مقياس شخصية الوجهة السياحية

الملخص

يُعد مقياس شخصية الوجهة السياحية (Destination Personality Scale) الذي طوره الباحثان يوكسيل إكينجي وسمير حسني (Ekinci & Hosany, 2006) أحد أبرز الأدوات السيكومترية المتقدمة في مجال علم نفس التسويق السياحي وسلوك المستهلك. تم بناء هذا المقياس من خلال تكييف النموذج الكلاسيكي لشخصية العلامة التجارية الذي صاغته جينيفر آكر (Aaker, 1997) بهدف قياس وتحديد السمات الشخصية البشرية التي ينسبها السائحون والزوار إلى الوجهات السياحية والدول والمدن.

يتألف المقياس من ثلاثة أبعاد رئيسية مستخلصة تجريبياً تختلف جزئياً عن أبعاد السلع الاستهلاكية التقليدية، وهي: الإخلاص والأصالة (Sincerity)، والإثارة والحيوية (Excitement)، والود وحسن الوفادة (Conviviality). يتضمن المقياس في نسخته المعيارية قائمة من الصفات والسمات الشخصية (Personality Traits) التي يتم تقييمها عبر سلم ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) الممتد من (1 = لا يصف الوجهة على الإطلاق) إلى (7 = يصف الوجهة تماماً).

أظهرت الدراسات السيكومترية أن المقياس يتمتع بمستويات ممتازة من الصدق البنائي (Construct Validity) والصدق التقاربي والتمايزي، بالإضافة إلى قدرته الفائقة على التنبؤ بظواهر نفسية وسلوكية معقدة مثل: التطابق مع مفهوم الذات (Self-Congruence)، والرضا السياحي، والارتباط العاطفي بالوجهة، والولاء السلوكي المتمثل في نية إعادة الزيارة والتوصية الشفهية الإيجابية (Word-of-Mouth). يوفر المقياس لمديري الوجهات السياحية والباحثين أداة علمية دقيقة لتقييم الصورة الذهنية وتحديد التموضع التنافسي (Competitive Positioning) للوجهات السياحية على المستويين الإقليمي والدولي.

الكلمات المفتاحية

شخصية الوجهة السياحية, مقياس إكينجي وحسني, شخصية العلامة التجارية, علم النفس السياحي, التطابق مع الذات, الصورة الذهنية للوجهة, الولاء السياحي, الإخلاص, الإثارة, الود الاجتماعي, التموضع التنافسي, القياس النفسي.

المؤلفون

تم تطوير المقياس بصورته المرجعية بواسطة:

• البروفيسور يوكسيل إكينجي (Yuksel Ekinci): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك بجامعة بورتسموث (University of Portsmouth) وكلية كينجز لندن (King’s College London)، المملكة المتحدة. متخصص في إدارة العلامات التجارية وخدمات الضيافة والسياحة.
• البروفيسور سمير حسني (Sameer Hosany): أستاذ التسويق التجريبي وسلوك المستهلك في كلية رويال هولواي بجامعة لندن (Royal Holloway, University of London)، المملكة المتحدة. تُركز أبحاثه على الاستجابات العاطفية للمستهلكين، والتجسيد البشري للعلامات التجارية (Brand Anthropomorphism).

الغرض

يهدف مقياس شخصية الوجهة السياحية إلى قياس السمات والخصائص الإنسانية التي يُسقطها السائحون بصورة إدراكية وعاطفية على الأماكن والوجهات السياحية (المدن، الجزر، الدول، والمواقع التراثية). ينطلق المقياس من فرضية مفادها أن المستهلكين لا يتعاملون مع الأماكن بوصفها مجرد حيز جغرافي أو مجموعة من المرافق والخدمات المادية، بل ينظرون إليها ككيانات حية ذات “شخصية” وهوية نفسية مميزة.

التطبيقات البحثية والإكلينيكية/المهنية:

• قياس التمايز التنافسي للعلامة السياحية: يُستخدم المقياس من قبل منظمات إدارة وتسويق الوجهات (DMOs) لتحديد البصمة الشخصية المميزة لوجهة معينة مقارنة بالمنافسين، مما يمنع الوقوع في فخ التشابه الترويجي.
• اختبار نظرية التطابق مع مفهوم الذات (Self-Congruity Theory): يُستخدم المقياس في البحوث الأكاديمية لاختبار مدى تطابق شخصية السائح (الذات الفعلية والذات المثالية) مع شخصية الوجهة، وكيف يُعزز هذا التطابق تفضيل الوجهة واختيارها.
• التنبؤ بالولاء وسلوكيات ما بعد الزيارة: يساعد المقياس في التنبؤ بدرجة تعلق السائح بالوجهة، واستعداده لدفع أسعار أعلى، ورغبته في تكرار الزيارة ونقل تجاربه الإيجابية للآخرين.
• توجيه حملات الاتصال والتسويق الحسي: يوفر المقياس إطاراً لتصميم الرسائل الإعلانية، والنبرة الصوتية (Tone of Voice)، والهوية البصرية التي تعكس شخصية الوجهة بدقة.

