العالمية (تقدير التنوع)

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس العالمية (تقدير التنوع) (Cosmopolitanism: Diversity Appreciation) أحد الأدوات السيكومترية المتقدمة والموجزة المصممة لقياس المدى الذي يثمّن فيه الفرد توافر وتنوع المنتجات والسلع الأجنبية في بيئته الاستهلاكية. طُوِّر هذا المقياس الفرعي واستُخدم في أبحاث سلوك المستهلك والتسويق الدولي، ولا سيما في دراسة بارتش وتسوغنر-روث وكاتسيكاس (Bartsch, Zeugner-Roth, & Katsikeas, 2022) المنشورة في Journal of the Academy of Marketing Science لدراسة سعي المستهلك نحو الأصالة (Consumer Authenticity Seeking)، كما استخدمه لاحقاً ني وزملاؤه (Nie, Yang, Zhang, & Janakiraman, 2022) في دراسة استكشاف الهوية العالمية والمحلية للمستهلكين.

يتألف المقياس من أربع فقرات أساسية (4 Items) صيغت بعناية فائقة لتغطي البُعد السلوكي والوجداني لتقدير التنوع، وتعتمد سلم ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من (1 = أرفض بشدة / Strongly disagree) إلى (7 = أوافق بشدة / Strongly agree). يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية وثابتة عبر سياقات جغرافية وثقافية متعددة؛ حيث أظهرت الدراسات القياسية مؤشرات اتساق داخلي مرتفعة بمعامل ألفا كرونباخ وتوافق مركب (Composite Reliability) تجاوزت عتبة (0.85)، بالإضافة إلى تشبعات عاملية قوية في التحليل العاملي التوكيدي تؤكد أحادية بُعد هذا المقياس وصدق بنائه التقاربي والتمايزي في مقابل مفاهيم مجاورة مثل العصبية القومية الاستهلاكية (Consumer Ethnocentrism) والنزعة المادية والانفتاح الثقافي العام.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

العالمية، تقدير التنوع، سلوك المستهلك، التنوع الاستهلاكي، الهوية العالمية، المنتجات الأجنبية، الخصائص السيكومترية، الصدق التمايزي، التسويق الدولي، الأصالة الاستهلاكية، قياس الشخصية.

3. المؤلفون / Authors

يعود الفضل في توظيف وتثبيت هذا المقياس بصيغته المعاصرة إلى نخبة من الباحثين البارزين في حقل الإدارة والتسويق عبر الثقافات:

• د. فابيان بارتش (Fabian Bartsch): أستاذ مشارك في التسويق بكلية إيسيغ للإدارة (IÉSEG School of Management)، باريس/ليل، فرنسا. تتركز أبحاثه حول العولمة، وسلوك المستهلك العالمي، والهوية الثقافية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• د. كاتارينا بيترا تسوغنر-روث (Katharina Petra Zeugner-Roth): أستاذة التسويق بكلية إيسيغ للإدارة، فرنسا. متخصصة في العلامات التجارية العالمية والنزعات القومية والعالمية للمستهلكين.
• أ.د. قسطنطين كاتسيكاس (Constantine S. Katsikeas): أستاذ كرسي التسويق والتجارة الدولية بكلية إدارة الأعمال بجامعة ليدز (Leeds University Business School)، المملكة المتحدة، ورئيس تحرير سابق لمجلات رائدة في التسويق الدولي.

4. الغرض / Purpose

ينبع الغرض الأساسي لمقياس العالمية (تقدير التنوع) من الحاجة الماسة في دراسات العلوم السلوكية وإدارة الأعمال إلى أداة مقتضبة ومحددة تقيس الاستجابة النفسية والإيجابية نحو التعددية السلعية والثقافية الناتجة عن العولمة. في حين أن مفهوم العالمية (Cosmopolitanism) كبناء سوسيولوجي ونفسي واسع يشمل الانفتاح الفكري على الثقافات الأخرى ونزع القيود الجغرافية عن هوية الفرد، يركز هذا المقياس بدقة على المظهر الاستهلاكي الملموس: وهو «تقدير توافر سلع ومنتجات من دول مختلفة والحرص على اقتنائها والاستفادة من خياراتها المتعددة».

تتجلى التطبيقات البحثية للمقياس في قدرته على تفسير تفضيل المستهلكين للعلامات التجارية العالمية مقابل العلامات المحلية، وبحث كيفية توسط تقدير التنوع في العلاقة بين الانفتاح الثقافي وسلوكيات الشراء الفعلية. كما يُستخدم كمتغير معدّل (Moderating Variable) في دراسات استجابة المستهلكين للحملات التسويقية المرتبطة بالأصالة (Authenticity)، واختبار مدى استعداد الأفراد لدفع أسعار أعلى للمنتجات المستوردة. أما في السياق الإكلينيكي والاستشاري التطبيقي، فيُستخدم المفهوم لقياس مدى تقبل الأفراد للبيئات متعددة الثقافات ومستوى مرونتهم المعرفية في التكيف مع أسواق عمل وبيئات اجتماعية غير متجانسة.

5. البناء النفسي / Construct

يُمثل البناء النفسي لـ تقدير التنوع (Diversity Appreciation) أحد الأبعاد التكوينية الجوهرية لمفهوم “عالمية المستهلك” (Consumer Cosmopolitanism)، وهو مفهوم ثلاثي الأبعاد جرى تأصيله في الأدبيات التسويقية بواسطة ريفلر وديمانتوبولوس (Riefler & Diamantopoulos, 2009). ينقسم هذا البناء إلى تجليات نفسية وسلوكية تشمل:

• التثمين المعرفي والوجداني للتعددية: ويتمثل في شعور الفرد بالرضا الذاتي والمتعة الفكرية عندما تتاح له خيارات من مصادر جغرافية وثقافية متنوعة. لا يقتصر الأمر على مجرد امتلاك السلعة، بل يتعداه إلى الشعور بأن التنوع يثري التجربة المعيشية للمستهلك ويحرره من الرتابة والجمود الأحادي.
• الانفتاح السلوكي الإيجابي: يُقاس عبر الرغبة الصريحة والدافعية الموجهة نحو اختيار وشراء المنتجات الوافدة من أسواق أجنبية، والاعتراف بأهمية وجود بيئة تسوق دولية تتيح حرية المفاضلة.

يقف هذا البناء النفسي على طرف نقيض من مفهوم “التعصب الاستهلاكي المحلي” (Consumer Ethnocentrism)، الذي ينظر إلى استهلاك السلع الأجنبية كتهديد للاقتصاد الوطني أو خيانة للهوية الجمعية. في المقابل، يرى المستهلك المرتفع على مقياس تقدير التنوع أن السلع المستوردة ليست بديلاً يهدد الهوية، بل إضافة تثري الذات وتلبي حاجات الفضول المعرفي والاستكشاف الجمالي والتذوق الثقافي المتعدد.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند المقياس إلى تقاطع نظري رصين يجمع بين نظرية الهوية الاجتماعية (Social Identity Theory) ونظرية العالمية الثقافية لأولف هانرز (Ulf Hannerz, 1990) وعلم اجتماع العولمة لأولريش بيك (Ulrich Beck, 2002). وفقاً لهانرز، فإن الشخصية العالمية لا تتشكل بمجرد السفر المادي، بل بحالة ذهنية قوامها الانفتاح الطوعي على التجارب والمنتجات الثقافية المتمايزة، والقدرة على تفكيك المركزية الثقافية الذاتية.

