احتمالية التسجيل

1. الملخص

يُعد مقياس احتمالية التسجيل (Enrollment Likelihood) أداة سيكومترية موجزة وعالية الدقة طوّرها الباحثون كولين م. هارميلينغ، مارتن ميندي، مورا ل. سكوت، وروبرت و. بالماتير (Harmeling et al., 2021) ضمن دراستهم الرائدة المنشورة في Journal of Marketing Research بعنوان “التسويق من منظور الفئات الموصومة” (Marketing through the eyes of the stigmatized). يهدف المقياس إلى قياس استعداد المستهلكين ونواياهم السلوكية الفعلية تجاه الانضمام الرسمي، والتسجيل، وتلقي الاتصالات الدورية من برنامج علاجي أو مجتمعي أو دعم أقران محدد. يتألف المقياس من ثلاثة بنود أحادية البعد تُقيّم عبر سلم ليكرت سباعي النقاط (من 1 = غير محتمل على الإطلاق، إلى 7 = محتمل للغاية)، مع إتاحة فراغ مخصص لتضمين اسم البرنامج أو المجتمع قيد الدراسة.

أظهرت التحليلات السيكومترية التي أُجريت في سياقات متعددة، شملت مستهلكين يعانون من وصمات اجتماعية وصحية مرتبطة بالسمنة والأمراض المزمنة، أن المقياس يتمتع بمستويات استثنائية من الاتساق الداخلي (حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ 0.90 في غالبية العينات التجريبية والدراسات الميدانية)، وبنية عاملية أحادية مستقرة أثبتها التحليل العاملي التوكيدي (CFA) بمؤشرات ملاءمة ممتازة. كما أظهر المقياس صدقاً تقاربياً وتمايزياً متيناً، وقدرة تنبؤية فائقة بالسلوك الفعلي للمشاركين عند تقديم خيارات انضمام حقيقية. يمثل المقياس مساهمة محورية في أدبيات سلوك المستهلك وعلم النفس الاجتماعي والتسويق الصحي، حيث يسد فجوة منهجية تتعلق بقياس نقطة التحول الحساسة بين الاهتمام المعرفي والانخراط الفعلي في بيئات الدعم الجماعي.

2. الكلمات المفتاحية

احتمالية التسجيل، نية الانضمام، الوصمة الاجتماعية، دعم الأقران، علم النفس الاجتماعي، سلوك المستهلك، القياس السيكومتري، نظرية الهوية الاجتماعية، التسويق الصحي، التحليل العاملي التوكيدي.

3. المؤلفون

تم تطوير مقياس احتمالية التسجيل بواسطة فريق بحثي متميز في مجالات التسويق وسلوك المستهلك وعلم النفس التنظيمي:

• د. كولين م. هارميلينغ (Colleen M. Harmeling): أستاذة مشاركة في التسويق، كلية إدارة الأعمال، جامعة ولاية فلوريدا (Florida State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثها على العلاقات المعقدة بين المستهلكين والعلامات التجارية، وديناميكيات التحول الاجتماعي والوصمة. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• د. مارتن ميندي (Martin Mende): أستاذ التسويق ورئيس كرسي جيم لورانس، كلية كارسون لإدارة الأعمال، جامعة ولاية واشنطن (Washington State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في علم نفس الخدمات وسلوك المستهلك السريري والتسويق التحويلي. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• د. مورا ل. سكوت (Maura L. Scott): أستاذة التسويق ورئيسة كرسي مادلين دي. كينون، كلية كارسون لإدارة الأعمال، جامعة ولاية واشنطن (Washington State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز دراساتها على قضايا الرفاه الصحي والعدالة التسويقية والوصم الاجتماعي. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• د. روبرت و. بالماتير (Robert W. Palmatier): أستاذ التسويق ورئيس كرسي جون بي. فيليب، كلية فوستر لإدارة الأعمال، جامعة واشنطن (University of Washington)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير عالمي في التسويق العلائقي واستراتيجيات القنوات والتفاعل المستدام. (البريد الإلكتروني: [email protected]).

4. الغرض

يتمثل الغرض الجوهري لمقياس احتمالية التسجيل في توفير أداة قياس علمية محكمة تلتقط الاستعداد النفسي والنية السلوكية للمستهلك للانخراط الرسمي في المبادرات والبرامج المجتمعية. تم بناء الأداة لتجاوز مجرد قياس “المواقف الإيجابية العامة” أو “الاهتمام السطحي”، والتركيز على النوايا الإجرائية التي تمهد مباشرة للسلوك الفعلي (Action-oriented Intentions). يكتسب هذا التمييز أهمية بالغة في سياقات الرعاية الصحية والتدخلات السلوكية، حيث تتسع غالباً الفجوة بين الموقف الإيجابي والسلوك الفعلي (Attitude-Behavior Gap).

المبرر النظري والعملي

نشأ المقياس لمعالجة معضلة واضحة في مجال الخدمات التحويلية: لماذا يعزف الأفراد الذين هم في أمسّ الحاجة إلى الدعم الاجتماعي أو الرعاية المتخصصة عن التسجيل في البرامج المخصصة لهم؟ في دراسة هارميلينغ وزملائها (Harmeling et al., 2021)، كان الهدف هو فهم الكيفية التي تؤثر بها لغة تسويق البرامج وهيكلتها على الأفراد الذين يواجهون وصمة اجتماعية (Social Stigma)، مثل السمنة المفرطة، أو الاضطرابات النفسية، أو الأمراض المزمنة. التسجيل في برنامج ما ليس مجرد معاملة إدارية، بل هو خطوة نفسية تنطوي على الاعتراف بالهوية والتعرض لمخاطر الكشف عن الذات؛ لذا كانت هناك حاجة لأداة تلتقط هذه النية بدقة متناهية دون إرهاق المشارك بأسئلة مطولة قد تثير آليات الدفاع النفسي لديه.

التطبيقات البحثية والإكلينيكية

يمتلك المقياس تطبيقات واسعة في مجالات متعددة:

• أبحاث الرعاية الصحية وبرامج الدعم: تقييم مدى تقبل المرضى لبرامج إدارة الأمراض المزمنة ومجموعات دعم الأقران (Peer-to-Peer Support Networks).
• التسويق الاجتماعي والتحويلي: اختبار فاعلية الرسائل التحفيزية واستراتيجيات التأطير (Framing) في جذب الفئات الهشة والمهمشة اجتماعياً.
• المنظمات غير الربحية والمجتمعية: قياس استجابة الأفراد لحملات العضوية والتطوع والاشتراك في منصات التوعية الرقمية.
• المنصات التعليمية والتدريبية: تحديد احتمالية انضمام المتدربين للمجتمعات المهنية والمساقات الإلكترونية.

5. البناء النفسي

يرتكز مقياس احتمالية التسجيل على مفهوم النية السلوكية للانخراط (Behavioral Enrollment Intention)، وهو بناء أحادي البعد بطبيعته ولكن تم تصميمه ليعكس ثلاثة مستويات متدرجة ومتكاملة من الالتزام:

1. النية الرسمية للتسجيل (Formal Enrollment Intention)

يمثل هذا المكون قمة الالتزام الصريح؛ حيث يقيس مدى استعداد المستهلك للدخول في علاقة تعاقدية أو إجرائية واضحة مع البرنامج. التسجيل هنا يعني الموافقة على الخضوع لبروتوكولات البرنامج، وتخصيص الوقت والجهد، وقبول شروط المشاركة. يُصاغ هذا البعد بالبند الموجه مباشرة لاحتمالية التسجيل في [اسم البرنامج].

2. نية الانضمام والمشاركة (Joining and Affiliation Intention)

يركز هذا المكون على البعد العلائقي والاجتماعي. الانضمام (Joining) يتضمن الدخول في جماعة أو مجتمع أقران، وهو ما يرتبط بحاجة الفرد للانتماء والشعور بالأمان النفسي ضمن جماعة تشاركه نفس التحديات. هذا البند يفحص مدى تقبل الفرد لأن يصبح جزءاً من شبكة اجتماعية تتطلب درجة معينة من الظهور والتفاعل مع الآخرين.

3. نية الاشتراك في الاتصالات الدورية (Communication & Information Subscription Intention)

يمثل هذا المكون مستوى أدنى من الالتزام الإجرائي الأولي، ولكنه يشكل نقطة دخول بالغة الأهمية لبناء الثقة. قياس احتمالية الاشتراك في القوائم البريدية أو تلقي التحديثات يعكس رغبة المستهلك في فتح قناة تواصل مستمرة وتلقي معلومات إضافية دون إلزام فوري بالانخراط النشط، وهو مؤشر تنبؤي قوي باحتمالية التحول لاحقاً إلى عضو فاعل.

إن الجمع بين هذه المكونات الثلاثة في بناء واحد يمنح المقياس حساسية تامة لالتقاط طيف النية السلوكية؛ من فتح قنوات التواصل الرقمي إلى اتخاذ قرار العضوية الكاملة.

6. الإطار النظري

يستند مقياس احتمالية التسجيل إلى عدة نظريات متجذرة في علم النفس المعرفي والاجتماعي:

نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior)

وفقاً لنظرية السلوك المخطط التي طورها أيزك أجزن (Icek Ajzen)، تُعد النية السلوكية (Behavioral Intention) أفضل مؤشر تنبؤي مباشر للسلوك الفعلي. تتشكل النية من محصلة ثلاثة محددات رئيسية: المواقف تجاه السلوك، والمعايير الذاتية (الضغوط الاجتماعية المدركة)، والتحكم السلوكي المدرك (مدى سهولة أو صعوبة تنفيذ الفعل). في سياق مقياس احتمالية التسجيل، تلتقط الفقرات النية المتشكلة لدى الفرد بعد معالجة الرسائل التسويقية وموازنة المخاطر والفوائد النفسية المترتبة على التسجيل في برنامج قد يكشف هويته أو يعرضه للرفض الاجتماعي.

نظرية الهوية الاجتماعية ونظرية وصمة العار (Social Identity & Stigma Theories)

تأثر البناء النظري للمقياس بصورة جوهرية بأطروحات إرفينغ غوفمان (Erving Goffman) حول الوصمة، وأعمال هنري تاجفيل وجون تيرنر حول الهوية الاجتماعية. عندما يواجه الأفراد وصمة ما (مثل الأمراض أو السمنة)، فإن قرار الانضمام إلى برنامج دعم يتأثر بشكل حاسم بتأطير البرنامج: هل يبرز البرنامج “وصمة الدونية” أم يعزز “قوة التمكين المجتمعي”؟ استخدم الباحثون المقياس لاختبار كيف أن تمكين المستهلك وهيكلة البرنامج بطريقة تقلل من استدعاء الهوية الموصومة يرفع بشكل دراماتيكي من احتمالية التسجيل والانضمام.

نموذج تنشيط العضوية والالتزام العلائقي

ينطلق الإطار النظري كذلك من أدبيات التسويق العلائقي (Relationship Marketing)، حيث لا يُنظر إلى التسجيل بوصفه خياراً لحظياً فحسب، بل كإعلان عن بدء “علاقة تبادلية”. المستهلك يزن الفوائد المتوقعة (الدعم المعنوي، استراتيجيات المواجهة، الأمان النفسي) مقابل التكاليف (الوقت، والجهد المعرفي، وتهديد الخصوصية).

7. الصدق

خضع مقياس احتمالية التسجيل لسلسلة من الاختبارات التجريبية والميدانية الصارمة لإثبات صدقه السيكومتري عبر دراسات متعددة أجراها هارميلينغ وزملاؤه (Harmeling et al., 2021):

صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تم تحكيم البنود من قِبل خبراء في سلوك المستهلك وعلم النفس الإكلينيكي للتأكد من أن الكلمات المستخدمة (التسجيل، الانضمام، الاشتراك) تعكس بدقة وبوضوح أبعاد النية السلوكية المباشرة دون إبهام أو حمولة عاطفية متحيزة. صيغت البنود لتكون مرنة وقابلة للتطبيق عبر استبدال اسم البرنامج بسهولة.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهر المقياس ارتباطات موجبة قوية ودالة إحصائياً مع مقاييس النوايا السلوكية العامة، والاتجاه نحو العلامة التجارية أو البرنامج (Brand Attitude)، والرغبة في الحصول على مساعدة (Help-seeking Propensity)، حيث تراوحت معاملات الارتباط بين 0.65 و0.82 (p < .001). كما حقق المقياس متوسط تباين مستخرج (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز عتبة 0.80 في جميع الدراسات، وهو ما يتجاوز بكثير المعيار الأكاديمي الموصى به (AVE > 0.50).

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت تحليلات معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) ومؤشر نسبة التباين المشترك لهيتيروتريت-مونوتريت (HTMT) تميز المقياس عن متغيرات أخرى ذات صلة، مثل الاتجاه العام نحو المنظمة، وتقدير الذات، ومستوى القلق الاجتماعي المدرك؛ حيث كانت الجذور التربيعية لـ AVE أعلى بكثير من معاملات الارتباط بين المقياس والمتغيرات الكامنة الأخرى.

الصدق التنبؤي والتلازمي (Predictive & Concurrent Validity)

أظهر المقياس قدرة تنبؤية فائقة بالسلوك الحقيقي للمستهلكين. ففي التجارب الميدانية التي أتاح فيها الباحثون رابطاً حقيقياً للتسجيل الفعلي أو إدخال عنوان البريد الإلكتروني بعد ملء الاستبيان، كان المستهلكون الذين سجلوا درجات مرتفعة على مقياس احتمالية التسجيل أكثر احتمالاً بصورة دالة إحصائياً لإتمام التسجيل الفعلي والانضمام للشبكة مقارنة بذوي الدرجات المنخفضة (Odds Ratio > 2.4, p < .01).

8. الثبات

أظهرت الدراسات المتتابعة للمقياس مستويات ثبات استثنائية تفوق المتطلبات القياسية للأدوات السيكومترية المعتمدة في البحوث السلوكية:

معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha)

أفادت البيانات المنشورة في دراسة هارميلينغ وآخرين (2021) بقيم ثبات مرتفعة للغاية عبر عينات متنوعة:

• في الدراسة الأساسية (برامج دعم المستهلكين الموصومين): بلغ معامل ألفا كرونباخ α = 0.94.
• في دراسات التحقق المتقاطع (Cross-validation Studies) التي تناولت برامج دعم صحية مختلفة: تراوحت قيم ألفا كرونباخ بين 0.92 و 0.96.

الثبات المركب (Composite Reliability)

تجاوزت مؤشرات الثبات المركب (CR) للمقياس قيمة 0.93 في جميع النماذج العاملية التوكيدية المختبرة، مما يدل على تجانس تام بين الفقرات الثلاث وخلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية المرتبطة بصياغة العبارات.

الاتساق عبر السياقات (Cross-Context Consistency)

أظهر المقياس ثباتاً متيناً عند تطبيقه على عينات ديموغرافية متباينة (النوع الاجتماعي، الفئات العمرية المختلفة، ودرجات متفاوتة من الوعي بالوصمة)، ما يبرهن على قوته السيكومترية واستقراره كأداة موحدة لقياس نوايا التسجيل.

9. التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية معمقة للتحقق من البنية الهيكلية لمقياس احتمالية التسجيل:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع تدوير فاريمكس (Varimax Rotation) بوضوح وجود عامل واحد كامن ذي جذر كامن (Eigenvalue) أعلى بكثير من المحك الإحصائي (أكبر من 2.4)، والذي فسر بمفرده ما يزيد عن 82% من إجمالي التباين المشترك للبيانات، مما يدعم بقوة البنية أحادية البعد (Unidimensionality) للمقياس.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نماذج معادلات البناء الهيكلية (Structural Equation Modeling) الملاءمة الممتازة لنموذج العامل الأحادي. وجاءت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) عالية للغاية ودالة إحصائياً عند مستوى (p < .001):

• البند الأول (احتمالية التسجيل): تشبع عاملي = 0.91
• البند الثاني (احتمالية الانضمام): تشبع عاملي = 0.93
• البند الثالث (الاشتراك في الرسائل): تشبع عاملي = 0.84

مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices)

نظراً لأن النموذج يحتوي على ثلاثة بنود فقط، فهو نموذج مشبع تماماً (Just-identified) بدرجات حرية مساوية للصفر عند حسابه منفرداً. ولكن عند دمجه في النماذج البنائية الأوسع متضمنة المتغيرات السابقة واللاحقة، حقق النموذج مؤشرات مطابقة ممتازة تمثلت في:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.98
• مؤشر تكر-لويس (TLI) > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) < 0.05
• مؤشر جذر متوسط المربعات القياسي (SRMR) < 0.03

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بخصائص محددة تيسر تطبيقها الميداني والإلكتروني:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Scale) يقيس النوايا السلوكية الاستباقية.
• التنسيق: استبيان ورقي أو رقمي مدمج ضمن أدوات مسح أوسع أو يُطبق كأداة تقييم لاحقة لتلقي رسالة تسويقية أو تعريفية بالبرنامج.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط، مصاغة بنمط إكمال الفراغ باسم المجتمع أو البرنامج المستهدف.
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) متدرج كالآتي:
  • 1 = غير محتمل على الإطلاق (Very Unlikely)
  • 2 = غير محتمل بدرجة كبيرة (Unlikely)
  • 3 = غير محتمل نوعاً ما (Somewhat Unlikely)
  • 4 = محايد (Neutral)
  • 5 = محتمل نوعاً ما (Somewhat Likely)
  • 6 = محتمل بدرجة كبيرة (Likely)
  • 7 = محتمل للغاية (Very Likely)
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات معكوسة في هذا المقياس؛ جميع البنود الثلاثة تتجه إيجابياً نحو قياس النية.
• طريقة التصحيح والدرجات: يتم احتساب الدرجة الكلية للمشارك عبر حساب المتوسط الحسابي للبنود الثلاثة (مجموع الدرجات مقسوماً على 3)، مما ينتج عنه درجة تتراوح بين 1 و 7. تشير الدرجات المرتفعة إلى قوة نية التسجيل والاستعداد العالي للانخراط في البرنامج.
• الزمن المقدر للإجابة: أقل من دقيقة واحدة، مما يقلل من احتمالية تسرب المشاركين أو شعورهم بالإجهاد.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2021.
• مصدر النشر: Journal of Marketing Research، المجلد 58، العدد 2.
• حقوق الطبع والنشر: تعود حقوق الطبع والنشر لجمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) والمؤلفين.
• سياسة الاستخدام والرسوم: البنود منشورة ضمن متن المقال الأكاديمي وهي متاحة ومخصصة للاستخدام المجاني غير التجاري في سياق البحث العلمي والأكاديمي دون الحاجة إلى دفع رسوم ترخيص مالي، شريطة الاستشهاد الصحيح بالورقة البحثية الأصلية وفق معايير التوثيق المعتمدة (APA). للاستخدامات التجارية واسعة النطاق، ينبغي التواصل مع الناشر أو المؤلفين لطلب الإذن.

12. المراجع

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104

Goffman, E. (1963). Stigma: Notes on the management of spoiled identity. Simon & Schuster.

Harmeling, C. M., Mende, M., Scott, M. L., & Palmatier, R. W. (2021). Marketing through the eyes of the stigmatized. Journal of Marketing Research, 58(2), 223–245. https://doi.org/10.1177/0022243720988817

Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33–47). Brooks/Cole.

13. فقرات المقياس

فيما يلي نص الفقرات الرسمية الثلاث لمقياس احتمالية التسجيل كما صممها ونشرها هارميلينغ وزملاؤه (Harmeling et al., 2021). يتم وضع اسم البرنامج أو المجتمع المعني بالدراسة محل القوسين [program/community name]:

الترجمة العربية الإرشادية للفقرات لاستخدامها في المجتمعات العربية:

1. ما مدى احتمالية قيامك بالتسجيل في [اسم البرنامج / المجتمع]؟
2. ما مدى احتمالية انضمامك إلى [اسم البرنامج / المجتمع]؟
3. ما مدى احتمالية اشتراكك لتلقي الرسائل عبر البريد الإلكتروني من [اسم البرنامج / المجتمع]؟