الفجوة العلمية التي يسدها المقياس:

قبل ظهور دراسة إكينجي وحسني (2006)، اعتمدت الدراسات السياحية إما على مقاييس غير مقننة للصورة الذهنية للوجهة (Destination Image) التي تركز غالباً على الخصائص الوظيفية (مثل جودة الفنادق، المناخ، الأسعار)، أو على تطبيق مقياس آكر (Aaker’s 1997 Brand Personality Scale) دون تكييف. وقد أثبتت الدراسات أن أبعاد آكر الخمسة (الإخلاص، الإثارة، الكفاءة، التطور، والصلابة) صُممت للسلع الاستهلاكية الملموسة (مثل المشروبات والسيارات والأجهزة)، ولا تعكس الطبيعة التجريبية والاجتماعية الفريدة للأماكن السياحية، مما خلق حاجة ماسة لمقياس متخصص ومبني على الواقع السياحي.

البناء النفسي

يرتكز البناء النفسي لمقياس شخصية الوجهة السياحية على تفكيك الإدراك البشري للمكان إلى ثلاثة أبعاد نفسية أساسية متمايزة ومتكاملة:

1. بُعد الإخلاص والأصالة (Sincerity)

يعكس هذا البُعد مدى إدراك السائح للوجهة السياحية كبيئة أصيلة، دافئة، صادقة، وحقيقية. يرتبط بالشعور بالثقة والراحة والأخلاقية والطبيعة غير المصطنعة. يضم هذا البُعد صفات مثل: الأصالة (Genuine)، والبساطة/الواقعية (Down-to-earth)، والبهجة (Cheerful)، والإخلاص والصدق (Sincere). على سبيل المثال، قد يُنظر إلى القرى الريفية السويسرية أو المدن التاريخية القديمة على أنها تتمتع بدرجة عالية من “الإخلاص والأصالة”.

2. بُعد الإثارة والحيوية (Excitement)

يُعبر هذا البُعد عن الطاقة والحركية والحداثة والجرأة التي تبعثها الوجهة في نفوس الزوار. يرتبط بالمغامرة والنشاط والتجدد المستمر والابتكار. يشتمل على سمات مثل: الجرأة (Daring)، والحماسة والحيوية (Spirited)، والابتكار والخيال (Imaginative)، ومواكبة العصر/المعاصرة (Up-to-date). تُعد مدن مثل نيويورك، طوكيو، أو دبي أمثلة نموذجية للوجهات التي تسجل درجات مرتفعة جداً في بُعد الإثارة.

3. بُعد الود وحسن الوفادة (Conviviality)

يمثل هذا البُعد الإسهام النظري والنوعي الأبرز للمقياس؛ حيث إنه بُعد فريد وخاص بالسياحة ولم يكن موجوداً في مقياس آكر الأصلي. يجسد هذا البُعد الطابع الاجتماعي للمكان، وحرارة الترحيب، وكرم الضيافة من قبل السكان المحليين، والشعور بالألفة العائلية والتواصل الإنساني السلس. يضم سمات مثل: الود والمودة (Friendly)، والتركيز على العائلة (Family-oriented)، وسحر البساطة/المحلية (Provincial/Charming). تتميز الوجهات المتوسطية كإيطاليا واليونان وبعض الوجهات العربية والآسيوية بارتفاع هذا البُعد بشكل ملحوظ.

العلاقة بين الأبعاد:

تعمل هذه الأبعاد الثلاثة كنظام سيكولوجي متكامل؛ حيث لا تستبعد إحداها الأخرى، بل تتفاعل بنسب متفاوتة لتشكل “الملف الشخصي النفسي” (Psychological Profile) الفريد لكل وجهة سياحية، مما يخلق تجارب سياحية متباينة الأثر على العواطف والسلوك.

الإطار النظري

يندرج مقياس شخصية الوجهة السياحية تحت مظلة علم النفس المعرفي والاجتماعي ونظريات سلوك المستهلك، ويستند تحديداً إلى عدة ركائز نظرية كبرى:

1. نظرية التجسيد البشري (Anthropomorphism Theory)

تفترض هذه النظرية المتجذرة في علم النفس المعرفي أن العقل البشري يمتلك ميلاً فطرياً لإسقاط المشاعر والصفات والدوافع الإنسانية على الأشياء غير الحية، والحيوانات، والأماكن الجغرافية. من خلال التجسيد، يقوم السائح بتحويل المعالم الطبيعية والتاريخية للوجهة إلى كيان شخصي يمكن إقامة علاقة عاطفية وحوار نفسي معه.

2. إطار شخصية العلامة التجارية (Aaker’s Brand Personality Framework, 1997)

اعتمد إكينجي وحسني على عمل الدكتورة جينيفر آكر في جامعة ستانفورد، والتي عرّفت شخصية العلامة بأنها “مجموعة الخصائص البشرية المرتبطة بعلامة تجارية ما” والمبنية بدورها على نظرية السمات الخمس الكبرى للشخصية في علم النفس (Big Five Personality Traits – Costa & McCrae). قام الباحثان بتنقيح هذه السمات وتطهيرها لتلائم السياق الجغرافي والسياحي، مستبعدين السمات التي لا تنطبق على الأماكن.

3. نظرية التطابق مع مفهوم الذات (Self-Concept & Self-Congruity Theory – Sirgy, 1982)

وضع البروفيسور إم. جوزيف سيرجي (M. Joseph Sirgy) نظرية التطابق مع الذات لتفسير اختيارات المستهلك؛ حيث يميل الأفراد إلى تفضيل واستهلاك المنتجات أو زيارة الوجهات التي تتطابق شخصيتها المتصورة مع مفهومهم عن أنفسهم (سواء الذات الفعلية Actual Self، أو الذات المثالية Ideal Self، أو الذات الاجتماعية Social Self). يخدم مقياس شخصية الوجهة كأداة تشغيلية لقياس الطرف الثاني من معادلة التطابق (شخصية الوجهة مقابل شخصية الفرد).

الصدق

خضع مقياس شخصية الوجهة السياحية لسلسلة صارمة من اختبارات الصدق السيكومتري في دراسته التأسيسية والدراسات اللاحقة:

1. الصدق الظاهري والمحتوى (Content & Face Validity):

تم تحكيم قائمة السمات الأولية بواسطة خبراء في التسويق السياحي وعلماء النفس، بالإضافة إلى مجموعات تركيز (Focus Groups) من المسافرين لاستبعاد السمات غير الملائمة للبيئة المكانية وتضمين المفردات التعبيرية الخاصة بتجارب السفر.

2. الصدق البنائي والتقاربي (Construct & Convergent Validity):

أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) أن جميع تشبعات الفقرات على عواملها كانت دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001) وتجاوزت قيمتها 0.60، كما تجاوز متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) حاجز 0.50 لجميع الأبعاد الثلاثة، مما يؤكد صدق التقارب العالي.

3. الصدق التمايزي (Discriminant Validity):

تم التأكد من الصدق التمايزي من خلال معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion)؛ حيث كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخلص (AVE) لكل بعد أعلى بوضوح من معاملات الارتباط البينية بين الأبعاد الأخرى، مما يثبت استقلالية مفهوم الإخلاص عن الإثارة وعن الود الاجتماعي.

4. الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-Related Validity):

أثبتت النماذج البنائية (Structural Equation Modeling – SEM) قدرة المقياس العالية على التنبؤ بمتغيرات محكية هامة؛ حيث كشفت دراسة إكينجي وحسني (2006) ودراسات حسني اللاحقة (2007، 2011) أن شخصية الوجهة تفسر تبايناً كبيراً في نية إعادة الزيارة (Revisit Intention) ونية التوصية بالوجهة، وتلعب دور الوسيط النفسي بين الصورة الذهنية الشاملة وسلوك السائح بحجم تأثير (Effect Size) مرتفع (R² تراوح بين 0.35 إلى 0.58 عبر مختلف الوجهات).

5. الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity):

تم التحقق من استقرار بنية المقياس الصدقية في بيئات سياحية وثقافية متعددة، بما في ذلك سياح من بريطانيا، والولايات المتحدة، وإسبانيا، وتركيا، ودول شرق آسيا، ودول الشرق الأوسط، مما يعزز إمكانية تعميمه عالمياً.

الثبات

أظهرت جميع الدراسات الميدانية التي وظفت مقياس شخصية الوجهة مؤشرات اتساق داخلي وثبات استثنائية تفوق المعايير القياسية في العلوم السلوكية (Nunnally, 1978):

1. الاتساق الداخلي (Internal Consistency – Cronbach’s Alpha):

• بُعد الإخلاص (Sincerity): تراوحت قيم ألفا كرونباخ بين 0.78 و 0.88 في العينات المختلفة.
• بُعد الإثارة (Excitement): تراوحت قيم ألفا كرونباخ بين 0.82 و 0.89.
• بُعد الود وحسن الوفادة (Conviviality): تراوحت قيم ألفا كرونباخ بين 0.75 و 0.84.
• المقياس الكلي: تجاوزت قيمة ألفا الكلية للمقياس حاجز 0.90.

2. الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR):

أظهرت اختبارات النمذجة بالمعادلات البنائية أن قيم الثبات التركيبي (CR) لجميع العوامل تراوحت بين 0.80 و 0.91، وهي قيم أعلى بكثير من الحد الأدنى المقبول (0.70).

التحليل العاملي

تم تطوير المقياس وتأكيده عبر مرحلتين إحصائيتين أساسيتين:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA):

تم إجراؤه باستخدام طريقة استخلاص المكونات الأساسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المتعامد (Varimax Rotation). أظهرت النتائج تشبع السمات بوضوح على ثلاثة عوامل رئيسية فسرت مجتمعة أكثر من 62.5% من إجمالي التباين، واستقرت العوامل وفق قاعدة كايزر (Eigenvalues > 1.0).

2. التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA):

تم تطبيق CFA على عينة مستقلة لاختبار مطابقة النموذج ثلاثي الأبعاد، وأسفرت النتائج عن مؤشرات مطابقة ممتازة للنموذج (Goodness-of-Fit Indices):

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية: χ²/df = 1.84 (وهي قيمة ممتازة لكونها أقل من 3).
• مؤشر المطابقة المقارن: CFI = 0.96 (المعيار المقبول > 0.90).
• مؤشر تكر-لويس: TLI = 0.95.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب: RMSEA = 0.048 (معيار ممتاز < 0.06).
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي: SRMR = 0.041.

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي سيكومتري (Self-Report Psychometric Scale).
• الشكل والتنسيق: قائمة من الصفات والسمات الشخصية الإنجليزية الموصوفة بكلمات مفردة أو عبارات قصيرة.
• عدد الفقرات: يتراوح عدد الفقرات بين 11 و 14 سمة في النسخ القياسية المختصرة، وتصل إلى 27 سمة في النسخ الموسعة للتحليل المتعمق.
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) متدرج من: (1 = لا يصف الوجهة مطلقاً / Not at all descriptive) إلى (7 = يصف الوجهة تماماً / Extremely descriptive).
• طريقة حساب الدرجات: تُحسب الدرجة لكل بعد من خلال حساب المتوسط الحسابي (Mean Score) للفقرات التابعة له. تشير الدرجات المرتفعة (من 5 إلى 7) إلى حضور قوي وبارز للبُعد في شخصية الوجهة، بينما تشير الدرجات المنخفضة (أقل من 3) إلى غياب هذا البُعد في الإدراك الذهني للزائر.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس الأصلي على فقرات معكوسة الصياغة، نظراً لاستخدام صفات إيجابية واصفة، ولكن يُنصح بخلط ترتيب الصفات عشوائياً لتجنب نمطية الإجابة (Response Bias).
• الفئة المستهدفة: السياح المحليون والدوليون، المسافرون لغرض الترفيه أو العمل، والمقيمون الجدد.
• الفئة العمرية: 18 سنة فما فوق.
• زمن التطبيق: يتراوح بين 5 إلى 8 دقائق للتطبيق الفردي أو الجماعي (ورقياً أو رقمياً).

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2006 في المجلة العلمية المرموقة Journal of Travel Research. يُتاح استخدام المقياس لأغراض البحث العلمي والأكاديمي والرسائل الجامعية مجاناً بموجب سياسة الاستخدام العادل للأبحاث المنشورة، مع اشتراط الإشارة المرجعية الكاملة للدراسة الأصلية (Ekinci & Hosany, 2006). أما للاستخدامات التجارية الاستشارية وحملات التسويق المؤسسية الخاصة بـ DMOs، يُنصح بالتواصل مع المؤلفين أو مجلة النشر (SAGE Publications) للحصول على التراخيص المطلوبة.

المراجع

• Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356. https://doi.org/10.1177/002224379703400304
• Costa, P. T., & McCrae, R. R. (1992). Four ways five factors are basic. Personality and Individual Differences, 13(6), 653–665. https://doi.org/10.1016/0191-8869(92)90236-I
• Ekinci, Y., & Hosany, S. (2006). Destination personality: An application of brand personality to tourism destinations. Journal of Travel Research, 45(2), 127–139. https://doi.org/10.1177/0047287506291603
• Hosany, S., Ekinci, Y., & Uysal, M. (2006). Destination image and destination personality: An investigation of their relationships and impact on tourist satisfaction. Journal of Travel Research, 44(4), 438–445. https://doi.org/10.1177/0047287506286714
• Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300. https://doi.org/10.1086/208924
• Usakli, A., & Baloglu, S. (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of Aaker’s brand personality scale. Tourism Management, 32(1), 114–127. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2010.01.002

فقرات المقياس

فيما يلي السمات الأصلية المكونة لمقياس شخصية الوجهة السياحية باللغة الإنجليزية كما صاغها إكينجي وحسني (Ekinci & Hosany, 2006)، متبوعة بسلم التقييم المعتمد: