الرغبة في المكانة بين مستخدمي العلامة التجارية

الملخص

يُعد مقياس الرغبة في المكانة بين مستخدمي العلامة التجارية (Desire for Status Among Brand Users) أداة سيكومترية موجزة ودقيقة طوّرها الباحثان ياجين وانغ وديبورا رودر جون (Wang & John, 2019) لقياس الدرجة التي يسعى من خلالها المستهلك إلى الشعور بالتفوق والتمايز والانفصال عن باقي المستهلكين الذين يستخدمون نفس العلامة التجارية. يتألف هذا المقياس من ثلاثة بنود أحادية البعد تُقيّم عبر سُلَّم ليكرت المكوَّن من سبع نقاط (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). يركّز المقياس على رصد الدوافع النفسية الكامنة وراء التمايز الهرمي الرأسي (Vertical Differentiation) داخل مجتمعات العلامة التجارية الواحدة، لاسيما عند دخول مستخدمين غير متجانسين أو غير مرغوب فيهم إلى قاعدة مستهلكي العلامة، مما يدفع المستهلك الأصلي إلى السعي نحو الارتقاء والاستهلاك التفاخري للحفاظ على مكانته المرموقة. أظهرت الدراسات التجريبية والميدانية، وتحديداً في الدراستين الثالثة والرابعة من بحث وانغ وجون (2019)، مستويات عالية من الاتساق الداخلي؛ حيث تراوحت معاملات ألفا كرونباخ بين 0.88 و0.93، إلى جانب تمتعه بصدق تقاربي وتمايزي متين. يقدم المقياس قيمة بحثية وعملية جوهرية لدارسي علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك وإدارة العلامات التجارية الفاخرة.

الكلمات المفتاحية

الرغبة في المكانة، سلوك المستهلك، التمايز الاجتماعي، المكانة الاجتماعية، هوية العلامة التجارية، المقارنة الاجتماعية، الاستهلاك التفاخري، التمايز الرأسي، سيكومترية، مقاييس علم النفس، ترقية المنتجات، نظرية التميز الأمثل.

المؤلفون

تم استخدام وتوثيق المقياس من قِبل باحثين بارزين في مجال سلوك المستهلك والتسويق النفسي:

• ياجين وانغ (Yajin Wang): أستاذة مساعدة في إدارة الأعمال والتسويق، كلية روبرت إتش. سميث للأعمال، جامعة ماريلاند (University of Maryland)، الولايات المتحدة الأمريكية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• ديبورا رودر جون (Deborah Roedder John): أستاذة كرسي كورتيس إل. كارلسون في التسويق، كلية كارلسون للإدارة، جامعة مينيسوتا (University of Minnesota)، مينياپوليس، الولايات المتحدة الأمريكية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

الغرض

يهدف مقياس الرغبة في المكانة بين مستخدمي العلامة التجارية إلى قياس رغبة الفرد الذاتية في احتلال موقع متفوق والشعور بالتمايز عن الأفراد الآخرين الذين يمتلكون أو يستهلكون منتجات من العلامة التجارية ذاتها. في سياق علم نفس المستهلك، لا يرغب الأفراد دائماً في التمايز عبر مغادرة العلامة التجارية كلياً؛ بل يسعون في كثير من الأحيان إلى التمايز “داخل” إطار العلامة التجارية نفسه من خلال الارتقاء إلى فئات أعلى أو خطوط إنتاج أكثر تميزاً وحصرية داخل محفظة العلامة التجارية (Upgrading). يتيح هذا المقياس للباحثين والممارسين إمكانية التقاط هذا الدافع النفسي الدقيق.

