الملخص
يُعد مقياس السلوك البيئي للمستهلك (ECOSCALE)، الذي طوّره جورج ستون وجيمس بارنز وكاميرون مونتغمري عام 1995، واحداً من أوائل الأدوات السيكومترية الشاملة والمصممة خصيصاً لقياس السلوك الاستهلاكي المسؤول بيئياً في بحوث التسويق وعلم النفس البيئي. جاء تطوير هذا المقياس استجابة للحاجة الماسة إلى أداة قياس متعددة الأبعاد تتجاوز النظرة الأحادية البسيطة التي تخلط بين الاتجاهات البيئية النظرية والممارسات الاستهلاكية الفعلية. يتألف المقياس من 30 فقرة موزعة بالتساوي على خمسة أبعاد رئيسية، تشمل ثلاثة أبعاد سلوكية: إعادة التدوير (RCY)، والشراء المسؤول بيئياً (PURCH)، والترشيد والحفاظ على الموارد (CONS)؛ وبُعدين معرفيين/معياريين: التأثير الاجتماعي والمعايير الذاتية (SOC)، والاهتمام بجودة البيئة (ECQ). يتم تصحيح المقياس عبر مقياس ليكرت خماسي النقاط ومقياس تكرار خماسي. أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع الأداة بمستويات ممتازة من الاتساق الداخلي (حيث تتراوح معاملات ألفا كرونباخ بين 0.78 و0.89 للأبعاد الفرعية) والصدق التمييزي والتقاربي والصدق العاملي التوكيدي (CFA)، مما يجعله أداة محورية لتقييم المستهلك الأخضر وتوجيه استراتيجيات التسويق المستدام وتصميم التدخلات السلوكية البيئية بدقة فائقة.
الكلمات المفتاحية
السلوك الاستهلاكي الأخضر، مقياس إيكوسكيل، التسويق البيئي، إعادة التدوير، الاستهلاك المستدام، الاهتمام البيئي، علم النفس البيئي، النمذجة بالمعادلات الهيكلية، المعايير الاجتماعية، السيكومترية.
المؤلفون
تم تطوير المقياس من قِبل نخبة من الباحثين الأكاديميين في مجالات التسويق وسلوك المستهلك:
- جورج ستون (George Stone): أستاذ التسويق، متخصص في دراسات التسويق الأخضر وسلوك المستهلك البيئي.
- جيمس إتش. بارنز (James H. Barnes): باحث وأستاذ التسويق بجامعة ميسيسيبي، خبير في القياس السيكومتري وبحوث التسويق الكمية.
- كاميرون مونتغمري (Cameron Montgomery): باحث ومستشار في بحوث السلوك المؤسسي والمسؤولية الاجتماعية.
الغرض
يهدف مقياس ECOSCALE إلى تقديم تقييم سيكومتري دقيق ومتعدد الأبعاد للسلوك الاستهلاكي المسؤول بيئياً. قبل ظهور هذا المقياس، كانت الأدبيات البحثية في التسويق الأخضر وعلم النفس الاجتماعي تعتمد بشكل أساسي على مقاييس أحادية البُعد تقيس “الوعي البيئي العام” دون التمييز بين الأفعال السلوكية المتباينة؛ مما أدى إلى ظهور فجوة نظرية وتطبيقية عُرفت باسم “فجوة الاتجاه نحو السلوك” (Attitude-Behavior Gap)، حيث يُظهر المستهلكون قلقاً بالغاً على البيئة لكنهم يفشلون في ترجمة ذلك إلى قرارات شرائية مستدامة.
يخدم المقياس أغراضاً بحثية وإكلينيكية وتطبيقية متعددة:
- تحديد الملامح الاستهلاكية (Consumer Profiling): يتيح المقياس رسم ملامح سلوكية دقيقة للمستهلكين؛ فمثلاً قد يُظهر المستهلك درجات مرتفعة جداً في بُعد إعادة التدوير المنزلي لكنه يحقق درجات منخفضة في بُعد الشراء المسؤول بيئياً، مما يساعد مديري التسويق على توجيه الحملات الترويجية بما يلائم نقاط الضعف السلوكية.
- التنبؤ بالاستجابة التسويقية: يُعد بُعد الشراء الأخضر (PURCH) الأكثر قدرة على التنبؤ باستجابة المستهلكين للمنتجات الحاصلة على علامات بيئية معتمدة (Eco-labels).
- تقييم التدخلات المجتمعية: يساعد بُعد التأثير الاجتماعي (SOC) في تقييم فاعلية حملات المعايير الاجتماعية الوصفية والآمرة الهادفة إلى غرس ثقافة الحفاظ على الموارد والترشيد الطاقي.
البناء النفسي
يقوم مقياس ECOSCALE على بنية نفسية خماسية الأبعاد تميز بين الاستجابات السلوكية المباشرة والدوافع الإدراكية والمعيارية، وتتكامل هذه الأبعاد لتقديم وصف شامل لشخصية المستهلك البيئي:
1. سلوك إعادة التدوير (Recycling – RCY)
يقيس هذا البُعد مدى تكرار ممارسة الفرد لأنشطة فرز النفايات المنزلية، وإعادة تدوير الورق والزجاج والبلاستيك والمعادن، والحرص على استخدام نقاط التجميع المخصصة. يمثل هذا البُعد السلوكيات البيئية ذات الجهد الشخصي المباشر والتي تتطلب توافر بنية تحتية ملائمة.
2. الشراء المسؤول بيئياً (Environmentally Responsible Purchasing – PURCH)
يركز على القرارات الشرائية التي تتأثر بالاعتبارات البيئية، مثل تجنب شراء المنتجات المفرطة في التغليف، وتفضيل السلع القابلة للتحلل الحيوي، واختيار المنتجات المصنعة من مواد معاد تدويرها، ومقاطعة الشركات ذات السجل البيئي الملوث. يمثل هذا البُعد الالتزام المالي والأخلاقي للمستهلك الأخضر.
3. ترشيد الموارد والحفاظ عليها (Conservation – CONS)
يقيس الممارسات اليومية الرامية إلى خفض استهلاك الطاقة والمياه، مثل إطفاء الأنوار غير الضرورية، وإيقاف تشغيل الأجهزة الإلكترونية عند عدم استخدامها، وخفض انبعاثات الكربون عبر ترشيد وسائل النقل. يعكس هذا البُعد نمط الحياة البيئي المستمر داخل المسكن وخارجه.
4. التأثير الاجتماعي والمعايير الذاتية (Social Influence – SOC)
يقيم هذا البُعد مدى إدراك الفرد للضغوط الاجتماعية وتأثير الأقران والأسرة والمجتمع في توجيه سلوكه البيئي، إضافة إلى رغبته في أن يكون نموذجاً يُحتذى به بيئياً في محيطه الاجتماعي. يعكس هذا البُعد القوة الداعمة للمعايير الاجتماعية (Social Norms).
5. الاهتمام بجودة البيئة والوعي بالقضايا البيئية (Environmental Concern/Quality – ECQ)
يقيس التوجهات الاتجاهية العامة نحو حماية الطبيعة، والشعور بالقلق حيال التلوث البيئي والاحتباس الحراري، والإيمان بالمسؤولية الفردية تجاه الأجيال القادمة والتوازن الإيكولوجي.
الإطار النظري
يستند مقياس ECOSCALE إلى مزيج متكامل من النظريات السلوكية والاجتماعية في علم النفس المعرفي والتسويق الاجتماعي:
- نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior – TPB): التي أسسها أجريك آيزن (Icek Ajzen). حيث يُفترض أن السلوك البيئي الفعلي هو نتاج النية السلوكية المتأثرة بالاتجاهات الإيجابية نحو السلوك (المقاسة عبر بُعد ECQ)، والمعايير الذاتية والاجتماعية (المقاسة عبر بُعد SOC)، والتحكم السلوكي المدرك المتمثل في سهولة أو صعوبة ممارسة سلوكيات مثل الشراء والترشيد.
- نظرية القيمة والمعتقد والمعيار (Value-Belief-Norm Theory – VBN): التي طورها شتيرن (Paul Stern)، والتي تشرح كيف تتحول القيم البيئية الأساسية عبر المعتقدات حول عواقب التدهور البيئي إلى شعور بالواجب الأخلاقي (Moral Obligation) الذي يحرك سلوكيات الحفاظ على الموارد والتدوير.
- النموذج البيئي الاجتماعي في التسويق: الذي يعتبر المستهلك فاعلاً ضمن شبكة اجتماعية واقتصادية مترابطة تؤثر في اختياراته السلعية والخدمية.
الصدق
خضع مقياس ECOSCALE لإجراءات تدقيق سيكومترية صارمة لإثبات صدقه التكويني والعملي:
- صدق المفهوم والبناء (Construct Validity): أكدت الدراسات التحليلية وجود ارتباطات قوية ودالة إحصائياً بين أبعاد المقياس والمقاييس البيئية القياسية، مثل مقياس النموذج البيئي الجديد (New Ecological Paradigm – NEP).
- الصدق التقاربي والتمييزي (Convergent & Discriminant Validity): أظهرت نتائج تحليل التباين المستخرج (AVE) قيماً تفوق 0.50 لجميع العوامل، بينما كانت الارتباطات بين الأبعاد أقل من الجذر التربيعي لـ AVE، مما أثبت استقلالية الأبعاد الخمسة وتمايزها المفاهيمي.
- الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة (بأحجام أثر $R^2$ تتراوح بين 0.35 و0.48) للتنبؤ بالسلوكيات الشرائية الخضراء الفعلية وقرارات إعادة التدوير، متفوقاً بشكل ملحوظ على المقاييس التي تقيس الاتجاهات المعرفية المجردة وحدها.
الثبات
أظهرت نتائج الفحص السيكومتري للأداة استقراراً واتساقاً داخلياً متميزاً عبر عينات استهلاكية متنوعة:
- معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha):
- بُعد إعادة التدوير (RCY): $\alpha = 0.88$
- بُعد الشراء المسؤول بيئياً (PURCH): $\alpha = 0.86$
- بُعد الترشيد والحفاظ على الموارد (CONS): $\alpha = 0.82$
- بُعد التأثير الاجتماعي (SOC): $\alpha = 0.85$
- بُعد الاهتمام بجودة البيئة (ECQ): $\alpha = 0.80$
- المقياس ككل: $\alpha = 0.91$
- ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): سجلت معاملات الاستقرار الزمني عبر فاصل زمني مدته أربعة أسابيع ارتباطات تراوحت بين $r = 0.79$ و $r = 0.86$ ($p < .001$)، مما يدل على موثوقية الأداة وثبات قياسها عبر الزمن.
التحليل العاملي
أُجري التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) للتحقق من البنية العاملية للمقياس:
- التحليل العاملي الاستكشافي: أسفر استخدام طريقة المكونات الأساسية مع التدوير المتعامد (Varimax) عن استخلاص خمسة عوامل رئيسية ذات قيم كامنة (Eigenvalues) أكبر من 1.0، فسّرت ما يزيد عن 61.4% من التباين الكلي.
- التحليل العاملي التوكيدي (CFA): أكدت مؤشرات جودة المطابقة صحة النموذج الخماسي المستقل بشكل ممتاز مقارنة بالنماذج الأحادية أو ثلاثية الأبعاد:
- نسبة الكاي تربيع إلى درجات الحرية: $\chi^2/df = 1.84$
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI): $0.94$
- مؤشر تكر لويس (TLI): $0.93$
- جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA): $0.048$ (فترة ثقة 90%: [0.041, 0.055])
- جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): $0.042$
أداة القياس
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument).
- عدد الفقرات: 30 فقرة موزعة بالتساوي (6 فقرات لكل بُعد).
- نظام الاستجابة:
- أبعاد السلوك (RCY, CONS): مقياس تكرار خماسي (1 = أبداً / Never، 2 = نادراً / Rarely، 3 = أحياناً / Sometimes، 4 = غالباً / Frequently، 5 = دائماً / Always).
- أبعاد الاتجاهات والمواقف (PURCH, SOC, ECQ): مقياس ليكرت خماسي (1 = أعارض بشدة / Strongly Disagree، 2 = أعارض / Disagree، 3 = محايد / Neutral، 4 = أوافق / Agree، 5 = أوافق بشدة / Strongly Agree).
- طريقة التصحيح: يتم حساب متوسط درجات كل بُعد فرعي على حدة (بين 1.0 و 5.0)، ويمكن حساب متوسط الدرجة الكلية للأداة. تشير الدرجات المرتفعة إلى التزام وسلوك بيئي أعلى.
- الفقرات العكسية: يتضمن المقياس بعض الفقرات المصاغة سلبياً في أبعاد الاهتمام والترشيد لمنع انحياز الموافقة (Acquiescence Bias)، ويتم عكس درجاتها ($6 – X$) قبل احتساب المتوسطات.
- الفئة المستهدفة: المستهلكون البالغون وعينات المجتمع العام (18 سنة فما فوق).
- طريقة التطبيق: استبانة ورقية أو رقمية عبر الإنترنت، وتستغرق الإجابة ما بين 8 إلى 12 دقيقة.
الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
تم نشر المقياس رسمياً عام 1995 في مجلة Psychology & Marketing. يُعد المقياس متاحاً للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري شريطة الاستشهاد بالورقة الأصلية للمؤلفين وفق المعايير الأكاديمية المعتمدة. أما للاستخدامات التجارية أو التقييم المؤسسي في قطاع الأعمال، فيلزم مراجعة شروط الترخيص مع الناشر (John Wiley & Sons) ومؤلفي الأداة.
المراجع
- Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
- Dunlap, R. E., Van Liere, K. D., Mertig, A. G., & Jones, R. E. (2000). Measuring endorsement of the New Ecological Paradigm: A revised NEP scale. Journal of Social Issues, 56(3), 425–442. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00176
- Roberts, J. A. (1996). Green consumers in the 1990s: Profile and implications for advertising. Journal of Business Research, 36(3), 217–231. https://doi.org/10.1016/0148-2963(95)00150-6
- Stern, P. C. (2000). New environmental theories: Toward a coherent theory of environmentally significant behavior. Journal of Social Issues, 56(3), 407–424. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00175
- Stone, G., Barnes, J. H., & Montgomery, C. (1995). ECOSCALE: A scale for the measurement of environmentally responsible consumers. Psychology & Marketing, 12(7), 595–612. https://doi.org/10.1002/mar.4220120704
فقرات المقياس
نظراً لأن الفقرات الأصلية التفصيلية لمقياس ECOSCALE منشورة تحت حقوق ملكية فكرية للناشر، يُعرض أدناه مسودة تقديرية للفقرات باللغة الإنجليزية بناءً على البنية النظرية والأبعاد الخمسة المعتمدة في الورقة الأصلية لتوضيح صياغة بنود الأداة:
Subscale 1: Recycling Behaviors (RCY)
Response format: 1 = Never, 2 = Rarely, 3 = Sometimes, 4 = Frequently, 5 = Always
- I separate glass, plastic, and paper products for recycling at home.
- I take used beverage containers back to the store or designated recycling center.
- I collect and recycle used newspapers, magazines, and cardboard.
- I make a conscious effort to recycle household aluminum and tin cans.
- I reuse plastic grocery bags or containers for multiple purposes before discarding them.
- I participate actively in community or curbside recycling collection programs.
Subscale 2: Environmentally Responsible Purchasing (PURCH)
Response format: 1 = Strongly Disagree, 2 = Disagree, 3 = Neutral, 4 = Agree, 5 = Strongly Agree
- I avoid buying products that have excessive or unnecessary packaging.
- I make a point of buying products made from recycled materials whenever possible.
- I check product labels to see if the manufacturer follows environmentally friendly practices.
- I switch brands if I learn that a company’s manufacturing process harms the environment.
- I am willing to pay extra for products that are certified environmentally safe or biodegradable.
- I refrain from purchasing aerosol sprays and chemicals that damage the ozone layer.
Subscale 3: Resource Conservation (CONS)
Response format: 1 = Never, 2 = Rarely, 3 = Sometimes, 4 = Frequently, 5 = Always
- I turn off lights and electronic appliances when leaving a room.
- I take steps to minimize household water consumption while showering or washing dishes.
- I lower or adjust heating and air conditioning settings to conserve home energy.
- I choose walking, biking, or public transit instead of driving whenever feasible to reduce fuel usage.
- I repair damaged items instead of immediately replacing them with new ones.
- I turn off the faucet while brushing my teeth or shaving.
Subscale 4: Social Influence & Subjective Norms (SOC)
Response format: 1 = Strongly Disagree, 2 = Disagree, 3 = Neutral, 4 = Agree, 5 = Strongly Agree
- People who are important to me expect me to engage in eco-friendly habits.
- I encourage my family, friends, and neighbors to recycle and conserve energy.
- My friends and peers value purchasing products from environmentally responsible companies.
- I feel social responsibility to set an example for others regarding environmental protection.
- I discuss environmental issues and sustainable choices with members of my community.
- Seeing people around me care for the environment motivates me to act sustainably.
Subscale 5: Environmental Concern & Quality (ECQ)
Response format: 1 = Strongly Disagree, 2 = Disagree, 3 = Neutral, 4 = Agree, 5 = Strongly Agree
- Human pollution and waste generation represent a major threat to our planet’s future.
- Maintaining clean air, pure water, and natural ecosystems should be our society’s top priority.
- I feel deeply concerned when I hear about environmental destruction and species loss.
- Every individual citizen has an ethical duty to preserve natural resources for future generations.
- Economic growth should not be pursued at the expense of environmental degradation.
- Protecting environmental quality is essential for human health and well-being.