الملخص
يُعد مقياس نزعات السلوك الشرائي الاستكشافي (Exploratory Buying Behaviour Tendencies Scale – EBBT)، الذي طوره الباحثان هانز بومغارتنر (Hans Baumgartner) ويان-بينيديكت ستينكامب (Jan-Benedict E.M. Steenkamp) عام 1996، أحد أبرز الأدوات السيكومترية في مجال علم نفس المستهلك وسلوك المستهلك المعاصر. صُمم المقياس لقياس وتوصيف السلوك الاستكشافي في سياق التسوق والتعامل مع المنتجات والخدمات عبر بُعدين متميزين نظرياً وعملياً: البُعد السلوكي المتمثل في الاقتناء الاستكشافي للمنتجات (Exploratory Acquisition of Products – EAP)، والبُعد الدافعي/المعرفي المتمثل في البحث الاستكشافي عن المعلومات (Exploratory Information Seeking – EIS).
يتألف المقياس في صورته المعيارية من 16 فقرة موزعة بالتساوي (8 فقرات لكل بُعد)، ويتم قياس استجابات الأفراد باستخدام مقياس ليكرت الخماسي المتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (5 = أوافق بشدة). يتميز المقياس بخصائص سيكومترية متقدمة؛ حيث أظهرت الدراسات التأسيسية عبر الثقافات (مثل هولندا وبلجيكا) مستويات عالية من الاتساق الداخلي (معاملات ألفا كرونباخ تتراوح بين 0.80 و 0.88)، إلى جانب تمتع المقياس بصدق بنائي وتقاربي وتمييزي متين تم تأكيده بواسطة نماذج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) عبر عينات دولية متعددة.
الكلمات المفتاحية
السلوك الاستكشافي للمستهلك، مقياس نزعات السلوك الشرائي الاستكشافي، الاقتناء الاستكشافي للمنتجات، البحث الاستكشافي عن المعلومات، علم نفس التسويق، مستوى الاستثارة الأمثل، البحث عن التنوع، الفضول المعرفي الاستهلاكي، القياس النفسي، الصدق عبر الثقافات.
المؤلفون
تم تطوير المقياس من قِبل باحثين بارزين في منهجيات النمذجة الإحصائية وسلوك المستهلك:
- هانز بومغارتنر (Hans Baumgartner): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق في كلية سميل للأعمال بجامعة ولاية بنسلفانيا (Penn State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في القياس النفسي، ونماذج المعادلات البنائية، وسلوك المستهلك.
- يان-بينيديكت ستينكامب (Jan-Benedict E.M. Steenkamp): أستاذ التسويق المتميز في كلية كينان-فلاجلر للأعمال بجامعة كارولاينا الشمالية في تشابل هيل (UNC Chapel Hill)، الولايات المتحدة الأمريكية، والجامعة الكاثوليكية في لوفان سابقاً. رائد عالمي في التسويق الدولي والتسويق الكمي.
الغرض
يتمثل الغرض الأساسي من مقياس نزعات السلوك الشرائي الاستكشافي (EBBT) في توفير أداة قياس دقيقة وصادقة من الناحية السيكومترية لعزل وفهم الدوافع والأنماط السلوكية التي تدفع المستهلكين للبحث عن الجدة، التغيير، والتحفيز داخل البيئات التسويقية. قبل تطوير هذا المقياس، كانت الأدبيات تعتمد على مقاييس عامة لمستوى الاستثارة الأمثل (Optimal Stimulation Level – OSL) أو مقاييس عامة للبحث عن الإثارة (Sensation Seeking)، والتي كانت تفتقر إلى الخصوصية الميدانية المرتبطة بقرارات الشراء المباشرة والأنشطة التسويقية اليومية.
يسد المقياس فجوة مفاهيمية ومنهجية جوهرية من خلال التمييز الصريح بين جانبين:
- السلوك الإجرائي الفعلي: شراء وتجربة منتجات وعلامات تجارية جديدة بدافع الفضول والملل من الروتين (EAP).
- النشاط المعرفي الدافعي: جمع واستكشاف المعلومات التسويقية وقراءة المنشورات وتصفح المتاجر دون نية شراء فورية ملحة، بل كنشاط محفز فكرياً وممتع ذاتياً (EIS).
تتعدد التطبيقات البحثية والعملية للمقياس؛ حيث يُستخدم في تجزئة السوق (Market Segmentation)، وتصميم استراتيجيات إطلاق المنتجات المبتكرة، والتنبؤ بتبني الابتكارات، وتطوير أساليب الاتصال التسويقي الرقمي، علاوة على دراسة الفروق الفردية في تفضيل تنوع المنتجات والولاء للعلامة التجارية مقابل التبديل المستمر بين العلامات.
البناء النفسي
يقوم مقياس EBBT على هيكل ثنائي الأبعاد يُفسر السلوك الاستكشافي للمستهلك كنزعة سماتية مرتبطة بالسياق الاستهلاكي:
1. الاقتناء الاستكشافي للمنتجات (Exploratory Acquisition of Products – EAP)
يمثل هذا البُعد النزعة السلوكية الصريحة نحو شراء منتجات جديدة، تجربة ماركات غير مألوفة، والبحث عن التنوع في خيارات الاستهلاك بهدف كسر الرتابة وزيادة الاستثارة الحسية والإدراكية. يعكس هذا البُعد سلوكاً تنفيذياً واضحاً (Overt Buying Behavior)؛ حيث يُقدم المستهلك ذو الدرجة المرتفعة على بُعد EAP على المخاطرة بتجربة منتج مجهول لمجرد الفضول، ويفضل التغيير المستمر حتى وإن كان راضياً عن اختياراته الحالية.
2. البحث الاستكشافي عن المعلومات (Exploratory Information Seeking – EIS)
يمثل هذا البُعد النزعة الدافعية والمعرفية للبحث النشط عن المعلومات المتعلقة بالمنتجات، المتاجر، والعروض، بدافع الفضول الذاتي والشغف المعرفي الداخلي، وليس بالضرورة لحل مشكلة شرائية طارئة. المستهلكون ذوو الدرجات المرتفعة في EIS يستمتعون بقراءة المجلات الإعلانية، مراجعات المنتجات عبر الإنترنت، وتفحص واجهات المحلات للتعرف على ما هو جديد كنشاط ترفيهي وترويحي يمنحهم شعوراً بالرضا والاستثارة الذهنية.
العلاقة بين البُعدين
رغم أن البُعدين يرتبطان إيجابياً ومفهومياً بنزعة الاستكشاف العامة، إلا أنهما يمثلان مسارين نفسيين مستقلين نسبياً؛ فقد يكون الفرد مرتفعاً في البحث عن المعلومات (EIS) بدافع الفضول المعرفي، لكنه حذر ومنخفض في الاقتناء الفعلي للمنتجات غير المجربة (EAP) لتجنب المخاطر المالية أو الوظيفية، مما يؤكد ضرورة قياسهما كبُعدين منفصلين بدلاً من دمجهما في درجة كلية واحدة.
الإطار النظري
يرتكز مقياس EBBT على أرضية متينة من نظريات علم النفس المعرفي والتحفيزي، وأبرزها:
1. نظرية مستوى الاستثارة الأمثل (Optimal Stimulation Level – OSL)
تستند النظرية التي وضع أسسها علماء مثل دانيال بيرلين (Daniel Berlyne) وتطورت مع هيب (Hebb) وليوبا (Leuba) إلى أن الكائن الحي يسعى دائماً للحفاظ على مستوى مفضل ومريح من التنبيه والاستثارة العصبية. إذا هبط التنبيه البيئي دون المستوى الأمثل، يشعر الفرد بالملل والرتابة، مما يدفعه إلى الانخراط في سلوكيات استكشافية (Exploratory Behaviors) لرفع مستوى الاستثارة. ينقل مقياس بومغارتنر وستينكامب هذا المفهوم النفسي العام إلى البيئة التجارية التسويقية المحددة.
2. نظريات الفضول المعرفي والحسي
استند المؤلفان إلى أطروحات بيرلين حول التمييز بين “الاستكشاف الموجه” (Specific Exploration) الهادف إلى تقليل الغموض وحل المشكلات، و”الاستكشاف التنويعي” (Diversive Exploration) الهادف إلى التسلية والحصول على جرعة جديدة من التحفيز. يتطابق بُعد EIS بشكل مباشر مع الاستكشاف المعرفي التنويعي، بينما يعكس EAP الاستكشاف السلوكي الحركي في بيئة الشراء.