يمتلك المقياس تطبيقات هامة في الأبحاث النظرية والتطبيقية، ومن أبرزها:

• فهم ديناميات التهديد بالهوية الاجتماعية (Social Identity Threat): يساعد المقياس في تفسير كيفية استجابة المستهلكين النواة أو ذوي الولاء العالي عند انتشار علامتهم المفضلة بين فئات ديموغرافية أو اجتماعية جديدة يُنظر إليها على أنها متباينة (Dissimilar Brand Users).
• تطوير استراتيجيات إدارة خطوط الإنتاج: يُمكّن مسؤولي التسويق من تقييم جدوى طرح إصدارات فاخرة أو محدودة (Premium Tiers) لتلبية تطلعات المستهلكين الساعين إلى التفوق الطبقي داخل مجتمع العلامة دون التخلي عنها.
• التطبيقات الإكلينيكية والاجتماعية: يُستخدم المقياس في دراسات المقارنة الاجتماعية والنزعات النرجسية الخفية المرتبطة بالاستهلاك المظهري والمباهاة المادية (Conspicuous Consumption)، مما يوفر رؤى عميقة حول تأثير الدوافع المكانية على الرفاه النفسي والإنفاق المالي القهري.

البناء النفسي

يقيس المقياس بناءً نفسياً أحادي البعد يتمثل في الرغبة في المكانة التمايزية ضمن جماعة النظراء المستهلكين (Intra-brand Desire for Status). يتمحور هذا البناء حول تلاقي ثلاثة مفاهيم نفسية فرعية تشكل في مجموعها هذه الرغبة:

1. الشعور بالتفوق (Sense of Superiority)

يمثل هذا المكوّن البُعد التنافسي الهرمي؛ حيث لا يكتفي المستهلك بمجرد المساواة مع نظرائه، بل يتولد لديه دافع نفسي للشعور بأنه في مرتبة أسمى وذو حظوة أعلى مقارنة بمن يمتلكون منتجات نفس العلامة. يرتبط هذا المكوّن بنظرية الهيمنة الاجتماعية والحاجة إلى الاعتراف الاجتماعي بالريادة.

2. التمييز الذاتي (Self-Distinction)

يتمثل هذا المكوّن في سعي المستهلك الإدراكي إلى إبراز خصوصيته الفردية وشخصيته المميزة عبر استهلاكه، بحيث لا يُصنف ضمن القالب النمطي العام لمستخدمي العلامة. يعكس هذا المفهوم الحاجة إلى التفرد (Need for Uniqueness) ولكن بنكهة هرمية مكانية تضمن له صوتاً وصورة مميزين داخل الجماعة المرجعية.

3. الانفصال والتباعد المظهري (Standing Apart)

يعبر هذا المكوّن عن الرغبة السلوكية والرمزية في وضع مسافة نفسية واجتماعية تفصل بين المستهلك وبين جموع المستهلكين التقليديين لنفس العلامة. يتحقق هذا التباعد عادةً عبر حيازة منتجات حصرية، طرازات نادرة، أو الترقية لخدمات ومزايا استثنائية لا تتاح للجميع، مما يعزز حدوده المكانية ويحصنها ضد الذوبان في الحشد.

الإطار النظري

يستند المقياس إلى أطر ومفاهيم نظرية رصينة في علم النفس وعلم الاجتماع، أبرزها:

نظرية المقارنة الاجتماعية (Social Comparison Theory)

أسس ليون فستينجر (Leon Festinger, 1954) هذه النظرية بافتراض أن الأفراد مدفوعون فطرياً لتقييم قدراتهم وآرائهم عبر مقارنة أنفسهم بالآخرين. في سياق هذا المقياس، يُجري المستهلك مقارنة اجتماعية أفقية مع مستخدمي العلامة الآخرين؛ فإذا شعر بأن انتشار العلامة يهدد تميزه، فإنه يوظف رغبته في المكانة لدفع مسار المقارنة إلى اتجاه صاعد (Upward Comparison)، ساعياً إلى التفوق الرأسي لضمان تقييم ذاتي إيجابي مرتفع.

