الاتجاه نحو المنظمة الخيرية

1. الملخص / Abstract

يُمثّل مقياس الاتجاه نحو المنظمة الخيرية (Charity Organisation Attitude Scale)، المُطوّر من قبل الباحث ديفيد هـ. دين (Dean, 2002)، أداة سيكومترية موجزة وعالية الدقة صُمّمت لقياس التوجه المعرفي والوجداني للفرد تجاه منظمة خيرية أو غير ربحية محددة. يتألف المقياس من أربع فقرات مصاغة بعناية لتقييم ثلاثة مكونات رئيسية للاتجاه النفسي: التقدير والاحترام المؤسسي، والإعجاب بالأنشطة والخدمات المقدمة، والحكم القيمي على جدوى وجدارة الأهداف التي تسعى المنظمة إلى تحقيقها ومدى استحقاقها للدعم المجتمعي. يتم تصحيح المقياس بالاعتماد على مقياس ليكرت الخماسي المتدرج من (1 = أعارض بشدة إلى 5 = أتفق بشدة)، وتُحسب الدرجة الكلية إما من خلال جمع درجات الفقرات الأربع أو حساب متوسطها الحسابي؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى اتجاه إيجابي ومواتٍ للغاية نحو المنظمة المعنية.

أظهرت الدراسات السيكومترية أن المقياس يتمتع بخصائص قياسية رصينة واستثنائية على الرغم من قصر عدد بنوده؛ حيث كشفت التحليلات الإحصائية عن بنية عاملية أحادية البعد (Unidimensional Construct) تمثل جوهر الموقف التقييمي العام نحو المؤسسة. كما سجل المقياس مؤشرات اتساق داخلي متقدمة تجاوز فيها معامل ألفا كرونباخ حاجز 0.88 في العينات الاستهلاكية والتجريبية، مما يعكس اتساقاً ممتازاً بين عباراته. بالإضافة إلى ذلك، أثبتت الدراسات التجريبية والميدانية تمتعه بمستويات عالية من الصدق التقاربي والتمايزي وصدق البناء؛ لا سيما قدرته الفائقة على التنبؤ بنوايا التبرع الفردي، والولاء السلوكي، وتأثير رعاية الشركات (Corporate Sponsorship) على صورة المؤسسة الراعية والمنظمة المستفيدة. يُعد المقياس أداة مثالية في أبحاث علم النفس الاجتماعي، والتسويق غير الربحي، وسلوك المستهلك المعاصر.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الاتجاه نحو المنظمة الخيرية، المنظمات غير الربحية، المسؤولية الاجتماعية للشركات، علم النفس الاجتماعي، الرعاية الخيرية، سلوك التبرع، القياس النفسي، الصدق والثبات، التحليل العاملي، الاتساق الداخلي، الإيثار، نظرية السلوك المخطط.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير هذا المقياس ونشره من قِبل الباحث الأكاديمي:

• د. ديفيد هـ. دين (Dwight H. Dean)
  
  أستاذ مشارك في التسويق وإدارة الأعمال، قسم التسويق والأعمال الدولية، كلية إدارة الأعمال، جامعة جنوب مسيسيبي (The University of Southern Mississippi)، الولايات المتحدة الأمريكية.
  
  مجالات الاهتمام البحثي: رعاية الفعاليات، المسؤولية الاجتماعية للشركات، التسويق الإنساني والخيري، سلوك المستهلك، والقياس النفسي في الاتصال الإعلاني.
  
  البريد الإلكتروني المرجعي للأغراض البحثية: [email protected] (أو عبر المراسلة المؤسسية للجامعة).

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس الاتجاه نحو المنظمة الخيرية في توفير وسيلة قياس كمية تتسم بالاختصار والصرامة السيكومترية لتقييم الأحكام الوجدانية والتقييمية العامة التي يُكوّنها الأفراد حيال منظمة خيرية بعينها. في سياق البحوث السلوكية والتسويقية، كانت هناك حاجة ملحة إلى مقياس لا يثقل كاهل المشاركين في الاستبانات الطويلة ولكنه يمتلك القدرة التحليلية على رصد الفروق الدقيقة في الاتجاهات الفردية، خاصة عند دراسة الظواهر التفاعلية مثل ارتباط أسماء الشركات بالمناسبات الإنسانية ورعاية الفعاليات الخيرية (Cause-Related Marketing).

في المجالات البحثية، يؤدي المقياس دوراً محورياً في فحص الفرضيات المرتبطة بـ نظرية التوازن لهايدر (Heider’s Balance Theory) ونظرية انتقال المعنى؛ حيث يُستخدم كمتغير وسيط أو متغير تابع لبيان كيفية انتقال الصورة الذهنية الإيجابية من المنظمة الخيرية التي تحظى باحترام الجمهور إلى المؤسسة التجارية الداعمة لها. كما يُستخدم على نطاق واسع في دراسات الإيثار والدافعية الإنسانية وسيكولوجية العطاء في سلوك المستهلك، لتحديد العوامل التي تُعزز ثقة المجتمع بالمنظمات الأهلية وتفصل بين التقدير السطحي والالتزام الحقيقي بأهداف المنظمة.

أما على الصعيد التطبيقي والمؤسسي، فتستخدم إدارات المؤسسات غير الربحية ومستشارو تقييم الأداء الاجتماعي هذا المقياس في إجراء دراسات مسحية دورية لقياس السمعة المؤسسية واستطلاع رأي الجمهور المستهدف والمتبرعين. وتكمن الفائدة العملية في تمكين متخذي القرار من معرفة ما إذا كانت حملات التوعية تسفر عن تحسين ملموس في مشاعر الاحترام والإعجاب بأعمال المؤسسة أم أنها لا تؤثر في الرؤية العامة لأهدافها، الأمر الذي يترتب عليه مباشرة توجيه استراتيجيات التواصل وحملات جمع التبرعات وضمان الاستدامة المالية للمنظمة.

5. البناء النفسي / Construct

ينتمي مفهوم الاتجاه (Attitude) إلى أكثر المفاهيم رسوخاً في تراث علم النفس الاجتماعي المعرفي. ويُعرّف البناء النفسي لـ “الاتجاه نحو المنظمة الخيرية” في نموذج دين (Dean, 2002) بأنه: ميل نفسي تقييمي يعبر عن درجة الاستحسان أو عدم الاستحسان الشامل لمنظمة خيرية معينة، متبلوراً من خلال منظومة متكاملة من الأحكام العاطفية والمعرفية.

على الرغم من أن المقياس يُعامل سيكومترياً كبناء أحادي البعد (Global Unidimensional Construct)، إلا أنه يستند من الناحية النظرية التحليلية إلى ثلاثة أبعاد فرعية متشابكة تُعطي التقييم الشامل قوته التفسيرية:

• البعد الوجداني/العاطفي (Affective Dimension – Respect & Admiration):
  
  يتجسد في الفقرتين الأولى والثانية، ويقيس المشاعر الإيجابية التي تثيرها المنظمة في نفوس الأفراد، مثل الشعور بالاحترام العميق (Respect) لكيان المنظمة، والإعجاب الصادق (Admiration) بالأنشطة والمشاريع الميدانية التي تنفذها. الاحترام هنا يعكس الهيبة الأخلاقية والمصداقية التي اكتسبتها المؤسسة عبر تاريخها، في حين يمثل الإعجاب استجابة عاطفية إيجابية للمخرجات العملية والجهود الإنسانية المنفذة على أرض الواقع.
• البعد المعرفي والتقييمي للأهداف (Cognitive Worthiness of Objectives):
  
  يركز على المحاكمة العقلية المنطقية لغايات المنظمة ورسالتها، وتحديداً ما إذا كانت الأهداف التي أُنشئت من أجلها المنظمة تستحق المساندة المجتمعية وتلبي حاجة ملحة (ممثلة بالفقرة الثالثة). يقيس هذا المكون إدراك الفرد لأهمية القضية التي تتبناها الجمعية (مثل مكافحة الفقر، أبحاث السرطان، حماية الطفولة) ومدى اتساق هذه الأهداف مع سلم القيم المجتمعية والأخلاقية للفرد.
• التقييم المؤسسي الكلي (Overall Organizational Worth):
  
