جاذبية المنظمة الخيرية

1. الملخص / Abstract

يُمثل مقياس جاذبية المنظمة الخيرية (Charity Likeability) أداة سيكومترية دقيقة وموجزة صُممت لتقييم الاتجاهات العامة والتقييم الوجداني والإدراكي الإيجابي الذي يُكنّه الأفراد تجاه المنظمات غير الربحية والمؤسسات الخيرية. تم تكييف هذا المقياس في سياق بحوث التسويق الاجتماعي وسلوك المستهلك غير الربحي بواسطة الباحثين لويس أرانغو، وستيفن براغاسام سينغاراجو، وأوتي نينينن (Arango, Singaraju, & Niininen, 2023) ضمن دراستين رائدتين استهدفتا فحص استجابات المستهلكين للإعلانات الخيرية المُولّدة بواسطة تقنيات الذكاء الاصطناعي (AI-generated charitable giving ads). يتألف المقياس من أربع فقرات رئيسية تعتمد على تقنية التمايز الدلالي (Semantic Differential Scale) عبر تدريج سباعي النقاط (من 1 إلى 7)، حيث يقيس التقييم الشامل للمنظمة بين قطبين متضادين (سلبي/إيجابي، سيئ/جيد، غير محبوبة/محبوبة، غير سارة/سارة).

أظهرت التحليلات السيكومترية في الدراسات الأصلية أن المقياس يتمتع بخصائص قياس متميزة واستثنائية؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ والاتساق المركب) عتبة 0.90 في عينات متعددة، مما يعكس تجانساً داخلياً وثباتاً عالياً للغاية. كما أثبتت تحليلات الصدق البنائي والتقاربي والتمايزي قدرة المقياس على التمييز بدقة بين إدراك المنظمة الخيرية والمتغيرات التابعة الأخرى مثل نية التبرع (Donation Intention)، والمصداقية المدركة (Perceived Credibility)، والاتجاه نحو الإعلان (Attitude toward the Ad). يُعد المقياس أداة بالغة الأهمية للباحثين والممارسين في مجالات علم النفس الاجتماعي، والتسويق غير الربحي، وسلوك المانحين، لدراسة أثر الحملات الترويجية الرقمية والتكنولوجيات الناشئة على المشاعر المؤسسية وصورة العلامة الخيرية.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

جاذبية المنظمة الخيرية، الاتجاه نحو العلامة، سلوك التبرع، التسويق غير الربحي، الإعلانات المولدة بالذكاء الاصطناعي، التمايز الدلالي، السيكومترية، الصدق والثبات، علم النفس الاجتماعي، اتخاذ القرار الخيري، الصورة المؤسسية، النوايا السلوكية.

3. المؤلفون / Authors

تم تكييف وتطبيق هذا المقياس بصيغته المعيارية المكونة من أربع فقرات في دراسات الإعلان الخيري بواسطة فريق بحثي أكاديمي متخصص:

• لويس أرانغو (Luis Arango): باحث في دراسات التسويق وسلوك المستهلك والتفاعل بين الإنسان والتكنولوجيا، كلية الأعمال والمالية والقانون، جامعة لاتروب (La Trobe University)، ملبورن، أستراليا. البريد الإلكتروني: [email protected].
• ستيفن براغاسام سينغاراجو (Stephen Pragasam Singaraju): أستاذ محاضر وباحث في استراتيجيات التسويق الرقمي وسلوكيات المستهلك، كلية الأعمال والمالية والقانون، جامعة لاتروب، ملبورن، أستراليا. البريد الإلكتروني: [email protected].
• أوتي نينينن (Outi Niininen): باحثة أولى في التسويق الرقمي والاتصال التسويقي وإدارة العلامات التجارية، جامعة لاتروب، أستراليا وجامعة يوفاسكولا (University of Jyväskylä)، فنلندا. البريد الإلكتروني: [email protected].