3. نموذج راجو (Raju, 1980) للسلوك الاستكشافي
قام راجو بوضع أول تصنيف تفصيلي للسلوك الاستكشافي للمستهلك، إلا أن مقياس راجو واجه انتقادات منهجية تتعلق بضعف نقاء العوامل وتداخل المفاهيم. استفاد بومغارتنر وستينكامب من هذه الثغرات لتقديم أداة أكثر اختصاراً ودقة وتماسكاً بنيوياً.
الصدق
خضع مقياس EBBT لتقييمات صارمة للصدق السيكومتري عبر دراسات ميدانية متعددة:
1. صدق المفهوم والبناء (Construct Validity)
أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي ملاءمة ممتازة للنموذج ثنائي الأبعاد، مع تفوق واضح وجوهري للنموذج المكون من عاملين مترابطين على نموذج العامل الأحادي البسيط (مما يثبت استقلالية بُعدي الاقتناء والبحث عن المعلومات).
2. الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent and Discriminant Validity)
أظهر المقياس ارتباطات موجبة دالة إحصائياً مع مقاييس النزعة العامة للاستثارة مثل مقياس تباين المثيرات لتشيرون ومودفيلدر (Change Seeker Index – CSI) وقائمة الاستثارة لراجو. كما أظهر صدقاً تمايزياً مقارنة بمتغيرات شخصية أخرى مثل الرغبة في التوافق الاجتماعي (Social Desirability) والوعي بالسعر، مما يدل على أن المقياس يقيس سمات استكشافية نوعية لا تتأثر بالتحيز نحو الظهور بمظهر اجتماعي لائق.
3. الصدق عبر الثقافات (Cross-National Validity)
تم اختبار المقياس والتحقق من صلاحه عبر عينات ممثلة في هولندا وبلجيكا، وأظهر ثباتاً في بنية العوامل والقياس (Measurement Invariance) عبر سياقات لغوية وثقافية مختلفة (الهولندية والفرنسية والإنجليزية لاحقاً).
الثبات
أظهرت الدراسات التقييمية لمقياس EBBT معدلات ثبات ممتازة عبر مؤشرات متعددة:
- الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجلت قيم ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) لبُعد الاقتناء الاستكشافي (EAP) قيماً تراوحت بين 0.82 و 0.87 في العينات التجريبية.
- سجل بُعد البحث الاستكشافي عن المعلومات (EIS) معاملات ألفا تراوحت بين 0.80 و 0.86.
- الثبات المركب (Composite Reliability): تراوحت معاملات الثبات المركب في نماذج CFA بين 0.83 و 0.88 لكلا البُعدين، مما يتجاوز بكثير المعيار الأكاديمي المقبول (0.70).
- ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت القياسات المتكررة على فترات زمنية فاصلة (من 3 إلى 6 أسابيع) ارتباطات تتجاوز 0.75، مما يؤكد الطبيعة السماتية المستقرة نسبياً للنزعات الشرائية الاستكشافية.
التحليل العاملي
أجرى بومغارتنر وستينكامب (1996) تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) معمقة لتحديد وتثبيت البنية العاملية للمقياس:
- بنية العاملين: استقر التحليل على عاملين أساسيين فسرَا نسبة معتبرة من التباين الكلي. تشبعت الفقرات الثماني الأولى بقوة على عامل EAP (معاملات تشبع تراوحت بين 0.58 و 0.81)، في حين تشبعت الفقرات الثماني الأخرى على عامل EIS (معاملات تشبع بين 0.54 و 0.79).
- مؤشرات مطابقة النموذج (Goodness-of-Fit Indices): حقق النموذج ثنائي الأبعاد مطابقة عالية للبيانات:
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.94
- مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.93
- جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.055
- مؤشر حسن المطابقة المعياري (SRMR) < 0.05
- الارتباط بين العوامل: بلغ معامل الارتباط البنائي بين عاملي EAP و EIS حوالي (r = 0.45 إلى 0.55)، وهو ارتباط معتدل يؤكد اشتراكهما في مفهوم الاستكشاف العام مع احتفاظ كل منهما بتباين فريد ومستقل.
أداة القياس
فيما يلي المواصفات الفنية والتطبيقية لأداة القياس:
- نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-Report Questionnaire).
- طريقة التطبيق: فردي أو جماعي، ورقي أو إلكتروني عبر منصات الاستبيان الرقمية.
- عدد الفقرات الإجمالي: 16 فقرة (8 فقرات لبُعد EAP، و8 فقرات لبُعد EIS).
- مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت خماسي الدرجات (1 = أعارض بشدة، 2 = أعارض، 3 = محايد، 4 = أوافق، 5 = أوافق بشدة).
- طريقة التصحيح: يتم حساب متوسط الدرجات (أو مجموع الدرجات) لكل بُعد بشكل منفصل عن طريق جمع درجات الفقرات الخاصة بكل بُعد وقسمتها على 8.
- الفقرات المعكوسة: تُصاغ فقرات المقياس بصورة إيجابية مباشرة، ولا توجد فقرات معكوسة في النسخة المعيارية الشائعة لتفادي تشوش العوامل.
- المدى المحتمل للدرجات: يتراوح متوسط الدرجة لكل بُعد من 1.0 إلى 5.0 (أو مجموع الدرجات من 8 إلى 40 لكل بُعد). تشير الدرجات المرتفعة إلى نزعة استكشافية أقوى.
- الفئات المستهدفة: المستهلكون البالغون (18 عاماً فما فوق) من مختلف القطاعات السكانية.
- زمن التطبيق: يتطلب إكمال المقياس ما بين 5 إلى 8 دقائق تقريباً.
الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
- سنة النشر: 1996.
- حقوق النشر: حقوق النشر الأصلية للمقال تعود إلى الجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA) ودار نشر SAGE.
- الاستخدام الأكاديمي والبحثي: المقياس متاح للاستخدام في الأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية وفق قواعد الاستخدام العادل مع ضرورة الاستشهاد بالدراسة الأصلية لبومغارتنر وستينكامب (1996).
- الاستخدام التجاري: يتطلب الحصول على ترخيص رسمي مسبق من الناشر التجاري أو أصحاب حقوق النشر.
المراجع
- Baumgartner, H., & Steenkamp, J. B. E. (1996). Exploratory consumer buying behavior: Conceptualization and measurement. Journal of Marketing Research, 33(2), 121–132. https://doi.org/10.1177/002224379603300201
- Berlyne, D. E. (1960). Conflict, arousal, and curiosity. McGraw-Hill. https://doi.org/10.1037/11164-000
- Raju, P. S. (1980). Optimum stimulation level: Its relationship to personality, demographics, and exploratory behavior. Journal of Consumer Research, 7(3), 272–282. https://doi.org/10.1086/208815
- Steenkamp, J. B. E., & Baumgartner, H. (1995). Development and cross-cultural validation of a short form of CSI as a measure of optimum stimulation level. International Journal of Research in Marketing, 12(2), 97–104. https://doi.org/10.1016/0167-8116(93)E0035-8
- Zuckerman, M. (1979). Sensation seeking: Beyond the optimal level of arousal. Lawrence Erlbaum Associates.
فقرات المقياس
الفقرات الأصلية للمقياس باللغة الإنجليزية وفق مقياس ليكرت الخماسي (1 = Strongly Disagree إلى 5 = Strongly Agree):
Subscale 1: Exploratory Acquisition of Products (EAP)
- Even when I am satisfied with a brand, I often switch just to try something different.
- I like to shop for new and unfamiliar products.
- I am constantly looking for new and exciting products to buy.
- When I see a new brand on the shelf, I am often curious enough to buy it.
- I enjoy taking chances in buying unfamiliar brands just for the novelty.
- I prefer to try a variety of different brands rather than sticking to the same one all the time.
- Trying new products makes shopping more interesting for me.
- If I hear about a new product, I frequently make an effort to buy and try it.
Subscale 2: Exploratory Information Seeking (EIS)
- I like to browse through mail-order catalogs and advertisements just to see what is new.
- I enjoy reading product reviews and promotional brochures, even for items I do not intend to purchase immediately.
- I like talking to others to find out about novel products and brands.
- I often walk through stores just for the pleasure of seeing what is available.
- I find it exciting to keep up-to-date with new product trends and innovations in the market.
- Gathering information about various product categories is an enjoyable activity for me.
- I frequently pay attention to advertisements solely out of curiosity about new products.
- I like to window-shop and explore store displays to learn about new product offerings.