نظرية الهوية الاجتماعية والتهديد بالانتماء (Social Identity Theory)

وفقاً لطروحات هنري تاجفيل وجون تيرنر (Tajfel & Turner, 1979)، تشكل العلامات التجارية جزءاً ممتداً من الهوية الاجتماعية للفرد. عندما يلاحظ المستهلك أن مستخدمين “غير متجانسين” (Out-group members or dissimilar users) بدؤوا في تبني نفس العلامة، ينشأ لديه شعور بـ “التلوث الرمزي” (Symbolic Contamination) وتهديد الهوية. استجابةً لذلك، يولد البناء النفسي المقاس هنا دافعاً للتمايز وإعادة رسم الحدود الطبقية داخل الجماعة نفسها.

نظرية الاستهلاك التفاخري ونظرية التميز الأمثل

يمتد التأصيل النظري إلى كتابات ثورستين فيبلين (Thorstein Veblen, 1899) حول المكانة والاستهلاك المظهري، وكذلك نظرية التميز الأمثل لعالمة النفس ماريلين بروير (Marilynn Brewer, 1991)، والتي توضح كيف يوازن الأفراد بين حاجتهم إلى الانتماء إلى جماعة (مستخدمي علامة معينة) وحاجتهم إلى التمايز الفردي (التفوق على بقية مستخدميها).

الصدق

تم التحقق من الخصائص السيكومترية لصدق المقياس من خلال سلسلة من الدراسات التجريبية الصارمة التي أجراها وانغ وجون (2019):

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت تحليلات النمذجة بالمعادلة البنائية (SEM) أن البنود الثلاثة تتشبع على عامل كامن وحيد يفسر تبايناً مرتفعاً، مع مؤشرات مطابقة ممتازة للنموذج الأُحادي.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): ارتبط المقياس ارتباطاً موجباً ودالاً إحصائياً بمقاييس سيكومترية قائمة ومعتمدة، مثل مقياس النزعة الاستهلاكية نحو المكانة (Status Consumption Scale) ومقياس الحاجة إلى التفرد (Consumer’s Need for Uniqueness)، حيث بلغت معاملات الارتباط قِيماً تجاوزت (r = 0.62, p < 0.001)، مما يثبت أنه يقيس بعداً حقيقياً للمكانة الاجتماعية.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت النتائج تمايز البناء المقاس عن بنيات مجاورة مثل الارتباط بالعلامة التجارية (Brand Attachment) والولاء العام للعلامة (Brand Loyalty)، حيث كانت الارتباطات متوسطة إلى ضعيفة معها، مما يؤكد أن الرغبة في المكانة بين مستخدمي العلامة تعبر عن دافع تمايزي هرمي مستقل وليس مجرد حب جارف للعلامة.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): نجح المقياس في التنبؤ بسلوكيات الترقية الفعلية للمستهلكين (Upgrading Decisions)، حيث أظهرت الدراستان 3 و4 أن المشاركين الذين سجلوا درجات أعلى على المقياس كانوا أكثر ميلاً لدفع مبالغ إضافية لشراء إصدارات متقدمة وفاخرة من العلامة عند تعرضهم لمستخدمين مغايرين.

الثبات

خضع المقياس لاختبارات فحص الاتساق الداخلي والثبات الإحصائي في عينات متعددة من المستهلكين وطلاب الجامعات في أمريكا الشمالية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha):
  • في الدراسة الثالثة (Study 3, Wang & John, 2019): بلغ معامل ألفا كرونباخ α = 0.91، مما يشير إلى مستوى استثنائي من الاتساق الداخلي لبنود المقياس الثلاثة.
  • في الدراسة الرابعة (Study 4, Wang & John, 2019): حقق المقياس معامل ثبات بلغ α = 0.89.
• معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب في النماذج البنائية حاجز 0.90، مما يعكس تجانساً تاماً بين الفقرات وقوة متناهية في قياس المتغير الكامن.
• متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE): تجاوزت قيم AVE نسبة 0.75، متفوقة بكثير على العتبة القياسية الموصى بها (0.50).