  يُمثل التوليفة الشاملة للأبعاد السابقة والتي تتوج بحكم كلي على المنظمة بوصفها كياناً نافعاً وجديراً بالتقدير ككل (الفقرة الرابعة). يعمل هذا البعد كمركب ختامي يلخص الانطباع الكلي للمستجيب ويتجاوز التفاصيل الإجرائية، ليعبر عن ثقته في القيمة المضافة الإجمالية التي تقدمها الجمعية للمجتمع.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يتجذر المقياس في الركائز الفكرية لـ نظرية الاتجاهات النفسية والنموذج الثلاثي الكلاسيكي للاتجاه (ABC Model of Attitudes: Affect, Behavior, Cognition). ووفقاً لهذا التراث الذي أرسى دعائمه رواد علم النفس الاجتماعي أمثال غوردون أولبورت ومارتن فيشباين وأيك أجزن، فإن الاتجاهات ليست مجرد آراء عابرة، بل هي نزعات استجابية مسبقة تملي على الفرد نمط استجاباته الوجدانية ونواياه السلوكية تجاه الموضوعات والقضايا المختلفة.

استند ديفيد دين في صياغة مقياسه واختباره إلى نظرية التوازن المعرفي لفريتز هايدر (Fritz Heider’s Balance Theory)، بالإضافة إلى أطر التسويق المجتمعي والعلاقات العامة الاستراتيجية. تفترض نظرية هايدر أن الأفراد يسعون إلى الحفاظ على اتساق وانسجام نفسي بين عناصر الإدراك الثلاثية (الشخص، المنظمة الراعية، الحدث أو المنظمة الخيرية). عندما يمتلك الفرد اتجاهاً إيجابياً قوياً نحو جمعية خيرية (تتميز بالاحترام والجدوى)، وتقوم شركة تجارية برعاية هذه المنظمة، يُحدث ذلك حالة من الارتباط الذهني؛ وللحفاظ على التوازن النفسي، يقوم الفرد بنقل المشاعر الإيجابية والاحترام من المنظمة الخيرية إلى الشركة الراعية، ما لم يكن هناك تنافر مسبق.

علاوة على ذلك، يتصل المقياس مباشرة بـ نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior – Ajzen, 1991)؛ حيث يُعتبر الموقف نحو المنظمة الخيرية المكون التأسيسي لتشكيل النية نحو السلوك الإيثاري (مثل الرغبة في التطوع، التبرع المالي، أو شراء منتجات مرتبطة بدعم هذه الجمعية). وقد صاغ دين عبارات المقياس بحيث تستهدف مباشرة الأبعاد الأكثر ارتباطاً بالحكم الأخلاقي والجدارة المجتمعية، مبتعداً عن التفاصيل التقنية والإدارية للمؤسسات لضمان سهولة قياس الاتجاه لدى عينات الجماهير العامة والمستهلكين العاديين دون الحاجة إلى معرفة فنية متخصصة.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس الاتجاه نحو المنظمة الخيرية لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من مختلف مؤشرات الصدق القياسي، مما أكسبه مصداقية أكاديمية واسعة في أدبيات القياس النفسي والتسويقي:

• صدق البناء (Construct Validity):
  
  أظهرت النتائج ترابطاً عضوياً مرتفعاً بين فقرات المقياس والسمات الأساسية المقاسة، حيث تبين أن الفقرات تلتف حول مفهوم واحد مشترك يعبر بدقة عن تقييم الجمهور للمؤسسة الخيرية. كشفت اختبارات تحليل التباين والتحليل التوكيدي عن مطابقة تامة لنموذج العامل الأحادي دون وجود تداخل مخل مع متغيرات أخرى.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity):
  
  أظهرت دراسات دين (Dean, 2002) والدراسات اللاحقة ارتباطاً موجباً ذا دلالة إحصائية عالية (p < 0.001) بين درجات هذا المقياس ومقاييس أخرى موثقة تقيس: الثقة بالمنظمة الخيرية (Charity Trust)، إدراك المسؤولية الاجتماعية، وصورة المنظمة المؤسسية. تراوحت معاملات الارتباط بين 0.65 و 0.78، مما يثبت أن الأداة تقيس بالفعل الاتجاه المستهدف في المنظومة المفاهيمية للعمل الخيري.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity):
  
  أثبت المقياس قدرته على التمييز الواضح بين الاتجاه نحو المنظمة الخيرية من جهة، والاتجاه نحو الشركة التجارية الراعية للحدث من جهة أخرى (Attitude toward the Corporation). ورغم حدوث تأثيرات انتقال الأثر الإيجابي، أظهرت مصفوفة الارتباطات وفروق التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) أن المتغيرين يمثلان بناءين نفسيين مستقلين إحصائياً ومفاهيمياً.
• الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Concurrent Validity):
  
  تنبأ المقياس بشكل دال إحصائياً بالاستجابة الإيجابية لإعلانات الرعاية، وبالمستوى الإيجابي لنوايا التبرع (Donation Intentions)، واستعداد الأفراد للتوصية بالمنظمة للآخرين (Word-of-Mouth). الأفراد الذين حصلوا على متوسط درجات يفوق 4.2 أظهروا احتمالية أعلى بنسبة تتجاوز 60% للمشاركة في فعاليات المنظمة مقارنة بذوي الدرجات المنخفضة.

8. الثبات / Reliability

يتميز المقياس بمؤشرات اتساق داخلي وثبات زمني استثنائية تجعله من أكثر المقاييس الموجزة موثوقية في هذا المجال:

• معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ – Cronbach’s Alpha):
  
  في الدراسة التأسيسية التي أجراها دين (Dean, 2002)، حقق المقياس معامل ألفا كرونباخ بلغ 0.89، وهي قيمة تدل على اتساق داخلي ممتاز يتجاوز المعيار الأكاديمي المتعارف عليه (0.70). وفي دراسات تطبيقية مستقلة لاحقة تناولت رعاية مسابقات ماراثون الأمل وأبحاث السرطان، تراوحت قيم ألفا بين 0.86 و 0.93 عبر عينات بحثية متنوعة الحجم والخصائص الديموغرافية.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR):
  
  أكدت تحليلات النمذجة البنائية (SEM) أن قيمة الثبات المركب للبناء بلغت 0.91، متجاوزة الحد الأدنى الموصى به (0.70)، مما يدل على كفاءة البنود في تمثيل المتغير الكامن دون خطأ عشوائي مرتفع.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability):
  
  في الدراسات التجريبية التي تضمنت قياساً قبلياً وبعدياً على مدى زمني تراوح بين أسبوعين وأربعة أسابيع، أظهر المقياس استقراراً عالياً عبر الزمن بمعامل ثبات تجاوز r = 0.81 في المجموعات الضابطة التي لم تتعرض لأي تدخلات إعلانية أو معلومات جديدة حول الجمعية، مما يبرهن على حساسية المقياس للمتغيرات المؤثرة مع ثباته الاستقراري الذاتي.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أُخضعت استجابات المقياس لسلسلة من التحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتأكيدية (CFA) لتوثيق بنيته الهيكلية وطبيعته الكامنة:

• التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis):
  
  باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) ومعاينة مصفوفة التباين المشترك، أسفرت النتائج عن استخراج عامل رئيسي وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 1 بكثير (تجاوزت القيمة الذاتية 2.90). وقد فسر هذا العامل المنفرد ما يزيد عن 73% من إجمالي التباين الكلي للاستجابات عبر البنود الأربعة، مما يؤكد الطبيعة الأحادية الحاسمة للمقياس.
• تشبعات الفقرات (Factor Loadings):
  
  جاءت جميع تشبعات الفقرات بالعامل العام مرتفعة جداً ومتقاربة، وتراوحت عموماً بين 0.81 و 0.89، كما يلي:
  • الفقرة الأولى (الاحترام): تشبع عاملي يقارب 0.84
  • الفقرة الثانية (الإعجاب بالعمل): تشبع عاملي يقارب 0.87
  • الفقرة الثالثة (جدارة الأهداف): تشبع عاملي يقارب 0.83
  • الفقرة الرابعة (القيمة والجدوى الكلية): تشبع عاملي يقارب 0.89
• التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis):
  
  أظهرت نماذج المعادلة البنائية ملاءمة ممتازة لنموذج العامل الأحادي؛ حيث بلغت مؤشرات الملاءمة مستويات نموذجية: مؤشر المقارنة (CFI) > 0.98، ومؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.97، ومؤشر جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.05، ومؤشر البواقي المعيارية (SRMR) < 0.03. كل هذه المؤشرات قطعت بعدم وجود مبرر إحصائي لتقسيم المقياس إلى أبعاد متعددة منفصلة حسابياً.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Psychometric Scale) لتقييم الاتجاهات النفسية والاجتماعية نحو المنظمات.
• التنسيق: استبانة خطية موجزة تُطبّق ورقياً أو رقمياً عبر المنصات الاستقصائية الإلكترونية.
• عدد الفقرات: 4 فقرات (Items) مصممة بأسلوب تقريري مباشر.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت الخماسي: 5-point Likert-type scale (1 = Strongly Disagree to 5 = Strongly Agree).
• طريقة التصحيح: يتم جمع درجات الفقرات الأربع للحصول على درجة إجمالية خام تتراوح من 4 إلى 20، أو حساب المتوسط الحسابي للدرجات الأربع (بقسمة المجموع على 4) ليكون المدى التفسيري بين 1 و 5.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة؛ جميع الفقرات الأربع موجبة ومصاغة في اتجاه تعزيز التقييم الإيجابي، وتشير الدرجة الأعلى مباشرة إلى اتجاه أكثر ملاءمة وتفضيلاً نحو المنظمة الخيرية.
• زمن التطبيق المقدر: يتطلب إكمال المقياس أقل من دقيقتين، مما يجعله فائق الكفاءة للإدراج ضمن المسوح الواسعة دون التسبب في إجهاد المشاركين.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر الأساسية: تم نشر المقياس رسمياً في عام 2002 ضمن دراسة منشورة في Journal of Advertising.
• حقوق الملكية والنشر الأكاديمي: تعود حقوق نشر المقال الأصلي إلى Taylor & Francis Group (الناشر الحالي لمجلة الإعلان الصادرة عن جمعية الإعلان الأمريكية AAA).
• الرسوم والأذونات: المقياس متاح للاستخدام في الأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري وأطروحات الدراسات العليا مجاناً تحت مبدأ الاستخدام العادل للأدبيات المنشورة، شريطة التوثيق الكامل والإشارة الدقيقة للمؤلف الأصلي (Dean, 2002).
• الاستخدام التجاري والاستشاري: في حال الرغبة في إدراج المقياس ضمن منصات تجارية ربحية أو برمجيات تقييم مؤسسي خاصة، يُشترط التواصل مع الناشر التجاري أو المؤلف للحصول على الترخيص المناسب وفق السياسات المقررة.

12. المراجع / References

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Dean, D. H. (2002). Associating the corporation with a charitable event through sponsorship: Measuring the effects on corporate community relations. Journal of Advertising, 31(4), 77–87. https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673685
• Dean, D. H. (2003). Consumer perception of corporate donations: Effects of company reputation for social responsibility and type of donation. Journal of Advertising, 32(4), 91–102. https://doi.org/10.1080/00913367.2003.10639149
• Heider, F. (1958). The Psychology of Interpersonal Relations. John Wiley & Sons. https://doi.org/10.1037/10628-000
• Lichtenstein, D. R., Drumwright, M. E., & Braig, B. M. (2004). The effect of corporate social responsibility on customer donations to corporate-supported nonprofits. Journal of Marketing, 68(4), 16–32. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.16.42726
• Rifon, N. J., Choi, S. M., Trimble, C. S., & Li, H. (2004). Congruence effects in sponsorship: The mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive. Journal of Advertising, 33(1), 30–42. https://doi.org/10.1080/00913367.2004.10639151

13. فقرات المقياس / Items of the Scale