استبيان نموذج المثيرات البيئية، والرضا، والنوايا السلوكية في سياق الجولف البديل

الملخص

يُمثّل استبيان نموذج المثيرات البيئية، والرضا، والنوايا السلوكية في سياق الجولف البديل (Environmental Stimuli, Satisfaction, and Behavioral Intentions in the Alternative Golf Context Model Questionnaire) أداة قياس سيكومترية متقدمة تم تطويرها بهدف تقييم التأثيرات المعقدة للبيئة الخدماتية والترفيهية على استجابات العملاء النفسية والسلوكية. يستند المقياس نظرياً إلى نموذج مهرابيان وروسل الموسع (Mehrabian-Russell Model)، والذي يؤطر العلاقة الديناميكية بين المثيرات البيئية (Stimuli)، والحالة الداخلية للفرد أو الكائن الحي (Organism)، والاستجابات السلوكية اللاحقة (Response)، في إطار ما يُعرف بنموذج (S-O-R). تم تكييف هذا الإطار ليتلاءم مع الطبيعة الهجينة لمنشآت “الجولف البديل” (Alternative Golf Facilities) التي تدمج بين النشاط الرياضي، وصناعة الضيافة، والترفيه التفاعلي المعاصر.

يتألف المقياس من 19 فقرة موزعة بنيوياً على ستة أبعاد كامنة رئيسية: ثلاثة أبعاد تمثل المثيرات البيئية التقييمية وهي جودة البيئة المادية (Physical Environment Quality)، وجودة الأطعمة والمشروبات (Food and Beverage Quality)، وجودة الخدمة (Service Quality)؛ وبُعد وسيط يمثل الحالة الإدراكية الوجدانية وهو رضا المستهلك (Consumer Satisfaction)؛ وبُعدان يمثلان المخرجات السلوكية هما الاندماج في النشاط (Activity Involvement) والنوايا السلوكية (Behavioral Intentions). تُقاس جميع الفقرات عبر مقياس ليكرت السباعي متدرج الخيارات (من 1 = لا أتفق بشدة، إلى 7 = أتفق بشدة). أظهرت الفحوصات الإمبيريقية كفاءة سيكومترية فائقة؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha) بين 0.827 و0.890، وبلغت قيم الموثوقية المركبة (Composite Reliability) مدى تراوح بين 0.818 و0.891. كما أكد التحليل العاملي التوكيدي مطابقة ممتازة لبيانات النموذج القياسي، مع إثبات الصدق التقاربي والتمايزي لكافة الأبعاد.

الكلمات المفتاحية

الجولف البديل، المثيرات البيئية، رضا المستهلك، النوايا السلوكية، نموذج مهرابيان وروسل، جودة البيئة المادية، جودة الخدمات، الاندماج في النشاط، جودة الأطعمة والمشروبات، النمذجة بالمعادلات البنائية.

المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونمذجته العلمية بواسطة فريق بحثي متخصص في إدارة الضيافة والفعاليات والعلوم السلوكية من كلية روزن لإدارة الضيافة بجامعة سنترال فلوريدا (University of Central Florida Rosen College of Hospitality Management):

• د. جي-يون جيني هام (Jeeyeon Jeannie Hahm, Ph.D.): أستاذ مشارك بقسم السياحة والفعاليات والمعالم السياحية، كلية روزن لإدارة الضيافة، جامعة سنترال فلوريدا، أورلاندو، فلوريدا، الولايات المتحدة الأمريكية. (ORCID: 0000-0003-0470-5342، البريد الإلكتروني: [email protected]).
• د. ديفيد ج. كوون (David J. Kwun, Ph.D.): أستاذ مشارك بقسم خدمات الضيافة، كلية روزن لإدارة الضيافة، جامعة سنترال فلوريدا، أورلاندو، فلوريدا، الولايات المتحدة الأمريكية. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• د. جو-هي كانغ (Juhee Kang, Ph.D.): أستاذ مساعد بقسم خدمات الضيافة، كلية روزن لإدارة الضيافة، جامعة سنترال فلوريدا، أورلاندو، فلوريدا، الولايات المتحدة الأمريكية. (البريد الإلكتروني: [email protected]).

الغرض

يهدف هذا المقياس في جوهره المعرفي والتطبيقي إلى توفير أداة قياس كمية دقيقة وموثوقة لاستكشاف البنى النفسية والسلوكية للمستهلكين ضمن البيئات الترفيهية الرياضية الناشئة، وتحديداً منشآت “الجولف البديل” (Alternative Golf Facilities) مثل Topgolf وDrive Shack والملاعب المزودة بالمحاكيات الرقمية الحديثة. على عكس ملاعب الجولف التقليدية التي تركز بالدرجة الأولى على الأداء الرياضي التنافسي الصارم والتقاليد العريقة للعبة، تمثل مرافق الجولف البديل نماذج أعمال هجينة تجمع بين اللعب الترفيهي الميسر، والتكنولوجيا المتقدمة لتتبع الكرات، والضيافة الراقية للأطعمة والمشروبات، والمناخ الاجتماعي الصاخب.

من الناحية النظرية، يسعى المقياس إلى سد الفجوة في الأدبيات المتعلقة بتطبيق نموذج (المثير – الكائن الحي – الاستجابة) في سياقات الضيافة الترفيهية، حيث كانت النماذج السابقة تركز إما على الخدمات الفندقية البحتة أو المنشآت الرياضية الاحترافية دون مراعاة التفاعل الديناميكي بين النشاط الحركي وجودة الخدمات الغذائية والبيئة المشيدة. يوفر المقياس فهماً عميقاً لكيفية تحويل المثيرات الحسية والبيئية المتزامنة إلى حالات وجدانية من الرضا والتقييم الإيجابي، ومن ثم ترجمتها إلى سلوكيات مواتية تشمل التعلق بالنشاط والانغماس فيه، والنية لتكرار الزيارة، والتوصية الشفهية الإيجابية.

تتعدد التطبيقات البحثية والعملية للمقياس؛ ففي المجالات البحثية يتيح للعلماء واختصاصيي القياس السيكومتري دراسة المتغيرات المعدلة (Moderating Variables) كالدوافع الترويحية ومستوى مهارة اللاعب، وتحليل مسارات التأثير المباشرة وغير المباشرة للبيئة الخدماتية. أما من الناحية الإدارية والتطبيقية، فيُمكّن المقياس مديري المنشآت الترفيهية ومصممي المساحات المعمارية (Servicescape Designers) من تشخيص نقاط القوة والضعف في بيئاتهم التشغيلية بدقة متناهية؛ حيث يمكنهم عزل تأثير جودة الطعام والمشروبات عن تأثير نظافة وصيانة الملعب أو أداء الموظفين، وبالتالي تخصيص الموارد الاستثمارية بفاعلية لتعظيم ولاء العملاء وزيادة العوائد المالية.

البناء النفسي

يقوم المقياس على هيكل متعدد الأبعاد يغطي ستة متتاليات بنائية متكاملة تفسر العملية النفسية المعرفية والوجدانية لزوار بيئات الترفيه الرياضي، ويمكن تفصيل هذه الأبعاد ومقاييسها الفرعية على النحو التالي:

1. جودة البيئة المادية (Physical Environment Quality)

يُعنى هذا البعد بتقييم الجوانب المكانية، والتصميمية، والجمالية، والوظيفية للبيئة المحيطة التي يمارس فيها المستهلك النشاط الترفيهي. يمتد المفهوم ليشمل التخطيط المعماري لمناطق اللعب (Fairways، Greens، Bunkers)، ومستوى الصيانة الدورية والنظافة العامة للمنشأة، إضافة إلى الجاذبية البصرية والتنسيق الجمالي للموقع. يمثل هذا البُعد المثير البصري والمكاني الأساسي الذي يتفاعل معه المستهلك حركياً وحسياً.

2. جودة الأطعمة والمشروبات (Food and Beverage Quality)

يقيس هذا البعد المدركات الحسية والتقييمية للعروض الغذائية المتاحة داخل المنشأة؛ حيث تُعد خدمات الإطعام عنصراً جوهرياً في نموذج الجولف البديل وليست مجرد خدمة ثانوية. يشتمل البناء على تقييم الطعم والنكهة، وتنوع الخيارات المدرجة في قائمة الطعام وتلبيتها لرغبات متعددة، إضافة إلى الجاذبية الجمالية لطريقة تقديم الأطباق والمشروبات (Food Presentation).

3. جودة الخدمة (Service Quality)

يركز هذا البناء على التفاعل البشري بين طاقم العمل والمستهلكين، مستمداً أصوله من أدبيات جودة الخدمة التقليدية (SERVQUAL). يغطي البعد مظاهر الاعتمادية (Dependability)، والسرعة والاستجابة الزمنية لتقديم الطلبات في المواعيد المحددة، والاستعداد التام والرغبة الصادقة لدى الموظفين في مساعدة العملاء وحل مشكلاتهم برحابة صدر واحترافية.

4. رضا المستهلك (Consumer Satisfaction)

يمثل هذا المتغير الكامن الحالة التقييمية الوجدانية والمعرفية العامة التراكمية الناتجة عن تجربة الزيارة. إنه يعكس الفجوة الإيجابية بين توقعات العميل السابقة والأداء الفعلي المدرك للمنشأة بمختلف أبعادها. يقيس البعد مدى سرور المستهلك، وتقييمه الإيجابي الشامل، وشعوره بالاستحسان العام للتجربة الأخيرة التي قضاها في المرفق الترفيهي.

5. الاندماج في النشاط (Activity Involvement)

يُقصد بهذا البعد مستوى الارتباط السلوكي والاهتمام التحفيزي الموجه نحو الأنشطة والفعاليات المرتبطة بالمكان؛ فهو يتجاوز الزيارة العابرة إلى الرغبة الحقيقية في المشاركة الفعالة في الأنشطة المجدولة (مثل ممارسة لعب الجولف، الحفلات الاجتماعية، الفعاليات الخيرية)، وتخصيص الوقت الكافي للانخراط فيها، وتقديم التغذية الراجعة والاقتراحات التطويرية لدعم استمرارية النشاط.

6. النوايا السلوكية (Behavioral Intentions)

يُمثّل هذا البعد النتيجة النهائية والغاية السلوكية المتوقعة للعميل، ويقيس الاستعداد الاحتمالي المستقبلي للمستهلك للانخراط في سلوكيات إيجابية داعمة للمنشأة. يتضمن البعد النوايا الصريحة لإعادة زيارة الموقع مستقبلاً، والإدراك العقلي بأن تكرار التجربة هو استثمار ذو قيمة وجدارة، بالإضافة إلى الرغبة في الترويج الشفهي الإيجابي للآخرين وتشجيعهم على زيارة المنشأة.

الإطار النظري

يتأصل المقياس في حقل علم النفس البيئي وعلم سلوك المستهلك، مستنداً بالأساس إلى نموذج مهرابيان وروسل الكلاسيكي (Mehrabian & Russell, 1974). يفترض هذا النموذج أن البيئة الخارجية بمختلف مثيراتها الحسية والمادية تعمل كمدخلات (Stimuli) تؤثر تأثيراً مباشراً في الحالات الانفعالية والوجدانية الداخلية للكائن الحي (Organism)، والتي تتمثل تقليدياً في ثلاثية المتعة (Pleasure)، والاستثارة (Arousal)، والسيطرة (Dominance) والمعروفة بنموذج (PAD). تقود هذه الحالات الداخلية بدورها إلى استجابات سلوكية صريحة (Response) تتراوح قطبياً بين سلوكيات الاقتراب (Approach Behaviors) كسلوكيات البقاء والإنفاق وإعادة الزيارة، وسلوكيات التجنب (Avoidance Behaviors) كالهروب والشكوى ومغادرة المكان.

قام الباحثون (Hahm et al., 2023) بتوسيع هذا النموذج وتكييفه بما يتلاءم مع الإطار المفاهيمي لـ “البيئة الخدماتية” (Servicescape) الذي صاغته بيتنر (Bitner, 1992). وبدلاً من الاقتصار على الأبعاد البيئية المجردة، تم تفكيك المثير البيئي (S) إلى ثلاثة أركان خدمية محددة: جودة البيئة المشيدة والمكانية، جودة العروض الغذائية، وجودة الخدمات البشرية. تُمثّل هذه العناصر مجتمعة الحزمة البيئية الشاملة التي يتعرض لها زائر الجولف البديل.

في مرحلة الكائن الحي (O)، وبدلاً من الاعتماد الحصري على الأبعاد الانفعالية اللحظية (PAD)، تبنى النموذج مفهوم “رضا المستهلك” كحالة معرفية-انفعالية تراكمية تدمج بين نظرية تأكيد التوقعات (Expectation Confirmation Theory) والتقييم الوجداني للتجربة. أما في مرحلة الاستجابة (R)، فقد وسع الباحثون مخرجات الاقتراب التقليدية لتشمل بعدين متمايزين: بعد الاندماج والارتباط بالنشاط (المستند إلى نظريات الاندماج الترفيهي لنيميك ولوران وروبفر)، وبعد النوايا السلوكية المستقبلية (المستند إلى نظرية السلوك المخطط لأجزين وفيشبين).

وجّه هذا الإطار النظري الرصين عملية صياغة واختيار الفقرات؛ حيث صُممت عبارات كل بُعد لتعكس الارتباط المنطقي بين المدخل الحسي والاستجابة العقلية والنية الإجرائية، مما وفّر ترابطاً فكرياً متيناً بين النظرية النفسية الأصلية والتطبيقات التسويقية والسلوكية المعاصرة.

الصدق

أخضع الباحثون المقياس لتقييمات سيكومترية صارمة للتحقق من مختلف أنماط الصدق المنهجي، بالاعتماد على عينة استطلاعية واسعة من رواد منشآت الجولف البديل في الولايات المتحدة، واستخدام نمذجة المعادلات البنائية (Structural Equation Modeling – SEM):

صدق المحتوى والبناء (Content and Construct Validity)

تم استنباط وتكييف فقرات المقياس من مقاييس سابقة محكمة في أدبيات إدارة الضيافة والترويح الرياضي، وخضعت لمراجعة دقيقة للتأكد من ملاءمتها اللغوية والمفاهيمية لطبيعة مرافق الجولف البديل، مما أمّن صدق المحتوى والصدق الظاهري للأداة.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

تم إثبات الصدق التقاربي من خلال مؤشرين إحصائيين رئيسيين:

• تشبعات العوامل المعيارية (Standardized Factor Loadings): جاءت جميع تشبعات الفقرات على متغيراتها الكامنة دالة إحصائياً عند مستوى دلالة (p < 0.001)، وتراوحت قيمها المعيارية بين 0.655 و0.896، متجاوزة الحد الأدنى الموصى به (0.50) ومعظمها تجاوز (0.70)، مما يدل على أن كل فقرة تعكس بوضوح البناء النظري المخصص لها.
• متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE): تراوحت قيم AVE لجميع البنى الكامنة في النموذج بين 0.615 و0.691؛ وبما أن جميع هذه القيم تخطت بوضوح العتبة الإحصائية المقبولة وهي 0.50، فإن ذلك يؤكد أن المتغيرات الكامنة تشرح أكثر من نصف تباين مؤشراتها المقاسة، وهو دليل قاطع على الصدق التقاربي.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم فحص الصدق التمايزي وفق معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion) عبر مقارنة قيم متوسط التباين المستخرج (AVE) لكل بعد بمربعات معاملات الارتباط (Squared Correlations) بين ذلك البعد وجميع الأبعاد الأخرى في النموذج. أظهرت التحليلات أن قيم AVE لجميع البنى كانت أعلى بصورة قاطعة من مربعات الارتباطات المشتركة بين أي زوج من البنى، مما أثبت استقلالية كل متغير كامن وقدرته على قياس ظاهرة نفسية مستقلة دون تداخل مخل مع الأبعاد الأخرى.

الثبات

أُجريت اختبارات موسعة لتقييم الموثوقية والاتساق الداخلي لفقرات المقاييس الفرعية المشكلة للنموذج، وقد أسفرت التحليلات عن نتائج ممتازة تدعم كفاءة الأداة واستقرارها الإحصائي:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تم احتساب معامل ألفا للاتساق الداخلي لكل بعد على حدة؛ وتراوحت القيم المحققة بين 0.827 و0.890. وتعتبر هذه المعدلات مرتفعة ومثالية بحسب المعايير السيكومترية (حيث يُشترط تجاوز 0.70)، مما يؤكد التناغم الإحصائي الكبير والترابط البنائي بين الفقرات المصممة لكل مقياس فرعي.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): نظراً لأن معامل ألفا قد يفترض توازي القياسات بشكل غير واقعي أحياناً، قام الباحثون باحتساب الموثوقية المركبة (CR) المستندة إلى تشبعات العوامل الفعلية ونسب الخطأ. تراوحت قيم الموثوقية المركبة لكافة البنى الكامنة بين 0.818 و0.891، متفوقة بكثير على الحد الحرج المعتمد أكاديمياً (0.70)، مما يعزز الثقة في خلو القياس من أخطاء التباين العشوائي.

التحليل العاملي

تم تطبيق التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA) كخطوة منهجية أساسية لتقييم النموذج القياسي (Measurement Model) المكون من ستة عوامل كامنة وتسع عشرة فقرة ملحوظة.

أظهرت نتائج المطابقة الإحصائية توافقاً ممتازاً بين مصفوفة التباين والتباين المشترك المشاهدة والمصفوفة المفترضة في النموذج النظري، وجاءت مؤشرات الملاءمة الكلية للنموذج على النحو التالي:

