مقياس القيمة السوقية للعلامة التجارية للوجهة السياحية

الملخص

يُعد مقياس القيمة السوقية للعلامة التجارية للوجهة السياحية (Destination Brand Equity Scale – DBE) أحد الأدوات القياسية والمنهجية الرائدة في مجال تسويق الوجهات السياحية وسيكولوجيا المستهلك وإدارة العلامات التجارية. طُوّر هذا المقياس استناداً إلى النماذج الكلاسيكية للقيمة القائمة على المستهلك (Consumer-Based Brand Equity – CBBE)، ولا سيما إطار ديفيد آكر (David Aaker) وكيفن كيلر (Kevin Keller)، بهدف قياس وتفكيك الإدراك النفسي والمعرفي والسلوكي للسائحين تجاه بلد أو مدينة أو إقليم سياحي معين. يهدف المقياس إلى قياس الأصول غير الملموسة والارتباطات الذهنية التي تشكل القوة التنافسية للوجهة السياحية في أذهان السياح المحتملين والفعليين، مما يمكّن منظمات إدارة الوجهات (DMOs) والباحثين من تتبع وتقييم فاعلية الحملات الترويجية والتموضع الاستراتيجي.

يتكون المقياس من أربعة أبعاد فرعية رئيسية تمثل الأعمدة الهيكلية لبناء القيمة السوقية، وهي: الوعي بالعلامة التجارية للوجهة (Destination Brand Awareness)، والارتباطات الذهنية والصورة المدركة (Brand Associations & Image)، والجودة المدركة للعرض السياحي (Perceived Quality)، والولاء للعلامة التجارية للوجهة (Destination Brand Loyalty). يتم تطبيق الأداة عبر استبانة تقرير ذاتي تعتمد مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بمؤشرات صدق بنائي وتقاربي وتمايزي مرتفعة للغاية، فضلاً عن معاملات ثبات اتساق داخلي (Cronbach’s Alpha) تجاوزت عتبة 0.80 عبر مختلف أبعاده، وقدرة تنبؤية فائقة بنوايا الزيارة وإعادة الزيارة والتوصية الشفهية الإيجابية (Word-of-Mouth).

الكلمات المفتاحية

القيمة السوقية للعلامة التجارية للوجهة، تسويق الوجهات السياحية، الوعي بالعلامة، الارتباطات الذهنية، الجودة المدركة، الولاء للعلامة السياحية، سيكولوجيا المستهلك السياحي، السلوك الشرائي للسائح، النمذجة بالمعادلات البنائية، القياس النفسي التسويقي.

المؤلفون

تم تطوير وتكييف النسخ المنهجية التطبيقية لمقياس القيمة القائمة على المستهلك للوجهات السياحية عبر سلسلة من الأبحاث الأكاديمية الرائدة، ويبرز من بين أهم الباحثين المؤسسين لهذا المقياس في الأدبيات الحديثة:

• ستيفن بايك (Steven Pike): بروفيسور التسويق السياحي في جامعة كوينزلاند للتكنولوجيا (Queensland University of Technology – QUT)، أستراليا. خبير دولي رائد في إدارة العلامات التجارية للوجهات السياحية ومنظمات الوجهات (DMOs). البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• كونستانزا بيانكي (Constanza Bianchi): أستاذة التسويق والأعمال الدولية في كلية كوينزلاند للأعمال وكلية أستراليا الوطنية للأعمال. متخصصة في سلوك المستهلك عبر الثقافات.
• غريغ كير (Greg Kerr): باحث وأكاديمي متخصص في التسويق المتكامل والاتصالات التسويقية للوجهات في جامعة ولونغونغ (University of Wollongong)، أستراليا.
• كريس باتي (Chris Patti): أستاذ التسويق والاتصال التسويقي في جامعة كوينزلاند للتكنولوجيا، باحث في استراتيجيات بناء العلامات التجارية للخدمات.

الغرض

يهدف مقياس القيمة السوقية للعلامة التجارية للوجهة السياحية إلى توفير أداة قياس كمية دقيقة وموثوقة لتقييم الحصيلة المعرفية والعاطفية والسلوكية التي تتشكل في أذهان السياح تجاه وجهة سياحية جغرافية محددة. في ظل التنافسية الشديدة بين الدول والمناطق السياحية لجذب التدفقات السياحية العالمية، لم تعد الموارد الطبيعية والمادية وحدها كافية لضمان استدامة الجذب السياحي، بل أصبحت الصورة الذهنية والقيمة الرمزية للعلامة التجارية هي المحدد الحاسم لقرارات السفر واتخاذ القرار الاستهلاكي المعقد.

تتمثل الأغراض التطبيقية والبحثية الرئيسية للمقياس فيما يلي:

• التقييم التشخيصي للعلامة السياحية: تحديد نقاط القوة والضعف في المنظومة الإدراكية للوجهة، والتعرف على ما إذا كان الخلل يكمن في ضعف الوعي الجغرافي، أو سلبية الارتباطات والصورة الذهنية، أو تدني إدراك جودة الخدمات السياحية والبنية التحتية.
• المقارنة المعيارية التنافسية (Benchmarking): تمكين منظمات إدارة الوجهات السياحية من مقارنة الأداء الإدراكي لوجهتها مقابل الوجهات المنافسة في الأسواق المستهدفة التقليدية والناشئة.
• قياس العائد على الاستثمار التسويقي (Marketing ROI): تتبع التغيرات الطولية في مستويات إدراك السائحين قبل وبعد إطلاق الحملات الترويجية العالمية أو تنظيم الأحداث والفعاليات الكبرى (Mega-events) مثل الألعاب الأولمبية أو معارض إكسبو.
• التنبؤ بالسلوك الفعلي: قياس احتمالية اتخاذ قرار السفر الفعلي، ونوايا تكرار الزيارة، والتوصية الإيجابية للأصدقاء والعائلة، مما يساعد في التخطيط الاقتصادي وإدارة القدرة الاستيعابية للوجهات.

سد المقياس فجوة جوهرية في أدبيات السياحة والتسويق؛ حيث كانت الأدوات السابقة تركز إما على قياس “الصورة الذهنية للوجهة” (Destination Image) كمتغير أحادي أو ثنائي الأبعاد، متجاهلة أبعاداً جوهرية كالجودة والولاء والوعي، أو تطبق نماذج السلع الاستهلاكية السريعة دون تكييف لخصوصية المنتج السياحي بوصفه تجربة خدمية معقدة وغير ملموسة وعالية المخاطر النفسية والمالية.

البناء النفسي

يقوم المقياس على بنية نفسية متعددة الأبعاد تتألف من أربعة أبعاد تفاعلية وهرمية تشكل معاً البناء الكلي للقيمة القائمة على المستهلك للوجهة السياحية:

1. الوعي بالعلامة التجارية للوجهة (Destination Brand Awareness)

يمثل الوعي بالعلامة النقطة المرجعية الأساسية وأولى مراحل المعالجة المعرفية في ذهن السائح. يُعرّف بأنه قدرة السائح المحتمل على التعرف على الوجهة وتذكرها واستحضارها كخيار محتمل ضمن المجموعة المعتبرة (Evoked Set) للسفر عند التفكير في قضاء إجازة. يتضمن الوعي شقين أساسيين: التمييز (Brand Recognition) والاستدعاء التلقائي (Brand Recall). بدون مستوى كافٍ من الوعي، لا يمكن لأي من الأبعاد اللاحقة كالجودة أو الولاء أن تتشكل، إذ يمثل الوعي رسوخاً للعقدة العصبية للوجهة في الشبكة المعرفية للذاكرة طويلة المدى.

2. الارتباطات الذهنية وصورة الوجهة (Brand Associations & Image)

تمثل الارتباطات العقد الإدراكية والمعاني الرمزية والعاطفية المتصلة باسم الوجهة في ذاكرة السائح. تشتمل على الأبعاد المعرفية (Cognitive) كالمعالم السياحية، والمناخ، والسلامة، والأسعار، والأبعاد العاطفية (Affective) كالمتعة، والإثارة، والراحة النفسية، بالإضافة إلى شخصية الوجهة (Brand Personality) مثل الحداثة، والأصالة، أو المغامرة. تشكل هذه الارتباطات مجتمعة الصورة الكلية للوجهة وتميزها عن غيرها، حيث تمنح السائح أسباباً منطقية وعاطفية لاختيار الوجهة.

3. الجودة المدركة (Perceived Quality)

تُعرّف الجودة المدركة بأنها التقييم الإجمالي والشامل من قِبل السائح لمدى تفوق وتميز العرض السياحي للوجهة مقارنة بالبدائل المتاحة والتوقعات المسبقة. لا تعبر الجودة المدركة بالضرورة عن الجودة الموضوعية أو الفنية، بل عن الانطباع الذاتي حول جودة الإقامة، وتنوع الخدمات، والضيافة، وسهولة الوصول، ومستوى البنية التحتية، ونظافة البيئة السياحية. تُعد الجودة المدركة عاملاً دافعاً أساسياً لإدراك القيمة مقابل المال وتوليد الرضا.

4. الولاء للعلامة التجارية للوجهة (Destination Brand Loyalty)

يمثل قمة الهرم في بناء القيمة السوقية، ويشير إلى الالتزام النفسي والسلوكي العميق من قِبل السائح تجاه الوجهة. ينقسم الولاء إلى شقين: ولاء اتجاهي (Attitudinal Loyalty) يتجلى في التفضيل النفسي القوي والميل العاطفي للوجهة، وولاء سلوكي ونوايا سلوكية (Behavioral Intentions) تتضمن نية إعادة الزيارة في المستقبل، وجعل الوجهة الخيار الأول الدائم، والرغبة في الترويج الإيجابي الشفهي ومشاركة التجارب الإيجابية مع الآخرين والدفاع عن الوجهة ضد الانتقادات.

الإطار النظري

يستند مقياس القيمة السوقية للعلامة التجارية للوجهة إلى إطارين نظريين عميقين في علم النفس المعرفي ونظرية التسويق الاستراتيجي:

1. نموذج ديفيد آكر لقيمة العلامة التجارية (Aaker’s Brand Equity Model, 1991)

يرى ديفيد آكر أن قيمة العلامة التجارية هي مجموعة من الأصول والالتزامات المرتبطة باسم العلامة ورمزها، والتي تضيف إلى القيمة التي يقدمها المنتج أو الخدمة للعميل أو تنقص منها. حدد آكر أربعة أصول رئيسية قائمة على المستهلك: الوعي، والارتباطات، والجودة المدركة، والولاء. وظف باحثو السياحة هذا النموذج نظراً لشموليته وقدرته على استيعاب الطبيعة متداخلة الأبعاد للتجربة السياحية، حيث يتم التعامل مع الوجهة السياحية باعتبارها “مظلة علامة تجارية” (Umbrella Brand) تحتضن مئات المنتجات والخدمات الجزئية.

2. نموذج شبكة الذاكرة الترابطية لكيفن كيلر (Keller’s Associative Network Memory Model, 1993)

يعتمد المقياس نظرياً على سيكولوجيا الذاكرة ونموذج الشبكة الترابطية في علم النفس المعرفي (Anderson, 1983)، والذي يفترض أن الذاكرة البشرية تتكون من شبكة من “العقد” (Nodes) تمثل المفاهيم والمعلومات، متصلة بـ “روابط” (Links) تمثل الارتباطات بينها. في سياق الوجهات السياحية، تمثل الوجهة العقدة المركزية، وتستثير هذه العقدة مجموعة من الروابط الإدراكية (كالشواطئ، الأمان، الثقافة، كرم الضيافة). تعتمد قوة العلامة على مدى وضوح وقوة وتفرد هذه الروابط في ذهن السائح.

تاريخياً، نشأ المقياس في مطلع الألفية الثالثة استجابة لقصور المقاييس التقليدية التي كانت تكتفي بدراسة حجم الإشغال الفندقي وأعداد الزوار دون فهم الحالة النفسية والإدراكية التي تحرك هذه الأرقام، مما وفر إطاراً هيكلياً يفسر التحول من مجرد المعرفة بالوجهة إلى اتخاذ القرار بالسفر والالتزام طويل الأجل بها.

الصدق

خضع مقياس القيمة السوقية للعلامة التجارية للوجهة لاختبارات سيكومترية صارمة للتحقق من أنواع الصدق المختلفة عبر بيئات وسياقات جغرافية وثقافية متنوعة:

• الصدق الظاهري والمحتوى (Face & Content Validity): تم التحقق من سلامة الفقرات وشموليتها للأبعاد النظرية عبر لجان تحكيم من خبراء التسويق السياحي وأكاديميي القياس النفسي، بالإضافة إلى إجراء مجموعات بؤرية (Focus Groups) ومقابلات متعمقة مع السياح للتأكد من وضوح الصياغة وتغطيتها لتجربة الوجهة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت تحليلات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن جميع تشبعات الفقرات على عواملها المفترضة كانت ذات دلالة إحصائية عند مستوى (p < 0.001)، متجاوزة القيمة الحرجة 0.60. كما تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.50 لجميع الأبعاد (تراوحت قيم AVE بين 0.54 و0.73 في دراسات بايك وآخرين، 2010؛ بيانكي وآخرين، 2014)، مما يؤكد أن البناء يفسر أكثر من نصف تباين مؤشراته.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion)، حيث كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج (AVE) لكل بُعد أعلى من معاملات الارتباط البيني بين ذلك البعد وأي بُعد آخر في النموذج، فضلاً عن استيفاء معيار نسبة التباين المتغاير-المترابط (HTMT) بقيم أقل من 0.85.
• الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion Validity): أثبتت الدراسات قدرة المقياس العالية على التنبؤ بنوايا السفر المستقبلية وتكرار الزيارة؛ حيث فسرت أبعاد المقياس مجتمعة ما بين 45% إلى 68% من التباين في النوايا السلوكية للسياح، مع وجود معاملات مسار (Path Coefficients) موجبة ودالة إحصائياً بين الولاء للعلامة والنوايا الفعلية.
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Invariance): أظهرت الدراسات المقارنة ثبات القياس (Measurement Invariance) عبر سياقات متعددة شملت أسواقاً ناشئة ومتقدمة (مثل السياح من الصين، وتشيلي، والمملكة المتحدة، والولايات المتحدة)، مما يؤكد استقرار البنية العاملية للمقياس عالمياً.

الثبات

أكدت الأدبيات السيكومترية تمتع المقياس بدرجات فائقة من الاتساق الداخلي والاستقرار الإحصائي عبر عينات استطلاعية وتطبيقية واسعة النطاق:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم ألفا لجميع الأبعاد الفرعية بين 0.78 و0.93 عبر الدراسات المختلفة، متجاوزة الحد الموصى به أكاديمياً (0.70):
  • بُعد الوعي بالعلامة: α = 0.81 – 0.88.
  • بُعد الارتباطات والصورة: α = 0.83 – 0.91.
  • بُعد الجودة المدركة: α = 0.84 – 0.92.
  • بُعد الولاء للعلامة: α = 0.87 – 0.94.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجلت جميع الأبعاد قيماً للثبات المركب تراوحت بين 0.82 و0.94، مما يعزز موثوقية الأداة في قياس البناءات الكامنة بدقة متناهية.
• ثبات الاختبار وإعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت عينات إعادة التطبيق بفاصل زمني قدره 4 أسابيع معاملات ارتباط بيرسون تراوحت بين 0.76 و0.85، مما يدل على استقرار الاستجابات والسمات الإدراكية المقاسة عبر الزمن ما لم تحدث حملات تسويقية مكثفة أو أحداث طارئة تؤثر على صورة الوجهة.

التحليل العاملي

تم إخضاع المقياس لعمليات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) للتحقق من بنيته التحتية وتطابقها مع النماذج النظرية المفترضة:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهرت نتائج تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax) أو المائل (Promax) انبثاق أربعة عوامل رئيسية واضحة ذات جذور كامنة (Eigenvalues) أكبر من 1.0، فسرت مجتمعة ما يزيد عن 65% إلى 74% من التباين الكلي في البيانات. تشبعت جميع الفقرات بقوة على عواملها النظرية المحددة بقيم تشبع تجاوزت 0.65، دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) معنوية تزيد عن 0.35.

2. التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة

أكد التحليل العاملي التوكيدي تطابق نموذج الأبعاد الأربعة من الدرجة الأولى أو الدرجة الثانية مع مصفوفة البيانات التجريبية، محققاً مؤشرات مطابقة ممتازة وفق المعايير السيكومترية الدولية المعمول بها (Hu & Bentler, 1999):

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية: χ²/df < 3.0 (تراوحت عادة بين 1.65 و2.45).
• مؤشر المطابقة المقارن: CFI ≥ 0.95.
• مؤشر توكر-لويس: TLI ≥ 0.94.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب: RMSEA ≤ 0.05 (مع مجال ثقة 90% يتراوح بين 0.035 و0.062).
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي: SRMR ≤ 0.045.

أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية المنهجية لمقياس القيمة السوقية للعلامة التجارية للوجهة السياحية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي مسحي (Self-Report Survey).
• الشكل والصيغة: استبانة مقننة بنظام التدريج التوافقي متعدد الأبعاد.
• عدد الفقرات: يتراوح عدد الفقرات في النسخ القياسية المعتمدة بين 14 و20 فقرة موزعة على الأبعاد الأربعة (بمتوسط 3 إلى 5 فقرات لكل بعد).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) متدرج من: (1 = أعارض بشدة، 2 = أعارض، 3 = أعارض قليلاً، 4 = محايد، 5 = أوافق قليلاً، 6 = أوافق، 7 = أوافق بشدة).
• قواعد التصحيح وحساب الدرجات:
  • تُحسب درجة كل بُعد فرعي عن طريق استخراج المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات المكونة له.
  • تُحسب الدرجة الكلية للقيمة السوقية للعلامة من خلال جمع درجات الأبعاد أو حساب المتوسط العام لجميع الفقرات.
  • تشير الدرجات المرتفعة إلى قوة رسوخ العلامة السياحية، وارتفاع مكانتها التنافسية، وقوة نوايا الزيارة والولاء.
• الفقرات المعكوسة: تُصاغ معظم الفقرات بصيغة إيجابية مباشرة؛ وفي حال تضمين فقرات سلبية لضبط انحياز الإجابة (Response Bias)، يتم عكس درجاتها (مثلاً: 1 تصبح 7، و7 تصبح 1) قبل إجراء التحليلات.
• اللغة الأصلية واللغات المتاحة: طُوّر المقياس باللغة الإنجليزية، وتُرجم وقُنّن سيكومترياً إلى لغات متعددة تشمل الإسبانية، والفرنسية، والماندرين الصينية، والإيطالية، والعربية، والتركية.
• الفئة المستهدفة ومجال التطبيق: السياح الدوليون والمحليون، والمسافرون المحتملون، ورواد سياحة الأعمال والترفيه، وتطبقه منظمات إدارة الوجهات (DMOs) والمؤسسات الأكاديمية ومراكز بحوث السياحة.
• الفئة العمرية: البالغون من عمر 18 عاماً فما فوق (القادرون على اتخاذ قرارات السفر المستقلة).
• زمن التطبيق: يتطلب إكمال الاستبانة ما بين 5 إلى 8 دقائق.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

طُبقت ونُشرت الأطر المنهجية التطبيقية لمقياس القيمة القائمة على المستهلك للوجهات السياحية في دراسات موسعة منذ عام 2010 وما تلاه (مثل دراسة Pike et al., 2010 في مجلة International Marketing Review، ودراسات Bianchi et al., 2014). يُصنف المقياس ضمن الأدوات المتاحة للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، بشرط الاقتباس والتوثيق العلمي الدقيق للورقة الأصلية للمؤلفين. أما للاستخدامات التجارية والاستشارية الميدانية الكبرى للوجهات، فيتطلب الأمر التواصل مع الباحثين أو المنظمات الناشرة للحصول على التراخيص المعتمدة وبروتوكولات التطبيق التفصيلية.

المراجع

• Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.
• Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102–120. https://doi.org/10.2307/41165845
• Bianchi, C., Pike, S., & Lings, I. (2014). Investigating consumer-based brand equity of South America as a long-haul tourism destination in Australia. Journal of Travel & Tourism Marketing, 31(2), 209–224. https://doi.org/10.1080/10548408.2013.877413
• Hu, L. t., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
• Konecnik, M., & Gartner, W. C. (2007). Customer-based brand equity for a destination. Annals of Tourism Research, 34(2), 400–421. https://doi.org/10.1016/j.annals.2006.10.005
• Pike, S., Bianchi, C., Kerr, G., & Patti, C. (2010). Consumer-based brand equity for Australia as a long-haul tourism destination in an emerging market. International Marketing Review, 27(4), 434–449. https://doi.org/10.1108/02651331011058590

فقرات المقياس

الفقرات التالية تمثل المسودة التقديرية لبنود المقياس وفق الأبعاد النظرية المنشورة في الأدبيات المعتمدة (Pike et al., 2010; Konecnik & Gartner, 2007)، وتُقاس باستخدام مقياس ليكرت من 1 (Strongly Disagree) إلى 7 (Strongly Agree):