الجهد المبذول للحصول على مزايا العروض الترويجية (مرحلة ما قبل الشراء)

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس الجهد المبذول للحصول على مزايا العروض الترويجية في مرحلة ما قبل الشراء (Effort to Receive Sales Promotion Benefit – Pre-purchase) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة طوّرها الباحثون لان شيا (Lan Xia)، ومونيكا كوكار-كيني (Monika Kukar-Kinney)، وكنت ب. مونرو (Kent B. Monroe) في دراستهم المنشورة عام 2010 في دورية Journal of Retailing. صُمم المقياس لرصد وقياس الإدراك الذاتي للمستهلك تجاه التكاليف غير النقدية والجهد السلوكي والزمني والبدني الذي يبذله قبل إتمام معاملة الشراء للتأهل لعرض ترويجي (مثل قص القسائم، جمع إثباتات الشراء، وتجهيز الوثائق المطلوبة). يتألف المقياس من 3 فقرات أحادية البعد يتم الاستجابة عليها وفق سلم ليكرت سباعي النقاط (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة).

أظهرت النتائج السيكومترية للمقياس مستويات ممتازة من الاتساق الداخلي والموثوقية، حيث تجاوزت قيمة معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s alpha) حاجز 0.85 في العينات المعيارية والتجريبية، مع تشبعات عاملية قوية تؤكد أحادية البعد عبر التحليل العاملي التوكيدي (CFA). يوفر المقياس قيمة بحثية وعملية فائقة في دراسات سلوك المستهلك، واقتصاديات التسعير، ونظريات العدالة الإدراكية وتكاليف المعاملات غير النقدية الاحتكاكية (Friction Costs)، حيث يسهم في فهم الكيفية التي يؤثر بها الاستثمار المسبق للجهد على إدراك المستهلك لعدالة العروض الترويجية وقيمتها الاقتصادية والنفسية.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

جهد المستهلك، العروض الترويجية، مرحلة ما قبل الشراء، عدالة الأسعار، التكاليف الاحتكاكية، القسائم الشرائية، التكاليف غير النقدية، السلوك الاستهلاكي، القياس النفسي، نظرية الإنصاف، الرضا عن الشراء.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير هذا المقياس بواسطة فريق بحثي رائد في مجالات التسويق وإدارة التسعير وسلوك المستهلك:

• الدكتورة لان شيا (Lan Xia): أستاذة التسويق في كلية بنتلي (Bentley University)، والترهام، ماساتشوستس، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثها بشكل أساسي على إدراك عدالة الأسعار، وعلم نفس التسعير، والتفاعل العاطفي والإدراكي للمستهلكين.
• الدكتورة مونيكا كوكار-كيني (Monika Kukar-Kinney): أستاذة التسويق ورئيسة قسم التسويق في كلية روبنز لإدارة الأعمال بجامعة ريتشموند (University of Richmond)، فيرجينيا، الولايات المتحدة الأمريكية. تختص بدراسة سلوك التسوق، واستجابات المستهلكين للتسعير والترويج، وظواهر الشراء الاندفاعي والقهري.
• البروفيسور كنت ب. مونرو (Kent B. Monroe): الأستاذ الفخري للتسويق بجامعة إلينوي في إربانا-شامبين (University of Illinois at Urbana-Champaign)، وأستاذ باحث زائر بجامعة ريتشموند. يُعد من أبرز الرواد العالميين والمؤسسين لمجال بحوث إدراك الأسعار وعلم نفس القيمة (Price Perception Research).

4. الغرض / Purpose

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس الجهد المبذول للحصول على مزايا العروض الترويجية (مرحلة ما قبل الشراء) في توفير وسيلة قياس دقيقة ومقننة كمياً لتقييم مقدار الجهد الذاتي (Perceived Effort) الذي يستثمره العميل في مرحلة التحضير المسبق للاستفادة من صفقة أو خصم تجاري. تفترض النماذج الاقتصادية التقليدية أن العروض الترويجية تمنح المستهلك فائدة مالية مطلقة؛ إلا أن علم النفس الاقتصادي وسلوك المستهلك يبرزان أن الحصول على هذه المزايا ليس مجانياً من الناحية السلوكية، بل يتطلب استثماراً لموارد شخصية ثمينة تشمل الوقت، والجهد البدني، والطاقة الذهنية والتنظيمية.