• مربع كاي ودرجات الحرية: بلغت قيمة مربع كاي $\chi^2 = 362.366$ مع درجات حرية $df = 137$، ومستوى دلالة إحصائية $p < 0.001$.
• النسبة المعيارية لمربع كاي ($\chi^2/df$): بلغت 2.645، وهي قيمة تقع ضمن النطاق المقبول والموصى به دولياً (أقل من 3.00)، مما يدل على ملاءمة جيدة لا تتأثر سلباً بحجم العينة الكبير.
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI – Comparative Fit Index): حقق النموذج قيمة 0.964، وهي أعلى بكثير من عتبة الجودة البالغة 0.90 أو 0.95.
• مؤشر تاكر-لويس (TLI – Tucker-Lewis Index): بلغت القيمة 0.955، مما يؤكد ملاءمة ممتازة للنموذج النسبي.
• مؤشر الملاءمة المعياري (NFI – Normed Fit Index): بلغ 0.944، متجاوزاً المعيار الموصى به (0.90).
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA – Root Mean Square Error of Approximation): بلغت قيمته 0.058، مع فترة ثقة مقبولة، وهي قيمة تقل عن الحد الموصى به (0.08) وتقترب من المطابقة المثالية (أقل من 0.06).

بناءً على هذه المعطيات، أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي أن الهيكل السداسي المقترح يمثل بامتياز الأبعاد النفسية والبيئية لتجربة مستهلكي الجولف البديل، دون الحاجة إلى حذف فقرات أو تعديل مصفوفات الأخطاء عبر مؤشرات التعديل (Modification Indices).

أداة القياس

• نوع الاختبار: استبيان قياس نفسي/سلوكي موجه لتقييم المستهلكين (Self-Report Survey / Inventory).
• تنسيق الأداة: استبيان إلكتروني منظم يُدار ذاتياً عبر الإنترنت أو الأجهزة اللوحية داخل المنشأة.
• عدد الفقرات الإجمالي: 19 فقرة موزعة على 6 مقاييس فرعية: جودة البيئة المادية (3 فقرات)، جودة الأطعمة والمشروبات (3 فقرات)، جودة الخدمة (3 فقرات)، الرضا (4 فقرات)، الاندماج في النشاط (3 فقرات)، النوايا السلوكية (3 فقرات).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي المتدرج من 1 إلى 7 (1 = لا أتفق بشدة / Strongly Disagree، إلى 7 = أتفق بشدة / Strongly Agree).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم احتساب متوسط الدرجات لكل مقياس فرعي بجمع درجات فقراته وقسمتها على عددها؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات أعلى من الجودة المدركة، والرضا، والاندماج، والنوايا الإيجابية. كما يمكن استخدام الدرجات الخام في نماذج التحليل بالمعادلات البنائية لتقدير المتغيرات الكامنة مباشرة.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس؛ حيث صيغت جميع العبارات الـ 19 بصيغة إيجابية متسقة للحد من الإرباك الإدراكي للمستجيبين وتسهيل إجراءات التحليل الإحصائي العاملي.
• الفئة المستهدفة: البالغون من الذكور والإناث (18 عاماً فما فوق) من رواد وزوار منشآت ومراكز الجولف البديل الترفيهية.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

تم تطوير المقياس ونشره رسمياً في عام 2023 ضمن دراسة علمية محكمة في إحدى المجلات الرائدة في مجال الإدارة. المقياس متاح مجاناً للاستخدام الأكاديمي والتعليمي والبحثي غير الربحي دون الحاجة إلى دفع أي رسوم ترخيص مالية، شرط الإشارة التوثيقية المكتملة والأمينة للورقة البحثية الأصلية ومؤلفيها. وفي حال الرغبة في توظيف المقياس لأغراض تجارية، أو استشارية ربحية، أو دمجه في منصات تقنية خاصة لإدارة علاقات العملاء، يجب التواصل المباشر مع المؤلفة المسؤولة عن المراسلات (د. جي-يون جيني هام) عبر بريدها الأكاديمي للحصول على التراخيص الخطية الرسمية وفقاً لحقوق الملكية الفكرية المعمول بها بجامعة سنترال فلوريدا والناشر العلمي (Elsevier).

المراجع

• Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Hahm, J. J., Kwun, D. J., & Kang, J. (2023). Analysis of environmental stimuli, satisfaction, and behavioral responses: An extended Mehrabian-Russell model to alternative golf. International Journal of Hospitality Management, 109, Article 103407. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2022.103407
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
• Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469. https://doi.org/10.1177/002224378001700405

فقرات المقياس

فيما يلي النص الكامل للفقرات الأصلية للاستبيان (19 فقرة) كما وردت في دراسة (Hahm et al., 2023). تُمثّل الرموز “XXX” اسم المنشأة أو المرفق الترفيهي الذي يخضع للدراسة والتقييم. يستجيب المشاركون لكل فقرة باستخدام مقياس ليكرت السباعي المتدرج من (1 = Strongly disagree) إلى (7 = Strongly agree):