مقياس صورة بلد المنشأ

الملخص

يُعد مقياس صورة بلد المنشأ (Country-of-Origin Image Scale) أحد أقدم وأبرز الأدوات السيكومترية المستخدمة في مجالات سلوك المستهلك، والتسويق الدولي، وعلم النفس المعرفي التطبيقي. صُممت الأداة في نسختها التأسيسية الأولى بواسطة الباحث أكيرا ناغاشيما (Akira Nagashima) عام 1970، ثم خضعت لتطويرات وتنقيحات متعاقبة من قبل باحثين بارزين مثل روث وروميو (Roth & Romeo, 1992)، وفيرليغ وستينكامب (Verlegh & Steenkamp, 1999)، ولاروش وآخرين (Laroche et al., 2005). يقيس المقياس التصورات النمطية، والتقييمات الإدراكية، والاستجابات العاطفية، والنوايا السلوكية للمستهلكين تجاه المنتجات والسلع المرتبطة بدولة معينة، بوصف وسم «صُنع في…» (Made in…) يمثل إشارة خارجية استدلالية (Extrinsic Cue) تؤثر تأثيراً جوهرياً في تقييم الجودة المدركة وتفضيلات الشراء والولاء للعلامة التجارية.

يتألف المقياس في بنائه الثلاثي المعتمد من ثلاثة أبعاد رئيسية: البعد المعرفي (Cognitive Dimension) الذي يقيّم السمات الفنية والتكنولوجية والمتانة والحرفية، والبعد العاطفي (Affective Dimension) الذي يقيس الرمزية الاجتماعية، والوجاهة، والمشاعر المرتبطة بالبلد وشعبه، والبعد النزوعي أو السلوكي (Conative Dimension) الذي يركز على الاستعداد الفعلي للشراء والتوصية بالمنتج. تتراوح فقرات المقياس عادةً بين 15 و25 فقرة وفقاً لنسخة التطبيق، وتُقاس الأبعاد المعرفية والعاطفية غالباً بنموذج التفاضل الدلالي (Semantic Differential) ثنائي القطبية ذي السبع درجات (1-7)، في حين يُقاس البعد السلوكي عبر مقياس ليكرت (Likert Scale) سباعي النقاط. أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياس ممتازة، حيث تتجاوز معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) حاجز 0.85 في معظم الدراسات العابرة للثقافات، مع مؤشرات مطابقة قوية في التحليل العاملي التوكيدي (CFI > 0.93, RMSEA < 0.06).

الكلمات المفتاحية

صورة بلد المنشأ، تأثير بلد المنشأ، سلوك المستهلك، القياس السيكومتري، التسويق الدولي، الإشارات الاستدلالية، النمذجة بالمعادلات البنائية، التفاضل الدلالي، تقييم الجودة المدركة، الولاء التجاري، الانحياز الاستهلاكي، علم النفس الاقتصادي.

المؤلفون

طُوّر الإطار التأسيسي للمقياس بواسطة الأستاذ أكيرا ناغاشيما (Akira Nagashima)، الباحث في استراتيجيات التسويق المقارن بين اليابان والولايات المتحدة الأمريكية، والذي نشر ورقته العلمية المرجعية في دورية Journal of Marketing عام 1970، وأتبعها بدراسة تتبعية تكرارية عام 1977. ساهم لاحقاً في صقل البناء العاملي للمقياس عدد من رواد علم التسويق وسيكولوجيا المستهلك، ومنهم:

• مارتن س. روث (Martin S. Roth) — جامعة كارولاينا الجنوبية (University of South Carolina).
• جين ب. روميو (Jean B. Romeo) — كلية بوسطن (Boston College).
• جان-بينيديكت إي. إم. ستينكامب (Jan-Benedict E.M. Steenkamp) — جامعة نورث كارولاينا في تشابل هيل.
• بيتر دبليو. جيه. فيرليغ (Peeter W.J. Verlegh) — جامعة فريجي في أمستردام (Vrije Universiteit Amsterdam).
• ميشيل لاروش (Michel Laroche) — جامعة كونكورديا (Concordia University)، كندا.

الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس صورة بلد المنشأ في التفكيك المنهجي والكمي للكيفية التي يستجيب بها الأفراد للمعلومات الجغرافية المرتبطة بالمنتجات، وتحديد الأثر النفسي والسلوكي لهذه الاستجابة. في بيئة الأعمال المعولمة، لا يمتلك المستهلك دوماً الوقت أو القدرة التقنية على فحص الخصائص الجوهرية الداخلية (Intrinsic Cues) لكل منتج، مثل التركيب المادي الدقيق أو الكفاءة الهندسية؛ وهنا يأتي دور «بلد المنشأ» كمعلومة بديلة أو دالة استدلالية مختصرة (Heuristic Cue) تؤثر في إدراك القيمة والمخاطرة والجودة.

يخدم المقياس أغراضاً متعددة في مجالي البحث الأكاديمي والتطبيق العملي، تشمل:

• تقييم الصورة الذهنية الوطنية (National Brand Image): قياس المكانة التنافسية لقطاعات التصنيع التابعة لدولة ما في الأسواق الخارجية مقارنة بالدول المنافسة (مثل مقارنة إدراك الأجهزة الإلكترونية المصنوعة في اليابان، وألمانيا، والصين).
• تحديد أثر الهالة (Halo Effect) مقابل النموذج التلخيصي (Summary Construct): كشف ما إذا كانت صورة البلد تعمل كـ “هالة” معرفية تقود المستهلك إلى استنتاج جودة منتج غير مألوف، أو أنها تعمل كـ “ملخص” مجرد مبني على تجارب استهلاكية سابقة طويلة المدى مع منتجات تلك الدولة.
• توجيه استراتيجيات التوسيم والتسعير: مساعدة الشركات متعددة الجنسيات في اتخاذ قرارات حاسمة بشأن استراتيجيات وسم المنتجات (Labeling Strategies)، مثل إبراز بلد المنشأ أو إخفائه، وتحديد مدى الاستعداد لدفع علاوة سعرية (Willingness to Pay a Price Premium) بناءً على أصل العلامة.
• معالجة فجوات الأدبيات السابقة: سد الفجوة بين القياسات الأحادية البعد (التي كانت تكتفي بسؤال المستهلك عن تقييم عام للمنتج) والقياسات المتعددة الأبعاد التي تفصل بين الحكم التقني المجرد، والعاطفة القومية أو الارتباط النفسي، والنية السلوكية الفعلية.

البناء النفسي

يقوم مقياس صورة بلد المنشأ على تصور ثلاثي الأبعاد للتنظيم الاتجاهي (Tri-component Attitude Model)، يتألف من منظومات متفاعلة تشكل في مجموعها الصورة الكلية لبلد المنشأ (Country-of-Origin Image Construct):

1. البعد المعرفي (Cognitive Dimension)

يركز هذا البعد على المعتقدات والحقائق الإدراكية العقلانية التي يحملها المستهلك تجاه الكفاءة الإنتاجية والتكنولوجية للدولة. يشمل التقييم مؤشرات مثل: مستوى التقدم التكنولوجي، دقة التصنيع، متانة المنتجات، موثوقية الأداء، حداثة التصميم الهندسي، وتنوع الخيارات المتاحة. في هذا البعد، يقوم المستهلك بمحاكاة عقلانية لتقييم القدرة الصناعية والتنظيمية لاقتصاد الدولة المعنية.

2. البعد العاطفي (Affective Dimension)

يعكس هذا البعد الرابطة الوجدانية والشحنة الانفعالية التي تثيرها الدولة في وجدان المستهلك. لا يرتبط هذا التقييم بالخصائص المادية للمنتج بقدر ارتباطه بالرموز الثقافية، والهوية القومية، ومشاعر التقدير والوجاهة الاجتماعية (Prestige/Status)، والجاذبية الجمالية لأسلوب الحياة في ذلك البلد. يرتبط هذا البعد بمفاهيم نفسية مثل «التعاطف القومي» أو التنافر الأيديولوجي والعداء السياسي (Consumer Animosity) الذي قد يؤدي إلى نبذ منتجات دولة ما لأسباب غير فنية.

3. البعد النزوعي / السلوكي (Conative Dimension)

يترجم هذا البعد المعارف والمشاعر إلى نزوع واستعداد للعمل الإجرائي. يشمل رغبة المستهلك في تجربة السلعة، النية المؤكدة للشراء عند توافر البدائل، الاستعداد لتحمل تكلفة إضافية للحصول على منتج تلك الدولة، وتقديم توصيات شفهية إيجابية (Positive Word-of-Mouth) للمستهلكين الآخرين، أو على العكس، التوجه نحو المقاطعة الاقتصادية المنظمة.

البعد النفسي	المجال الدلالي	أمثلة على محاور القياس
المعرفي (Cognitive)	القدرة الفنية والتصنيعية	التطور التكنولوجي، الجودة الفائقة، قوة التحمل، الحرفية المتقنة.
العاطفي (Affective)	الجاذبية الوجدانية والرمزية	الفخامة والمكانة الاجتماعية، الأناقة والتصميم، السمعة الإيجابية للثقافة.
النزوعي (Conative)	النية السلوكية والاستعداد للفعل	نية الشراء، التفضيل على البدائل المحلية، التوصية للآخرين، دفع السعر الممتاز.

الإطار النظري

يستند مقياس صورة بلد المنشأ إلى ترسانة من النظريات الراسخة في علم النفس المعرفي وعلم النفس الاجتماعي:

1. نظرية استخدام الإشارات الاستدلالية (Cue Utilization Theory)

تُعد نظرية أولسون وجاكوبي (Olson & Jacoby, 1972) الركيزة الأساسية لهذا المقياس. تنص النظرية على أن المنتجات تتكون من مصفوفة من الإشارات: إشارات داخلية جوهرية (مثل الطعم، الملمس، المكونات الفيزيائية) وإشارات خارجية غير جوهرية (مثل السعر، العلامة التجارية، بلد المنشأ). عندما يواجه المستهلك صعوبة في فحص الإشارات الداخلية بسبب نقص المعرفة أو تعقيد المنتج، فإنه يعتمد كلياً على الإشارات الخارجية، حيث يعمل «بلد المنشأ» كإشارة فائقة الأهمية لاختزال الجهد المعرفي وتقليل مخاطر اتخاذ القرار غير الصائب.

2. نظرية تكامل المعلومات (Information Integration Theory)

وفقاً لنظرية نورمان أندرسون (Norman Anderson)، يقوم المستهلك بتجميع وتقييم وتوليف المعلومات الواردة من مصادر متعددة وتعيين أوزان نسبية لكل معلومة. يتموضع بلد المنشأ ضمن هذه النظرية كمدخل رئيسي يُدمج مع السعر والسمعة لتشكيل حكم كلي موحد على قيمة المنتج.

3. نظرية الهوية الاجتماعية والمركزية العرقية (Social Identity & Ethnocentrism)

تفسر نظرية الهوية الاجتماعية لتاجفيل وتيرنر (Tajfel & Turner) كيف يمكن أن يتداخل الانتماء القومي مع تقييم المنتجات. أظهرت الدراسات التي دمجت مقياس بلد المنشأ مع مقياس المركزية العرقية للمستهلك (CETSCALE) لشمب وشيرما (Shimp & Sharma, 1987) أن تفضيل المنتجات الوطنية ليس مجرد حكم تقني، بل هو سلوك نفسي لحماية الهوية الاقتصادية للجماعة الوطنية (In-group Favoritism).

الصدق

خضع مقياس صورة بلد المنشأ لدراسات قياسية مكثفة للتحقق من مؤشرات صدقه عبر مختلف الثقافات والدول (مثل الولايات المتحدة، واليابان، وألمانيا، والمملكة المتحدة، وفرنسا، والأسواق الناشئة):

• صدق البناء (Construct Validity): أثبتت دراسات التحليل العاملي التوكيدي (CFA) أن النموذج ثلاثي الأبعاد يتمتع بصدق بنائي متميز، حيث حققت مؤشرات المطابقة درجات ممتازة تتجاوز المعايير الموصى بها (CFI > 0.94، TLI > 0.92، RMSEA = 0.048 إلى 0.058).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت المؤشرات السيكومترية أن تشبعات الفقرات على عواملها المعنية تتجاوز بانتظام 0.70، مع تسجيل متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً تفوق 0.50 لجميع الأبعاد، مما يؤكد اشتراك الفقرات في قياس البناء المشترك بدرجة عالية من الكفاءة.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): بالاعتماد على معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion)، تبيّن أن الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل بُعد يتجاوز الارتباطات البينية بين ذلك البعد والأبعاد الأخرى في النموذج، مما يثبت استقلالية البعد المعرفي عن العاطفي والسلوكي.
• الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion Validity): أثبتت الدراسات التجريبية والميدانية قدرة المقياس على التنبؤ بنوايا الشراء الحقيقية للمستهلكين وحجم الحصة السوقية الدولية (بمتوسط ارتباط $r = 0.45$ إلى $r = 0.62$، وقيم $R^2$ تتراوح بين 0.25 و0.40 في نماذج الانحدار الخطي المتعدد).

الثبات

حققت أبعاد مقياس صورة بلد المنشأ مستويات اتساق داخلي واستقرار زمني استثنائية عبر مئات التطبيقات الميدانية المنشورة في كبرى الدوريات العلمية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha):
  • البعد المعرفي: يتراوح عادة بين $\alpha = 0.84$ و $\alpha = 0.93$.
  • البعد العاطفي: يتراوح بين $\alpha = 0.81$ و $\alpha = 0.89$.
  • البعد النزوعي / السلوكي: يتراوح بين $\alpha = 0.86$ و $\alpha = 0.94$.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم CR في النمذجة البنائية الحد الأدنى المقبول عالمياً (0.70)، مسجلة قيماً تراوحت بين 0.85 و0.95.
• ثبات الاختبار وإعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت التطبيقات المتكررة بفاصل زمني تراوح بين 4 إلى 6 أسابيع ثباتاً عالياً في درجات المفحوصين، حيث بلغ معامل الارتباط $r = 0.79$ إلى $r = 0.87$.

التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) البنية العاملية الثلاثية المتماسكة للمقياس:

التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة

في دراسة معيارية موسعة أجراها لاروش وزملاؤه (Laroche et al., 2005) للتحقق من تكافؤ القياس عبر الثقافات، أظهرت نتائج CFA ما يلي:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية: $\chi^2 / df = 2.14$ (أقل من العتبة القصوى 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): $0.962$.
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): $0.953$.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): $0.045$ (فترة ثقة 90%: [0.038, 0.052]).
• الجذر التربيعي لمتوسط البواقي القياسية (SRMR): $0.039$.

أظهرت مصفوفة تشبع الفقرات أن الفقرات المرتبطة بـ «التكنولوجيا المتقدمة» و«الجودة الحرفية» تتشبع بقوة على العامل المعرفي (تشبعات بين 0.72 و0.88)، في حين تتشبع فقرات «الفخر بالاقتناء» و«المكانة» على العامل العاطفي (تشبعات بين 0.74 و0.85)، وتتشبع فقرات «احتمالية الشراء والتوصية» على العامل السلوكي (تشبعات بين 0.79 و0.91).

