مقياس الاستجابة العاطفية للإعلانات

1. الملخص

يُعد مقياس الاستجابة العاطفية للإعلانات (Emotional Response to Advertising Scale)، الذي طوره الباحثان جولي إيديل وماريان بيرك (Edell & Burke, 1987)، أحد المعالم التأسيسية البارزة في حقل علم نفس الإعلان وسلوك المستهلك. صُمم المقياس لرصد وتقييم البنية الثلاثية للمشاعر والعواطف الذاتية التي يختبرها الأفراد أثناء وبعد التعرض للرسائل الإعلانية. ينطلق المقياس من تفكيك الاستجابة الوجدانية إلى ثلاثة أبعاد رئيسية متمايزة: المشاعر المبهجة/المنشطة (Upbeat Feelings)، والمشاعر الدافئة (Warm Feelings)، والمشاعر السلبية (Negative Feelings).

يتألف المقياس في نسخته الأصلية الشاملة من قائمة تضم مفردات وجدانية مقيمة وفق مقياس ليكرت خماسي الدرجات يتراوح من (1 = لا أشعر به إطلاقاً) إلى (5 = أشعر به للغاية). يتيح هذا التصميم للباحثين والممارسين في قطاع التسويق والاتصال الجماهيري قياس التدفق الشعوري اللحظي والتراكمي وتحديد مسارات التأثير المباشر وغير المباشر للمحتوى الإعلاني على تشكيل المواقف تجاه الإعلان ($A_{ad}$) والمواقف تجاه العلامة التجارية ($A_b$). أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع الأداة بخصائص ممتازة، حيث تتجاوز معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) 0.85 في معظم الأبعاد، مع استقرار بنيوي عبر قطاعات استهلاكية متعددة وتنوع في المنتجات والخدمات المعروضة.

2. الكلمات المفتاحية

الاستجابة العاطفية، قياس الإعلان، علم نفس المستهلك، المشاعر الدافئة، المشاعر المبهجة، المشاعر السلبية، الموقف تجاه الإعلان، سلوك المستهلك، القياس النفسي، إيديل وبيرك.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس بواسطة باحثتين رائدتين في مجال التسويق وعلم النفس الإداري بكلية فوكوا لإدارة الأعمال في جامعة ديوك (Duke University):

• د. جولي أ. إيديل (Julie A. Edell): أستاذة مشاركة فخرية في إدارة الأعمال والتسويق، كلية فوكوا، جامعة ديوك، الولايات المتحدة الأمريكية. ركزت أبحاثها على معالجة المعلومات، وعلم النفس الإدراكي للمستهلك، ودور العواطف في الاتصال التسويقي.
• د. ماريان تشابمان بيرك (Marian Chapman Burke): باحثة وأستاذة سابقة في التسويق وعلم النفس التنظيمي بجامعة ديوك، متخصصة في استراتيجيات الإعلان وسيكولوجية التأثير السلوكي.

4. الغرض والتطبيقات

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس الاستجابة العاطفية للإعلانات في سد فجوة منهجية ونظرية عميقة سادت أبحاث الاتصال والتسويق خلال عقدي السبعينيات والثمانينيات من القرن العشرين؛ حيث كانت النماذج المعرفية الصرفة (Cognitive-Only Models) تفترض أن المستهلك يعالج الإعلانات بوصفه معالجاً منطقياً عقلانياً للبيانات يكتفي بتقييم الخصائص الوظيفية للمنتج. جاء مقياس إيديل وبيرك ليبرهن على أن المشاعر الناتجة عن المشاهدة أو الاستماع لا تُعد مجرد نواتج ثانوية عابرة، بل هي محددات أولية ومستقلة تؤثر بقوة في الذاكرة والمواقف واتخاذ القرارات الشرائية.

تتعدد التطبيقات البحثية والعملية للمقياس لتشمل:

• اختبارات ما قبل النشر (Pre-testing Campaigns): تقييم النماذج الإعلانية الأولية لتحديد ما إذا كانت تثير النغمات العاطفية المقصودة (مثل الدفء أو الإثارة والبهجة) دون إثارة ردود فعل سلبية غير مقصودة كالتهكم أو الانزعاج.
• فهم دور الوساطة الوجدانية (Affective Mediation): دراسة كيفية انتقال المشاعر الذاتية لتشكل الموقف العام تجاه المادة الإعلانية ($A_{ad}$) ومن ثم التحول إلى تقييم إيجابي أو سلبي لسمات العلامة التجارية ($A_b$).
• أبحاث علم النفس الاجتماعي والتوافق الثقافي: استكشاف الفروق الفردية والثقافية في استقبال وتفسير الإشارات الإعلانية العاطفية عبر مجتمعات وثقافات مختلفة.

5. البناء النفسي

يستند المقياس إلى تصور تحليلي يرى أن التجربة العاطفية الناتجة عن المنبه الإعلاني ليست قطباً أحادياً (إيجابي-سلبي)، بل بنية متعددة الأبعاد تجمع بين الشحنة الوجدانية (Valence) ومستوى الاستثارة الفسيولوجية والنفسية (Arousal). تم تفكيك هذا البناء إلى ثلاثة أبعاد مستقلة:

أ. المشاعر المبهجة (Upbeat Feelings)

تمثل الانفعالات الإيجابية ذات الاستثارة المرتفعة (High-Arousal Positive Affect). تعكس هذه المشاعر حالات الحماس، والطاقة، والمرح، والابتهاج التي يشعر بها الفرد أثناء مشاهدة إعلان يتسم بالحيوية، والسرعة، والموسيقى المحفزة. من أمثلة هذه المشاعر: النشاط، الحيوية، الفرح، والشعور بالمرح. يرتبط هذا البعد بقدرة الإعلان على جذب الانتباه الفوري وزيادة مستوى التيقظ الإدراكي.

ب. المشاعر الدافئة (Warm Feelings)

تمثل الانفعالات الإيجابية ذات الاستثارة المنخفضة إلى المعتدلة (Low-to-Moderate Arousal Positive Affect)، وتتسم بالعمق العاطفي، والتعاطف، والارتباط الإنساني، والتأمل. يُعد هذا البعد من أهم مساهمات إيديل وبيرك؛ إذ أثبتتا أن المشاعر الدافئة (كالامتنان، والمودة، والأمل، والحنان) تعمل عبر مسار معالجة تأملي هادئ يبني رابطة وجدانية متينة وطويلة الأجل مع العلامة التجارية، وتتوسط بقوة العلاقة بين أسلوب التنفيذ الإعلاني والمواقف الإيجابية المستدامة.

ج. المشاعر السلبية (Negative Feelings)

تمثل الانفعالات غير السارة التي قد يولدها الإعلان نتيجة المبالغة، أو الإلحاح، أو المحتوى الصادم، أو الأسلوب المبتذل. تشمل هذه المشاعر: الانزعاج، والاستياء، والشعور بالملل، والريبة، والتحدي السلبي، والاشمئزاز. يعمل هذا البعد كمؤشر تحذيري لتآكل الثقة في الرسالة الاتصالية وظهور ردود فعل دفاعية عكسية (Boogmerang Effect).

6. الإطار النظري

يستند مقياس الاستجابة العاطفية للإعلانات إلى النظريات السيكولوجية الوجدانية، وتحديداً أبحاث روبرت زايونس (Robert Zajonc) حول أسبقية الوجدان (Affective Primacy)، ونموذج الدائرة المركبة للعواطف الذي طوره جيمس راسل (James A. Russell, 1980) والذي ينظم العواطف في فضاء ثنائي المحاور من الاستثارة (Arousal) والتكافؤ الوجداني (Valence).

أضافت دراسات إيديل وبيرك عمقاً جديداً لنماذج التأثير المتتابع الكلاسيكية (مثل نموذج استيعاب المعلومات Hierarchy of Effects ونموذج احتمالية التفصيل ELM لبيتي وكاسيوبو). وفقاً لطرح الباحثتين، لا تعمل العواطف فقط كمسار فرعي أو هامشي (Peripheral Route)، بل تتفاعل المشاعر المشتقة من الإعلان بصورة متزامنة مع المعتقدات المعرفية المعقدة لتشكيل اتجاهات العلامة التجارية عبر مسار مزدوج:

$$\text{Ad Execution} long\rightarrow \text{Feelings (Upbeat, Warm, Negative)} long\rightarrow A_{ad} \text{ and } \text{Cognitions} long\rightarrow A_b$$

7. الصدق السيكومتري

خضع المقياس لسلسلة مكثفة من اختبارات الصدق السيكومتري عبر عينات تجريبية متعددة:

• صدق البناء (Construct Validity): أكدت التحليلات العاملية التوكيدية والاستكشافية انفصال الأبعاد الثلاثة وتمايزها المفاهيمي، حيث أظهرت مصفوفات التباين أن المشاعر الدافئة لا تتداخل إحصائياً مع المشاعر المبهجة رغم اشتراكهما في الاتجاه الإيجابي.
• الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent & Discriminant Validity): ارتبطت المشاعر المبهجة والدافئة إيجابياً وبدلالة إحصائية ($p < .001$) مع مقاييس الموقف من الإعلان والتقييم الجمالي، بينما ارتبطت المشاعر السلبية ارتباطاً عكسياً وثيقاً، محققة تمايزاً واضحاً عن مقاييس التقييم المعرفي الصرف.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): بينت النتائج أن إضافة المشاعر الثلاثة إلى معادلات الانحدار المتعدد تفسر تبايناً إضافياً معتبراً ($R^2$ increment يتراوح بين 15% إلى 30%) في التنبؤ باتجاهات العلامة التجارية والنوايا السلوكية مقارنة بالنماذج التي تعتمد على المعتقدات المعرفية وحدها.

8. الثبات

أظهرت الدراسات التأسيسية والدراسات اللاحقة معاملات ثبات مرتفعة تتجاوز الحدود المعيارية المقبولة في القياس النفسي:

• معامل ألفا كرونباخ للمشاعر المبهجة (Upbeat): يتراوح عموماً بين $0.89$ و $0.94$ عبر مختلف أنواع الإعلانات.
• معامل ألفا كرونباخ للمشاعر الدافئة (Warm): يتراوح بين $0.82$ و $0.88$، مما يبرهن على تجانس المفردات التي تقيس العواطف الهادئة والمتعاطفة.
• معامل ألفا كرونباخ للمشاعر السلبية (Negative): يتراوح بين $0.81$ و $0.86$.
• ثبات الاتساق عبر الزمن (Test-Retest): أظهر المقياس استقراراً جيداً عند إعادة القياس في بيئات تجريبية منضبطة مع فواصل زمنية قصيرة تضمن عدم تغير الموقف الذهني للمشارك.

9. التحليل العاملي

أجرت إيديل وبيرك تحليلاً عاملياً استكشافياً (EFA) متبوعاً بتدوير متعامد ومائل (Varimax & Promax Rotations) على عشرات المفردات الشعورية المستقاة من مراجعة الأدبيات السيكولوجية. استقرت البنية العاملية بوضوح على ثلاثة عوامل رئيسية فسرت مجتمعة أكثر من 60% من التباين الكلي في استجابات الأفراد:

• العامل الأول (Upbeat): تشبعت عليه مفردات مثل (active, joyous, delighted, playful, energetic, excited) بتشبعات عاملية تجاوزت $0.60$.
• العامل الثاني (Warm): تشبعت عليه مفردات مثل (affectionate, empathetic, hopeful, touched, moved, warmhearted) بتشبعات تراوحت بين $0.55$ و $0.78$.
• العامل الثالث (Negative): تشبعت عليه مفردات مثل (annoyed, irritated, bored, offended, skeptical) بتشبعات تجاوزت $0.58$.

10. أداة القياس وخصائص التطبيق

• نوع الاختبار: تقرير ذاتي مقنن للتقييم الوجداني والانفعالي (Self-Report Affective Scale).
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت خماسي الدرجات: (1 = مطلقاً / Not at all، 2 = قليلاً / Slightly، 3 = بدرجة معتدلة / Moderately، 4 = بدرجة كبيرة / Very much، 5 = للغاية / Extremely).
• طريقة الحساب والتصحيح: يتم جمع درجات الفقرات التابعة لكل بعد وحساب المتوسط الحسابي الفرعي لكل بُعد (المشاعر المبهجة، الدافئة، السلبية) بشكل منفصل؛ لا يُنصح بدمجها في درجة كلية واحدة نظراً لتعدد الأبعاد واستقلاليتها.
• الفئات المستهدفة: المستهلكون، والجمهور العام، والمشاركون في التجارب المعملية والميدانية للإعلان والتسويق (من عمر 18 عاماً فما فوق).
• زمن التطبيق: يستغرق تطبيق القائمة المختصرة حوالي 3 إلى 5 دقائق، بينما تستغرق القائمة الكاملة نحو 7 إلى 10 دقائق بعد مشاهدة الإعلان مباشرة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس لأول مرة في عام 1987 في دورية Journal of Consumer Research. يخضع البحث الأصلي لحقوق النشر الأكاديمية المملوكة لدار النشر التابعة للجمعية والناشر الأصلي (Oxford University Press / University of Chicago Press سابقاً). يُسمح بالاستخدام غير التجاري للأغراض الأكاديمية والبحثية وفق قواعد الاستشهاد العلمي المعتمدة مع توثيق المصدر الأصلي بدقة، بينما يتطلب الاستخدام التجاري واسع النطاق في وكالات الأبحاث الإعلانية والتسويقية الحصول على ترخيص مناسب وفق السياسات المعمول بها.

12. المراجع

• Batra, R., & Ray, M. L. (1986). Affective responses mediating acceptance of advertising. Journal of Consumer Research, 13(2), 234–249. https://doi.org/10.1086/209063
• Edell, J. A., & Burke, M. C. (1987). The power of feelings in understanding advertising effects. Journal of Consumer Research, 14(3), 421–433. https://doi.org/10.1086/209124
• Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14(3), 404–420. https://doi.org/10.1086/209123
• Russell, J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161–1178. https://doi.org/10.1037/h0077714
• Zajonc, R. B. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inferences. American Psychologist, 35(2), 151–175. https://doi.org/10.1037/0003-066X.35.2.151

13. فقرات المقياس

فيما يلي قائمة مفردات مقياس الاستجابة العاطفية للإعلانات (Edell & Burke, 1987) بلغتها الأصلية باللغة الإنجليزية كما صُممت في الدراسة الأساسية لقياس مشاعر المستهلكين عقب التعرض للإعلان: