مخزون نموذج صورة الوجهة، وصورة الحدث الرياضي، ونية التوصية

1. الملخص

يُعد مخزون نموذج صورة الوجهة، وصورة الحدث الرياضي، ونية التوصية (Destination Image, Sport Event Image, and Intention to Recommend–Model Inventory)، الذي طوّره الباحثون كريستوفر هوتبوا، ودونغ فنغ ليو، وماثيو دجابلا (Hautbois, Liu, & Djaballah, 2023)، أداة قياس سيكومترية متقدمة صُممت خصيصاً لتقييم الإدراكات المعرفية والانفعالية لدى جماهير الفعاليات الرياضية الكبرى تجاه المدينة المضيفة، والصورة الذهنية للحدث الرياضي ذاته، ومستوى رضا السائح الرياضي، وانعكاس ذلك على نواياه السلوكية المستقبلية المتمثلة في التوصية بحضور الأحداث والزيارة. نشأت هذه الأداة في سياق بحثي معمق استهدف استكشاف الآليات التي تستطيع من خلالها اللجان المنظمة والمدن المستضيفة الاستفادة من صورة الوجهة السياحية لتعزيز صورة الأحداث الرياضية الضخمة وتحفيز السلوك الترويجي الإيجابي لدى المستهلكين والجماهير الحاضرة.

تألفت النسخة الأولية للمقياس من 36 فقرة جرى استنباطها وصياغتها استناداً إلى مراجعة شاملة للأدبيات النظرية والتطبيقية في مجالات تسويق الوجهات السياحية وإدارة الفعاليات الرياضية، مع تكييف بعض المقاييس الراسخة مثل أعمال إيكتنر وريتشي (Echtner & Ritchie, 1993) وهالمان وبروير (Hallmann & Breuer, 2010). وعقب إجراء تحكيم دقيق للخبراء لضمان الصدق الظاهري والمحتوى، جرى تطبيق الأداة على عينة ميدانية واسعة من الجماهير البالغة في ملاعب استضافت بطولة كأس الأمم الأوروبية لكرة القدم في فرنسا، مع إتاحة الاستجابة باللغتين الفرنسية والإنجليزية عبر مقياس ليكرت متدرج. تم تنقيح الأداة لتستقر بنيتها النهائية المقبولة إحصائياً على أبعاد متمايزة تقيس صورة الوجهة بأبعادها المتعددة، وصورة الحدث، والرضا، ونوايا التوصية.

أظهرت نتائج الفحص السيكومتري خصائص قياس ممتازة؛ حيث كشف التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) عن خمسة عوامل لصورة الوجهة تفسر 65.023% من التباين الكلي، وعاملين لصورة الحدث. كما أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) مطابقة ممتازة لنموذج القياس للبيانات الميدانية (χ² = 113.354، df = 38، p < 0.01، χ²/df = 2.983، NFI = 0.943، CFI = 0.960، RMSEA = 0.078). وتجاوزت قيم الثبات الداخلي (ألفا كرونباخ) والموثوقية التركيبية (CR) عتبة 0.70 لجميع الأبعاد، في حين تخطى متوسط التباين المستخرج (AVE) الحد الأدنى الموصى به 0.50، مؤكداً الصدق التقاربي والتمايزي الصارم وفق محك فورنيل ولاركر (Fornell & Larcker, 1981).

2. الكلمات المفتاحية

صورة الحدث الرياضي، صورة الوجهة السياحية، نية التوصية، الأحداث الرياضية الكبرى، رضا السائح، سلوك المستهلك الرياضي، المدينة المضيفة، التسويق الرياضي، النمذجة بالمعادلة البنائية، التحليل العاملي التوكيدي.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا النموذج ومخزون القياس الخاص به من قبل فريق بحثي متخصص في الإدارة والتسويق الرياضي والسياحي:

• كريستوفر هوتبوا (Christopher Hautbois): أستاذ وباحث مشارك في مختبر علوم التفاعل البشري والحركة والرياضة (CIAMS)، جامعة باريس ساكلاي (Université Paris-Saclay)، فرنسا. متخصص في دراسات التسويق الرياضي وعلاقة الفعاليات الكبرى بتنمية الأقاليم والمدن.
• دونغ فنغ ليو (Dongfeng Liu): أستاذ إدارة الرياضة والاقتصاد في كلية الاقتصاد والإدارة، جامعة شانغهاي للرياضة (Shanghai University of Sport)، شانغهاي، الصين. مؤلف المراسلة، البريد الإلكتروني: [email protected]، العنوان البريدي: School of Economics and Management, Shanghai University of Sport, Shanghai, China, 200438.
• ماثيو دجابلا (Mathieu Djaballah): باحث وأكاديمي في مختبر علوم التفاعل البشري والحركة والرياضة (CIAMS)، جامعة باريس ساكلاي (Université Paris-Saclay)، فرنسا. ترتكز أبحاثه على إدارة الفعاليات الرياضية وتأثيراتها الاجتماعية والتسويقية.

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من بناء مخزون نموذج صورة الوجهة، وصورة الحدث الرياضي، ونية التوصية في توفير أداة تشخيصية وبحثية مقننة لقياس التفاعلات النفسية والمعرفية المعقدة التي تتشكل لدى المتفرجين والسياح الرياضيين أثناء حضورهم للأحداث الرياضية الكبرى والعملاقة (Mega-Sporting Events). يسعى المقياس إلى تفكيك الرابط البنيوي بين الكيفية التي يدرك بها الأفراد بيئة المدينة المضيفة (من حيث البنية التحتية، والغلاف الجوي السياحي، والجاذبية الثقافية والعاطفية) والكيفية التي تنعكس بها هذه المدركات على تقييمهم لجودة وأجواء الحدث الرياضي القائم في تلك المدينة، وصولاً إلى قياس مستويات الرضا العام وتوليد النوايا السلوكية الإيجابية المتمثلة في التوصية الشفهية (Word-of-Mouth Recommendation) ونية العودة المستقبلية.

من الناحية النظرية، يعالج هذا المقياس فجوة بحثية بارزة في أدبيات إدارة الرياضة والسياحة؛ حيث ركزت الدراسات الكلاسيكية غالباً على تأثير الحدث الرياضي كأداة لبناء صورة المدينة، بينما يقلب هذا النموذج المعادلة لفحص التأثير العكسي والتفاعلي: كيف تسهم صورة الوجهة المضيفة – لا سيما المدن متوسطة الحجم أو غير العواصم – في الارتقاء بصورة الحدث ذاته أو تثبيطها. يوفر المقياس مبرراً نظرياً رصيناً يستند إلى نظرية الامتداد التجاري والترابط المعرفي بين العلامات التجارية المضيفة والفعاليات المنظمة.

أما من الناحية التطبيقية والعملية، يخدم المقياس قطاعات متعددة تشمل:

• اللجان المنظمة للأحداث الرياضية (Organizing Committees): يتيح لها قياس نقاط القوة والضعف في تجربة المتفرج، والتمييز بين أوجه القصور المرتبطة بالحدث الرياضي في حد ذاته (مثل التنظيم، جودة المنافسة، بيئة الاستاد) وتلك المرتبطة بالخدمات الحضرية والسياحية للمدينة المضيفة.
• منظمات تسويق الوجهات وهيئات السياحة (DMOs): يمكّن مديري المدن وصانعي السياسات السياحية من تتبع العائد المعنوي والتسويقي لاستضافة الفعاليات الرياضية، وتقييم مدى نجاح البنية التحتية والضيافة في تكوين انطباع إيجابي مستدام يدفع المتفرجين إلى التحول لسفراء مروجين للمدينة.
• البحوث الأكاديمية والتسويقية: يقدم إطاراً سيكومترياً موثوقاً لاختبار النماذج السببية المعقدة باستخدام نمذجة المعادلة البنائية (SEM)، مما يسهل مقارنة استجابات الجماهير عبر مدن مضيفة متعددة وثقافات متنوعة، لا سيما في الأحداث الموزعة جغرافياً عبر عدة مقرات.

5. البناء النفسي

يقوم المقياس على بنية مفاهيمية هرمية ومتعددة الأبعاد، تشمل أربعة متغيرات بنائية كبرى تنقسم إلى أبعاد فرعية محددة بدقة:

أولاً: صورة الوجهة السياحية (Destination Image)

تُعرّف صورة الوجهة بأنها المجموع الكلي للمعتقدات والأفكار والانطباعات والمشاعر التي يحملها الفرد تجاه مكان معين. وقد قسمها النموذج إلى أربعة أبعاد رئيسية استقرت إحصائياً بعد التحليل العاملي:

• الصورة الانفعالية للمدينة (Affective City Image): تمثل الاستجابات الشعورية والعاطفية للمتفرج نحو المدينة، وما إذا كان يرى المدينة بيئة مبهجة، باعثة على الاسترخاء، مثيرة، أو حيوية. يتجاوز هذا البعد الحقائق المادية ليركز على الارتباط الوجداني.
• الأجواء السياحية (Tourism Atmosphere): تقيس الجو العام الذي يحيط بالزائر في المدينة؛ كالشعور بالترحاب، ودفء السكان المحليين، وتوفر الأنشطة الاحتفالية المصاحبة، ومستوى الأمان والشعور بالراحة أثناء التجول.
• البنية التحتية السياحية (Tourism Infrastructure): تعكس التقييم المعرفي للخدمات اللوجستية والمرافق المتاحة؛ بما في ذلك شبكات النقل والمواصلات العامة، وسهولة الوصول إلى المنشآت، وتوافر أماكن الإقامة المتنوعة وجودة قطاع الضيافة والمطاعم.
• عوامل الجذب السياحي (Tourism Attractions): تغطي إدراك الفرد للثراء التراثي، والمعالم التاريخية، والأنشطة الثقافية، والجمال الطبيعي، والخيارات الترفيهية التي تقدمها المدينة المضيفة بعيداً عن مجريات المنافسة الرياضية.

ثانياً: صورة الحدث الرياضي (Sport Event Image)

تتمثل في الإدراكات الذهنية والخصائص التي يربطها المستهلك بالحدث الرياضي في ذاكرته. ويتشكل هذا المتغير من بعدين أساسيين:

• أجواء الحدث (Event Atmosphere): تقيس البيئة الحماسية داخل الملعب ومحيطه المباشر، وتفاعل الجماهير، وطاقة المشجعين، والاحتفالات، والروح الرياضية العامة التي تميز تجربة المشاهدة الحية.
• جودة الحدث (Event Quality): تركز على التقييم الوظيفي والتقني لتنظيم البطولة؛ مثل سهولة الدخول والخروج من المنشآت الرياضية، ووضوح الإرشادات واللوحات التنظيمية، ومستوى الراحة داخل المقاعد، والخدمات المقدمة للجماهير أثناء سير المباريات.

ثالثاً: رضا السائح الرياضي (Tourist Satisfaction)

بناء يعبر عن الحالة العاطفية والمعرفية التقييمية الإيجابية الناتجة عن مقارنة توقعات الزائر بما اختبره فعلياً خلال رحلته لحضور الحدث الرياضي وزيارة المدينة، وتجاوز التجربة الشاملة لتطلعاته المسبقة.

رابعاً: نية التوصية (Intention to Recommend)

تمثل النتيجة السلوكية النهائية المقصودة؛ حيث تقيس مدى استعداد المتفرج لتزكية حضور الحدث الرياضي للآخرين (أفراد العائلة، الأصدقاء، الزملاء)، ونشر انطباعات إيجابية عبر القنوات الشفهية والرقمية، فضلاً عن نية ترشيح المدينة المضيفة كوجهة سياحية تستحق الزيارة مستقبلاً.

6. الإطار النظري

يستند هذا المقياس إلى رصيد نظري متين يتقاطع فيه علم النفس المعرفي، وسلوك المستهلك، والتسويق السياحي. تتجذر الأداة في النظريات الآتية:

1. نظرية المعنى الترابطي وانتشار التنشيط (Associative Network Theory)

وفقاً لأعمال كولينز ولوفتوس (Collins & Loftus, 1975)، تُخزن الذاكرة البشرية المفاهيم على هيئة عقد معرفية (Nodes) مترابطة بروابط دلالية وشعورية. عند إثارة عقدة معينة (مثل زيارة مدينة بوردو أو ليل الفرنسية)، ينتشر التنشيط العصبي والمعرفي إلى العقد المجاورة المرتبطة بها (مثل بطولة كأس الأمم الأوروبية يورو 2016). اعتمد مؤلفو المقياس على هذا المنظور لتفسير كيف أن الخبرات الإيجابية في بنية المدينة وأجوائها تتدفق معرفياً لتلون وتدعم صورة الحدث الرياضي المقيم على أرضها.

2. نموذج صورة الوجهة متعدد الأبعاد (Echtner & Ritchie, 1993)

تعتمد هيكلة أبعاد صورة الوجهة في المقياس على الطرح الكلاسيكي لإيكتنر وريتشي، الذي يرى أن صورة المكان تنقسم إلى سمات وظيفية وملموسة (Functional/Tangible traits) مثل البنية التحتية والمعالم، وسمات نفسية وانفعالية (Psychological/Abstract traits) مثل مشاعر الحيوية والاسترخاء. تم تضمين كلا الشقين في بناء فقرات صورة الوجهة لضمان الإحاطة الكلية بتجربة الزائر.

3. نظرية السلوك المخطط ونماذج النوايا السلوكية (Ajzen, 1991)

تقوم العلاقة المفترضة بين مكونات المقياس على مبدأ تدرج التأثير السيكولوجي: حيث تؤدي المعتقدات الإدراكية (صورة الوجهة والحدث) إلى استجابة تقييمية وجدانية (الرضا)، والتي بدورها تُشكل الدافع القوي لتوجيه السلوك المستقبلي الفعلي عبر النوايا السلوكية (نية التوصية وإعادة الزيارة). استرشد واضعو المقياس بدراسات هالمان وبروير (Hallmann & Breuer, 2010) لتكييف مفاهيم جودة الحدث وصورته ونقلها إلى سياق بطولات كرة القدم الكبرى.

7. الصدق

خضعت أداة القياس لإجراءات تحقق صارمة وشاملة لإثبات الصدق بمختلف أشكاله ومستوياته المنهجية:

صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity)

بدأت عملية بناء المقياس بتوليد بنك فقرات أولي ضم 36 فقرة نابعة من مراجعة استقرائية لأدبيات السياحة الرياضية. تم عرض الفقرات على لجنة من الخبراء الأكاديميين والمتخصصين في قياس سلوك المستهلك الرياضي واللغات لتقييم مدى دقة التمثيل اللغوي ومطابقة العبارات للأبعاد النظرية المستهدفة في اللغتين الفرنسية والإنجليزية، مما أدى إلى حذف ودمج عدد من الفقرات لتصل الأداة إلى صورتها التجريبية.

صدق البناء والتحليل العاملي (Construct Validity)

تم إثبات صدق البناء عبر خطوات إحصائية متعددة شملت التحليل العاملي الاستكشرافي ثم التحليل العاملي التوكيدي؛ حيث عكست مصفوفة المعاملات تشبعات قوية للفقرات على عواملها المفترضة نظرياً، مما برهن على تطابق البناء التجريبي مع البناء المفهومي للأداة.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

لإثبات أن مؤشرات كل بعد تقيس البناء النفسي الكامن المشترك بينها، قام الباحثون باحتساب مقياسين رئيسيين:

• الموثوقية التركيبية (Composite Reliability – CR): تجاوزت جميع الأبعاد عتبة 0.70 الموصى بها إحصائياً، مما يدل على انسجام المؤشرات الداخلية وتماسكها الشديد.
• متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE): تخطت قيم AVE لجميع التراكيب عتبة 0.50 المقررة في الأدبيات المنهجية، مما يثبت أن التباين الذي يفسره المتغير الكامن يفوق التباين الناجم عن أخطاء القياس.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

جرى تقييم الصدق التمايزي بالاستناد إلى محك فورنيل ولاركر الصارم (Fornell & Larcker, 1981)؛ والذي يشترط أن يكون مربع معامل الارتباط بين أي متغيرين كامنين أقل من قيمة متوسط التباين المستخرج (AVE) لكل متغير منهما على حدة. أظهرت النتائج أن أعلى ارتباط مسجل في النموذج كان بين صورة الحدث والتوصية بالحدث (r = 0.831)، وكان مربع هذا الارتباط (0.690) أقل بوضوح من قيم AVE الخاصة بالبنائين، كما استوفت بقية الارتباطات البينية المعيار ذاته بنجاح، مما أكد استقلالية الأبعاد وعدم وجود تداخل مفاهيمي بينها.

8. الثبات

تم تقييم الثبات الداخلي للمقياس بعناية فائقة للتأكد من قدرة الأداة على تقديم قراءات مستقرة وخالية من الأخطاء العشوائية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تم حساب معاملات ألفا لجميع الأبعاد البنائية للمقياس بصورة منفصلة وللأداة إجمالاً. تجاوزت جميع القيم المسجلة المعيار المقبول عموماً في القياس النفسي والاجتماعي وهو 0.70، حيث تراوحت معظم المعاملات في نطاق مرتفع يعكس اتساقاً داخلياً ممتازاً بين فقرات كل بعد فرعي، مما يؤكد خلو المقياس من التناقضات الداخلية في صياغة العبارات.
• الموثوقية التركيبية (CR): دعمت حسابات الموثوقية التركيبية نتائج ألفا كرونباخ، حيث حققت جميع البناءات قيماً تخطت 0.70، مما يقدم دليلاً إحصائياً إضافياً على كفاءة القياس وقوة العلاقات الرابطة بين المتغيرات الملاحظة والمتغيرات الكامنة.

9. التحليل العاملي

مرّ التحليل العاملي للأداة بمرحلتين أساسيتين ومنهجيتين متكاملتين:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أُجري التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد، للتعرف على البنية العاملية لكل من صورة الوجهة وصورة الحدث:

• صورة الوجهة: استقرت 19 فقرة على 5 عوامل رئيسية ذات جذور كامنة (Eigenvalues) تزيد عن 1 الصحيح. استطاعت هذه العوامل الخمسة تفسير ما نسبته 65.023% من التباين الإجمالي، وتوزعت هذه العوامل على الأبعاد الآتية: الصورة الانفعالية، الأجواء السياحية، البنية التحتية، والجواذب السياحية.
• صورة الحدث: أظهر التحليل تشبع 9 فقرات بوضوح على عاملين رئيسيين يعكسان أجواء الحدث وجودته الفنية والتنظيمية.

2. التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

تم تطبيق التحليل العاملي التوكيدي لاختبار مدى مطابقة النموذج النظري المكون من الأبعاد المستخلصة للبيانات الفعلية المجمعة من جماهير الملاعب. خلال مرحلة الفحص الأولي للنموذج، رصد الباحثون أن التشبعات العاملية لبعض المؤشرات كانت منخفضة نسبياً ودون الحد المقبول الموصى به (أقل من 0.60)؛ وشمل ذلك الفقرات المتعلقة بالتسعير (Pricing) وإحدى فقرات رضا السائح، وعليه تقرر حذف هذه الفقرات لتنقية النموذج.

عقب إعادة تقدير النموذج المنقح، أظهرت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit) تحسناً كبيراً وارتقاءً إلى المستويات الإحصائية الممتازة المعترف بها دولياً في برامج النمذجة (مثل AMOS و LISREL):

• مربع كاي: χ² = 113.354
• درجات الحرية: df = 38 (p < 0.01)
• مربع كاي المعياري: χ²/df = 2.983 (وهي قيمة تقع ضمن النطاق المقبول الذي يقل عن 3)
• مؤشر المطابقة المعياري: NFI = 0.943 (يفوق عتبة 0.90 المطلوبة)
• مؤشر المطابقة المقارن: CFI = 0.960 (يشير إلى مطابقة ممتازة تفوق 0.95)
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب: RMSEA = 0.078 (ضمن المدى الموصى به للمطابقة الجيدة والمقبولة التي تقل عن 0.08)

10. أداة القياس

تتمتع أداة القياس بالخصائص الفنية والمنهجية الآتية:

• نوع الاختبار: أداة قياس ومسح كمي أصلي (Original Self-Report Inventory) لتقييم الاتجاهات والإدراكات والسلوكيات المقصودة.
• تنسيق التطبيق: استبانة ورقية ورقمية مقننة تُعرض على المستجيب، ويُطلب منه تحديد درجة موافقته على كل عبارة.
• عدد الفقرات: يتكون المخزون في بنيته الكاملة المفحوصة من 30 فقرة موزعة على أبعاد صورة الوجهة والحدث والرضا والنوايا، وذلك بعد تنقيح الفقرات غير المتشبعة كافياً في التحليل التوكيدي.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت متدرج (Likert scale) يتراوح من (1 = أعارض بشدة) إلى نقاط متدرجة تصل إلى موافق بشدة، مما يمنح المستجيب مرونة في تحديد موقفه بدقة.
• اللغات المتاحة: متوفر رسمياً باللغتين الفرنسية والإنجليزية، مما يسهل تطبيقه في سياقات البطولات العالمية ذات التعدد اللغوي للجماهير.
• الفئات المستهدفة: البالغون من الذكور والإناث الحاضرون في ملاعب الأحداث الرياضية الكبرى (من سن 18 عاماً فما فوق)، ويشمل الفئات العمرية: الشباب (18-29 عاماً)، سن الثلاثينيات (30-39 عاماً)، ومتوسطي العمر (40-64 عاماً فما فوق).
• طريقة التصحيح: يتم احتساب متوسط درجات الفقرات لكل بعد فرعي على حدة لتكوين درجة تمثل المتغير الكامن، وتُعامل البيانات كمتغيرات متصلة تُدرج في نماذج الانحدار الخطي المتعدد أو النمذجة بالمعادلة البنائية. لا توجد فقرات معكوسة الترميز في نسخته القياسية المستقرة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2023.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: المقياس محمي بحقوق النشر لصالح المؤلفين والجهة الناشرة (Cognizant Communication Corporation – مجلة Event Management).
• الرسوم: لا توجد رسوم مالية مخصصة لاستخدام الأداة في الأغراض البحثية والأكاديمية غير التجارية.
• إذن الاستخدام: يجب على الباحثين الراغبين في تطبيق الاستبانة أو الحصول على صيغتها الميدانية الكاملة طلب الإذن الرسمي من المؤلف المسؤول عن المراسلة: البروفيسور دونغ فنغ ليو عبر البريد الإلكتروني ([email protected]).

12. المراجع

فيما يلي المراجع العلمية المؤصلة للمقياس وفق دليل الجمعية الأمريكية لعلم النفس (APA 7th):

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Collins, A. M., & Loftus, E. F. (1975). A spreading-activation theory of semantic processing. Psychological Review, 82(6), 407–428. https://doi.org/10.1037/0033-295X.82.6.407
• Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1993). The measurement of destination image: An empirical assessment. Journal of Travel Research, 31(4), 3–13. https://doi.org/10.1177/004728759303100402
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hallmann, K., & Breuer, C. (2010). Image fit between sports events and their hosting destinations. Journal of Sport & Tourism, 15(4), 321–337. https://doi.org/10.1080/14775085.2010.533920
• Hautbois, C., Liu, D., & Djaballah, M. (2023). The influence of medium-scale host cities’ image on mega-sporting events: The UEFA Euro 2016. Event Management, 27(1), 91–106. https://doi.org/10.3727/152599522X16419948694973

13. فقرات المقياس