ترجم ريفلر وديمانتوبولوس وسيجاو (Riefler, Diamantopoulos, & Siguaw, 2012) هذه الرؤية الفلسفية إلى إطار سيكومتري استهلاكي يُعرف بـ (C-COSMO)، حيث أثبتوا أن المستهلك العالمي يتميز بثلاث سمات: الانفتاح المفتوح (Open-mindedness)، وتجاوز النطاق المحلي (Transcending the local environment)، وتقدير تنوع المنتجات (Product diversity appreciation). يركز المقياس الذي بين أيدينا بصيغته المعيارية المعتمدة لدى بارتش وزملائه (2022) على هذا البُعد الثالث بوصفه البُعد الأكثر ارتباطاً بالفعل التسويقي الملموس، حيث تصبح المنتجات وسائط مادية للتعبير عن التوجه الإنساني العالمي واستيعاب تنوع الحضارات والشعوب.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس تقدير التنوع لفحوصات صدق صارمة عبر نماذج معادلات بنائية متعددة (Structural Equation Modeling) وعينات استهلاكية استطلاعية وميدانية واسعة النطاق:

• صدق البناء والصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) في دراسة بارتش وزملائه (2022) أن جميع تشبعات الفقرات (Standardized Factor Loadings) تجاوزت القيمة المعيارية (0.75)، مما أدى إلى متوسط تباين مستخلص (AVE – Average Variance Extracted) يفوق (0.65)، وهو أعلى بكثير من الحد الموصى به إحصائياً (0.50)، مما يؤكد قدرة الفقرات على قياس التباين الكامن للبناء النفسي.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم التحقق من الصدق التمايزي للمقياس باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) ونسبة (HTMT – Heterotrait-Monotrait Ratio). لم تتجاوز قيم HTMT حاجز (0.70) بين تقدير التنوع وبين مفاهيم ذات صلة مثل التعصب القومي، والوطنية، والبحث عن الحداثة (Novelty Seeking)، مما يبرهن بوضوح على استقلالية البناء ومقاومته للخلط المفاهيمي.
• الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Criterion Validity): برهن المقياس على صدق تنبؤي قوي من خلال قدرته على التنبؤ دلالياً بالتوجه نحو البحث عن الأصالة في استهلاك المنتجات العالمية (β > 0.35, p < 0.001)، وتفضيل العلامات الدولية غير المتجانسة، وارتفاع النوايا الشرائية للسلع المستوردة في دراسة ني وزملائه (Nie et al., 2022).

8. الثبات / Reliability

أثبتت الفحوصات الإحصائية تمتع المقياس بدرجات اتساق داخلي فائقة الجودة تجعله أداة قياس موثوقة في الأبحاث الاستهلاكية المعقدة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s α): تراوحت قيم ألفا كرونباخ في الدراسات المعيارية المرجعية بين (0.87) و(0.92)، وهي معدلات تعكس تماسكاً داخلياً متيناً دون تكرار دلالي غير مفيد بين الفقرات.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجل مؤشر الثبات المركب قيماً تجاوزت (0.90) في دراسة بارتش وزملائه (2022)، مما يؤكد كفاءة الأداة وخلوها النسبي من أخطاء القياس العشوائية.
• ثبات الاتساق عبر الثقافات: اختُبر المقياس في بيئات بحثية متباينة (الولايات المتحدة، المملكة المتحدة، الهند، والصين)، وأظهرت مصفوفات التباين ثباتاً بنيوياً ومقياسياً عالياً (Measurement Invariance)، مما يسمح بإجراء مقارنات عبر ثقافية دقيقة وموثوقة.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) البنية أحادية البُعد (Unidimensional Structure) للمقياس بوضوح قاطع:

• مؤشرات مطابقة النموذج (Model Fit Indices): في نموذج CFA أحادي البعد، أظهر المقياس مطابقة ممتازة للبيانات: حيث بلغت نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (χ²/df < 2.5)، ومؤشر المطابقة المقارن (CFI) تجاوز (0.985)، ومؤشر تاكر-لويس (TLI) تجاوز (0.978)، في حين سجل جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) قيمة ممتازة بلغت أقل من (0.045)، وكان مؤشر المتبقي المعياري المربع (SRMR) أقل من (0.025).
• تشبعات الفقرات (Factor Loadings): تراوحت التشبعات المعيارية للفقرات الأربع على العامل الكامن بين (0.78) و(0.91)، حيث سجلت الفقرة الرابعة (I appreciate having a wide variety of foreign products to choose from) أعلى تشبع عاملي، تلتها الفقرة الأولى والثانية. هذه النتائج تثبت أن جميع الفقرات تسهم بصورة جوهرية ومتوازنة في تمثيل المتغير الكامن دون الحاجة لأي إسقاط أو إعادة صياغة.

