مقياس داينسكيب (DINESCAPE)

1. الملخص

يُعد مقياس داينسكيب (DINESCAPE Scale)، الذي طوره الباحثان كيسانغ ريو وسوتشينغ (شوان) جانغ (Ryu & Jang, 2008)، أداة سيكومترية متخصصة ومصممة لقياس جودة البيئة المادية والجو المحيط في قطاع المطاعم وتناول الطعام. جاء تطوير هذا المقياس استجابةً للقصور المنهجي والتطبيقي في النماذج العامة السابقة مثل نموذج بيئة الخدمات (Servicescape) لماري جو بيتنر (Bitner, 1992)، والتي افتقرت إلى التخصيص الدقيق للسمات الفريدة لبيئات تقديم الأطعمة والمشروبات.

يتألف المقياس في نسخته المعيارية الأصلية من 21 فقرة موزعة بدقة على ستة أبعاد رئيسية تشكل في مجموعها الإدراك الكلي للبيئة الفيزيائية للمطعم: جماليات المكان وتصميمه الداخلي (Facility Aesthetics)، الجو العام المحيط (Ambience)، الإضاءة (Lighting)، مظهر الموظفين وهندامهم (Employee Appearance)، التخطيط المكاني وسهولة الحركة (Layout)، وتجهيزات وتنسيق الطاولات (Table Settings). يتم الاستجابة على فقرات المقياس باستخدام مقياس ليكرت السباعي (7-Point Likert Scale) الذي يتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة).

أظهرت التحليلات السيكومترية المتقدمة للنموذج تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) للأبعاد الفرعية بين 0.81 و0.93، وحققت النماذج البنائية عبر نمذجة المعادلة الهيكلية (SEM) مؤشرات ملاءمة ممتازة، مع إثبات الصدق المتقارب والصدق التمييزي والصدق التنبؤي باستجابات العملاء العاطفية (المتعة والإثارة) والسلوكية (إعادة الزيارة ونشر التوصيات الإيجابية).

2. الكلمات المفتاحية

مقياس داينسكيب، البيئة المادية للخدمة، بيئة الخدمات، علم نفس المستهلك، جودة المطاعم، الجماليات المعمارية، السلوك الاستهلاكي، التخطيط المكاني، القياس النفسي، الرضا العاطفي.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس وتأصيله علمياً بواسطة نخبة من رواد أبحاث إدارة الضيافة والسلوك الاستهلاكي:

• د. كيسانغ ريو (Kisang Ryu, Ph.D.): أستاذ متميز في إدارة الضيافة والسياحة، كلية الفندقة وإدارة السياحة، جامعة سيجونغ (Sejong University)، سول، كوريا الجنوبية. (البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]).
• د. سوتشينغ (شوان) جانغ (SooCheong (Shawn) Jang, Ph.D.): أستاذ إدارة الضيافة والخدمات، قسم إدارة الضيافة والسياحة، جامعة بوردو (Purdue University)، وست لافاييت، إنديانا، الولايات المتحدة الأمريكية. (البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]).

4. الغرض من المقياس

نشأ مقياس DINESCAPE لسد فجوة بحثية ومنهجية بالغة الأهمية في أدبيات التسويق وإدارة الضيافة وعلم النفس البيئي. على الرغم من أن الأدبيات الكلاسيكية أقرت منذ عقود طويلة بالتأثير الحاسم للبيئة المحيطة على العمليات المعرفية والعاطفية للمستهلكين، إلا أن المقاييس المتاحة، كأداة بيتنر (1992) ونماذج بيكر وواكفيلد وبلودجيت (Wakefield & Blodgett, 1996)، كانت موجهة إما لقطاع تجارة التجزئة العام، أو المنشآت الترفيهية الرياضية، أو البيئات الخدمية التي يغلب عليها الطابع النفعي البحت.

يتميز سياق تناول الطعام في المطاعم—ولا سيما المطاعم الفاخرة (Fine Dining) وغير الرسمية الراقية (Casual Dining)—بأنه تجربة تجريبية-حسية بالغة التعقيد؛ حيث يندمج الاستهلاك النفعي للطعام مع الاستهلاك المتعي (Hedonic Consumption). الغرض الأساسي للمقياس هو قياس وتقييم الإدراك الإنساني الشامل للمحفزات الفيزيائية والحسية داخل صالة الطعام بطريقة تفكك العناصر المادية إلى أبعاد محددة وقابلة للقياس الإحصائي والتطبيق الإداري.

تشمل التطبيقات البحثية والعملية للمقياس ما يلي:

• التطبيقات البحثية الأكاديمية: اختبار النماذج الوسيطة التي تربط المنبهات البيئية بالاستجابات العاطفية (Pleasure and Arousal) والاتجاهات السلوكية (Behavioral Intentions)، وتقييم الفروق الفردية في الحساسية البيئية للمستهلكين، واختبار مدى تباين وزن هذه الأبعاد عبر الثقافات وفئات المطاعم المختلفة.
• التطبيقات التشخيصية والإدارية: تزويد مديري ومصممي المطاعم بأداة تدقيق بيئي دقيقة (Environmental Audit) لتحديد مكامن الضعف في التصميم الداخلي، والإضاءة، وتوزيع المساحات، وهندام العاملين، وتنسيق الطاولات، مما يتيح توجيه الاستثمارات الرأسمالية نحو العناصر ذات الأثر الأكبر على رضا العملاء وولائهم.

5. البناء النفسي

يقوم مقياس داينسكيب على مفهوم متعدد الأبعاد يُعرف بـ “الجودة المدركة للبيئة الفيزيائية للمطعم”، حيث يتشكل هذا البناء المركب من ستة أبعاد جوهرية تتفاعل ديناميكياً لإنشاء الانطباع العام للمستهلك:

أبعاد المقياس التفصيلية:

1. جماليات المكان والتصميم (Facility Aesthetics): يُعنى هذا البُعد بالتقييم البصري والجمالي للهندسة المعمارية الداخلية، والديكور، واللوحات الفنية، وتناسق الألوان، واستخدام المواد والأثاث الفاخر. يمثل هذا البُعد الدعامة البصرية الأولى التي تؤسس للانطباع المعرفي المسبق عن فخامة المنشأة ومستواها الطبقي.
2. الجو العام المحيط (Ambience): يركز على الخصائص غير المرئية والملموسة غير المباشرة التي تؤثر على الحواس الفسيولوجية، بما يشمل الخلفية الموسيقية (الإيقاع ومستوى الصوت والملاءمة)، والروائح المحيطة، ودرجة حرارة الهواء وجودته، والراحة السمعية العامة. تلعب هذه المحفزات دوراً مباشراً في تنظيم الحالة المزاجية الخافية للمستهلك.
3. الإضاءة (Lighting): أفرد المقياس بعداً مستقلاً للإضاءة نظراً لتأثيرها الجوهري في توجيه الانتباه البصري، وخلق مشاعر الحميمية والراحة، وإبراز جماليات المائدة. يشمل البُعد جودة الإضاءة، وكثافتها، ودرجة دفئها، وتوافقها مع طبيعة تجربة تناول الطعام.
4. تنسيق وتجهيزات الطاولات (Table Settings): يركز هذا البُعد على المكونات المادية المباشرة لمنطقة الاستهلاك الفردي، والتي تشمل نظافة وجودة الأواني الفضية والزجاجية، وفخامة المفارش والمحارم، والترتيب الجمالي لعناصر المائدة. يُعد هذا البُعد حاسماً في مطاعم النخبة لأنه يمثل مساحة التفاعل الحسي الألصق بالعميل.
5. التخطيط المكاني والتدفق (Layout): يقيس الفعالية الوظيفية للتوزيع الفراغي؛ ويتضمن ذلك المسافات الفاصلة بين الطاولات لحفظ الخصوصية النفسية، وسهولة الوصول إلى الممرات، والمخارج، ودورات المياه، وانسيابية الحركة دون عوائق بصرية أو جسدية.
6. مظهر الموظفين وهندامهم (Staff Appearance): يقيس المظهر الفيزيائي الخارجي لطاقم الخدمة، بما في ذلك نظافة الزي الموحد، وأناقة المظهر، والترتيب الشخصي، والمهنية البصرية، حيث يُعتبر الموظف جزءاً لا يتجزأ من المشهد المادي التفاعلي للخدمة.

6. الإطار النظري

يستند مقياس داينسكيب إلى أرضية صلبة من نظريات علم النفس البيئي (Environmental Psychology) وسلوك المستهلك. يُعد النموذج النظري التأسيسي للمقياس هو نموذج مهرابيان-راسل (Mehrabian-Russell Model, 1974) المعروف اختصاراً بنموذج (S-O-R: Stimulus-Organism-Response).

كما يتكامل المقياس مع نظرية التطابق الذاتي البيئي (Environmental Self-Congruity) ونظرية الحمل الإدراكي الحسي (Sensory Overload/Underload)، حيث يفترض المقياس أن التناغم بين المدخلات الحسية المتعددة يحول دون حدوث الإجهاد المعرفي، مما يعزز الاستمتاع الذاتي للمستهلك. وقد استلهم ريو وجانغ التقسيمات الهيكلية من أعمال كوتلر (Kotler, 1973) الرائدة حول “الأجواء الجوية كأداة تسويقية (Atmospherics)”، متجاوزين القيود الاختزالية لتلك الأعمال بوضع تعريفات إجرائية سيكومترية دقيقة.

7. الصدق (Validity)

خضع مقياس DINESCAPE لاختبارات صارمة للتحقق من مختلف أنماط الصدق المنهجي عبر دراسات متعددة:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): تم التحقق منه في المرحلة الاستكشافية من خلال مراجعة شاملة للأدبيات، تلاها فحص دقيق من قِبل لجنة تحكيم أكاديمية ضمت خبراء في قياس السلوك الفندقي، بالإضافة إلى مقابلات معمقة مع مديري مطاعم ومستهلكين لاستبعاد الفقرات الغامضة وتعديل الصياغات.
• الصدق المتقارب (Convergent Validity): أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) أن جميع تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على أبعادها المفترضة كانت دالة إحصائياً عند مستوى ($p < 0.001$)، بقيم تراوحت بين 0.68 و0.91. وتجاوز متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) حاجز 0.50 لجميع الأبعاد الستة، مما يؤكد اشتراك الفقرات في قياس البناء الكامن المستهدف.
• الصدق التمييزي (Discriminant Validity): تم إثباته بنجاح باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion)؛ حيث كان الجذر التربيعي لقيمة (AVE) لكل بُعد أعلى بكثير من جميع الارتباطات الثنائية المتبادلة بين ذلك البُعد والأبعاد الأخرى، فضلاً عن ثبات الصدق التمييزي عبر فحص نسبة HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio).
• الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive Validity): أثبتت الدراسات التطبيقية قدرة الأبعاد الستة على التنبؤ بمقدار كبير من التباين في مشاعر المتعة والإثارة ($R^2 > 0.55$)، والتنبؤ القوي بالنوايا السلوكية وإعادة الشراء، مع تباين الأوزان النسبية وفقاً لنمط المطعم (فاخر مقابل اقتصادي).
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity): تمت ترجمة وتكييف المقياس في بيئات ثقافية ولغوية متعددة (كالبيئات العربية، والصينية، والإسبانية، والتركية)، وأظهرت الدراسات عبر الثقافية ثبات البنية العاملية الستية وملاءمتها للمقارنات المتعددة المجموعات (Multigroup Invariance).

8. الثبات (Reliability)

أظهرت الدراسات الأصلية ودراسات إعادة التحقق اللاحقة درجات فائقة من الاتساق الداخلي والموثوقية القياسية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجلت الأبعاد الستة في الدراسة التأسيسية (Ryu & Jang, 2008) معاملات اتساق داخلي مرتفعة تجاوزت المعيار المقبول (0.70):
• جماليات المكان (Facility Aesthetics): $\alpha = 0.89$
• الجو العام المحيط (Ambience): $\alpha = 0.84$
• الإضاءة (Lighting): $\alpha = 0.81$
• تنسيق الطاولات (Table Settings): $\alpha = 0.85$
• التخطيط المكاني (Layout): $\alpha = 0.83$
• مظهر الموظفين (Staff Appearance): $\alpha = 0.91$
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): تراوحت قيم الثبات المركب لجميع المتغيرات الكامنة بين 0.82 و0.93، وهي قيم ممتازة تؤكد موثوقية المقاييس في الدراسات الهيكلية.
• ثبات الاختبار وإعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت التطبيقات الزمنية المتكررة للمقياس في فواصل زمنية من أسبوعين إلى أربعة أسابيع استقراراً مرتفعاً في الدرجات مع معاملات ارتباط بيرسون تجاوزت ($r = 0.82$).

9. التحليل العاملي والبنية التكوينية

مر تطوير المقياس بمرحلتين منهجيتين من التحليل الإحصائي لتحديد وتثبيت البنية العاملية للأداة:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA):

أُجري على عينة أولية قوامها مئات من رواد المطاعم باستخدام طريقة تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax Rotation). أسفر التحليل عن استخلاص 6 عوامل مستقلة ذات قيم ذاتية (Eigenvalues) أكبر من 1.0، فسرت في مجموعها أكثر من 67% من التباين الكلي في البيانات، مع استبعاد الفقرات التي أظهرت تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) أعلى من 0.40 على أكثر من عامل واحد.

2. التحليل العاملي التوكيدي (CFA):

طُبق على عينة مستقلة لاختبار مطابقة النموذج النظري المكون من ستة عوامل متعامدة ومترابطة. أظهرت مؤشرات الملاءمة الكلية تطابقاً ممتازاً مع البيانات التجريبية:

• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية ($\chi^2/df$) = $1.84$ (أقل من الحد الموصى به 3.0).
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) = $0.96$.
• مؤشر توكر-لويس (TLI) = $0.95$.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) = $0.048$ (فترة ثقة 90%: 0.039 – 0.057).
• جذر متوسط المربعات القياسي المتبقي (SRMR) = $0.041$.

10. مواصفات أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي سيكومتري متعدد الأبعاد (Self-report Psychometric Scale).
• طريقة التطبيق: ورقي مباشر، أو رقمي عبر الإنترنت (Computer-assisted / Mobile).
• عدد الفقرات: 21 فقرة موزعة على 6 أبعاد فرعية.
• سلم الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (1 = أعارض بشدة، 4 = محايد، 7 = أوافق بشدة).
• قواعد التصحيح: تُحسب الدرجات من خلال جمع قيم الفقرات أو استخراج المتوسط الحسابي لكل بعد فرعي على حدة (من 1 إلى 7). كما يمكن حساب درجة إجمالية تمثل “الجودة البيئية الكلية”.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس في نسخته القياسية المعتمدة على فقرات معكوسة الصياغة، لتقليل الارتباك المعرفي لدى المفحوصين أثناء التقييم الميداني.
• الفئات المستهدفة: رواد المطاعم، والمستهلكون في قطاع الضيافة والخدمات الغذائية، والباحثون في سلوك المستهلك.
• الفئات العمرية: البالغون من عمر 18 عاماً فما فوق.
• زمن التطبيق: يستغرق ملء الاستبانة ما بين 5 إلى 8 دقائق تقريباً.

11. الأذونات، الرسوم، وسنة الإصدار

• سنة النشر الأساسية: 2008م.
• حقوق النشر والتراخيص: تعود حقوق النشر الفكرية الأصلية للباحثَين (Kisang Ryu & SooCheong Jang) وللناشر الأكاديمي (Taylor & Francis Group / Journal of Foodservice Business Research).
• رسوم الاستخدام وسياسة الوصول: المقياس متاح مجاناً للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري، شريطة الاستشهاد بالورقة الأصلية المنشورة وتوثيقها بدقة وفق الأصول العلمية. يتطلب الاستخدام التجاري أو الاستشاري المؤسسي الحصول على إذن مسبق وفق لوائح الناشر.

12. المراجع المعتمدة

• Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205
• Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4), 48–64.
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
• Ryu, K., & Jang, S. C. (2008). DINESCAPE: A scale for customers’ perception of dining environments. Journal of Foodservice Business Research, 11(1), 2–22. https://doi.org/10.1080/15378020801926551
• Ryu, K., & Han, H. (2010). Influence of the quality of food, service, and physical environment on customer satisfaction and behavioral intention in quick-casual restaurants: Moderating role of perceived price. Journal of Hospitality & Tourism Research, 34(3), 310–329. https://doi.org/10.1177/1096348009350624
• Wakefield, K. L., & Blodgett, J. G. (1996). The effect of the servicescape on customers’ behavioral intentions in leisure service settings. Journal of Services Marketing, 10(6), 45–61. https://doi.org/10.1108/08876049610148594

13. فقرات المقياس (Items of the Scale)

فيما يلي الفقرات الإنجليزية الأصلية المعتمدة لمقياس DINESCAPE كما وردت في دراسة Ryu & Jang (2008). يتم تقييم جميع الفقرات وفق مقياس ليكرت من 1 (Strongly Disagree) إلى 7 (Strongly Agree):