من الناحية البحثية، يتيح المقياس دراسة الفروق الفردية في إدراك “تكاليف المعاملة الاحتكاكية” (Transaction Friction) ومقارنتها بالمنافع المتوقعة. يُستخدم المقياس لتقييم الكيفية التي يتفاعل بها الجهد المبذول مع محددات الرضا، وما إذا كان استثمار الجهد يؤدي إلى تقدير أعلى لقيمة المكافأة أو على العكس، يؤدي إلى شعور بالاستياء والظلم إذا اعتُبر الجهد المطلوب مفرطاً مقارنة بحجم الخصم. كما يُمكّن الباحثين من اختبار الفرضيات المشتقة من نظرية الإنصاف (Equity Theory) ونظرية المحاسبة الذهنية (Mental Accounting)، والتي تفترض أن المدخلات (الجهد والمال) يجب أن تتناسب مع المخرجات (التوفير والمنفعة).

من الناحية التطبيقية والتسويقية، يفيد المقياس مديري العلامات التجارية ومصممي الحملات الترويجية في معايرة متطلبات الترويج؛ فالترويج الذي يفرض أعباءً مرتفعة للغاية قبل الشراء قد يولد ردود فعل سلبية تعيق إتمام عملية الشراء، أو تقلل من تقييم المستهلك لعدالة السياسة السعرية للمتجر. يتيح المقياس أيضاً لشركات التجزئة قياس نقطة التوازن المثلى بين وضع حواجز لمنع استغلال العروض (مثل قسائم الحسم الموجهة) وبين الحفاظ على تجربة مستخدم سلسة ومريحة.

5. البناء النفسي / Construct

يقيس المقياس مفهوماً نفسياً وسلوكياً محدداً هو الجهد الإدراكي لمرحلة ما قبل الشراء في استرداد العروض الترويجية. يُعرّف هذا البناء بأنه التقدير الذاتي للمستهلك لحجم الموارد الحركية والإجرائية والزمنية المستهلكة في البحث عن، وجمع، وتأهيل الوثائق والمواد المطلوبة للحصول على ميزة ترويجية محددة قبل لحظة الدفع الفعلي. ويندرج هذا المفهوم تحت المظلة الأوسع لتكاليف المعاملات غير النقدية (Non-monetary Transaction Costs).

يتألف هذا البناء النفسي من عدة أبعاد مفاهيمية مترابطة يعكسها المقياس في كلية واحدة متماسكة (Unidimensional Construct):

• العبء الإجرائي والبدني (Physical and Procedural Burden): يشمل العمليات المادية المطلوبة للتعامل مع متطلبات الترويج، مثل البحث عن القسائم الورقية أو الرقمية، وقصها، وترتيب الفواتير وإثباتات الشراء السابقة، وتعبئة نماذج البيانات أو تحميل التطبيقات المحددة للتأهل للعرض.
• الاستثمار الزمني (Temporal Investment): قياس تكلفة الفرصة البديلة للوقت المنفق في التنقل بين المنصات أو الصفحات أو البحث الميداني لتأمين متطلبات الخصم، ومقارنة هذا الوقت بالفائدة المحققة.
• الجهد العام لتجهيز المواد (Material Preparation Effort): التقييم الشامل للتعقيد التنظيمي المرتبط باستيفاء شروط الاسترداد، حيث يمثل الشعور بالإرهاق أو السلاسة أثناء إعداد متطلبات المعاملة.

يميز البناء النفسي بدقة بين جهد “ما قبل الشراء” (Pre-purchase Effort) وجهد “ما بعد الشراء” (Post-purchase Effort كإرسال إيصالات الاسترداد النقدي عبر البريد وانتظار الشيكات)، حيث ينصب هذا المقياس حصرياً على الاحتكاك الذي يواجهه العميل كشرط مسبق للوصول إلى السعر المخفض أو الميزة الإضافية عند نقطة البيع.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند بناء مقياس الجهد في مرحلة ما قبل الشراء إلى أسس نظرية رصينة مستمدة من علم النفس المعرفي والاقتصاد السلوكي، وأهمها:

نظرية الإنصاف (Equity Theory)

تُعد نظرية الإنصاف التي صاغها جون ستيسي آدمز (J. Stacy Adams, 1965) الحجر الزاوية الذي انطلق منه شيا وكوكار-كيني ومونرو (2010). تفترض النظرية أن الأفراد يقيّمون عدالة المواقف التبادلية من خلال مقارنة النسبة بين مدخلاتهم ومخرجاتهم مع مدخلات ومخرجات الأطراف المقابلة (أو معايير مرجعية أخرى). في السياق التسويقي، لا تقتصر مدخلات العميل على المال المدفوع فقط، بل تشمل أيضاً الجهد والوقت المبذولين. عندما يكون الجهد المطلوب كبيراً، يرتفع إجمالي مدخلات المستهلك، مما يتطلب مخرجات أكبر (خصماً أعمق أو معاملة أفضل) للحفاظ على التوازن الإدراكي للعدالة. إذا كان الجهد كبيراً والخصم هزيلاً، ينشأ إدراك حاد بعدم الإنصاف والظلم السعري (Price Unfairness).

نظرية التنافر المعرفي وتبرير الجهد (Cognitive Dissonance & Effort Justification)

ترتبط هذه النظرية بما طرحه ليون فيستنجر (Leon Festinger, 1957) حول تأثير تبرير الجهد (Effort Justification Paradigm). عندما يبذل الأفراد جهداً كبيراً للحصول على شيء ما، يميلون نفسياً إلى تضخيم قيمته لتقليل التنافر بين الجهد المستثمر والنتيجة المحصلة. يقيس هذا المقياس المدخل الأساسي المحرك لهذه الآلية النفسية، مما يسمح باختبار متى ينقلب تبرير الجهد إلى شعور بالإحباط والإرهاق التسويقي.

نظرية المحاسبة الذهنية (Mental Accounting Theory)

وفقاً لأطروحات ريتشارد ثالر (Richard Thaler, 1985)، يقسم المستهلكون تكاليفهم ومنافعهم إلى حسابات ذهنية منفصلة تتضمن “منفعة الاستحواذ” (Acquisition Utility) و”منفعة المعاملة” (Transaction Utility). يرصد المقياس التكلفة النفسية السلبية التي تؤثر مباشرة على منفعة المعاملة؛ فالإجراءات المرهقة والمعقدة تقلل من المتعة المصاحبة للحصول على صفقة رابحة.

7. الصدق / Validity

خضع المقياس لاختبارات فحص دقيقة للتحقق من خصائصه القياسية وصلاحيته المنهجية عبر سياقات تجريبية متعددة:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): صيغت فقرات المقياس بناءً على مراجعة شاملة لأدبيات الترويج وإدراك الأسعار وسلوك قص واستخدام القسائم (Coupon Prone Behavior). حكّم الفقرات خبراء متخصصون في أبحاث التسويق للتأكد من أنها تعبر بدقة عن الأبعاد الفعلية للجهد الإجرائي دون تداخل مع مفاهيم الرضا أو تفضيل العلامة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج النماذج البنائية في دراسة شيا وزملائها (2010) أن جميع الفقرات تشبعت بدلالة إحصائية مرتفعة على العامل الكامن للجهد (تشبعات قياسية تجاوزت 0.80 عند مستوى دلالة p < .001)، وحقق متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيمة أعلى من المعيار المقبول 0.50 (حيث تجاوز 0.70)، مما يؤكد قدرة الفقرات على تمثيل البناء المشترك بكفاءة عالية.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم التحقق من الصدق التمايزي عبر مقارنة مربع الارتباطات بين بعد الجهد والمتغيرات الأخرى في النموذج (مثل: عدالة الأسعار المدركة Perceived Price Fairness، والجهد بعد الشراء Post-purchase Effort، والنية السلوكية للتسوق). بيّنت اختبارات فورنيل ولاكر (Fornell-Larcker criterion) أن قيمة الجذر التربيعي لـ AVE لمقياس الجهد كانت أعلى بكثير من معامل الارتباط بينه وبين أي بناء نفسي آخر في الدراسة.
• الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Nomological Validity): نجح المقياس في التنبؤ بالتغيرات في إدراك عدالة الترويج؛ حيث ارتبط ارتفاع الجهد المبذول قبل الشراء بانخفاض تقييمات العدالة عندما لم تكن المكافأة متكافئة مع الجهد، أو بارتفاع الشعور بالاستحقاق المالي عندما كان الخصم كبيراً، مما أثبت صدق المقياس في سياق شبكة العلاقات النظرية المفترضة.

8. الثبات / Reliability

أظهر المقياس استقراراً وموثوقية استثنائية عبر الدراسات المختبرية والميدانية المنشورة:

• معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ): سجل المقياس في دراسة شيا وزملائها (Xia et al., 2010) معاملاً بلغ 0.88 إلى 0.91 عبر مختلف المجموعات التجريبية، وهي قيمة تفوق بكثير الحد الأدنى الموصى به في القياس السيكومتري (0.70)، مما يدل على التماسك الداخلي القوي بين الفقرات الثلاث.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب للبناء الكامن مستويات أعلى من 0.89، مما يعزز الثقة في أن الدرجة الملاحظة تعكس المتغير الكامن بدقة وتقلل من تباين الخطأ العشوائي.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أثبتت الدراسات التجريبية التي اعتمدت تصاميم شبه تجريبية ومتابعة عبر سيناريوهات مختلفة اتساق درجات الأفراد عند تعريضهم لنفس شروط الترويج وجمع البيانات، مع معاملات ارتباط تجاوزت 0.80 عبر فترات زمنية متقاربة في البيئات المعملية.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أكدت التحليلات الإحصائية الدقيقة المطبقة في تطوير المقياس أحادية بنيته العاملية:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع تدوير فاريمكس (Varimax) وجود عامل واحد ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 1.0 بكثير، مستحوذاً على أكثر من 78% من إجمالي التباين المشترك للبيانات. تشبعت الفقرات الثلاث بقوة وبشكل مباشر على هذا العامل دون وجود أي تشبعات ثانوية معقدة، وتراوحت معاملات التشبع الأولي بين 0.84 و0.92.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

عند اختبار البنية الأحادية باستخدام نمذجة المعادلة البنائية (SEM)، حقق النموذج أحادي البعد مؤشرات تطابق ممتازة مع البيانات الواقعية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI – Comparative Fit Index) > 0.98
• مؤشر تكر-لويس (TLI – Tucker-Lewis Index) > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA – Root Mean Square Error of Approximation) < 0.05
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR – Standardized Root Mean Square Residual) < 0.03

تؤكد هذه المؤشرات الإحصائية القوية أن الفقرات الثلاث تقيس بدقة متناهية بعداً نفسياً وتطبيقياً واحداً لا يتجزأ.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Survey Scale).
• التنسيق: استبانة ورقية أو رقمية سريعة التطبيق.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط (مما يجعله مناسباً جداً للاستخدام في الاستبانات الطويلة ودراسات التسوق الميداني دون التسبب في إجهاد المجيبين).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) يتراوح من 1 إلى 7:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat disagree)
  • 4 = محايد (Neutral)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly agree)
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب متوسط درجات الفقرات الثلاث للحصول على درجة مركبة تعبر عن مستوى الجهد المدرك قبل الشراء (Pre-purchase Effort Score). تشير الدرجة المرتفعة إلى إدراك المستهلك لوجود تكاليف احتكاكية وتعب استثنائي للحصول على العرض.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات مصاغة بصورة عكسية؛ حيث تصب جميع العبارات في الاتجاه الإيجابي نحو زيادة الجهد.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر: 2010.
• حقوق النشر: المقياس محمي بموجب حقوق النشر الأكاديمية لمجلة Journal of Retailing ودار النشر إلسيفير (Elsevier).
• الأذونات والرسوم: يُسمح عادةً باستخدام المقياس للأغراض التعليمية والأكاديمية والبحثية غير التجارية مجاناً شريطة الإشارة والاستشهاد الكامل بالدراسة المرجعية الأصلية للمؤلفين (Xia, Kukar-Kinney, & Monroe, 2010). أما للاستخدامات التجارية، أو دمج الأداة في منصات استشارية ربحية مدفوعة، فيتعين الحصول على إذن رسمي من خلال نظام RightsLink التابع لدار النشر Elsevier.

12. المراجع / References

• Adams, J. S. (1965). Inequity in social exchange. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 2, pp. 267–299). Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60108-2
• Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press.
• Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. McGraw-Hill.
• Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199
• Xia, L., Kukar-Kinney, M., & Monroe, K. B. (2010). Effects of consumers’ efforts on price and promotion fairness perceptions. Journal of Retailing, 86(1), 1–10. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2009.12.001
• Xia, L., Monroe, K. B., & Cox, J. L. (2004). The price is unfair! A conceptual framework of price fairness perceptions. Journal of Marketing, 68(4), 1–15. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.4.1.42733

13. فقرات المقياس / Items of the Scale