مقياس النزعة الكونية للمستهلك

الملخص

يُعد مقياس النزعة الكونية للمستهلك (Consumer Cosmopolitanism Scale – C-COSMO) أحد أبرز الأدوات السيكومترية المتقدمة في حقل سلوك المستهلك والتسويق الدولي، حيث صُمم لقياس التوجه الكوزموبوليتاني (العالمي) للأفراد بصفته نزعة استهلاكية متمايزة. يقيس المقياس مدى انفتاح المستهلكين وتقديرهم للثقافات الأخرى، وبحثهم النشط عن المنتجات والخبرات والتجارب الأجنبية كوسيلة للإثراء الذاتي وتوسيع الآفاق المعرفية والثقافية، إلى جانب تبنيهم هوية استهلاكية تتجاوز الحدود القومية الضيقة نحو المواطنة العالمية.

تم تطوير هذا المقياس ونشره بصورته المنهجية المكتملة بواسطة الباحثين بيترا ريفلر (Petra Riefler)، وأدامانتيوس ديامانتوبولوس (Adamantios Diamantopoulos)، وجودي سيغوا (Judy A. Siguaw) عام 2012. يتكون المقياس من ثلاثة إلى أربعة أبعاد فرعية رئيسية وفق البنية العاملية المعتمدة: الانفتاح الفكري (Open-mindedness)، وتقدير التنوع الثقافي (Diversity Appreciation)، والاستهلاك المتجاوز للحدود (Consumption Transcending Borders)، والهوية الكونية (Cosmopolitan Identity). يتم الاستجابة لفقرات المقياس عبر مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة).

أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياس ممتازة؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) للأبعاد بين 0.78 و 0.91، مع ثبات تركيبي وصدق تقاربي وتمايزي فائق أثبتته نماذج معادلات البناء الهيكلي (SEM) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) عبر عينات دولية متعددة في أوروبا والولايات المتحدة وآسيا.

الكلمات المفتاحية

النزعة الكونية للمستهلك، كوزموبوليتانية المستهلك، الانفتاح الثقافي، السلوك الاستهلاكي الدولي، تجزئة السوق، الهوية العالمية، التنوع الثقافي، القياس النفسي، الصدق السيكومتري، الاستهلاك العابر للحدود.

المؤلفون

تم تطوير المقياس من قِبل نخبة من كبار الأكاديميين المتخصصين في التسويق الدولي وسلوك المستهلك:

• د. بيترا ريفلر (Petra Riefler): أستاذة التسويق الدولي وسلوك المستهلك في جامعة الموارد الطبيعية وعلوم الحياة (BOKU) في فيينا، النمسا. تشمل أبحاثها التوجهات العالمية للمستهلكين، والمسؤولية الاجتماعية، والتبني الثقافي للمنتجات. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• أ. د. أدامانتيوس ديامانتوبولوس (Adamantios Diamantopoulos): أستاذ كرسي التسويق الدولي في كلية الأعمال والاقتصاد والإحصاء في جامعة فيينا، النمسا. زميل أكاديمية الأعمال الدولية (AIB) وأحد المراجع الأكثر استشهاداً في القياس السيكومتري والتسويق الدولي. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• أ. د. جودي سيغوا (Judy A. Siguaw): أستاذة التسويق والإدارة التنفيذية في جامعة مانهاتن (Manhattan College)، الولايات المتحدة الأمريكية، ومؤلفة لأبحاث رائدة في قنوات التوزيع والتوجهات الاستهلاكية الدولية.

الغرض

يهدف مقياس النزعة الكونية للمستهلك إلى تقديم قياس دقيق وموثوق سيكومترياً لسمة “الكوزموبوليتانية” بصفتها متغيراً نفسياً-سلوكياً موجهاً للخيارات الاستهلاكية في عصر العولمة. قبل تطوير هذا المقياس، عانى الأدب التسويقي من خلط مفاهيمي بين الكوزموبوليتانية كمفهوم اجتماعي وفلسفي عام، وبين تجلياتها المحددة في الميدان الاستهلاكي. كما كانت المقاييس السابقة تعتمد على أسئلة عامة حول السفر أو إتقان اللغات دون التقاط الجوهر القيمي للنزعة الكونية.

يخدم المقياس أغراضاً بحثية وتطبيقية متعددة، من أبرزها:

• تجزئة السوق الدولية (International Market Segmentation): تمكين الشركات متعددة الجنسيات ومديري العلامات التجارية من تحديد واستهداف شريحة المستهلكين الكوزموبوليتانيين الذين يُعتبرون مبتكرين ومتبنين مبكرين (Early Adopters) للمنتجات والخدمات القادمة من ثقافات أجنبية.
• عزل المفاهيم المتداخلة: يوفر المقياس فصلاً منهجياً حاسماً بين النزعة الكونية للمستهلك وبين مفاهيم منافسة مثل المركزية العرقية للمستهلك (Consumer Ethnocentrism) — التي تقيس الخوف من الضرر الاقتصادي المحلي — ومفهوم الهوية الثقافية الاستهلاكية العالمية (Global Consumer Culture Identification) التي تركز فقط على البحث عن المكانة والوجاهة الاجتماعية للعلامات التجارية العالمية.
• التنبؤ بالاستجابة للإعلانات متعددة الثقافات: قياس مدى تقبل الجمهور للحملات الترويجية التي تستخدم عناصر ولغات ورموزاً بصرية تنتمي لثقافات متنوعة.
• دراسة دور “الوسطاء الثقافيين” (Cultural Intermediaries): اختبار الفرضيات المتعلقة بقيام المستهلك الكوزموبوليتاني بنقل ونشر الاتجاهات الاستهلاكية العالمية إلى مجتمعه المحلي.

البناء النفسي

يقوم المقياس على مفهوم تركيبي متعدد الأبعاد (Multidimensional Construct) يدمج الأبعاد المعرفية والوجدانية والسلوكية للنزعة الكونية. تتفاعل هذه الأبعاد لتشكل التوجه الكلي للمستهلك:

1. الانفتاح الفكري (Open-mindedness)

يمثل البعد المعرفي الأساسي، ويقيس رغبة الفرد واستعداده للتعرض لأفكار وتجارب وطرق تفكير غير تقليدية تختلف عما اعتاد عليه في بيئته القومية. المستهلك ذو الانفتاح الفكري المرتفع لا يخشى التغيير ولا ينظر إلى الثقافات الأجنبية كتهديد، بل يعتبرها فرصة لاكتساب رؤى جديدة وتوسيع مداركه العقلية.

2. تقدير التنوع الثقافي (Diversity Appreciation)

يمثل البعد الوجداني والتقييمي، ويشير إلى التثمين الإيجابي للاختلاف والتمايز بين الثقافات، واعتبار التنوع بحد ذاته قيمة جمالية وإنسانية تثري التجربة المعيشية. يرى هذا المستهلك أن العالم مكان أفضل بفضل تباين العادات والمأكولات والفنون والتقاليد، ويرفض التنميط والتماثل الثقافي الأحادي.

3. الاستهلاك المتجاوز للحدود (Consumption Transcending Borders)

يمثل البعد السلوكي النزوعي، ويقيس الميل النشط والدافع لاقتناء منتجات، وتجربة خدمات، وتذوق أطعمة، والتفاعل مع أشكال ترفيهية تنتمي لبلدان وثقافات متعددة. لا يقتصر هذا الاستهلاك على العلامات العالمية المشهورة، بل يمتد إلى استكشاف المنتجات الأصلية والمحلية للشعوب الأخرى.

4. الهوية الكونية (Cosmopolitan Identity)

يرتبط هذا البعد بإدراك الذات وتعريف الانتماء الفردي؛ حيث يرى المستهلك نفسه “مواطناً عالمياً” يشعر بالمسؤولية والارتباط بالإنسانية جمعاء، دون أن يلغي ذلك بالضرورة هويته الوطنية، لكنه يحرر خياراته الأخلاقية والاستهلاكية من التمترس الجغرافي والقومي الضيق.

الإطار النظري

يستند مقياس النزعة الكونية للمستهلك إلى جذور نظرية عميقة في علم الاجتماع وعلم النفس الاجتماعي ونظرية ثقافة المستهلك (Consumer Culture Theory – CCT):

تاريخياً، يُعزى الفضل في صياغة مفهوم الكوزموبوليتانية في العلوم الاجتماعية إلى عالم الاجتماع روبرت ميرتون (Robert K. Merton, 1957) الذي ميّز بين النمطين “المحلي” (Localite) و”الكوني” (Cosmopolitan). ثم طور عالم الأنثروبولوجيا أولف هانرز (Ulf Hannerz, 1990) المفهوم مؤكداً أن الكوزموبوليتانية ليست مجرد حالة تجوال مكاني، بل هي “حالة ذهنية وموقف شخصي منفتح تجاه التنوع الثقافي، وقدرة على الانخراط التفاعلي مع الآخر المختلف”.

وظّف ريفلر وزملاؤه هذه الطروحات النظرية، مدمجين إياها مع نظرية الهوية الاجتماعية (Social Identity Theory) لـ هنري تاجفيل وجون تيرنر، ونظرية القيم لـ شالوم شوارتز (Schwartz Value Theory)، لا سيما قيمة “الانفتاح على التغيير” و”العالمية” (Universalism). قام المؤلفون بصياغة بنود المقياس لتعكس سلوكيات استهلاكية ملموسة بدلاً من المفاهيم التجريدية، مما سد الفجوة بين التنظير السوسيولوجي والقياس النفسي التسويقي الدقيق.

الصدق

خضع المقياس لسلسلة صارمة من اختبارات الصدق عبر مراحل تطويره في دراسات متعددة:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): تم تحكيم الفقرات الأولية بواسطة لجان من خبراء التسويق الدولي وعلماء النفس الاجتماعي، تلاها إجراء مجموعات بؤرية (Focus Groups) ومقابلات متعمقة مع مستهلكين لضمان وضوح البنود وشموليتها للأبعاد النظرية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت تحليلات النمذجة الهيكلية ارتباطاً وثيقاً بين المقياس ومتغيرات نظرية مجاورة مثل الفضول الثقافي، والانفتاح على التجربة (أحد أبعاد عوامل الشخصية الخمسة الكبرى)، ومعدل السفر الدولي؛ حيث حقق تباين مستخلص مشترك (AVE) تجاوز عتبة 0.50 لجميع الأبعاد الفرعية.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion) ونسبة هيتيروتريت-مونوتريت (HTMT < 0.85)، أثبت المقياس تميزه القاطع عن مقياس المركزية العرقية (CETSCALE)، ومقياس المادية (Materialism Scale)، والنزعة القومية.
• الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion Validity): أثبتت الدراسات قدرة درجات المقياس العالية على التنبؤ إحصائياً بإيجابية الموقف تجاه العلامات التجارية الأجنبية، وتقبل الحملات الإعلانية العالمية، والرغبة الفعلية في شراء المنتجات غير المحلية بحجم أثر (Effect Size) مرتفع ($R^2$ تراوحت بين 0.25 و 0.42).
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Invariance): أكدت اختبارات قياس التكافؤ متعدد المجموعات (Measurement Invariance) تكافؤ البنية العاملية والتكوينية (Configural, Metric, and Scalar Invariance) عبر دول مختلفة شملت النمسا، والولايات المتحدة، واليونان.

الثبات

أظهر المقياس مستويات استثنائية من الموثوقية والاتساق الداخلي عبر العديد من البيئات التجريبية والميدانية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا للأبعاد الفرعية والمقياس الكلي بين 0.82 و 0.92 في الدراسات الاستكشافية والتوكيدية، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى الموصى به أكاديمياً (0.70).
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): تجاوزت جميع مؤشرات الثبات التركيبي في التحليل العاملي التوكيدي حاجز 0.85 لكافة الأبعاد.
• ثبات الاختبار وإعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الاختبارات التتبعية عبر فاصل زمني مدته 4 أسابيع ارتباطاً وثيقاً تجاوز 0.84، مما يدل على استقرار سمة النزعة الكونية عبر الزمن كتوجه مستقر نسبياً وليس كحالة مزاجية عابرة.

التحليل العاملي

تم تطوير البنية العاملية عبر منهجية متكاملة تتألف من مرحلتين:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أجري التحليل على عينات تنقيب أولية باستخدام طريقة استخلاص المحاور الرئيسية والتدوير المائل (Promax Rotation)، حيث أسفرت النتائج بوضوح عن تشبع الفقرات على العوامل المستهدفة مع عدم وجود تشبعات متقاطعة جوهرية (Cross-loadings < 0.30)، ومفسرةً أكثر من 65% من التباين الكلي.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي من الدرجة الثانية (Second-order Factor Model) مطابقة ممتازة للبيانات الميدانية وفق المؤشرات الإحصائية القياسية:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية: $\chi^2/df < 2.50$
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): $> 0.96$
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): $> 0.95$
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): $0.042 – 0.055$ (مع مجال ثقة 90% ضيق)
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): $< 0.045$

تراوحت تشبعات الفقرات (Standardized Factor Loadings) على أبعادها بين 0.72 و 0.89 وجميعها ذات دلالة إحصائية عند مستوى ($p < 0.001$).

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Psychometric Scale).
• صيغة الإجابة: مقياس ليكرت السباعي (1 = أعارض بشدة، 4 = محايد، 7 = أوافق بشدة).
• عدد الفقرات: يتراوح بين 12 إلى 15 فقرة في الصيغة المكتملة المعتمدة.
• طريقة حساب الدرجات: تُحسب الدرجات بجمع أو حساب المتوسط الحسابي لفقرات كل بعد فرعي، بالإضافة إلى إمكانية حساب متوسط إجمالي يمثل النزعة الكونية العامة؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى نزعة كوزموبوليتانية استهلاكية أعلى.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس في نسخته الأساسية المعتمدة على فقرات معكوسة لتفادي تشويش الأبعاد العاملية.
• اللغات المتاحة: تم تطويره باللغة الإنجليزية، وتُرجم وتكيف علمياً للغات الألمانية، والفرنسية، والإسبانية، والصينية، والعربية.
• الفئة المستهدفة: المستهلكون البالغون وعينات المجتمع العام والطلاب ورواد الأسواق.
• طريقة التطبيق: استبيان إلكتروني أو ورقي، فردي أو جماعي (يستغرق التطبيق قرابة 5-8 دقائق).

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

تم نشر المقياس بصيغته المعيارية المعتمدة عام 2012 في دراسة منشورة في Journal of International Marketing الصادرة عن جمعية التسويق الأمريكية (AMA).

المقياس متاح مجاناً للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية لمطوري المقياس (Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw, 2012). للاستخدامات التجارية أو الاستشارية في تجزئة الأسواق للشركات، يتوجب الرجوع للناشر أو التواصل مع المؤلفين للحصول على التراخيص المطلوبة.

المراجع

• Alden, D. L., Steenkamp, J. B. E., & Batra, R. (1999). Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: The role of global consumer culture. Journal of Marketing, 63(1), 75–87. https://doi.org/10.1177/002224299906300106
• Cleveland, M., & Laroche, M. (2007). Acculturaton to the global consumer culture: Scale development and research paradigm. Journal of Business Research, 60(3), 249–259. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.11.006
• Hannerz, U. (1990). Cosmopolitans and locals in world culture. Theory, Culture & Society, 7(2), 237–251. https://doi.org/10.1177/026327690007002014
• Merton, R. K. (1957). Patterns of influence: Local and cosmopolitan influentials. In R. K. Merton (Ed.), Social Theory and Social Structure (pp. 387–420). Free Press.
• Riefler, P., & Diamantopoulos, A. (2009). Consumer cosmopolitanism: Review and developing of a measurement scale. International Marketing Review, 26(4/5), 408–429. https://doi.org/10.1108/02651330910971968
• Riefler, P., Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2012). Cosmopolitan consumers as a target group for segmentation. Journal of International Marketing, 20(2), 48–71. https://doi.org/10.1509/jim.11.0067
• Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280–289. https://doi.org/10.1177/002224378702400304

فقرات المقياس

فيما يلي بنود مقياس النزعة الكونية للمستهلك (C-COSMO) بلغتها الأصلية المعتمدة وفق دراسة ريفلر وديامانتوبولوس وسيغوا (2012)، مع مقياس الاستجابة السباعي من (1 = Strongly Disagree إلى 7 = Strongly Agree):