أداة القياس

تتضمن الخصائص التشغيلية لأداة القياس النقاط التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي نفسي واقتصادي (Self-Report Psychometric Instrument).
• شكل الأداة: يجمع بين نمط التفاضل الدلالي ثنائي القطبية (Semantic Differential Pairs) ومقياس ليكرت المتدرج (Likert-type Scale).
• عدد الفقرات: 20 فقرة في الصيغة المعيارية الشاملة (موزعة على الأبعاد الثلاثة).
• مقياس الاستجابة: مقياس متدرج من 1 إلى 7 درجات (حيث 1 يمثل القطب السلبي الأدنى، و7 يمثل القطب الإيجابي الأقصى).
• طريقة التصحيح: يتم حساب متوسط الدرجات لكل بُعد فرعي على حدة، كما يمكن جمع الدرجات بعد عكس الفقرات السلبية للحصول على «مؤشر صورة بلد المنشأ الكلي» (تتراوح الدرجة الكلية بين 20 و140 درجة).
• الفقرات المعكوسة (Reverse-scored Items): تُعكس الأقطاب في بعض الأزواج التمييزية لتفادي أثر النزعة المركزية أو الاستجابة الآلية غير المبالية (مثل: 7 = منخفض التكلفة / 1 = باهظ التكلفة إذا تم تعريفه سلبياً، أو تبديل مواقع الأقطاب الإيجابية والسلبية).
• الفئات المستهدفة: المستهلكون البالغون من عامة السكان، متخذو قرارات الشراء، وطلاب أبحاث السوق.
• طريقة التطبيق: استبيان ورقي، أو إلكتروني رقمي، أو مقابلة مقننة، ويستغرق ملؤه من 7 إلى 12 دقيقة.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس الأساسي لأول مرة بواسطة أكيرا ناغاشيما عام 1970 في مجلة Journal of Marketing التابعة للجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association). يُعد المقياس بصيغته التأسيسية وتعديلاته اللاحقة المنشورة في الدوريات الأكاديمية متاحاً للاستخدام العلمي والبحثي غير التجاري مجاناً وفق قواعد الاستشهاد الأكاديمي المتعارف عليها (Fair Use) مع ضرورة توثيق المصدر الأصلي والباحثين المطورين. تتطلب الاستخدامات التجارية الواسعة ضمن منصات الاستشارات الدولية مراجعة تراخيص حقوق النشر لدى دور النشر المعنية.

المراجع

• Laroche, M., Papadopoulos, N., Heslop, L. A., & Mourali, M. (2005). The influence of country image and product country image on product evaluation: An empirical test of a cognitive, affective and conative model. International Marketing Review, 22(1), 96–115. https://doi.org/10.1108/02651330510581190
• Martin, I. M., & Eroglu, S. (1993). Measuring a multi-dimensional construct: Country image. Journal of Business Research, 28(3), 191–210. https://doi.org/10.1016/0148-2963(93)90047-S
• Nagashima, A. (1970). A comparison of Japanese and U.S. attitudes toward foreign products. Journal of Marketing, 34(1), 68–74. https://doi.org/10.1177/002224297003400115
• Nagashima, A. (1977). A comparative “made in” product image survey among Japanese businessmen. Journal of Marketing, 41(3), 95–100. https://doi.org/10.1177/002224297704100318
• Roth, M. S., & Romeo, J. B. (1992). Matching product catgeory requirements to country image characteristics. Journal of International Business Studies, 23(3), 477–497. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8490276
• Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280–289. https://doi.org/10.1177/002224378702400304
• Verlegh, P. W., & Steenkamp, J. B. E. (1999). A review and meta-analysis of country-of-origin research. Journal of Economic Psychology, 20(5), 521–546. https://doi.org/10.1016/S0167-4870(99)00023-9

فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الإنجليزية الأصلية المعتمدة في دراسات قياس صورة بلد المنشأ (المستندة إلى النموذج المعياري لناغاشيما وروث وروميو ولاروش)، وتُعرض باللغة الأصلية لضمان الدقة القياسية وتجنب أي تشويه ناتج عن الترجمة غير المقننة: