مقياس عواطف الوجهة

الملخص

يُعد مقياس عواطف الوجهة (Destination Emotion Scale – DES) أحد أبرز الأدوات السيكومترية المتقدمة والمصممة خصيصاً لقياس وتقييم البنية الانفعالية والعاطفية متعددة الأبعاد التي يختبرها السائحون أثناء زيارتهم وتفاعلهم مع الوجهات السياحية المختلفة. تم تطوير هذا المقياس استجابة للقصور النظري والمنهجي الذي واجه استخدام مقاييس الانفعال العامة في سياق سلوك المستهلك السياحي، مثل مقياس المشاعر الإيجابية والسلبية (PANAS)، والتي عجزت عن التقاط الطبيعة الانفعالية الثرية والمتميزة التي تميز التجارب الترفيهية والسياحية. يرتكز المقياس على أطر علم النفس الانفعالي ونظريات المشاعر المنفصلة (Discrete Emotions Theory)، ولا سيما أطروحات كارول إيزارد (Carroll Izard).

يتكون المقياس في نسخته المعيارية من 15 فقرة مصممة عبر ثلاثة أبعاد فرعية رئيسية تمثل جوهر المشاعر الإيجابية المستثارة سياحياً، وهي: البهجة (Joy)، والحب (Love)، والمفاجأة الإيجابية (Positive Surprise). يُجاب على فقرات المقياس باستخدام مقياس ليكرت السباعي (من 1 = إطلاقاً/لا ينطبق أبداً إلى 7 = بدرجة قصوى/تماماً). أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياس استثنائية؛ حيث تجاوزت مؤشرات الاتساق الداخلي (معامل ألفا كرونباخ والاتساق التركيبي) حاجز 0.85 لكافة الأبعاد، وحققت نماذج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة بنيوية ممتازة (CFI > 0.95، RMSEA < 0.06)، فضلاً عن إثبات تفوق القدرة التنبؤية للمقياس على مؤشرات الرضا المعرفي التقليدية في التنبؤ بـ ولاء السائح، وسلوكيات التوصية الشفهية الإيجابية، وإعادة الزيارة.

الكلمات المفتاحية

مقياس عواطف الوجهة، سيكولوجية السياحة، المشاعر المنفصلة، البهجة، الحب المكاني، المفاجأة الإيجابية، ولاء الوجهة، الصدق السيكومتري، النمذجة البنائية، سلوك المستهلك السياحي، الارتباط بالمكان، تقييم التجارب الانفعالية.

المؤلفون

تم تطوير المقياس وتدقيقه بصورته المنهجية عبر سلسلة من الأبحاث الأكاديمية الرائدة التي قادها باحثون متخصصون في التسويق وسلوك المستهلك وسيكولوجية السياحة:

• د. سمير حسني (Sameer Hosany): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك في كلية الإدارة والأعمال، جامعة لندن (Royal Holloway, University of London)، المملكة المتحدة. يُعد من أبرز الباحثين عالمياً في مجال قياس العواطف وصورة الوجهة وتجارب المستهلك السياحي. البريد الأكاديمي: [email protected].
• د. جيريش براياغ (Girish Prayag): أستاذ التسويق في كلية التجارة والأعمال، جامعة كانتربري (University of Canterbury)، نيوزيلندا. خبير دولي في المرونة المؤسسية، وسلوك المستهلك، والارتباط العاطفي بالوجهات. البريد الأكاديمي: [email protected].
• د. ديفيد جيلبرت (David Gilbert): أستاذ فخري للتسويق السياحي في جامعة سري (University of Surrey)، المملكة المتحدة، وله إسهامات تأسيسية في نمذجة سلوك المستهلك وصورة العلامة التجارية للوجهات.

الغرض

يهدف مقياس عواطف الوجهة (DES) إلى توفير أداة قياس دقيقة ومتخصصة ترصد الطيف الانفعالي الإيجابي الذي يمر به الفرد خلال تفاعله مع البيئة المكانية والثقافية والخدمية للوجهة السياحية. لسنوات طويلة، سيطر النموذج المعرفي (Cognitive Paradigm) على دراسات سلوك السائح، حيث كان الرضا يُقاس كتقييم إدراكي عقلاني لمدى مطابقة الخدمات للتوقعات السابقة (نموذج عدم تأكيد التوقعات). غير أن هذا التوجه أغفل الحقيقة النفسية القائلة بأن السياحة في جوهرها استهلاك تجريبي ترفيهي (Hedonic Consumption) تحركه الدوافع العاطفية والبحث عن الإثارة والبهجة والتجديد.

تتمثل الفجوة العلمية التي جاء المقياس لسدها في أن مقاييس الحالة الوجدانية العامة مثل PANAS (Watson et al., 1988) ومصفوفة الحالات المزاجية لتيلر (Thayer) أو نموذج برافورست (Pleasure-Arousal-Dominance) غالباً ما تتضمن مصطلحات عامة أو سريرية أو سلبية لا تتسق مع طبيعة العطلات والرحلات الإيجابية بطبيعتها. كما أن المقاييس ثنائية القطب (إيجابي/سلبي) تدمج مشاعر متمايزة وظيفياً تحت مظلة واحدة، مما يطمس التباينات النوعية الدقيقة بين تجربة “الفرح” وتجربة “الدهشة” وتجربة “التعلق الوجداني والحب”.

يمتلك المقياس تطبيقات بحثية وتطبيقية واسعة:

• في مجال البحث الأكاديمي: يُستخدم لاختبار نماذج علاقات السبب والنتيجة بين المحفزات البيئية والتفاعلية للوجهة، والاستجابات الوجدانية، والنتائج السلوكية اللاحقة مثل نية التوصية بالوجهة والارتباط بالمكان (Place Attachment).
• في التطبيقات التسويقية وإدارة الوجهات (DMOs): يتيح لمديري الوجهات تشخيص البصمة الانفعالية لتجارب الزوار، ومقارنة المشاعر التي تولدها معالم سياحية مختلفة، وتصميم حملات ترويجية قائمة على استثارة عواطف نوعية محددة ترتبط إحصائياً بأعلى مستويات الولاء.
• في دراسات التسويق العصبي والخدمات الترفيهية: تقييم اللحظات الحرجة (Touchpoints) في رحلة العميل والتي تحدث تحولاً من مجرد الرضا المعرفي البارد إلى الحماس والولاء العاطفي المتقد.

البناء النفسي

يقوم المقياس على مفهوم أن التجربة العاطفية السياحية ليست مجرد شحنة وجدانية عامة، بل هي منظومة من المشاعر المنفصلة (Discrete Emotions) ذات الأبعاد المعرفية والفسيولوجية والسلوكية الخاصة. يتكون البناء النفسي للمقياس من ثلاثة أبعاد أساسية مترابطة ولكنها متمايزة بنيوياً:

1. البهجة والفرح (Joy)

يمثل هذا البعد انفعالاً إيجابياً عالي الاستثارة والنشاط (High-activation positive affect). ينشأ شعور البهجة عندما يحقق الفرد أهدافه الترفيهية ويتجاوز واقعه اليومي الروتيني، مصحوباً بمشاعر من الابتهاج، والحيوية، والسعادة الغامرة، والمرح. يتضمن البعد عناصر التمتع بالحياة والنشاط الحركي والاجتماعي داخل الوجهة، ويعد المحرك الأول لمشاعر الرضا الفوري وتفريغ الضغوط النفسية المتراكمة. يعكس السائح المبتهج حالة من التناغم الإيجابي التام مع الأنشطة الترفيهية والبيئية المتاحة.

2. الحب والمودة المكانية (Love)

يعكس هذا البعد مشاعر عاطفية عميقة ودافئة تتسم بالارتباط الوجداني الحميم تجاه الوجهة، بيئتها الطبيعية، معالمها، وثقافتها، وسكانها المحليين (Warm affective connection). لا يقتصر الحب هنا على المفهوم الرومانسي، بل يمتد ليشمل الافتتان (Infatuation)، والمودة (Affection)، والتعلق الوجداني (Emotional Attachment)، والرعاية النفسية. يُعد بعد “الحب” الركيزة الأساسية لتكوين هوية المكان (Place Identity) وهو البعد الأكثر ارتباطاً بالولاء طويل الأجل والارتباط الذي يدفع السائح للدفاع عن الوجهة وتكرار زيارتها مراراً وتكراراً وتفضيلها على كافة البدائل المتاحة.

3. المفاجأة والدهشة الإيجابية (Positive Surprise)

يختص هذا البعد بحالة الدهشة المعرفية والانفعالية السارة الناتجة عن مواجهة محفزات غير متوقعة تتجاوز إدراك السائح وخبراته السابقة (Pleasant astonishment). يتولد هذا الانفعال عند اكتشاف مناظر طبيعية خلابة، أو التعرض لكرم ضيافة استثنائي، أو خوض تجارب ثقافية وجمالية مبهرة لم تكن ضمن خطة الرحلة المسبقة. يتميز هذا البعد بقدرته على تنشيط الانتباه وإعادة هيكلة المخططات المعرفية للسائح، مما يجعل التجربة محفورة في الذاكرة العرضية طويلة المدى ويسهل استرجاعها والحديث عنها لاحقاً.

تتفاعل هذه الأبعاد الثلاثة ديناميكياً لتشكل البناء الكلي للتجربة الانفعالية؛ حيث تؤدي الدهشة الإيجابية في البداية إلى كسر التوقعات وتوليد البهجة، والتي بدورها، إذا ما تعززت خلال مدة الإقامة، تنضج لتتحول إلى مشاعر حب وارتباط عاطفي عميق بالوجهة.

الإطار النظري

يستند مقياس عواطف الوجهة إلى أرضية صلبة من نظريات علم النفس المعرفي والانفعالي، وتحديداً:

1. نظرية المشاعر المنفصلة وتمايز الانفعالات (Izard’s Differential Emotions Theory)

تُعد نظرية كارول إيزارد (1977) الأساس النظري الجوهري للمقياس. تفترض هذه النظرية أن المشاعر الإنسانية تتألف من بنيات انفعالية أساسية منفصلة نوعياً، لكل منها مسارات تطورية وتعبيرية وتجريبية محددة ووظائف تكيفية خاصة. انتقد حسني وبراياغ النماذج الأبعاد العامة (مثل نموذج التكافؤ والاستثارة لراسل Valence-Arousal Model)، وبرهنا على أن دمج المشاعر في أبعاد مجردة يُفقد الباحثين القدرة على فهم الديناميكيات المحددة التي تدفع السلوك البشري؛ فالبهجة تقود لنتائج سلوكية تختلف نوعياً عن الدهشة أو الحب المكاني.

2. نظرية التقييم المعرفي للانفعالات (Cognitive Appraisal Theory)

تعتمد فلسفة بناء المقياس على أطروحات لازاروس (Richard Lazarus) وروسمان (Roseman)، والتي تقرر أن العواطف تنشأ نتيجة لتقييم الفرد المعرفي للمثيرات البيئية من حيث توافقها مع أهدافه وقيمه واحتياجاته. تنبثق البهجة من تقييم الحدث السياحي على أنه محقق للرغبات الذاتية؛ وتنشأ المفاجأة من تقييم الحدث على أنه جديد وغير متوقع؛ بينما ينشأ الحب والتعلق عندما يُقيَّم المكان كمصدر للأمان النفسي والإثراء الذاتي وتوكيد الهوية.

3. نظرية الاستهلاك التجريبي (Hedonic Consumption Theory)

استند الباحثون أيضاً إلى نظرية هولبروك وهيرشمان (Holbrook & Hirschman, 1982) التي تؤكد أن المنتجات والخدمات الترفيهية تُستهلك بالأساس من أجل التجارب الوجدانية، والأحلام، والمتعة الحسية المتولدة عنها. وبالتالي، فإن المقياس يترجم هذا الإطار الفلسفي إلى أبعاد إجرائية قابلة للقياس الكمي الدقيق في البيئات السياحية الواقعية.

الصدق

خضع المقياس لاختبارات سيكومترية صارمة متعددة المراحل لإثبات صدقه عبر عينات استقرائية واستنتاجية ضخمة شملت آلاف السياح الدوليين والمحليين في وجهات سياحية متنوعة (مثل تايلاند، وموريشيوس، والمملكة المتحدة):

1. صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تم استخلاص المفردات الأولية من خلال مراجعة نقدية شاملة لأدبيات علم النفس ومعاجم الانفعالات (مثل مقاييس Izard وPlutchik وRichins)، ثم عُرضت على لجان تحكيم من خبراء التسويق وسيكولوجية السياحة، تلتها مجموعات تركيز مع سياح فعليين لتنقيح المصطلحات وحذف الفقرات الغامضة أو المتداخلة دلالياً.

2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) أن جميع تشبعات الفقرات على عواملها المفترضة كانت دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، وتجاوزت قيم تشبع الفقرات (Factor Loadings) العتبة المعيارية 0.70 (تراوحت بين 0.74 و0.91). كما تجاوز متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) القيمة الحرجة 0.50 لجميع الأبعاد (حيث سجل بعد البهجة AVE = 0.68، وبعد الحب AVE = 0.71، وبعد المفاجأة AVE = 0.64)، مما يوفر دعماً إحصائياً قاطعاً للصدق التقاربي.

3. الصدق التمييزي (Discriminant Validity)

تم التحقق من الصدق التمييزي باستخدام معيار فورنل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion)، حيث كان الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل بُعد أكبر بصورة واضحة من معاملات الارتباط البيني بين هذا البُعد والأبعاد الأخرى في النموذج. كما تم تأكيد ذلك حديثاً باستخدام معيار نسبة التباين غير المتجانس إلى المتجانس (HTMT) حيث كانت جميع القيم أقل بكثير من العتبة الصارمة 0.85.

4. الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Nomological Validity)

أظهرت نمذجة المعادلات البنائية (SEM) أن أبعاد مقياس عواطف الوجهة تفسر تبايناً إضافياً كبيراً (Incremental Variance) في المتغيرات التابعة (مثل: الرضا الشامل، ونوايا إعادة الزيارة، وسلوكيات التوصية بنشر الكلمة الشفهية الإيجابية WOM) يفوق التباين المفسر بواسطة نماذج التقييم المعرفي وحدها بنسبة تزيد عن 28%. وبرز بعد “الحب” كأقوى منبئ وحيد بالولاء الممتد والارتباط بالمكان.

الثبات

أثبتت الفحوص الإحصائية عبر دراسات حسني وبراياغ (Hosany & Prayag, 2013) والدراسات المستقلة اللاحقة تمتع المقياس بمستويات اتساق داخلي واستقرار فائقة الجودة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha):
  • بُعد البهجة (Joy): تراوحت القيم بين 0.89 و0.93 عبر العينات المختلفة.
  • بُعد الحب (Love): تراوحت القيم بين 0.87 و0.92.
  • بُعد المفاجأة الإيجابية (Positive Surprise): تراوحت القيم بين 0.84 و0.89.
  • المقياس الكلي: تجاوزت القيمة الإجمالية 0.94.
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم CR لجميع الأبعاد الكامنة الحد الموصى به (0.70) حيث تراوحت جميعها بين 0.86 و0.94، مما يؤكد خلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية وتجانس فقرات كل بعد.
• ثبات الاستقرار عبر الزمن (Test-Retest Reliability): في الدراسات الطولية التي تتبعت مشاعر السياح أثناء الزيارة وفور العودة، أظهرت معاملات الارتباط عبر الفترات الزمنية استقراراً بنيوياً قوياً (r > 0.80) مع الحفاظ على التباين الطبيعي لتلاشي الحدة الانفعالية بمرور الوقت.

التحليل العاملي

تم إخضاع المقياس لبروتوكول تحليلي متقدم يشمل التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) متبوعاً بـ التحليل العاملي التوكيدي (CFA) عبر برمجيات AMOS وLISREL وMplus:

نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

باستخدام طريقة استخلاص المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد والمائل (Promax & Varimax)، أظهرت النتائج تشبع الفقرات بوضوح على ثلاثة عوامل كامنة مستقلة ذات جذور كامنة (Eigenvalues) أكبر من 1.0، وفسرت هذه العوامل الثلاثة مجتمعة أكثر من 69.4% من التباين الكلي في البيانات، دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) تتجاوز 0.30.

نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ومؤشرات حسن المطابقة

أكدت النمذجة البنائية تفوق نموذج العوامل الثلاثة من الدرجة الأولى (Three-factor first-order model) والنموذج الهرمي من الدرجة الثانية على النماذج الأحادية البديلة. وجاءت مؤشرات المطابقة مطابقة لأعلى المعايير الإحصائية الدولية:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (CMIN/DF): 2.14 (أقل من العتبة القياسية 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.968 (المعيار المثالي > 0.95).
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): 0.959.
• مؤشر جودة المطابقة المعياري (NFI): 0.952.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.048 مع فترة ثقة 90% تتراوح بين [0.039, 0.057].
• جذر متوسط البواقي القياسية (SRMR): 0.037 (المعيار المثالي < 0.05).

البُعد الكامن	عدد الفقرات	مدى تشبع الفقرات (Loadings)	معامل ألفا (α)	متوسط التباين المستخلص (AVE)
البهجة (Joy)	5 فقرات	0.78 – 0.89	0.91	0.68
الحب (Love)	5 فقرات	0.76 – 0.91	0.90	0.71
المفاجأة الإيجابية (Positive Surprise)	5 فقرات	0.74 – 0.85	0.86	0.64

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي نفسي متعدد الأبعاد (Multidimensional Self-Report Scale).
• الشكل والتنسيق: قائمة من الصفات الانفعالية المشتقة ذات دلالات نفسية محددة.
• عدد الفقرات: 15 فقرة موزعة بالتساوي (5 فقرات لكل بُعد).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) يبدأ من (1 = إطلاقاً / لا أشعر به على الإطلاق) إلى (7 = بدرجة قصوى / أشعر به بشدة بالغة).
• قواعد التصحيح وحساب الدرجات:
  • تُحسب درجة كل بعد بجمع درجات فقراته الخمس وقسمتها على 5 للحصول على متوسط البُعد (درجات تتراوح من 1 إلى 7).
  • يمكن حساب الدرجة الإجمالية للمشاعر الإيجابية تجاه الوجهة عبر حساب المتوسط الحسابي العام لكافة الفقرات الـ 15.
  • الدرجات المرتفعة (أكبر من 5.5) تشير إلى تجربة عاطفية استثنائية شديدة الإيجابية، بينما الدرجات المنخفضة (أقل من 3.5) تعكس خمولاً انفعالياً أو إخفاق الوجهة في توليد استجابة وجدانية حية.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على فقرات معكوسة (Unipolar Positive Discrete Emotions)، نظراً لتركيزه الحصري على التمايزات داخل النطاق الانفعالي الإيجابي للوجهة.
• الفئات المستهدفة: السياح، والزوار، والمستهلكون في قطاعات الترفيه والضيافة، والمقيمون الجدد.
• الفئة العمرية: البالغون والمراهقون من عمر 16 سنة فما فوق.
• زمن وطريقة التطبيق: يُطبق ورقياً أو إلكترونياً (Online/Mobile Survey)، ويستغرق استكماله ما بين 3 إلى 5 دقائق.
• اللغات المتاحة: تم تطويره باللغة الإنجليزية، وتُرجم وتوفر في دراسات لاحقة باللغات الإسبانية، والفرنسية، والماندرين (الصينية)، والبرتغالية، والتركية، والعربية.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: ظهر النموذج الأولي في دراسة (Hosany & Gilbert, 2010)، وتم التحقق السيكومتري الموسع واعتماد النسخة المعيارية الحالية في عام 2013 (Hosany & Prayag, 2013).
• حقوق النشر والملكية الفكرية: المقياس محمي بحقوق النشر الأكاديمي لصالح دار النشر الدولية SAGE Publications والمؤلفين.
• شروط الاستخدام والرسوم: المقياس متاح مجاناً للأغراض البحثية والأكاديمية وغير التجارية، بشرط الاستشهاد التوثيقي المناسب بالدراسة الأصلية المنشورة في دورية Journal of Travel Research.
• الاستخدام التجاري والاستشاري: يتطلب الحصول على إذن خطي مسبق من المؤلفين أو من خلال نظام تخليص حقوق النشر (Copyright Clearance Center) الخاص بدار النشر.

المراجع

Hosany, S., & Gilbert, D. (2010). Measuring tourists’ emotional experiences toward hedonic holiday destinations. Journal of Travel Research, 49(4), 513–526. https://doi.org/10.1177/0047287509349267

Hosany, S., & Prayag, G. (2013). Measuring tourists’ emotional experiences: Further validation of the destination emotion scale. Journal of Travel Research, 52(6), 645–657. https://doi.org/10.1177/0047287513481278

Izard, C. E. (1977). Human emotions. Plenum Press. https://doi.org/10.1007/978-1-4899-2209-0

Prayag, G., Hosany, S., & Odeh, K. (2013). The role of tourists’ emotional experiences and satisfaction in understanding behavioral intentions. Journal of Destination Marketing & Management, 2(2), 118–127. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2013.05.001

Prayag, G., Hosany, S., Muskat, B., & Del Chiappa, G. (2017). Understanding the relationships between tourists’ emotional experiences, perceived overall image, satisfaction, and intention to recommend. Journal of Travel Research, 56(1), 41–54. https://doi.org/10.1177/0047287515620567

Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of Personality and Social Psychology, 54(6), 1063–1070. https://doi.org/10.1037/0022-3514.54.6.1063

فقرات المقياس

فيما يلي تعليمات وفقرات مقياس عواطف الوجهة بصيغتها الأصلية المعتمدة باللغة الإنجليزية (Original Authentic Scale Items) ومقياس التقدير المصاحب لها: