مقياس الولاء للوجهة السياحية

1. الملخص

يُعد مقياس الولاء للوجهة السياحية (Destination Loyalty Scale) من أبرز الأدوات السيكومترية المستخدمة لقياس الميول السلوكية والمواقفية للسياح تجاه وجهة جغرافية محددة. تم تطوير وتقنين هذا المقياس بصيغته المعيارية في دراسة Yoon & Uysal (2005)، بهدف تفكيك البنية المعقدة لمفهوم الولاء في السياق السياحي، وربطه بمتغيرات دافعية الدفع والجذب (Push and Pull Motivations) ومستوى الرضا الإجمالي للسائح. يقيس المقياس الولاء عبر بعدين رئيسيين مترابطين: بُعد نية إعادة الزيارة (Revisit Intention)، وبُعد النية للتوصية الإيجابية الشفهية (Word-of-Mouth Recommendation).

يتألف المقياس في نسخته الأصلية الشائعة من أربع إلى ست فقرات مصاغة بأسلوب مقياس ليكرت السداسي أو السباعي (تتراوح خيارات الاستجابة من 1 = «أعارض بشدة» إلى 7 = «أوافق بشدة»). يتمتع المقياس بخصائص سيكومترية متينة؛ حيث أظهرت التحليلات العاملية التوكيدية (CFA) تشبعات عاملية قوية لفقرات المقياس تجاوزت 0.70، مع مؤشرات اتساق داخلي عالية عبر معامل ألفا كرونباخ تجاوزت عتبة 0.85 في معظم الدراسات التطبيقية عبر مختلف الوجهات السياحية العالمية، مما يجعله أداة قياس دقيقة وموثوقة للاستخدام في النماذج البنائية (SEM) ودراسات التسويق السياحي وإدارة الوجهات.

2. الكلمات المفتاحية

الولاء للوجهة السياحية، نية إعادة الزيارة، التوصية الإيجابية الشفهية، سلوك المستهلك السياحي، النمذجة بالمعادلات البنائية، رضا السائح، دافعية السفر، القياس النفسي، تسويق الوجهات، الخصائص السيكومترية، مقياس ليكرت، إدارة الوجهات السياحية.

3. المؤلفون

تم تأسيس الإطار القياسي الأشهر لهذا المقياس في دراسة العام 2005 بواسطة:

• د. يوانجيك يون (Yooshik Yoon): باحث وخبير في إدارة السياحة والتسويق الفندقي، أستاذ في قسم علوم السياحة بكلية السياحة والفندقة في جامعة غاتشون (Gachon University)، كوريا الجنوبية. (البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]).
• د. مظفر أويسال (Muzaffer Uysal): بروفيسور كرسي في إدارة السياحة والضيافة، كلية تيد روجرز للإدارة، جامعة تورنتو متروبوليتان (Toronto Metropolitan University)، كندا؛ وعميد سابق وأستاذ فخري في معهد فيرجينيا للتقنية (Virginia Tech). (البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]).

4. الغرض من المقياس

يهدف مقياس الولاء للوجهة السياحية إلى توفير قياس موضوعي وموثوق للبنية النفسية والسلوكية للولاء تجاه المواقع والوجهات السياحية. إن الهدف الاستراتيجي الأسمى لمنظمات إدارة وتسويق الوجهات (DMOs) لا ينحصر في استقطاب الزوار الجدد فحسب، بل يمتد إلى الاحتفاظ بالسياح الحاليين، نظراً لأن تكلفة استقطاب سائح جديد تفوق تكلفة الحفاظ على السائح الحالي بأضعاف مضاعفة وفقاً لنظريات التسويق بالعلاقات (Relationship Marketing).

يخدم المقياس عدداً من الأغراض البحثية والتطبيقية المحورية:

• التقييم التشخيصي للوجهات السياحية: يمكن مديري الوجهات من قياس مدى نجاح التجارب السياحية في خلق ارتباط عاطفي وسلوكي طويل الأمد، مما يوفر مؤشرات أداء رئيسية حول استدامة التدفق السياحي.
• اختبار النماذج البنائية للتنبؤ بالسلوك: يُستخدم كمتغير تابع نهائي (Endogenous Variable) في نماذج سلوك المستهلك لاختبار تأثير جودة الخدمة المدركة، الصورة الذهنية للوجهة، القيمة المدركة، ومستوى الرضا على القرارات المستقبلية للسياح.
• تقسيم السوق السياحي: تصنيف الزوار إلى فئات حسب درجة الولاء، مما يساعد على تصميم حملات ترويجية مخصصة للزوار المتكررين وأخرى تركز على تشجيع الترويج الشفهي.

عالج تطوير هذا المقياس فجوة منهجية واضحة في الأدبيات السياحية؛ حيث كانت الدراسات المبكرة تعتمد على مؤشرات بسيطة تعتمد على السؤال الواحد (Single-item measures) لتقييم نية العودة، متجاهلة الطبيعة المتعددة الأبعاد للولاء، والتمييز الجوهري بين السلوك الفعلي والمواقف النفسية الموجهة للسلوك.

5. البناء النفسي

يقوم مقياس الولاء للوجهة على مفهوم تركيبي ثنائي الأبعاد مستمد من إطار ولاء العلامة التجارية في علم النفس التسويقي. يتضمن المقياس بعدين متكاملين يمثلان المظهرين المواقفي والسلوكي:

أ. نية إعادة الزيارة (Revisit Intention)

يشير هذا البعد إلى التزام السائح السلوكي بالعودة إلى الوجهة نفسها في المستقبل خلال إطار زمني محدد أو عام. يعكس هذا البعد الرغبة في تكرار التجربة الاستهلاكية، وهو يعبر عن الولاء السلوكي الاستباقي (Conative Loyalty). يتأثر هذا البعد بمدى تجدد العروض السياحية، والارتباط العاطفي بالمكان (Place Attachment)، وتكلفة الفرصة البديلة للسفر إلى وجهات تنافسية أخرى.

ب. نية التوصية الإيجابية الشفهية (Word-of-Mouth Recommendation)

يمثل هذا البعد رغبة السائح واستعداده ليكون سفيراً تطوعياً وغير مدفوع الأجر للوجهة السياحية، من خلال مدح التجربة السياحية ونقل انطباعاته الإيجابية إلى شبكته الاجتماعية (الأصدقاء، العائلة، الزملاء) أو عبر المنصات الرقمية ووسائل التواصل الاجتماعي. يُعتبر هذا البعد مؤشراً حاسماً على الولاء المواقفي (Attitudinal Loyalty)؛ إذ قد يمنع القيد المالي أو الجغرافي السائح من تكرار الزيارة شخصياً، لكنه يظل مخلصاً ومنافحاً عن الوجهة عبر التوصية الشفهية القوية.

تتفاعل هذه الأبعاد ديناميكياً؛ فالرضا الإجمالي يولد موقفاً إيجابياً (الرغبة في التوصية)، والذي بدوره يدعم نية السلوك الفعلي (إعادة الزيارة)، مما يشكل منظومة متكاملة لولاء السائح.

6. الإطار النظري

يستند مقياس الولاء للوجهة إلى تقاطع نظري بين عدة مدارس معرفية وسلوكية في علم النفس والتسويق:

• نظرية مراحل الولاء لأوليفيه (Oliver’s Four-Stage Loyalty Theory): يقترح Oliver (1999) أن الولاء يتطور عبر أربع مراحل متتابعة: المعرفي (Cognitive)، العاطفي (Affective)، النزوعي (Conative)، وأخيراً السلوكي الإجرائي (Action Loyalty). يركز مقياس الولاء للوجهة بشكل خاص على المرحلتين النزوعية والإجرائية، حيث تتحول المشاعر الإيجابية إلى نوايا سلوكية صريحة.
• نظرية الفعل المبرر والسلوك المخطط (TRA / TPB): وضعها Icek Ajzen، وتفترض أن النية السلوكية هي المحدد المباشر والأساسي للسلوك الفعلي. لذا فإن قياس نية العودة والتوصية يمثل التنبؤ الأدق بالسلوك المستقبلي الفعلي للسائح.
• نظرية دافعية الدفع والجذب السياحية (Push and Pull Motivation Theory): وفقاً لـ Dann (1977) وUysal & Jurowski (1994)، فإن العوامل النفسية الداخلية التي تدفع السائح للسفر (مثل الحاجة للاسترخاء والهروب من الروتين) تتكامل مع عوامل الجذب الخارجية للوجهة (مثل الطبيعة والتراث والخدمات) لتشكيل الرضا الذي يغذي الولاء التراكمي.

7. الصدق (Validity)

خضع مقياس الولاء للوجهة السياحية لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من صدقه عبر بيئات وثقافات سياحية متعددة:

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت دراسة Yoon & Uysal (2005)، المطبقة على عينة قوامها 415 سائحاً في ولاية فرجينيا بالولايات المتحدة، أن التحليل العاملي التوكيدي أكد ملاءمة البناء الثنائي للولاء، حيث كانت جميع التشبعات دالة إحصائياً عند مستوى دلالة (p < 0.001).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): تم إثبات الصدق التقاربي من خلال تحقيق متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) قيماً تفوق العتبة المقبولة 0.50 (حيث بلغت قيم AVE لبعد الولاء ما بين 0.62 و0.74 في معظم الدراسات التكرارية).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): بالاعتماد على معيار فورنل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion)، كان الجذر التربيعي لقيمة AVE لبعد الولاء أعلى من ارتباطه بأي بعد آخر مثل الدافعية أو الرضا أو الجودة المدركة، مما أثبت استقلالية البناء النفسي للولاء عن المتغيرات المفسرة له.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبتت الدراسات الطولية والمستعرضة قدرة درجات المقياس العالية على التنبؤ بنسب العودة الفعلية والتوصيات المنشورة على منصات السفر الإلكترونية بحجم أثر مرتفع (R² > 0.45).

8. الثبات (Reliability)

أظهرت الدراسات السيكومترية استقراراً وثباتاً اتساقياً فائقاً للمقياس عبر سياقات جغرافية متنوعة:

• معامل الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha): سجلت دراسة Yoon & Uysal (2005) معامل ألفا كرونباخ قدره α = 0.86 لبعد الولاء للوجهة، وهي قيمة تشير إلى اتساق داخلي ممتاز. وفي دراسات لاحقة (مثل Chi & Qu, 2008؛ Chen & Phou, 2013)، تراوحت قيم ألفا كرونباخ للأبعاد بين 0.84 و0.93.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب في نماذج المعادلات البنائية حاجز 0.85، محققة متطلبات الثبات المقترحة في التحليلات الإحصائية المتقدمة (CR > 0.70).
• ثبات إعادة التطبيق (Test-Retest Reliability): أظهرت التطبيقات الميدانية على فترات زمنية فاصلة (فاصل 3 إلى 6 أسابيع) ارتباطات تتجاوز r = 0.78، مما يعكس استقرار السمات والمواقف المقاسة ما لم يطرأ تغيير جذري على إدراك السائح.

9. التحليل العاملي (Factor Analysis)

أجريت على المقياس تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) مكثفة:

• التحليل العاملي الاستكشافي: أسفر استخدام طريقة المكونات الأساسية مع التدوير المتعامد (Varimax Rotation) عن تشبع الفقرات بوضوح على عاملين يمثلان التوصية الشفهية وإعادة الزيارة، مفسرين أكثر من 68% من التباين الكلي.
• التحليل العاملي التوكيدي ومؤشرات حسن المطابقة: في النموذج البنائي لـ Yoon & Uysal (2005)، أظهرت مصفوفة البيانات مؤشرات مطابقة ممتازة للنموذج الهيكلي والقياسي:
  • نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية: χ²/df = 1.94 (أقل من 3.0 وهي دلالة على المطابقة الممتازة).
  • مؤشر المطابقة المقارن: CFI = 0.96.
  • مؤشر توكر لويس: TLI = 0.95.
  • جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب: RMSEA = 0.048 (مع فترة ثقة 90% بين 0.038 و0.058).
  • مؤشر التوافق المعياري: NFI = 0.94.
• التشبعات العاملية للفقرات: تراوحت الأوزان الانحدارية المعيارية (Standardized Factor Loadings) لجميع فقرات المقياس بين 0.72 و0.89، مع قيم خطأ قياسي منخفضة للغاية.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بالهيكلية المنهجية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Survey).
• الصيغة والتطبيق: استبانة ورقية أو رقمية عبر الإنترنت (Online Questionnaires).
• عدد الفقرات: يتراوح بين 4 و6 فقرات في صيغه المعتمدة الأكثر انتشاراً.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت من 1 إلى 7 درجات (1 = أعارض بشدة، 4 = محايد، 7 = أوافق بشدة) أو مقياس خماسي في بعض الدراسات المكيفة.
• طريقة حساب الدرجات: يتم جمع درجات الفقرات لحساب الدرجة الكلية للولاء، أو استخراج متوسط درجات كل بعد فرعي بصورة مستقلة، حيث تعكس الدرجات الأعلى مستويات ولاء أكبر.
• الفقرات المعكوسة: لا يتضمن المقياس بصيغته الأصلية فقرات ذات صياغة سلبية (معكوسة)، ولكن يوصي بعض الباحثين بإضافة فقرات ضبط للحد من انحياز الموافقة التلقائية.
• الفئة المستهدفة: السياح المحليون والدوليون والزوار الذين أتموا زيارة للوجهة السياحية محل الدراسة.
• الفئات العمرية: البالغون من سن 18 عاماً فما فوق.
• زمن التطبيق: يستغرق ملء المقياس ما بين 2 إلى 4 دقائق فقط.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة الصدور الأصلية: 2005.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تم نشر المقياس ضمن ورقة بحثية في مجلة Tourism Management الصادرة عن دار النشر العالمية Elsevier Ltd.
• سياسة الاستخدام للأغراض الأكاديمية: المقياس متاح مجاناً للباحثين وطلاب الدراسات العليا للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية مع ضرورة الاستشهاد بالورقة البحثية المرجعية لـ (Yoon & Uysal, 2005).
• الاستخدام التجاري: يتطلب الاستخدام التجاري أو الاستشاري الواسع الحصول على إذن رسمي من الناشر عبر نظام RightsLink التابع لـ Elsevier.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Chen, C. F., & Phou, S. (2013). A closer look at destination: Image, personality, relationship and loyalty. Tourism Management, 36, 269–278. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2012.11.015
• Chi, C. G. Q., & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism Management, 29(4), 624–636. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.06.007
• Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33–44. https://doi.org/10.1177/002224299906300405
• Uysal, M., & Jurowski, C. (1994). Testing the push and pull factors. Annals of Tourism Research, 21(4), 844–846. https://doi.org/10.1016/0160-7383(94)90091-1
• Yoon, Y., & Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: A structural model. Tourism Management, 26(1), 45–56. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2004.08.002

13. فقرات المقياس

فيما يلي النص الأصلي لفقرات المقياس باللغة الإنجليزية كما صُممت في الأصل لقياس أبعاد الولاء للوجهة السياحية: