مقياس صورة الوجهة

الملخص

يُعد مقياس صورة الوجهة (Destination Image Scale) المبني على النموذج الثلاثي الأبعاد الذي طوره بالوغلو وماكليري (Baloglu & McCleary, 1999) أحد أهم الأدوات السيكومترية وأكثرها استخداماً في دراسات سلوك المستهلك والتسويق السياحي وعلم النفس البيئي. يقيس المقياس البناء المعرفي والانفعالي والسلوكي الذي يشكله الأفراد حول المقاصد السياحية والجغرافية، وهو ما يحدد اتجاهاتهم وقراراتهم في اختيار الوجهات السياحية وتفضيلاتها. يتألف النموذج الأصيل من ثلاثة أبعاد رئيسية متكاملة تشتمل على: (1) الصورة المعرفية (Cognitive Image) التي ترصد المعتقدات والمعارف والتقييمات العقلانية للخصائص المادية والخدمية للمقصد، (2) الصورة الوجدانية أو الانفعالية (Affective Image) التي تقيس المشاعر والانفعالات المتولدة تجاه المكان باستخدام أزواج التمايز الدلالي، و(3) الصورة النزوعية أو السلوكية (Conative Image) التي تقيم نوايا السلوك الفعلي، مثل نية الزيارة أو إعادة الزيارة والتوصية بالوجهة للآخرين.

يعتمد المقياس في شقه المعرفي على مقياس ليكرت السباعي (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة)، بينما يستخدم في الشق الوجداني مقاييس ثنائية القطب قائمة على نموذج راسل للحالات الانفعالية (Russell’s Affective Space). أظهرت الدراسات السيكومترية عبر الثقافات مستويات صدق وثبات بالغة الارتفاع؛ حيث تتجاوز معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) للسمات الفرعية عتبة 0.80 في معظم البيئات التطبيقية، مع توفر مؤشرات ملائمة ممتازة في نماذج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) ونمذجة المعادلة البنائية (SEM)، مما يجعله الأداة المعيارية المعتمدة في الأبحاث الأكاديمية والتطبيقية لإدارة الهوية البصرية والتسويقية للوجهات.

الكلمات المفتاحية

صورة الوجهة، بالوغلو وماكليري، الصورة المعرفية، الصورة الوجدانية، الصورة النزوعية، علم النفس السياحي، السلوك الاستهلاكي، التمايز الدلالي، الصدق البنائي، نمذجة المعادلة البنائية.

المؤلفون

تم تطوير النموذج الأصلي للمقياس من قبل باحثين بارزين في مجال إدارة الضيافة والتسويق السياحي:

• د. شيهموس بالوغلو (Seyhmus Baloglu, Ph.D.): أستاذ كرسي هاراه للضيافة في كلية ويليام إف. هارا للضيافة بجامعة نيفادا، لاس فيغاس (University of Nevada, Las Vegas – UNLV)، الولايات المتحدة الأمريكية. يُعد من الرواد العالميين في تطبيقات القياس النفسي على سلوك السائح وبناء نماذج الوجهات.
• د. كينيث دبليو. ماكليري (Ken W. McCleary, Ph.D.): أستاذ فخري في قسم إدارة الضيافة والسياحة بكلية بامبلين للأعمال في معهد فيرجينيا للتقنية (Virginia Tech)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في سلوك المستهلك وتصميم الدراسات المسحية في قطاع الخدمات.

الغرض

تُعد صورة الوجهة من المحددات النفسية الحاسمة في عملية اتخاذ القرار واختيار المقاصد، حيث تنطلق الأداة من حقيقة أن الأفراد لا يختارون الأماكن بناءً على مواصفاتها الجغرافية الموضوعية فحسب، بل بناءً على «التمثيلات العقلية والانفعالية الذاتية» التي يحملونها عنها. يهدف مقياس صورة الوجهة إلى تفكيك هذه البنية المعقدة وقياسها كمياً لأغراض متعددة:

التطبيقات البحثية والنظرية

يملأ المقياس فجوة منهجية كبرى كانت تعاني منها الأدبيات قبل أواخر التسعينيات؛ حيث كانت الدراسات تعامل «صورة المكان» كبناء أحادي البعد، أو تقتصر على الجوانب المعرفية المادية متجاهلة الشحنة الوجدانية والنزعة السلوكية. يتيح المقياس اختبار العلاقات السببية المعقدة بين مصادر المعلومات (الإعلانات، التوصيات الشفهية، التجربة السابقة)، والدوافع النفسية الذاتية (Push/Pull Factors)، والتقييمات الإدراكية، وكيف تترجم جميعها إلى نية زيارة فعلية.

التطبيقات التسويقية والعملية

يُستخدم المقياس من قبل منظمات إدارة وتسويق الوجهات السياحية (DMOs) والجهات الحكومية لتقييم المزايا التنافسية للبلدان والمدن، وتحديد نقاط القوة والضعف في الهوية الترويجية، وقياس أثر الحملات الإعلانية الدولية، والتنبؤ بحجم التدفقات السياحية وسلوكيات الولاء والتوصية (Word-of-Mouth).

البناء النفسي

يقوم المقياس على البناء الثلاثي الكلاسيكي للمواقف في علم النفس الاجتماعي (Tripartite Model of Attitudes)، والذي يقسم الموقف إلى ثلاثة مكونات متفاعلة هرمياً:

1. البعد المعرفي (Cognitive Component)

يشير إلى المعتقدات والمعارف والآراء الموضوعية التي يحملها الفرد حول الخصائص والسمات الملموسة وغير الملموسة للوجهة. ينقسم هذا البعد في العادة إلى عدة عوامل فرعية تشمل: جودة الخدمات السياحية والبنية التحتية، الجاذبية الطبيعية والبيئية، التراث الثقافي والتاريخي، الأمان والاستقرار، والملاءمة السعرية والقيمة مقابل المال.

2. البعد الوجداني/الانفعالي (Affective Component)

يمثل الاستجابة العاطفية والمشاعر الشخصية التي تثيرها الوجهة في الوجدان الإنساني. لا يرتبط هذا البعد بالمعلومات الرقمية أو الحقائق، بل بالخبرة الشعورية الذاتية، ويقاس عبر محاور انفعالية متقابلة (مثل: باعث على الاسترخاء مقابل مجهد، ممتع مقابل ممل، مثير للحماس مقابل كئيب).

3. البعد النزوعي/السلوكي (Conative Component)

يمثل النتيجة المباشرة لتفاعل المعرفة والوجدان، ويعبر عن الاستعداد السلوكي والنية الإجرائية للفرد تجاه الوجهة. يتضمن احتمالية الزيارة الفعلية في مدى زمني محدد، ونية إعادة الزيارة، والرغبة الإيجابية في نقل الانطباعات والتوصية بالمكان للدوائر الاجتماعية.

الإطار النظري

يستند مقياس صورة الوجهة إلى أرضية صلبة من النظريات السيكولوجية وسلوك المستهلك:

نظرية الفعل المخطط ونماذج المواقف

يتماشى النموذج مع نموذج المواقف متعدد السمات لمارتن فيشبين وإيزيك أجزن (Theory of Planned Behavior)، حيث يُعد الموقف العقلي والوجداني المحرك المباشر للنية السلوكية (Conation)، التي تسبق بدورها السلوك الفعلي.

نموذج الفضاء الانفعالي الدائري لجيمس راسل (Russell’s Circumplex Model of Affect)

استعار بالوغلو وماكليري المحاور الوجدانية مباشرة من نظرية جيمس راسل البيئية (1980)، والتي تفترض أن استجابة الإنسان للمحيط المكاني تتوزع على مستويين رئيسيين: مستوى التكافؤ الوجداني (Pleasantness) ومستوى الاستثارة (Arousal)، مما ينتج أربعة قطاعات شعورية أساسية (مريح، مثير، كئيب، ممل).

الهرمية المعرفية-الانفعالية (Cognitive-Affective Hierarchy)

يتبنى النموذج الأطروحة القائلة بأن «المعرفة تسبق الانفعال» (Cognition Precedes Affect)، حيث تتشكل التقييمات العقلانية للسمات أولاً، وتتولد عنها الشحنات العاطفية ثانياً، ثم تتضافر الصورتان معاً لتشكيل «الصورة الكلية المركبة» (Overall Image) التي تقود القرار النزوعي السلوكي.

الصدق

خضع مقياس صورة الوجهة لعمليات تحقق سيكومترية موسعة في مئات الدراسات الميدانية المنشورة في دوريات علم النفس والسياحة:

• الصدق البنائي والتكويني (Construct & Factorial Validity): أكدت دراسات نمذجة المعادلة البنائية تشبع الفقرات بقوة على أبعادها النظرية، حيث تراوحت تشبعات العوامل (Factor Loadings) في دراسة بالوغلو وماكليري (1999) بين 0.65 و 0.88 لفقرات الصورة المعرفية، وتجاوزت 0.75 للأبعاد الوجدانية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): تم إثباته من خلال تحقيق متوسط التباين المستخرج (AVE) قيماً أعلى من 0.50 عبر جميع الأبعاد الفرعية، مما يؤكد أن الفقرات تشترك في قدر كبير من التباين التفسيري للبناء المقصود.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): حقق المقياس معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion)، حيث كان الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل بعد أعلى بوضوح من معاملات الارتباط البينية مع الأبعاد الأخرى، بالإضافة إلى استيفاء معايير نسبة الارتباط المغاير-المتجانس (HTMT) بقيم أقل من 0.85.
• الصدق التنبؤي والمتقاطع (Predictive & Cross-Cultural Validity): أثبتت الدراسات عبر الثقافات (في أمريكا الشمالية، وأوروبا، وشرق آسيا، والدول العربية) قدرة المقياس التنبؤية العالية على تفسير أكثر من 60% من التباين في اختيار الوجهات ونوايا إعادة الزيارة (R² > 0.60).

الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية المعتمدة درجات اتساق داخلي واستقرار ممتازة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجلت أبعاد الصورة المعرفية قيماً تراوحت بين 0.78 و 0.92 عبر الدراسات المختلفة، في حين سجل المكون الوجداني قيماً فائقة تتراوح بين 0.85 و 0.93، وتراوح البعد النزوعي بين 0.82 و 0.90.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت جميع مؤشرات الثبات المركب للأبعاد عتبة 0.80 المقبولة دولياً، مما يبرهن على تجانس البنود وعدم وجود شوائب قياسية داخل المقاييس الفرعية.
• استقرار إعادة التطبيق (Test-Retest Reliability): أظهرت القياسات المتكررة على عينات محايدة استقراراً عبر الزمن بمعاملات ارتباط تجاوزت r = 0.81 خلال فترات فاصلة من أسبوعين إلى 6 أسابيع قبل التعرض لأي حملات ترويجية جديدة.

التحليل العاملي

أجريت على الأداة تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) متعددة لتأكيد بنيتها متعددة المستويات:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر استخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد (Varimax) أو المائل (Promax) بروز العوامل المعرفية المميزة للسمات الأساسية (الخدمات السياحية، المعالم الجغرافية، البيئة والطقس، العوامل الاجتماعية-الثقافية)، بالإضافة إلى تفرد العامل الوجداني والنزوعي كعوامل مستقلة تفسر مجتمعة ما يزيد عن 65% إلى 72% من التباين الكلي في البيانات.

مؤشرات جودة المطابقة في التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي ملاءمة النموذج النظري للبيانات الميدانية بمؤشرات مطابقة قياسية:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية ($\chi^2 / df$) أقل من 3.0.
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.95.
• مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.94.
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) يتراوح بين 0.042 و 0.058، مع فترة ثقة 90% مقبولة تماماً.
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعياري (SRMR) < 0.05.

أداة القياس

تتسم أداة قياس صورة الوجهة بتصميم منهجي معياري يشمل الخصائص التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي مسحي (Self-Report Survey).
• عدد الفقرات: يتراوح عادة بين 18 إلى 28 فقرة حسب عدد السمات المعرفية المحددة للوجهة، مقسمة كالتالي:
  • 12 إلى 18 فقرة للمكون المعرفي (Cognitive Attributes).
  • 4 أزواج تمايز دلالي للمكون الوجداني (Affective Semantic Differentials).
  • 3 إلى 4 فقرات للمكون النزوعي السلوكي (Conative Intentions).
  • فقرة إلى فقرتين للصورة الكلية العامة (Overall Image).
• صيغة الاستجابة:
  • المكون المعرفي والنزوعي: مقياس ليكرت السباعي (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة).
  • المكون الوجداني: مقياس التمايز الدلالي السباعي ذو القطبين (Semantic Differential Scale 1-7).
• طريقة التصحيح: يتم استخراج متوسط درجات كل بعد فرعي، كما يمكن استخراج درجة كلية مركبة لصورة الوجهة باستخدام أوزان الانحدار أو المتوسط المرجح.
• الفئات المستهدفة: السائحون الفعليون، والسائحون المحتملون، وعامة الجمهور من الفئات العمرية (18 سنة فما فوق).
• زمن التطبيق: يستغرق ملء المقياس في المتوسط ما بين 7 إلى 12 دقيقة.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر النموذج التأسيسي للمقياس في عام 1999 من خلال الورقة العلمية المنشورة في دورية Annals of Tourism Research. يُعد المقياس وبنوده المنشورة في الأدبيات الأكاديمية متاحاً للاستخدام البحثي والتعليمي غير التجاري في إطار الاستخدام العادل للأغراض الأكاديمية مع ضرورة الاستشهاد الكامل بالدراسة الأصلية (Baloglu & McCleary, 1999). أما الاستخدامات التجارية واسعة النطاق لأغراض الاستشارات التسويقية الربحية فتتطلب مراجعة حقوق النشر الخاصة بدار النشر إلسيفير (Elsevier) والمؤلفين.

المراجع

• Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868–897. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(99)00030-4
• Beerli, A., & Martín, J. D. (2004). Factors influencing destination image. Annals of Tourism Research, 31(3), 657–681. https://doi.org/10.1016/j.annals.2004.01.010
• Chen, C. F., & Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?. Tourism Management, 28(4), 1115–1122. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2006.07.007
• Gallarza, M. G., Saura, I. G., & García, H. C. (2002). Destination image: Towards a conceptual framework. Annals of Tourism Research, 29(1), 56–78. https://doi.org/10.1016/S0160-7383(01)00031-7
• Pike, S., & Ryan, C. (2004). Destination positioning analysis through a comparison of cognitive, affective, and conative perceptions. Journal of Travel Research, 42(4), 333–342. https://doi.org/10.1177/0047287504263030
• Russell, J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161–1178. https://doi.org/10.1037/h0077714
• Stepchenkova, S., & Mills, J. E. (2010). Destination image: A meta-analysis of 2000–2007 research. Journal of Hospitality Marketing & Management, 19(6), 575–609. https://doi.org/10.1080/19368623.2010.493071

فقرات المقياس

فيما يلي فقرات مقياس صورة الوجهة السياحية وفق النموذج المعتمد باللغة الإنجليزية الأصلية مع محاور القياس الخاصة بكل بعد: