مقياس الألفة بالوجهة السياحية

الملخص

يُعد مقياس الألفة بالوجهة السياحية (Destination Familiarity Scale) الذي طوّره الباحث سيهموس بالوغلو (Seyhmus Baloglu) في عام 2001، أحد أبرز المقاييس السيكومترية المعتمدة في دراسات سلوك المستهلك السياحي وعلم النفس التسويقي. يقيس هذا المقياس مفهوم الألفة بالوجهة بوصفه بناءً نفسياً ثنائي الأبعاد يتكوّن من: الألفة المعلوماتية (Informational Familiarity) الناتجة عن التعرّض غير المباشر لمصادر المعرفة المتعددة كالإعلام ووسائل التواصل وتوصيات الأصدقاء وكتيبات السفر، والألفة التجريبية (Experiential Familiarity) المشتقة من التجربة المباشرة والسلوك الفعلي المتمثل في الزيارات السابقة وتكرارها وحداثتها.

يتناول المقياس الألفة بوصفها متغيراً معدلاً (Moderator) حاسماً يؤثر في كيفية تشكيل الصورة الذهنية للوجهة السياحية (Destination Image)؛ حيث أثبتت الدراسات أن الأفراد غير المألوفين بالوجهة يمتلكون صوراً ذهنية شمولية تعتمد على القوالب النمطية (Stereotypes)، بينما يمتلك الأفراد ذوو الألفة العالية والزيارات المتكررة صوراً ذهنية تفصيلية ومعقدة ومتمايزة. يعتمد المقياس على أوزان ومؤشرات تقييمية تُترجم إلى مقاييس متدرجة تتراوح عادة بين مقاييس ليكرت الخماسية والسباعية، ويتمتع بخصائص سيكومترية متقدمة من حيث الصدق البنائي والاتساق الداخلي والقدرة التنبؤية عبر الثقافات والوجهات الجغرافية المتنوعة.

الكلمات المفتاحية

الألفة بالوجهة السياحية، الألفة المعلوماتية، الألفة التجريبية، الصورة الذهنية للوجهة، سيكولوجية السياحة، سلوك السائح، سيهموس بالوغلو، اتخاذ القرار السياحي، النمذجة البنائية، القياس النفسي السياحي، الإدراك المكاني.

المؤلفون

تم تطوير المقياس بصيغته التأسيسية بواسطة:

• د. سيهموس بالوغلو (Seyhmus Baloglu, Ph.D.): أستاذ كرسي متميز في أبحاث الضيافة والتسويق السياحي في كلية ويليام إف. هارا للضيافة (William F. Harrah College of Hospitality)، جامعة نيفادا، لاس فيغاس (UNLV)، الولايات المتحدة الأمريكية. يُعد البروفيسور بالوغلو من رواد القياس السيكومتري للصورة الذهنية والولاء السياحي والألفة المكانية. البريد الأكاديمي: [email protected].

الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من تطوير مقياس الألفة بالوجهة في معالجة القصور النظري والمنهجي الذي كان يعامل “الألفة” كمفهوم أحادي البعد يُقاس فقط بمجرد “الزيارة السابقة نعم/لا”. يقيس المقياس التراكم المعرفي والتجريبي لدى السائح المحتمل أو الفعلي، ويفصل بدقة بين أثر المعرفة المكتسبة من خلال وسائط الاتصال والترويج والمعرفة المتولدة عن الاتصال المادي المباشر بالمكان.

التطبيقات البحثية والعملية

يُستخدم المقياس في عدة سياقات أكاديمية وتطبيقية متقدمة تشمل:

• التنبؤ بسلوك الاختيار السياحي: فهم الكيفية التي تقود بها درجات الألفة المختلفة إلى تقليص دائرة الوجهات البديلة (Evoked Set) وتوجيه القرار النهائي.
• تجزئة السوق السياحي (Market Segmentation): تصنيف الأسواق المستهدفة بناءً على مستويات الألفة (غير الزوار غير المطلعين، غير الزوار المطلعين، زوار المرة الأولى، الزوار المتكررون)، وصياغة استراتيجيات اتصال مخصصة لكل فئة.
• دراسات إدراك المخاطر (Risk Perception): قياس أثر الألفة في خفض القلق وإدراك المخاطر الأمنية أو الصحية أو النفسية المرتبطة بزيارة وجهات جغرافية محددة.
• تطور الصورة الذهنية عبر دورة حياة السائح: رصد التحولات البنائية في الصورة الإدراكية (Cognitive Image) والصورة الوجدانية (Affective Image) والصورة النزوعية/السلوكية (Conative Image) مع تنامي الألفة.

البناء النفسي

يرتكز المقياس على تفكيك مفهوم الألفة السياحية إلى بعدين جوهريين متكاملين وظيفياً:

1. الألفة المعلوماتية (Informational Familiarity)

تُمثل البعد المعرفي غير المباشر للألفة، وتُعرّف بأنها حجم وتنوع وعمق المعلومات التي اكتسبها الفرد حول وجهة معينة من خلال مصادر اتصال وسيطة دون أن يختبرها شخصياً على أرض الواقع. يتضمن هذا البعد التعرض للمصادر التالية:

• المصادر الترويجية الرسمية: الإعلانات السياحية، الكتيبات الترويجية، المنصات الرقمية لهيئات تنشيط السياحة.
• المصادر غير الترويجية المستقلة: التقارير الإخبارية، الأفلام الوثائقية، البرامج التلفزيونية، الأدلة السياحية المستقلة (مثل Lonely Planet).
• التواصل الشفهي والمجتمعي (Word-of-Mouth): تجارب الأصدقاء والأقارب والتقييمات على المنصات الإلكترونية ومنصات التواصل الاجتماعي.

2. الألفة التجريبية (Experiential Familiarity)

تُمثل البعد المعرفي والسلوكي المباشر الناشئ عن الوجود الحقيقي في الوجهة، وتستند إلى التفاعل الحسي والانفعالي المباشر مع البيئة المكانية والثقافية. يُقاس هذا البعد من خلال ثلاثة مؤشرات فرعية أساسية:

• تكرار الزيارات السابقة (Past Visitation Frequency): عدد المرات التي زار فيها الفرد الوجهة خلال فترات زمنية محددة أو عبر مسار حياته.
• مدة الإقامة الإجمالية (Duration of Stay): طول الفترة الزمنية التي قضاها السائح في الوجهة، مما يتيح له عمقاً في الاحتكاك بالثقافة المحلية والمعالم.
• حداثة الزيارة (Recency of Visit): الفاصل الزمني المنقضي منذ آخر زيارة للوجهة، مما يعكس مدى حيوية الذكريات والخبرات المعاشة وحداثتها في الذاكرة طويلة المدى.

العلاقة التفاعلية بين البعدين

لا يعمل هذان البعدان بشكل منعزل؛ فالألفة المعلوماتية تُهيئ التوقعات الأولية (Expectations Schema)، بينما تقوم الألفة التجريبية بتعديل وتأكيد أو دحض تلك التوقعات، مما يولد بنية معرفية شديدة التمايز والتعقيد لدى السائح المتمرس مقارنة بالساذج.

الإطار النظري

ينتمي المقياس إلى حقل علم النفس المعرفي ونظرية معالجة المعلومات (Information Processing Theory). ويستند إلى مجموعة من الأطر النظرية الرصينة:

1. نظرية المخططات المعرفية (Schema Theory)

تُشير نظرية المخطط إلى أن الأفراد يمتلكون هياكل معرفية مجردة تمثل المعرفة حول المفاهيم والأماكن. في حالة انخفاض الألفة، يعتمد المخطط على تعميمات نمطية وشاملة (Holistic Stereotypes) مستمدة من الذاكرة الدلالية. ومع ازدياد الألفة (المعلوماتية والتجريبية)، يمر المخطط المعرفي بعملية استيعاب ومواءمة (Assimilation & Accommodation)، مما يجعله أكثر ثراءً بالخصائص السماتية المحددة (Attribute-specific).

2. تأثير التعرض المحض (Mere Exposure Effect)

وفقاً لنظرية روبرت زايونتس (Robert Zajonc)، فإن مجرد تكرار التعرض لمثير ما (مثل اسم الوجهة، معالمها، حملاتها الإعلانية) يزيد من التقييم الوجداني الإيجابي للمثير دون الحاجة بالضرورة إلى تعزيز واعٍ، وهو ما يفسر دور الألفة المعلوماتية في بناء صورة ذهنية إيجابية لدى غير الزوار.

3. نماذج تكوين الصورة الذهنية السياحية

يتكامل المقياس مع نموذج غان (Gunn, 1972) لتكوين الصورة العضوية (Organic Image) المستمدة من المصادر غير التجارية، والصورة المستحثة (Induced Image) المستمدة من الحملات الترويجية، والصورة المعدلة (Modified Image) بعد التجربة الفعلية، ونموذج فاكي وكرومبتون (Fakeye & Crompton, 1991).

الصدق

خضع مقياس الألفة بالوجهة السياحية لتحليلات صدق مكثفة عبر عشرات الدراسات المستقلة في سياقات جغرافية وثقافية متنوعة:

1. الصدق البنائي (Construct Validity)

أظهرت التحليلات أن التمايز بين الألفة المعلوماتية والتجريبية يفسر تبايناً حقيقياً في إدراك الوجهات، حيث حققت المؤشرات تشبعات عاملية قوية على العوامل المحددة نظرياً (تجاوزت جميعها 0.65).

2. الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent & Discriminant Validity)

أثبتت مصفوفة التغاير والتباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) أن قيم AVE لكل بعد تجاوزت العتبة المعيارية 0.50، وكانت أعلى من التباين المشترك بين البعدين، مما يثبت استقلالية الألفة المعلوماتية عن الألفة التجريبية وصدقهما التمايزي.

3. الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive / Criterion Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة على:

• تعديل العلاقة بين الصورة الذهنية المعرفية والصورة الوجدانية الشاملة (Moderation Effect).
• التنبؤ بنوايا إعادة الزيارة (Revisit Intentions) ونوايا التوصية الإيجابية للآخرين (Word-of-Mouth Recommendations) بمعاملات انحدار دالة إحصائياً ($p < 0.001$).
• التمييز بين مستويات دقة التقييم لسمات الوجهة الحقيقية مقابل الصور النمطية.

الثبات

أظهر المقياس عبر الدراسات المتعددة مستويات اتساق داخلي وثبات زمني ممتازة:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): تراوحت معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha) لبُعد الألفة المعلوماتية بين 0.78 و 0.89 عبر مختلف البيئات التطبيقية، بينما سجلت للألفة التجريبية قيماً تراوحت بين 0.74 و 0.86.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت مؤشرات الثبات المركب لكلا البعدين حاجز 0.80 في معظم النماذج الهيكلية المنشورة.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت العينات غير المعرضة لحملات ترويجية مكثفة استقراراً زمنياً في درجات الألفة المعلوماتية عبر فترات زمنية فاصلة (4 إلى 6 أسابيع) بمعامل ارتباط بيرسون تجاوز $r = 0.79$.

التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) البنية العاملية الثنائية للمقياس:

مؤشرات جودة المطابقة (Model Fit Indices)

أظهر نموذج القياس ثنائي الأبعاد مطابقة ممتازة للبيانات الميدانية في دراسة بالوغلو والدراسات اللاحقة:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية ($\chi^2/df < 2.5$).
• مؤشر المطابقة المقارن ($ ext{CFI} ge 0.95$).
• مؤشر تكر-لويس ($ ext{TLI} ge 0.94$).
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب ($ ext{RMSEA} le 0.052$).
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي ($ ext{SRMR} le 0.041$).

توزيع البنود على العوامل

• العامل الأول (الألفة المعلوماتية): تشبعات قوية لبنود التعرض للصحف والمجلات، التلفزيون والسينما، الكتب والأدلة السياحية، مواقع الإنترنت ووسائل التواصل، وتوصيات المعارف.
• العامل الثاني (الألفة التجريبية): تشبعات قوية لبنود عدد الزيارات السابقة للوجهة، مجموع الأيام/الليالي التي قضاها السائح في الوجهة، وزمن آخر زيارة.

أداة القياس

تتسم أداة القياس بالمرونة والدقة وتتضمن الخصائص المنهجية التالية:

• نوع المقياس: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) مركب / مؤشر متعدد الأبعاد.
• الصيغة والتطبيق: ورقي أو رقمي متاح عبر استبانات الإنترنت، تطبيقه فردي.
• عدد الفقرات: يتراوح بين 6 إلى 12 فقرة اعتماداً على تفصيل مصادر المعلومات المدرجة.
• تدرج الاستجابة:
  • للألفة المعلوماتية: مقياس ليكرت من 5 أو 7 نقاط (1 = غير مألوف إطلاقاً / لا يوجد تعرض، إلى 5/7 = مألوف للغاية / تعرض مكثف جداً).
  • للألفة التجريبية: مقاييس فئوية/نسبية (عدد الزيارات، الفترات الزمنية، سنوات الانقضاء) تُحول معيارياً (Z-scores) أو تُدمج في مؤشر ألفة مركب.
• حساب الدرجات: يمكن استخراج درجة مستقلة لكل بعد، أو بناء مؤشر ألفة عام (Familiarity Index) من خلال تصنيف العينة إلى مصفوفة رباعية (قليلو الألفة في البعدين، مألوفون معلوماتياً فقط، مألوفون تجريبياً فقط، مألوفون للغاية في البعدين معاً).
• الفئات المستهدفة: السياح الفعليون، السياح المحتملون، زوار المعالم السياحية والمدن والدول، والجمهور العام من سن 18 عاماً فما فوق.
• الزمن اللازم للتطبيق: من 3 إلى 5 دقائق.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس الأساسي لأول مرة في عام 2001 في مجلة Tourism Management المرموقة. تُعد الأداة متاحة للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية وفق مبادئ الاستخدام العادل مع ضرورة الإشارة المرجعية الكاملة للدراسة التأسيسية للمؤلف (Baloglu, 2001). أما للاستخدامات التجارية أو الاستشارية الربحية الكبرى، فتخضع المقالات وحقوق النشر لسياسات دار النشر Elsevier ومجلة Tourism Management.

المراجع

• Baloglu, S. (2001). Image variations of Turkey by familiarity index: Informational and experiential dimensions. Tourism Management, 22(2), 127–133. https://doi.org/10.1016/S0261-5177(00)00049-2
• Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868–897. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(99)00030-4
• Fakeye, P. C., & Crompton, J. L. (1991). Image differences between prospective, first-time, and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research, 30(2), 10–16. https://doi.org/10.1177/004728759103000202
• Gunn, C. A. (1972). Vacationscape: Designing tourist regions. Bureau of Business Research, University of Texas at Austin.
• Tan, W. K., & Wu, C. E. (2016). An investigation of the relationships among destination familiarity, destination image and future visit intention. Journal of Destination Marketing & Management, 5(3), 214–226. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2015.12.008
• Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2p2), 1–27. https://doi.org/10.1037/h0025848

فقرات المقياس

فيما يلي مسودة البنود التقديرية المشتقة من البناء النظري لمقياس الألفة بالوجهة السياحية (Baloglu, 2001)، مع الحفاظ على صياغتها الأصلية باللغة الإنجليزية: