سلوك العميل المختل وظيفياً (المتسوقون الآخرون)

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس سلوك العميل المختل وظيفياً (المتسوقون الآخرون) (Dysfunctional Customer Behavior – Other Shoppers) أداة سيكومترية دقيقة طوّرها الباحثان كيت رينولدز ولويد سي. هاريس (Reynolds & Harris, 2009) بهدف تقييم وقياس إدراك المستهلكين لطبيعة وحجم السلوكيات غير اللائقة أو التخريبية التي تصدر عن متسوقين آخرين داخل البيئة الخدمية والتجزئة. يتألف المقياس من 6 فقرات مصاغة بأسلوب تقرير ذاتي موجه لتقييم البيئة المحيطة، وتعتمد سلم ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) الذي يتراوح من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة).

يقيس هذا المقياس أحادي البعد ظاهرة محورية في مجال علم النفس التنظيمي وسلوك المستهلك وبيئات البيع بالتجزئة؛ حيث يُركّز على الكيفية التي يؤثر بها الانحراف السلوكي للعملاء الحاضرين في مسرح الخدمة على إدراك وتقييمات العملاء الآخرين. وتُظهر الدراسات السيكومترية المعيارية أن المقياس يتمتع بمستويات استثنائية من الاتساق الداخلي، حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) حاجز 0.90 في العينات الاستكشافية والتأكيدية، إلى جانب مؤشرات صدق تقاربي وبنائي عالية جداً أكدتها نماذج معادلات البناء الهيكلي (SEM).

تكمن الأهمية التطبيقية والنظرية للمقياس في قدرته على عزل أثر “الطرف الثالث” في اللقاء الخدمي؛ فالعميل لا يتفاعل فقط مع مقدمي الخدمة والموظفين، بل يشترك في المساحة الفيزيقية والاجتماعية مع زبائن آخرين قد يُصدرون تصرفات وقحة، أو فوضوية، أو غير مقبولة اجتماعياً. ويسمح المقياس لإدارات المتاجر والمطارات والمنشآت الترفيهية برصد مستويات “التلوث الاجتماعي” وتقييم أثر سلوكيات العملاء السلبية على الرضا العام، والولاء للمتجر، والنية في إعادة الزيارة.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

سلوك العميل المختل وظيفياً، المتسوقون الآخرون، بيئة التجزئة، انحراف المستهلك، اللقاء الخدمي، التلوث الاجتماعي في المتاجر، علم نفس المستهلك، القياس السيكومتري، جودة الخدمة، العدوى العاطفية، سلوكيات التخريب، رينولدز وهاريس.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير هذا المقياس بواسطة باحثَين رائدين في مجال إدارة التسويق وسلوك المستهلك وعلم النفس الخدمي:

• البروفيسورة كيت ل. رينولدز (Kate L. Reynolds): أستاذة التسويق وسلوك المستهلك، باحثة متخصصة في التفاعلات الاجتماعية داخل بيئات الخدمات وسلوكيات الانحراف التنظيمي واختلالات العملاء، ولها العديد من الأوراق المنشورة في كبرى الدوريات العالمية مثل Journal of Retailing وJournal of the Academy of Marketing Science. (البريد الإلكتروني المؤسسي عبر جامعة أكسفورد بروكس / جامعة كارديف سابقاً).
• البروفيسور لويد سي. هاريس (Lloyd C. Harris): أستاذ كرسي التسويق واستراتيجية الأعمال، كلية إدارة الأعمال بجامعة برمنغهام (Birmingham Business School)، المملكة المتحدة. يُعد أحد أبرز المراجع العالمية في دراسة الإدارة المظلمة، وسلوكيات الموظفين الانتقامية، وسلوكيات العملاء التخريبية (Jaycustomer Behavior)، وله إسهامات تأسيسية في تأطير علم أمراض الخدمات (Servicescape Pathology). البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس “سلوك العميل المختل وظيفياً (المتسوقون الآخرون)” في توفير أداة قياس دقيقة، وموثوقة، ومختصرة تلتقط بصورة موضوعية إدراك الزبائن لسلوكيات الزبائن الآخرين السلبية والمنحرفة في بيئة التسوق المشتركة. لعقود طويلة، ركّزت أدبيات التسويق وإدارة العمليات الخدمية بشكل شبه حصري على التفاعل الثنائي بين العميل والموظف (Dyadic Interaction: Customer-Employee)؛ غير أن الواقع التجريبي يثبت أن تجربة العميل تتشكل بصورة حرجة من خلال الحضور المشترك للمتسوقين الآخرين في إطار ما يُعرف بـ “التفاعل بين العملاء والعملاء” (Customer-to-Customer Interaction – CCI).

يغطي المقياس الفجوة الناتجة عن عدم وجود أدوات تشخيصية تقيس مدى تضرر العميل من الانتهاكات السلوكية لغيره، مثل: الفوضى، والفظاظة، وقطع الطوابير، والتحدث بصوت صاخب، والسلوكيات العدوانية أو غير المتحضرة. ويهدف المقياس إلى تحقيق جملة من الأغراض البحثية والتطبيقية، من أبرزها:

• التطبيقات البحثية: دراسة تأثير عدوى المشاعر السلبية، وتحليل كيفية تحول إدراك سوء سلوك الآخرين إلى انخفاض في تقييم جودة الخدمة الشاملة للعلامة التجارية، وفحص المتغيرات الوسيطة والمعدلة مثل العدالة المدركة، والتحمل النفسي، والسمات الشخصية للمتسوق.
• التطبيقات الإدارية والتنظيمية: تزويد مديري المتاجر ومشغلي الخدمات بأداة مراقبة وتقييم للبيئة الاجتماعية (Social Servicescape)، وتحديد المتاجر أو الفروع التي تعاني من مستويات مرتفعة من الاضطراب الاجتماعي، مما يسهم في اتخاذ قرارات حاسمة تتعلق بالتدخل الأمني، وإعادة تصميم المساحات الفيزيقية، أو تدريب الموظفين على فض النزاعات بين الزبائن.
• المبرر النظري: ينطلق المقياس من حقيقة أن سلوك العميل المنحرف ليس مجرد حدث عابر، بل هو ضاغط بيئي واجتماعي يؤدي إلى استنزاف الموارد النفسية للمتسوقين المحيطين، ويُحدث خللاً في العقد النفسي غير المكتوب بين المتسوق والجهة المقدمة للخدمة، والتي يُفترض بها توفير بيئة تسوق آمنة ومريحة ومتحضرة.

5. البناء النفسي / Construct

يُعرّف البناء النفسي الذي يقيسه هذا الاختبار بأنه: “الدرجة التي يُدرك بها العميل أن سلوكيات المتسوقين الآخرين في بيئة متجر معين كانت غير مقبولة، أو غير لائقة، أو فظة، أو غير متحضرة، أو تخريبية، أو سيئة بوجه عام”. يرتكز هذا البناء على مفهوم الانحراف الوظيفي للعملاء (Dysfunctional Customer Behavior)، والذي يتم تأطيره كسلوك ينتهك المعايير الاجتماعية والقواعد المقبولة عموماً داخل بيئات الاستهلاك المحددة.

على الرغم من أن المقياس يعمل كبناء أحادي البعد (Unidimensional Construct) لضمان الفاعلية القياسية وتقليل العبء الإدراكي على المستجيب، إلا أن هذا البناء يستند إلى نسيج مفاهيمي غني يشمل عدة أوجه سلوكية واجتماعية متداخلة:

أولاً: بعد عدم المقبولية الاجتماعية والانتهاك المعياري (Norm Inappropriateness)

يشير هذا المكون إلى خروج السلوك عن النطاق المعتاد والمتعارف عليه في الثقافة السائدة لمكان التسوق؛ فالفقرات التي تقيس مدى كون السلوك “غير مقبول” (Unacceptable) أو “غير لائق” (Inappropriate) تعكس إحساس المتسوق بأن القواعد الضمنية للتبادل الاجتماعي قد كُسرت، كإساءة استخدام المعروضات، أو الوقوف بطريقة تعرقل حركة السير في الممرات، أو تجاوز المساحة الشخصية المقبولة.

ثانياً: بعد انعدام اللباقة والفظاظة (Incivility and Rudeness)

يغطي هذا الوجه المشاعر الناجمة عن التعامل مع سلوكيات فظة وتفتقر للاحترام (Rude / Uncivil). تندرج هنا التصرفات التي تحمل في طياتها نبرة استعلائية، أو استخدام ألفاظ نابية، أو الصراخ، أو تجاهل مشاعر الآخرين ومساحاتهم. يُمثل هذا البعد صدمة للمستقبل الاجتماعي للعميل، حيث يستشعر وجود بيئة عدائية أو غير مهذبة تقلل من استمتاعه بتجربة التسوق.

ثاسمياً: بعد الاضطراب والتخريب السلوكي (Disruptiveness and Maladaptive Actions)

يركز هذا الجانب على الأفعال المادية أو الصوتية التي تعطل المسار الطبيعي للنشاط التسوقي (Disruptive / Behaved badly). ويشمل ذلك إثارة الفوضى عند صناديق المحاسبة، والنزاعات اللفظية، وترك الأطفال يفسدون البضائع، أو العبث بالمنتجات. هذه الممارسات لا تعتدي فقط على المعايير الأخلاقية، بل تُحدث ارتباكاً حسياً وتشغيلياً يعيق تحقيق أهداف المتسوق الأساسية، ويخلق حالة من النفور البيئي.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند مقياس سلوك العميل المختل وظيفياً إلى عدة نظريات متكاملة من علم النفس الاجتماعي والعلوم السلوكية، من أبرزها:

1. نظرية الخدمات والبيئة المحيطة (Servicescape Framework – Bitner, 1992)

طوّرت ماري جو بيتنر هذا الإطار لتفسير تأثير البيئة المادية للمكان على سلوكيات الزوار والموظفين. وفي سياق لاحق، قام الباحثون بتوسيع النموذج ليشمل “البيئة الاجتماعية للخدمة” (Social Servicescape). ووفقاً لهذا المنظور، فإن وجود متسوقين آخرين يمثلون منبهات بيئية واجتماعية تؤثر بشكل مباشر على الحالات العاطفية والإدراكية والفسيولوجية للعميل، مما يحدد في النهاية استجاباته سواء كانت رغبة في الاقتراب والبقاء (Approach) أو الهروب والمغادرة (Avoidance).

2. نظرية العدوى العاطفية (Emotional Contagion Theory – Hatfield et al., 1994)

تفترض هذه النظرية أن البشر يميلون تلقائياً إلى محاكاة ومزامنة التعبيرات الصوتية، والوضعيات الجسدية، وحركات الأشخاص المحيطين بهم، مما يقودهم إلى استيعاب المشاعر نفسها. فعندما يشهد المتسوق سلوكاً تخريبياً أو وقحاً من متسوق آخر، تتولد لديه مشاعر توتر، واشمئزاز، وغضب نتيجة العدوى العاطفية السلبية، حتى لو لم يكن السلوك السيئ موجهاً إليه بشكل شخصي ومباشر.

3. نظرية الاستجابة للمثير والكائن والاستجابة (S-O-R Framework – Mehrabian & Russell, 1974)

يعد نموذج (Stimulus-Organism-Response) الركيزة التشغيلية لفهم كيف تعمل فقرات هذا المقياس؛ حيث يمثل سلوك المتسوق المنحرف المثير البيئي (Stimulus)، وتُمثل مدركات العميل وردود أفعاله العاطفية والمعرفية (كالشعور بالاستياء أو انتهاك المعايير) حالة الكائن الداخلي (Organism)، والتي تُقاس عبر أداة رينولدز وهاريس، لتقود لاحقاً إلى السلوك النهائي (Response) مثل ترك العربة ومغادرة المتجر، أو التقييم السلبي للمتجر عبر مراجعات الإنترنت.

7. الصدق / Validity

خضع المقياس لفحوصات سيكومترية صارمة أثناء تطويره في دراسة رينولدز وهاريس (Reynolds & Harris, 2009)، والتي اعتمدت على عينات متعددة من المتسوقين الفعليين لتحقيق الصدق بأشكاله المتعددة:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): تم اشتقاق الفقرات بالاستناد إلى مراجعة شاملة للأدبيات المخصصة لسلوكيات المستهلك المنحرفة (Jaycustomers) ودراسات الحوادث الحرجة (Critical Incident Technique). كما عُرضت الفقرات الأولية على لجنة من الخبراء الأكاديميين المتخصصين في التسويق وعلم النفس الخدمي للتأكد من شمولها لكافة مظاهر السلوك غير اللائق، وأسفر ذلك عن تنقية الفقرات وتكثيفها في 6 عبارات صريحة ومباشرة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): تم إثبات الصدق التقاربي من خلال التحليل العاملي التأكيدي (CFA)؛ حيث أظهرت جميع الفقرات تشبعات عاملية قوية ومعنوية إحصائياً (جميعها ذات دلالة عند p < 0.001) تجاوزت قيمتها 0.85، كما بلغ متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) قيماً فاقت بكثير عتبة 0.50 الموصى بها في المنهجيات الإحصائية لـ (Fornell & Larcker, 1981)، مما يؤكد أن البناء يستحوذ على الغالبية العظمى من تباين فقراته.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أظهرت مصفوفات الارتباط أن جذر متوسط التباين المستخرج (Square root of AVE) لمقياس سلوك المتسوقين المنحرف كان أعلى بكثير من معاملات ارتباط هذا البناء بالبناءات الأخرى ذات الصلة المدرجة في النموذج (مثل: الضغط الخدمي المدرك، والتقييم السلبي للموظفين، والعدالة التوزيعية والتفاعلية). وهذا يبرهن على أن المقياس يقيس مفهوماً مستقلاً لا يختلط بسوء أداء طاقم العمل أو العيوب التشغيلية للمتجر.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Nomological & Predictive Validity): برهن المقياس على قدرة تنبؤية فائقة لردود أفعال المتسوقين؛ حيث ارتبط إدراك سلوك الزبائن المنحرف ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بمستويات الإجهاد العاطفي للعملاء، وارتباطاً سلبياً شديد الدلالة بالرضا التراكمي ونية الشراء المستقبلية والتوصية الشفهية الإيجابية (WOM).

8. الثبات / Reliability

أثبتت النتائج الميدانية أن المقياس يتمتع بدرجات اتساق داخلي استثنائية تجعله من أكثر الأدوات اعتمادية في أبحاث التجزئة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجّل المقياس في الدراسة الأصلية لرينولدز وهاريس (2009) معامل ألفا مرتفعاً جداً بلغ (α = 0.94)، وهو رقم يتجاوز كثيراً الحد الأدنى المقبول في القياس النفسي (0.70)، ويؤكد أن الفقرات الست تعمل بتناغم تام لقياس البناء المستهدف.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب المحسوبة في إطار نمذجة المعادلات البنائية 0.93، مما يوفر دليلاً قوياً ومتحرراً من قيود افتراضات التكافؤ التاو التي يعاني منها ألفا التقليدي.
• الاتساق عبر السياقات (Cross-Situational Consistency): أظهرت الدراسات التتابعية التي طبقت المقياس في سياقات تجزئة متنوعة (مثل المتاجر الكبرى، والمطاعم، وقطاع الضيافة) احتفاظ المقياس بمعاملات ثبات لم تنخفض عن 0.89، مما يدل على استقرار الأداة ومقاومتها للتقلبات العشوائية.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أُجريت تحليلات عاملية دقيقة للتحقق من البنية الداخلية لأداة القياس:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشفت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Components Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax) عن تشبع الفقرات على عامل واحد فقط ذي جذر كامن (Eigenvalue) أعلى بكثير من الواحد الصحيح (تجاوزت قيمته 4.5)، وفسّر هذا العامل الفردي أكثر من 75% من إجمالي التباين الكلي. ولم تظهر أي فقرة تشبعات متقاطعة مضللة، مما أثبت بوضوح الخاصية أحادية البعد للمقياس.

التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

عزز التحليل العاملي التأكيدي النموذج أحادي البعد، حيث أظهرت مؤشرات مطابقة النموذج للبيانات (Goodness-of-fit indices) مستويات ممتازة تتوافق مع أكثر المعايير المنهجية صرامة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تجاوز 0.97.
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): تجاوز 0.96.
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): أقل من 0.05، مع فترة ثقة ضيقة.
• الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي القياسية (SRMR): أقل من 0.03.

تراوحت التشبعات المعيارية للفقرات الست (Standardized Factor Loadings) بين 0.84 و0.93، وهي تشبعات مرتفعة للغاية تعكس قدرة كل فقرة على تمثيل المفهوم بنقاء إحصائي متميز.

10. أداة القياس / Instrument

تتميز أداة القياس بخصائصها الفنية المحددة التالية:

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) لتقييم البيئة الاجتماعية المحيطة.
• تنسيق المقياس: استبيان ورقي أو إلكتروني موجز يُطرح على العملاء عقب انتهائهم من تجربة التسوق في متجر محدد.
• عدد الفقرات: 6 فقرات مصممة بدقة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) من 1 إلى 7:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح: يتم جمع درجات الفقرات الست لحساب الدرجة الكلية (التي تتراوح نظرياً من 6 إلى 42)، أو احتساب المتوسط الحسابي للفقرات (من 1 إلى 7). تدل الدرجات المرتفعة على إدراك حاد لوجود سلوكيات مختلة وظيفياً وتخريبية من قبل المتسوقين الآخرين.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات مصاغة بصورة عكسية؛ جميع الفقرات الست موجبة الاتجاه نحو قياس السلوك المنحرف.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

نُشر المقياس لأول مرة في عام 2009 ضمن دراسة منشورة في مجلة أبحاث التجزئة (Journal of Retailing) المرموقة. وتتلخص سياسات الاستخدام والأذونات في الآتي:

• الرسوم: المقياس متاح للاستخدام في الأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري مجاناً بدون أي رسوم، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية لمطوري المقياس بالصيغة المعتمدة.
• الأذونات: لا تتطلب الأبحاث الأكاديمية المستقلة وأطروحات الماجستير والدكتوراه إذناً خطياً مسبقاً لاستخدام الفقرات المنشورة، ولكن يُشترط التوثيق الأكاديمي الدقيق. أما في حالة الاستخدامات التجارية أو الاستشارية الربحية أو إعادة نشر المقياس ضمن برمجيات تجارية، فيلزم الحصول على إذن رسمي من الناشر (Elsevier) أو من المؤلفين.

12. المراجع / References

تم توثيق المراجع الأساسية وفق نظام الجمعية الأمريكية لعلم النفس (APA 7th edition):

• Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hatfield, E., Cacioppo, J. T., & Rapson, R. L. (1994). Emotional contagion. Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/CBO9781139174138
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.
• Reynolds, K. L., & Harris, L. C. (2009). Dysfunctional customer behavior severity: An empirical examination. Journal of Retailing, 85(3), 321–335. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2009.05.005

13. فقرات المقياس / Items of the Scale