10. أداة القياس / Instrument

تتسم أداة القياس بالخصائص الإجرائية والتصميمية الموضحة أدناه:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report psychological questionnaire).
• عدد الفقرات: 4 فقرات موجزة ومحددة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات الأربع أو يُحسب المتوسط الحسابي لها (Composite Mean Score) لتوليد مؤشر إجمالي مركب لتقدير التنوع (Diversity Appreciation Score).
• اتجاه الدرجات: تمثل الدرجة المرتفعة مستويات أعلى من تقدير التنوع الثقافي والسلعي والانفتاح الاستهلاكي العالمي، بينما تعكس الدرجة المنخفضة ميلاً للنمطية المحلية أو عدم الاكتراث بالمنتجات الأجنبية.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-coded items): لا توجد فقرات معكوسة في هذا المقياس؛ جميع الفقرات مصوغة بصورة مباشرة وإيجابية نحو مفهوم العالمية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

سنة النشر: نُشرت الصيغة المستقرة والمعيارية لهذا المقياس الاستهلاكي في عام 2022 ضمن الدراسة الرائدة التي قدمها بارتش وزملاؤه في مجلة Journal of the Academy of Marketing Science، بالاستناد إلى التراث التأسيسي لمقاييس العالمية (C-COSMO) المنشورة في عام 2012.

حقوق الاستخدام والأذونات: يُتاح المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير التجارية، شريطة الاستشهاد بالدراسات المرجعية الأصلية (Bartsch et al., 2022; Riefler et al., 2012) وفق الأصول التوثيقية المعترف بها. بالنسبة للاستخدامات التجارية الاستشارية أو دمج المقياس في استطلاعات رأي تسويقية مدفوعة، يُنصح بالرجوع إلى ناشري الدوريات العلمية ذات الصلة (مثل Springer Nature) أو التواصل المباشر مع المؤلفين للحصول على التراخيص المطلوبة.

12. المراجع / References

• Bartsch, F., Zeugner-Roth, K. P., & Katsikeas, C. S. (2022). Consumer authenticity seeking: Conceptualization, measurement, and contingent effects. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(2), 296–323. https://doi.org/10.1007/s11747-021-00810-7
• Beck, U. (2002). The cosmopolitan society and its enemies. Theory, Culture & Society, 19(1–2), 17–44. https://doi.org/10.1177/026327640201900101
• Cleveland, M., & Laroche, M. (2007). Acculturation to the global consumer culture: Scale development and research paradigm. Journal of Business Research, 60(3), 249–259. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.11.006
• Hannerz, U. (1990). Cosmopolitans and locals in world culture. Theory, Culture & Society, 7(2–3), 237–251. https://doi.org/10.1177/026327690007002014
• Nie, L., Yang, Z., Zhang, J. X., & Janakiraman, R. (2022). Global-local identity and consumer responses to corporate social responsibility: The role of diversity appreciation. International Journal of Research in Marketing, 39(4), 1145–1163. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2022.01.002
• Riefler, P., & Diamantopoulos, A. (2009). Consumer cosmopolitanism: Review and developing of a new conceptual framework. International Marketing Review, 26(4/5), 407–429. https://doi.org/10.1108/02651330910971968
• Riefler, P., Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2012). Cosmopolitan consumers as a target group for segmentation. Journal of International Business Studies, 43(3), 285–305. https://doi.org/10.1057/jibs.2011.51

13. فقرات المقياس / Items of the Scale