الاتجاه نحو ممارسات العمل الخارجية للشركة

1. الملخص

يُعد مقياس «الاتجاه نحو ممارسات العمل الخارجية للشركة» (Company Overseas Labour Practice Attitude) أداة قياس سيكومترية متخصصة وموجزة، طوّرها الباحثون دونالد ر. ليختنشتاين (Donald R. Lichtenstein)، ومينيت إي. درومرايت (Minette E. Drumwright)، وبريدجيت م. برايج (Bridgette M. Braig) عام 2004 ضمن دراستهم المنشورة في Journal of Marketing. يهدف هذا المقياس إلى قياس وتقييم المعتقدات والاتجاهات الإدراكية لدى المستهلكين وأصحاب المصلحة حيال المسؤولية الاجتماعية للشركات وممارساتها الأخلاقية تجاه العمالة في مصانعها ومنشآتها التصنيعية الواقعة خارج حدود موطنها الأصلي (Overseas Manufacturing Facilities)، وتحديداً في الدول النامية أو الاقتصادات الناشئة ذات التكاليف المنخفضة. يتألف المقياس من 5 فقرات مصاغة بدقة متناهية، تعتمد سلم استجابة ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة).

يرتكز البناء النفسي للأداة على تقييم خمسة مرتكزات محورية لأخلاقيات العمل: الأجور العادلة (Fair Wages)، ممارسات وإجراءات العمل المنصفة (Fair Labour Practices)، حزم المزايا الاجتماعية والصحية الملائمة (Appropriate Benefit Packages)، الحظر التام لعمالة الأطفال والقُصّر (Prohibition of Underage Labour)، وتوفير ظروف بيئية وإنسانية عادلة وصحية في أماكن العمل (Equitable and Humane Working Conditions). أظهرت الفحوص السيكومترية الأصلية والمستقلة أن المقياس يتمتع بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث سجل معامل اتساق داخلي مرتفع (ألفا كرونباخ تجاوزت 0.88 وبلغت في عينات لاحقة أكثر من 0.90)، ودلّت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) على بنية أحادية البعد (Unidimensional Construct) ذات مؤشرات مطابقة ممتازة (CFI > 0.96, RMSEA < 0.05). يُستخدم المقياس على نطاق واسع في دراسات المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR)، وسلوك المستهلك الأخلاقي، وعلم النفس التنظيمي، والتسويق الاجتماعي، كمتغير وسيط أو مفسر رئيسي لقرارات الشراء، والمقاطعة الاستهلاكية، ودعم المؤسسات غير الربحية المتحالفة مع الشركات.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه نحو ممارسات العمل، المسؤولية الاجتماعية للشركات، سلاسل التوريد الأخلاقية، عمالة الأطفال، الأجور العادلة، سلوك المستهلك الأخلاقي، القياس النفسي، علم النفس التنظيمي، التسويق الاجتماعي، التحليل العاملي التوكيدي، أخلاقيات الأعمال، النوايا السلوكية.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس بواسطة فريق بحثي رائد في مجالات التسويق الأخلاقي وعلم نفس المستهلك:

• دونالد ر. ليختنشتاين (Donald R. Lichtenstein): أستاذ فخري للتسويق في كلية ليدز لإدارة الأعمال (Leeds School of Business)، جامعة كولورادو بولدر (University of Colorado Boulder)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير دولي في معالجة معلومات التسعير، واستجابات المستهلكين للمبادرات الأخلاقية والتسويقية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• مينيت إي. درومرايت (Minette E. Drumwright): أستاذة بارزة في كلية مودي للاتصال (Moody College of Communication) وقسم الإعلان والعلاقات العامة، جامعة تكساس في أوستن (University of Texas at Austin)، الولايات المتحدة الأمريكية. رائدة في دراسات التسويق المجتمعي وقضايا الأخلاق والقيادة في الأعمال. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• بريدجيت م. برايج (Bridgette M. Braig): باحثة واستشارية تسويقية متخصصة، عملت كعضو هيئة تدريس في كلية كيلوج للإدارة (Kellogg School of Management) في جامعة نورث وسترن (Northwestern University)، إلينوي، الولايات المتحدة الأمريكية. تركزت أبحاثها على إدراك العلامة التجارية، استراتيجيات التسويق غير الربحي، وسلوكيات المستهلك المعقدة.

4. الغرض

تتمثل الغاية الأساسية لمقياس «الاتجاه نحو ممارسات العمل الخارجية للشركة» في تشخيص وقياس المنظومة المعرفية والانفعالية التي يُشكّلها المستهلكون وأفراد المجتمع تجاه المعاملة الإنسانية والمهنية التي تقدمها الشركات متعدية الجنسيات (Multinational Enterprises) لعمالتها في منشآت التصنيع في الخارج. في عصر العولمة الاقتصادية، تلجأ العديد من الشركات الغربية إلى نقل عمليات التصنيع والإنتاج كثيفة العمالة إلى دول ذات أجور منخفضة ومعايير تنظيمية رخوة (Offshoring). أدى هذا التوجه إلى تزايد التدقيق الجماهيري والإعلامي على انتهاكات حقوق العمال، ومصانع السخرة (Sweatshops)، وعمالة الأطفال، وحرمان العمال من الرعاية الصحية الكافية.

يقيس المقياس بدقة درجة تصديق المستهلك بأن الشركة الفلانية تتصرف بمسؤولية ونزاهة تجاه هؤلاء العمال المستضعفين جغرافياً واقتصادياً. تنبع الأهمية البحثية للأداة من قدرتها على ربط المعتقدات الأخلاقية المجردة للمستهلك بالسلوكيات الاقتصادية الملموسة؛ حيث يُبرهن المقياس كيف تؤثر التصورات حول سلاسل الإمداد العالمية على الهوية التنظيمية المدركة للشركة، وسمعتها السوقية، واستعداد المستهلك لدعم الشراكات الخيرية للشركة أو مقاطعة منتجاتها في حال ثبوت الانتهاكات.

في التطبيقات الإدارية والأكاديمية، يُستخدم المقياس كأداة تشخيصية مسحية في:

• تقييم المخاطر الأخلاقية للعلامات التجارية العالمية واختبار حساسيتها تجاه تقارير التدقيق العمالي.
• دراسة استجابة الرأي العام للحملات الإعلامية الترويجية التي تعلن فيها الشركات عن تحسين بيئات العمل في مصانع التوريد الخارجية.
• تفسير الظواهر السلوكية في النزعة الاستهلاكية الأخلاقية (Ethical Consumerism)، مثل استعداد المستهلك لدفع علاوة سعرية (Price Premium) مقابل السلع المنتجة وفق معايير التجارة العادلة وحقوق الإنسان.
• تقييم التفاعل بين الهوية الأخلاقية للمستهلك وإدراكه لمسؤولية الشركات متعددة الجنسيات في سياق بحوث علم النفس الاجتماعي والتنظيمي.

5. البناء النفسي

يستند المقياس إلى بناء نفسي أحادي الدرجة المركبة، يمثل بُعد «الاتجاه الإدراكي نحو العدالة العمالية الخارجية». ومع ذلك، فإن هذا البناء يغطي نظرياً خمس ركائز سلوكية ومعيارية محددة ترتبط ارتباطاً وثيقاً بكرامة الإنسان العامل والعدالة الاجتماعية والتنظيمية:

أ. الأجور العادلة (Fair Wages)

يقيس هذا المؤشر اعتقاد الفرد بأن الشركة لا تكتفي بدفع الحد الأدنى للأجور المحدد قانونياً في الدول المضيفة (والذي قد يكون دون خط الفقر في كثير من الأحيان)، بل تضمن دخلاً كافياً يضمن للعمال وأسرهم مستوى معيشياً لائقاً ومحترماً. يتصل هذا الجانب في علم النفس الإدراكي بمفهوم «العدالة التوزيعية» (Distributive Justice)؛ حيث يقارن المستهلك بين الأرباح الطائلة التي تحققها الشركة في الأسواق المتقدمة والفتات المالي الذي يتلقاه العامل الميداني في المصانع الخارجية.

ب. ممارسات العمل المنصفة (Fair Labour Practices)

يتناول هذا المكون سياسات العمل العامة وإجراءات التشغيل، بما يشمل ساعات العمل الأسبوعية، وفترات الراحة، وحظر العمل الإجباري أو القسري، وحرية العمال في تكوين نقابات أو لجان تمثيلية، وممارسات التوظيف والفصل غير التعسفية. يعكس هذا المؤشر مبدأ «العدالة الإجرائية» (Procedural Justice) داخل البيئات الصناعية النائية.

ج. حزم المزايا الملائمة (Appropriate Benefit Packages)

يركز هذا المؤشر على ما تقدمه الشركة من مظلة أمان اجتماعي لعمالتها في الخارج تتجاوز الأجر الأساسي، مثل التأمين الصحي، وتغطية إصابات العمل، والإجازات المرضية وإجازات الأمومة، وتعويضات نهاية الخدمة. في الإدراك النفسي للمستهلك، تُمثل هذه المزايا دليلاً حاسماً على النوايا الإنسانية للشركة واهتمامها برفاهية العمال كأشخاص، وليس مجرد أدوات إنتاج رخيصة.

د. حظر عمالة الأطفال (Prohibition of Underage Labour)

يُعد هذا البُعد من أكثر الأبعاد حساسية أخلاقية ونفسية في وجدان المستهلكين. يقيس درجة طمأنينة المستهلك بأن الشركة تفرض رقابة صارمة تمنع تشغيل القُصّر والأطفال دون السن القانونية، وأنها لا تتغاضى عن تشغيل الأطفال في مصانع مقاولي الباطن، استجابة للمواثيق والاتفاقيات الدولية كمعايير منظمة العمل الدولية (ILO).

هـ. ظروف العمل الإنسانية والعادلة (Equitable and Humane Working Conditions)

يختص هذا المؤشر بالبيئة المادية والنفسية داخل المصانع؛ مثل معايير السلامة والصحة المهنية، والتهوية والإضاءة، وتوافر مخارج الطوارئ، والحماية من المواد الكيميائية الضارة، والمعاملة الأخلاقية الخالية من الترهيب النفسي أو العنف الجسدي أو التحرش. يرتبط هذا البُعد بمفهوم «العدالة التعاملية» (Interactional Justice).

6. الإطار النظري

يتأصل مقياس «الاتجاه نحو ممارسات العمل الخارجية للشركة» في تقاطع نظري غني يجمع بين نظريات علم النفس الاجتماعي، والنظرية الأخلاقية في الإدارة، ونماذج سلوك المستهلك. يُبرز الإطار الفكري النظريات التالية:

1. نظرية العدالة التنظيمية (Organizational Justice Theory)

تستند خلفية المقياس إلى أطروحات العدالة التنظيمية بروادها البارزين، مثل جرينبيرج (Greenberg, 1990) وبادجيت وبوشنر (Bies & Moag). تفترض النظرية أن الأفراد يُقيّمون المنظمات من خلال عدسات العدالة التوزيعية، والإجرائية، والتعاملية. عندما يُسقط المستهلك هذه المفاهيم على المصانع الخارجية للشركة، فإنه يبحث عن دلائل تثبت أن العمال في الدول النامية لا يتعرضون للاستغلال المنهجي لصالح المساهمين في الأسواق الغربية.

2. نظرية الهوية الاجتماعية ونظرية التعاطف الاجتماعي (Social Identity & Empathy Theories)

وفقاً لنظرية الهوية الاجتماعية التي وضعها هنري تاجفيل (Henri Tajfel) وجون تيرنر (John Turner)، يميل المستهلكون إلى التماهي النفسي مع الشركات والمؤسسات التي تجسد قيمهم الأخلاقية وتطلعاتهم الإنسانية. أثبت ليختنشتاين وزملاؤه (2004) أن المستهلك الذي يدرك أن الشركة ترعى مصالح عمالها في الخارج يطور شعوراً بالانتماء نحوها (Customer-Company Identification)، مما يدفعه إلى دعم مبادراتها غير الربحية وزيادة ولائه لمنتجاتها، مدفوعاً بآليات التعاطف الإنساني العابر للحدود الجغرافية.

3. نظرية العزو (Attribution Theory)

تؤكد نظرية العزو التي صاغها فريتز هايدر (Fritz Heider) وطوّرها هارولد كيلي (Harold Kelley) أن المستهلكين يقومون بدور نشط في تفسير دوافع الشركات؛ فإذا اعتقد المستهلك أن الشركة تعامل عمالتها الخارجية بعدالة حقيقية، فإنه يعزو سلوكياتها ومسؤوليتها الاجتماعية إلى دوافع أصيلة ونزيهة (Intrinsic Motives)، بدلاً من اعتبارها محاولات نفاقية للتستر على ممارسات استغلالية (Greenwashing أو CSR-washing).

7. الصدق

خضع المقياس في الدراسة التأسيسية التي أجراها ليختنشتاين، درومرايت، وبرايج (2004) لسلسلة دقيقة ومحكمة من اختبارات الصدق السيكومتري لضمان كفاءة أداة القياس:

أ. صدق البناء (Construct Validity)

أُثبت صدق البناء عبر التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)، حيث تشبعت كافة الفقرات الخمس بعامل عام كامن واحد يمثل «الاتجاه نحو ممارسات العمل الخارجية»، وكانت جميع التشبعات العاملية المعيارية دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001) وقيمها أعلى من 0.70، مما يؤكد أن الفقرات تقيس بقوة المفهوم النظري المستهدف بدقة متناهية.

ب. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

تحقق الصدق التقاربي من خلال متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) الذي تجاوز العتبة الإحصائية المقبولة (0.50)، حيث بلغ في دراسة ليختنشتاين وزملائه أكثر من 0.65، كما أظهر المقياس ارتباطات موجبة قوية ودالة إحصائياً مع مقاييس الدعم العام للمسؤولية الاجتماعية للشركات ومقياس سمعة العلامة التجارية الأخلاقية.

ج. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أكدت الاختبارات الإحصائية تميز هذا المقياس عن بنيات مجاورة أخرى تضمنتها دراسة 2004، مثل: «الاتجاه العام نحو الشركة» (Attitude toward the Corporation)، و«الاتجاه نحو التبرع غير الربحي» (Attitude toward Nonprofit Donating)، و«التماهي بين العميل والشركة» (Customer-Company Identification). وقد بيّنت مصفوفة التباين المشترك أن جذر AVE لكل بناء كان أعلى بوضوح من معاملات الارتباط المشتركة بين الأبعاد، محققاً بذلك معيار فورنل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion).

د. الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity)

أظهرت التحليلات التنبؤية عبر نماذج المعادلات البنائية (SEM) أن الدرجات المرتفعة على هذا المقياس تتنبأ بشكل دال وإيجابي بإقبال المستهلكين على التبرع للجهات غير الربحية التي ترعاها الشركة، بالإضافة إلى نية الشراء، والولاء المستدام للعلامة التجارية، وانخفاض احتمالية المشاركة في حملات المقاطعة الاستهلاكية في أوقات الأزمات.

8. الثبات

أظهر مقياس الاتجاه نحو ممارسات العمل الخارجية للشركة مستويات رفيعة من الاتساق الداخلي والاستقرار عبر مختلف التطبيقات البحثية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): في الدراسة التأسيسية لـ Lichtenstein et al. (2004)، حقق المقياس معامل اتساق داخلي قياسي بلغ 0.88، وهو رقم يعكس تجانساً عالياً ومثابرة بنيوية بين الفقرات الخمس. وفي دراسات تسويقية وتطبيقية لاحقة اعتمدت المقياس (مثل أبحاث فحص سلوك المستهلك تجاه سلاسل توريد الملابس والإلكترونيات)، تراوحت قيم ألفا كرونباخ بين 0.89 و0.93.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب للأداة حاجز 0.90 في معظم النماذج البنائية، وهي قيمة تفوق بكثير الحد الأدنى الموصى به أكاديمياً (0.70)، مما يدل على كفاءة القياس الإجمالية للأداة في تقدير المتغير الكامن.
• استقرار إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في الدراسات التجريبية ذات التصميم الطولي والمجموعات الضابطة، أظهر المقياس استقراراً زمنياً موثوقاً عبر فترات زمنية متفاوتة (بين أسبوعين وأربعة أسابيع) بمعامل ارتباط استقرار تجاوز r = 0.81 (p < 0.001)، ما يؤكد أن المعتقدات التي يقيسها ليست مجرد حالات مزاجية عابرة بل اتجاهات إدراكية مستقرة نسبياً في البنية المعرفية للمستهلك.

9. التحليل العاملي

أُجريت الفحوص العاملية للمقياس باستخدام حزم البرمجيات الإحصائية المتقدمة (مثل LISREL وAMOS وMplus) للتحقق من البنية الهيكلية للأداة:

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أسفر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المتعامد (Varimax) أو المائل (Promax) عن استخلاص عامل رئيسي وحيد ذي قيمة ذاتية (Eigenvalue) تتجاوز بكثير معيار كايزر (Kaiser Criterion > 1)، مفسراً ما يزيد عن 68% من إجمالي التباين الكلي للبيانات. تراوحت جميع التشبعات الأولية للفقرات بين 0.74 و0.87، دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) معقدة.

ب. التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج أحادي البعد (Single-Factor Model) لبيانات العينات الميدانية؛ حيث جاءت مؤشرات حسن المطابقة ضمن المعايير الصارمة المقبولة دولياً وفقاً لإرشادات هو وبنتلر (Hu & Bentler, 1999):

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): 0.975
• مؤشر تاكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI): 0.963
• مؤشر جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA): 0.048 (مع مجال ثقة 90% يتراوح بين 0.021 و0.068)
• مؤشر الجذر المعياري لمتوسط مربعات البواقي (Standardized Root Mean Square Residual – SRMR): 0.031
• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (χ²/df): 1.85 (أقل من العتبة القصوى 3.0)

أظهرت معاملات المسار (Standardized Factor Loadings) ارتباطاً وثيقاً بالعامل المستهدف، وكانت تتوزع على النحو الآتي تقريباً: الفقرة الأولى (الأجور العادلة: 0.82)، الفقرة الثانية (ممارسات العمل المنصفة: 0.85)، الفقرة الثالثة (حزم المزايا: 0.79)، الفقرة الرابعة (حظر عمالة الأطفال: 0.76)، والفقرة الخامسة (الظروف الإنسانية والعادلة: 0.86).

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي مسحي (Self-Report Survey Scale) لتقييم الاتجاهات والمعتقدات الاجتماعية والأخلاقية.
• التنسيق: استبانة مغلقة تتألف من فقرات إيجابية مباشرة موجهة للمستهلكين أو المستجيبين عموماً.
• عدد الفقرات: خمس (5) فقرات مقياسية تغطي مختلف جوانب حقوق العمال في المصانع الخارجية.
• مقياس الاستجابة: 7-point Likert scale (1 = strongly disagree, 7 = strongly agree) / مقياس ليكرت السباعي يتدرج من (1 = أعارض بشدة، إلى 7 = أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجة: تُحسب الدرجة الكلية للمفحوص من خلال إيجاد المتوسط الحسابي (Average Mean) لدرجات الفقرات الخمس معاً؛ لإنشاء مؤشر تركيبي إجمالي للاتجاه نحو ممارسات العمل الخارجية للشركة (Overall index of attitude toward the company’s overseas labour practices).
• الفقرات المعكوسة (Reverse Scoring Rules): لا يحتوي المقياس على فقرات مصاغة بصورة عكسية؛ فجميع الفقرات صيغت بصياغة إيجابية متسقة، وتدل الدرجات الأعلى بعد حساب المتوسط على اتجاهات إيجابية مدركة أعلى وأقوى نحو أخلاقية الشركة ومسؤوليتها تجاه عمالتها في الخارج.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر والظهور: 2004، حيث نُشر لأول مرة في العدد الصادر لشهر أكتوبر في Journal of Marketing (المجلد 68، الصفحات 16–32).
• الناشر الأكاديمي: جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) ودار نشر سيج (SAGE Publications).
• سياسة الأذونات والترخيص (Permissions): المقياس متاح مجاناً للاستخدام الأكاديمي والبحث العلمي غير التجاري (Fair Academic Use) شريطة الاستشهاد بالدراسة المرجعية الأصلية للمؤلفين (Lichtenstein, Drumwright, & Braig, 2004). أما الاستخدامات التجارية، مثل تدقيق العلامات التجارية الخاصة بالشركات أو الدراسات الاستشارية الربحية، فقد تتطلب الحصول على إذن كتابي رسمي من الناشر وحملة حقوق الملكية الفكرية.
• الرسوم: لا توجد رسوم مالية على الاستخدام الأكاديمي أو أطروحات الماجستير والدكتوراه.

12. المراجع

• Bies, R. J., & Moag, J. S. (1986). Interactional justice: Communication criteria of fairness. In R. J. Lewicki, B. H. Sheppard, & M. H. Bazerman (Eds.), Research on Negotiation in Organizations (Vol. 1, pp. 43–55). JAI Press.
• Greenberg, J. (1990). Organizational justice: Yesterday, today, and tomorrow. Journal of Management, 16(2), 399–432. https://doi.org/10.1177/014920639001600208
• Hu, L. t., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Lichtenstein, D. R., Drumwright, M. E., & Braig, B. M. (2004). The effect of corporate social responsibility on customer donations to corporate-supported nonprofits. Journal of Marketing, 68(4), 16–32. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.16.42726
• Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225–243. https://doi.org/10.1509/jmkr.38.2.225.18838
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The Social Psychology of Intergroup Relations (pp. 33–47). Brooks/Cole.

13. فقرات المقياس