التحليل العاملي

تم إخضاع بنود المقياس لتحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) للتحقق من بنيته الهندسية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهرت نتائج التحليل العاملي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية والتدوير المتعامد (Varimax) استخلاص عامل وحيد ذي قيمة مميزة (Eigenvalue > 2.4)، مفسراً ما يزيد عن 80% من التباين الكلي في استجابات الأفراد عبر البنود الثلاثة. تراوحت تشبعات البنود (Factor Loadings) على هذا العامل بين 0.86 و0.94، وهو ما يعكس تشبعاً عاملياً فائق القوة يخلو من أي تشويش متقاطع.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي للنموذج أحادي البعد مطابقة ممتازة للبيانات الميدانية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) = 0.998
• مؤشر توكر-لويس (TLI) = 0.995
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.038 (مع فاصل ثقة 90% يتراوح بين 0.000 و0.075)
• مؤشر التوافق المعياري (SRMR) = 0.018

تؤكد هذه النتائج القاطعة الطبيعة الأحادية المتماسكة للمقياس، مما يجعل احتساب متوسط الدرجات مؤشراً كلياً دقيقاً وصادقاً لتمثيل البناء المستهدف.

أداة القياس

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-Report Instrument / Psychometric Survey).
• مجال التطبيق: علم نفس المستهلك، أبحاث التسويق، علم النفس الاجتماعي.
• عدد الفقرات: 3 فقرات (Three items).
• مقياس الاستجابة: سُلَّم ليكرت المكوَّن من 7 درجات (7-point Likert scale: 1 = Strongly disagree / أعارض بشدة، إلى 7 = Strongly agree / أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح: يتم جمع درجات البنود الثلاثة وقسمتها على 3 لاستخراج المتوسط الحسابي، والذي يمثل المؤشر الكلي للرغبة في المكانة بين مستخدمي العلامة التجارية. تشير الدرجات المرتفعة إلى نزعة أكبر للشعور بالتفوق والتمايز عن بقية مستخدمي العلامة.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس (All items are positively worded).
• زمن التطبيق: يستغرق تطبيقه دقيقة واحدة تقريباً، مما يجعله مثالياً للإدراج في الاستبيانات الطويلة والتجارب المعملية متعددة المراحل دون التسبب في إجهاد المبحوثين.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2019.
• المرجعية الأولى للنشر: نُشرت الأداة في مقال علمي محكّم في Journal of Marketing Research (Wang & John, 2019).
• الرسوم وتراخيص الاستخدام: المقياس متاح مجاناً لأغراض البحث العلمي والتعليم الأكاديمي غير التجاري (Fair Academic Use). لا يتطلب استخدامه في الأطروحات والأبحاث الأكاديمية إذناً كتابياً معقداً بشرط الاستشهاد الكامل بالدراسة الأصلية ومؤلفيها. للاستخدامات التجارية أو الاستشارات المؤسسية الموجهة للربح، ينبغي الرجوع إلى المؤلفين أو دار النشر الناشرة للدراسة (American Marketing Association / SAGE Publications).

المراجع

Bourdieu, P. (1984). Distinction: A social critique of the judgement of taste. Harvard University Press.

Brewer, M. B. (1991). The social self: On being the same and different at the same time. Personality and Social Psychology Bulletin, 17(5), 475–482. https://doi.org/10.1177/0146167291175001

Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7(2), 117–140. https://doi.org/10.1177/001872675400700202

Snyder, C. R., & Fromkin, H. L. (1977). Abnormality as a positive characteristic: The development and validation of a scale measuring need for uniqueness. Journal of Abnormal Psychology, 86(5), 518–527. https://doi.org/10.1037/0021-843X.86.5.518

Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33–47). Brooks/Cole.

Veblen, T. (1899). The theory of the leisure class: An economic study of institutions. Macmillan.

Wang, Y., & John, D. R. (2019). Up, up, and away: Upgrading as a response to dissimilar brand users. Journal of Marketing Research, 56(1), 142–157. https://doi.org/10.1177/0022243718820571

فقرات المقياس