تجدر الإشارة إلى أن هذا المقياس يستند في جذوره المنهجية إلى مقاييس الاتجاه نحو العلامة التجارية (Brand Attitude Measures) الراسخة في أدبيات بحوث التسويق وعلم النفس المعرفي، ولا سيما أعمال ماكنزي ولوتز (MacKenzie & Lutz, 1989) وميتشل وأولسون (Mitchell & Olson, 1981).

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس جاذبية المنظمة الخيرية في توفير وسيلة قياس كمية تتسم بالاقتضاب والدقة السيكومترية لتقييم الاتجاه الإجمالي والتقييم العاطفي-المعرفي الذي يُشكله المتلقي أو المستهلك حيال مؤسسة خيرية محددة. في بيئة الاتصال الحديثة، تواجه المؤسسات غير الربحية تحديات غير مسبوقة تتعلق ببناء الثقة والحفاظ على سمعة طيبة في أوساط المانحين والجمهور، خصوصاً مع تبني أدوات رقمية مستحدثة مثل المحتوى المنشأ بواسطة الخوارزميات والذكاء الاصطناعي التوليدي.

التطبيقات البحثية والنظرية

يُستخدم المقياس في البيئات الأكاديمية والبحثية كمتغير وسيط (Mediating Variable) أو متغير تابع (Dependent Variable) لفهم كيفية معالجة الأفراد للمعلومات التسويقية. على سبيل المثال، يُمكّن المقياس الباحثين من قياس أثر المتغيرات المستقلة—مثل نوع الصور المستخدمة في الإعلان (حقيقية مقابل مولدة بالذكاء الاصطناعي)، أو نبرة الرسالة التماسية (مبنية على الشفقة مقابل مبنية على التمكين)—على تقييم المنظمة الراعية للحملة. يساعد ذلك في فك الارتباط المعقد بين الإعجاب بالإعلان كرسالة بصرية ومشاعر التقدير أو النفور من المنظمة ككيان أخلاقي وقانوني قائم بذاته.

التطبيقات العملية والميدانية

من الناحية التطبيقية، يُوفر المقياس لمديري التسويق غير الربحي ومسؤولي العلاقات العامة في المنظمات الإنسانية أداة سريعة وفعالة لمراقبة «صحة العلامة الخيرية» (Charity Brand Health). يمكن استخدام المقياس في اختبارات التقييم القبلي والبعدي للحملات الإعلانية (Pre- and Post-Campaign Testing)، وفي المقارنات المعيارية التنافسية (Benchmarking) لتحديد مدى تفوق المنظمة في نيل رضا وقبول الجمهور مقارنة بالمنظمات المماثلة. كما يتيح رصد الأزمات الاتصالية وتأثيرها على رأي المانحين المحتملين.

5. البناء النفسي / Construct

يستند بناء «جاذبية المنظمة الخيرية» إلى المفهوم النفسي للاتجاه (Attitude)، والذي يُعرف في علم النفس الاجتماعي بأنه ميل نفسي يتم التعبير عنه من خلال تقييم كيان معين بدرجة ما من التفضيل أو عدم التفضيل (Eagly & Chaiken, 1993). في السياق الخيري، لا تعني الجاذبية مجرد الإعجاب السطحي، بل تعكس تكاملاً معرفياً ووجدانياً للأحكام الأخلاقية والشعورية التي يكوّنها الفرد تجاه المؤسسة.

الأبعاد النفسية الكامنة للبناء

على الرغم من معالجة المقياس إحصائياً كبناء أحادي البعد (Unidimensional Construct)، إلا أنه يدمج فلسفياً ومفهومياً بين مكونين جوهريين للتقييم الإنساني:

• المكون الوجداني/العاطفي (Affective Component): ويتمثل في الاستجابات الشعورية الفورية مثل الاستلطاف، الراحة، والمشاعر الدافئة (Warm Glow) المصاحبة للتفكير في المنظمة (يُقاس من خلال ثنائيات مثل: غير محبوبة/محبوبة، غير سارة/سارة).
• المكون التقييمي/المعرفي (Evaluative/Cognitive Component): ويستند إلى الحكم العقلاني على كفاءة المنظمة وجدارتها ونزاهتها وأثرها الاجتماعي (يُقاس من خلال ثنائيات مثل: سيئة/جيدة، غير مواتية/مواتية).

يُعبر هذا البناء عن آلية التقييم الشامل السريع (Holistic Evaluation) التي تسبق السلوك الفعلي، والتي تلعب دور المرشح النفسي (Psychological Filter) الذي يحدد ما إذا كان المانح سينتقل من مرحلة التعاطف المجرد إلى مرحلة التبرع بالمال أو التطوع بالوقت. يُعد هذا التقييم الشامل مقاوماً نسبياً للتقلبات اللحظية، ولكنه حساس للتناقضات الأخلاقية، مثل استخدام التكنولوجيا التضليلية أو إساءة إدارة أموال التبرعات.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يتأصل مقياس جاذبية المنظمة الخيرية ضمن عدة أطر ونظريات نفسية واجتماعية راسخة تفسر كيف يُشكّل الأفراد مواقفهم ويتخذون قراراتهم في المواقف الإيثارية والتسويقية:

1. نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior)

وفقاً لنظرية السلوك المخطط لآيزن (Ajzen, 1991)، يُعد الاتجاه نحو السلوك أو الكيان أحد المحددات الرئيسية الثلاثة للنوايا السلوكية، والتي تقود بدورها إلى السلوك الفعلي. في إطار العمل الخيري، يُمثل تقييم المنظمة الخيرية عنصراً حاسماً في تشكيل الموقف العام نحو التبرع لها. فإذا كان التقييم سلبياً (جاذبية منخفضة)، تتضاءل احتمالية ترجمة النوايا الإيثارية العامة إلى دعم مالي ملموس للمؤسسة المعنية.

2. نموذج احتمالية التوسع في التفكير (Elaboration Likelihood Model – ELM)

يُوفر نموذج ELM الذي طوره بيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986) الأساس لفهم كيف تؤثر الرسائل الإعلانية في تقييم المنظمات الخيرية. عندما يتعرض المستهلك لإعلان خيري، قد يعالج الرسالة عبر المسار المركزي (Central Route) من خلال تقييم أهداف المنظمة وشفافيتها، أو عبر المسار المحيطي (Peripheral Route) من خلال الاعتماد على الإشارات البصرية والشعورية مثل جاذبية الصور وشهرة المنظمة. يعكس مقياس التمايز الدلالي لجاذبية المنظمة محصلة هاتين العمليتين الذهنيتين في حكم إجمالي موحد.

3. نظرية التمايز الدلالي لتشارلز أوسغود (Osgood’s Semantic Differential)

يعود الفضل المنهجي للمقياس إلى المدرسة النفسية القياسية التي أسسها تشارلز أوسغود وزملاؤه (Osgood, Suci, & Tannenbaum, 1957) في قياس المعنى والاتجاهات عبر استخدام الصفات المتقابلة ثنائية القطب. أثبتت هذه المنهجية أن البعد التقييمي (Evaluation Factor) هو أقوى العوامل العاملية في تحديد المعنى النفسي للأشياء والمنظمات، وهو ما تجسده الفقرات الأربع للمقياس.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس جاذبية المنظمة الخيرية لإجراءات تحقق سيكومترية صارمة أكدت تمتعه بمستويات عالية من الصدق البنائي والإحصائي:

صدق البناء والتحليل التوكيدي (Construct Validity)

أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) في دراسات أرانغو وآخرين (Arango et al., 2023) تشبعاً مرتفعاً لجميع الفقرات الأربع على العامل الكامن لجاذبية المنظمة، حيث تجاوزت معاملات التشبع المعيارية (Standardized Factor Loadings) القيمة 0.85 لجميع الفقرات، مما يدل على أن الفقرات تشترك في نسبة تباين مرتفعة للغاية تعود إلى البناء النظري المستهدف.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

تحقق الصدق التقاربي للمقياس من خلال حساب متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE). في الدراسات المطبقة، تجاوزت قيمة AVE عتبة 0.75، وهي أعلى بكثير من الحد الأدنى المقبول الموصى به أكاديمياً والبالغ 0.50 (Fornell & Larcker, 1981). يُشير ذلك إلى أن البناء يفسر أكثر من 75% من تباين مؤشراته الخاصة، مما يثبت الصدق التقاربي بامتياز.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم إثبات الصدق التمايزي للمقياس باستخدام معيار فورنل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion) ونسبة مصفوفة الارتباط المتغاير والارتباط المشترك (HTMT). كانت الجذور التربيعية لـ AVE لكل بناء أعلى بشكل ملحوظ من ارتباطاته مع أي بناء آخر ضمن النموذج البنائي (مثل: الاتجاه نحو الإعلان، النية السلوكية للتبرع، الشك المدرك). وظلت قيم HTMT أدنى من العتبة المحافظة 0.85، مؤكدة استقلالية مفهوم جاذبية المنظمة الخيرية عن المتغيرات ذات الصلة.

الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity)

أظهر المقياس قدرة تنبؤية فائقة؛ حيث ارتبطت درجات جاذبية المنظمة الخيرية ارتباطاً إيجابياً ذا دلالة إحصائية قوية بنيات التبرع المالي ونوايا المشاركة ونشر المحتوى على منصات التواصل الاجتماعي (p < 0.001). كما عمل كمتغير وسيط حاسم في نقل التأثيرات غير المباشرة لنوع الإعلان ومصداقيته على القرارات الخيرية النهائية للمشاركين.

8. الثبات / Reliability

تم تقييم الاتساق الداخلي لمقياس جاذبية المنظمة الخيرية عبر عينات تجريبية وبحثية متنوعة في الدراسات المنشورة لأرانغو وزملائه (2023)، وجاءت النتائج لتدعم بقوة استقرار وثبات الأداة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا في الدراستين (الدراسة 1 والدراسة 2) بين 0.92 و 0.96، وهي معدلات تتجاوز بوضوح المعيار الأكاديمي المقبول عموماً (0.70) والمعيار الممتاز (0.90)، مما يعكس ترابطاً وتجانساً فائقاً بين أزواج الصفات المتقابلة المستخدمة في القياس.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب للبناء ما يزيد عن 0.93، مؤكدة أن الأوزان العاملية غير المقيدة تدعم بقوة تجانس المقياس وتقلل من خطأ القياس العشوائي إلى أدنى مستوى.
• ثبات إعادة الاختبار والاتساق بين النماذج: أثبتت المقاييس المتجذرة في نموذج التمايز الدلالي للاتجاه استقراراً عالياً عبر المجموعات التجريبية المختلفة والظروف الإعلانية المتنوعة، مما يجعل المقياس قليل التأثر بالتشويش الموقفي اللحظي ما لم يحدث تغير فعلي في الموقف المعرفي للمبحوث.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

خضع المقياس للتحليل الإحصائي العاملي للتحقق من بنيته الهيكلية والتأكد من انطباق نموذج العامل الواحد:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشفت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية أو المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع تدوير فاريمكس عن استخراج عامل أحادي وحيد بجذر كامن (Eigenvalue) يزيد عن 3.0، ويفسر بمفرده ما يزيد عن 80% من إجمالي التباين الكلي للبيانات، مما أكد بشكل قاطع الطبيعة الأحادية غير المعقدة للبناء المرجعي للجاذبية المؤسسية.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA) وجودة المطابقة

عند اختبار النموذج العاملي الأحادي عبر حزم النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM/AMOS/lavaan)، أظهرت المؤشرات تطابقاً ممتازاً للنموذج مع البيانات التجريبية، وجاءت مؤشرات جودة المطابقة (Model Fit Indices) متفقة مع أدق التوصيات المنهجية المعاصرة (Hu & Bentler, 1999):

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية ($\chi^2 / df$) أقل من 2.5.
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.98.
• مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.97.
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.05، مع فترة ثقة مقبولة عند 90%.
• جذر متوسط المربعات المتبقية الموحد (SRMR) < 0.03.

تراوحت تشبعات الفقرات الأربع (Factor Loadings) المعيارية بين 0.86 و 0.94، مؤكدة مساهمة كل زوج من الأقطاب الدلالية في قياس المفهوم الكلي بأعلى مستويات الدقة.

10. أداة القياس / Instrument

فيما يلي المواصفات الفنية المنهجية الخاصة بأداة قياس جاذبية المنظمة الخيرية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي مسحي وتجريبي (Self-Report Survey/Experimental Measure).
• التنسيق: مقياس التمايز الدلالي (Semantic Differential Scale).
• عدد الفقرات: 4 فقرات (أزواج ثنائية القطب من الصفات المتضادة).
• مقياس الاستجابة: مقياس تمايز دلالي سباعي النقاط (7-point semantic differential scale) يتدرج من 1 (يمثل القطب السلبي أقصى اليسار) إلى 7 (يمثل القطب الإيجابي أقصى اليمين).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي لإجابات المستجيب على الفقرات الأربع، للحصول على مؤشر مركب وحيد لجاذبية المنظمة الخيرية. تعكس الدرجات المرتفعة اتجاهات أكثر إيجابية وتفضيلاً نحو المنظمة.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة في الترتيب الافتراضي المعتمد، حيث تم وضع الصفات السلبية في الطرف الأدنى (1) والصفات الإيجابية في الطرف الأعلى (7). في حال قيام الباحث بعكس ترتيب الأقطاب عشوائياً للحد من تحيز الاستجابة (Response Bias)، يجب إعادة ترميز الدرجات قبل المعالجة الإحصائية.
• زمن الإجابة التقريبي: أقل من دقيقة واحدة، مما يجعله مثالياً للاستخدام في الاستبيانات المزدحمة والتجارب الميدانية عبر الإنترنت.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

نُشر هذا المقياس بصيغته التطبيقية المحددة في مجلة الإعلان (Journal of Advertising) في عام 2023 بواسطة المؤلفين لويس أرانغو، وستيفن براغاسام سينغاراجو، وأوتي نينينن. يُعتبر المقياس متاحاً لأغراض البحث العلمي الأكاديمي والتعليمي غير التجاري في إطار مبادئ الاستخدام العادل (Fair Use)، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية والرجوع إليها بدقة.

لا تتطلب الاستخدامات الأكاديمية البحتة دفع أي رسوم ترخيص مالية. ومع ذلك، في حال الرغبة في استخدام المقياس في مشاريع تجارية ربحية، أو دمجه في أدوات قياس وتقييم تجارية خاصة، أو إعادة نشره نصياً في مطبوعات تجارية، يجب مراجعة دار النشر الموقرة (Taylor & Francis) والحصول على إذن خطي مسبق وفق اللوائح المعمول بها لحقوق الملكية الفكرية.

12. المراجع / References

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Arango, L., Singaraju, S. P., & Niininen, O. (2023). Consumer responses to AI-generated charitable giving ads. Journal of Advertising, 52(4), 486-503. https://doi.org/10.1080/00913367.2023.2223847
• Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53(2), 48-65. https://doi.org/10.2307/3172688
• Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332. https://doi.org/10.2307/3150973
• Osgood, C. E., Suci, G. J., & Tannenbaum, P. H. (1957). The measurement of meaning. University of Illinois Press.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60214-2

13. فقرات المقياس / Items of the Scale