القياس النفسيسلوك المستهلكمقاييس نفسية

مقاييس الميول الاستكشافية في سلوك المستهلك

مقال أكاديمي شامل يستعرض مقاييس الميول الاستكشافية في سلوك المستهلك (ETCBS) لبي. إس. راجو، متضمناً الإطار النظري للاستثارة، والخصائص السيكومترية، والتحليل العاملي، وفقرات المقياس.

تاريخ النشر
جدول المحتويات

الملخص

تُعد مقاييس الميول الاستكشافية في سلوك المستهلك (Exploratory Tendencies in Consumer Behavior Scales – ETCBS)، التي طورها الباحث بي. إس. راجو (P. S. Raju) عام 1980، إحدى أبرز وأشمل الأدوات السيكومترية متعددة الأبعاد المُصممة لقياس الأنماط السلوكية الاستكشافية لدى المستهلكين استناداً إلى نظرية مستوى الاستثارة الأمثل (Optimum Stimulation Level – OSL). ينطلق المقياس من فرضية مفادها أن النزعة الفطرية لدى الأفراد للحفاظ على مستوى مفضل ومريح من الاستثارة واليقظة النفسية تنعكس في مجموعة واسعة ومتنوعة من الممارسات الاستهلاكية اليومية. يتألف المقياس من 39 فقرة موزعة على سبعة أبعاد فرعية متميزة تغطي جوانب متعددة من السلوك الاستكشافي: الميل إلى السلوك المتكرر (Repetitive Behavior Proneness – 6 فقرات)، والوعي بالجدة والموضة (Novelty-Fashion Consciousness – 6 فقرات)، والميل إلى تحمل المخاطر (Risk-Taking Propensity – 5 فقرات)، والاستكشاف عبر التسوق (Exploration through Shopping – 6 فقرات)، والبحث عن المعلومات عبر الاتصال (Information Seeking through Communication – 5 فقرات)، والتبديل بين العلامات التجارية (Brand Switching – 5 فقرات)، والبحث عن التنوع في المنتجات الغذائية والشخصية (Variety Seeking in Food/Personal Products – 6 فقرات).

يتم قياس استجابات الأفراد باستخدام مقياس ليكرت الخماسي (من 1 = أعارض بشدة، إلى 5 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية المتتابعة تمتع المقياس بخصائص قياس ممتازة؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) للأبعاد الفرعية بين 0.68 و0.88، مع إثبات صدق البناء عبر التحليل العاملي التوكيدي، والصدق التقاربي والتمايزي من خلال ارتباط الأبعاد بمقاييس الاستثارة العامة وسمات الشخصية وسلوكيات الشراء الفعلية. يوفر هذا المقياس للباحثين والمسوقين أداة دقيقة لتجزئة السوق وفهم الفروق الفردية في استكشاف المنتجات الجديدة واستراتيجيات البحث عن المعلومات وتبني الابتكارات.

الكلمات المفتاحية

الميول الاستكشافية، سلوك المستهلك، مستوى الاستثارة الأمثل، البحث عن التنوع، تحمل المخاطر، الوعي بالموضة، التبديل بين العلامات التجارية، التحليل العاملي، الصدق السيكومتري، بي. إس. راجو.

المؤلفون

طُوِّر المقياس بواسطة بي. إس. راجو (P. S. Raju) أثناء عمله الأكاديمي في كلية الإدارة بجامعة إلينوي في إربانا-شامبين (University of Illinois at Urbana-Champaign)، ولاحقاً في قسم التسويق بكلية إدارة الأعمال في جامعة لويفيل (University of Louisville) بالولايات المتحدة الأمريكية.

الغرض

يهدف مقياس الميول الاستكشافية في سلوك المستهلك (ETCBS) إلى قياس وتقييم الفروق الفردية في النزعات الاستكشافية التي يُظهرها الأفراد ضمن السياقات الاستهلاكية والتسويقية المختلفة. قاد الدافع وراء تطوير هذه الأداة وجود فجوة نظرية ومنهجية واضحة في أدبيات القياس النفسي؛ حيث كانت المقاييس السابقة تقيس الحاجة إلى الاستثارة أو البحث عن الإثارة (Sensation Seeking) كسمة عامة ومجردة للشخصية (مثل مقياس زوكرمان Zuckerman’s SSS أو مقياس مهربيان Mehrabian and Russell)، دون ربطها المباشر بكيفية تجلي هذه السمات في السلوكيات الشرائية واتخاذ القرارات الاستهلاكية.

يخدم المقياس مجموعة متنوعة من الأغراض الأكاديمية والتطبيقية، تشمل:

  • تجزئة السوق المستندة إلى الخصائص السيكوغرافية (Psychographic Segmentation): تمكين مديري التسويق من تصنيف المستهلكين إلى فئات استكشافية متباينة، مما يساعد في توجيه استراتيجيات إطلاق المنتجات الجديدة وتصميم الحملات الإعلانية الموجهة نحو المستهلكين الباحثين عن التجديد أو أولئك الميالين إلى الولاء النمطي.
  • التنبؤ بتبني الابتكارات والمنتجات الحديثة: يُعد مقياساً تنبؤياً قوياً للتعرف على «المتبنين الأوائل» (Early Adopters) وصناع الموضة الذين يمتلكون مستويات مرتفعة من تحمل المخاطر والوعي بالجدة.
  • فهم ديناميكيات البحث عن المعلومات: توضيح كيفية تفاعل المستهلكين مع الرسائل التسويقية وقنوات الاتصال الشفهية، وتفضيلهم للتسوق الاستكشافي الميداني مقابل الاعتماد على الخيارات المألوفة.
  • دراسة ظاهرة التبديل بين العلامات التجارية (Brand Switching): التمييز بين التحول الناتج عن عدم الرضا عن المنتج والتحول المدفوع بالحاجة البحتة إلى التنوع والتجديد الحسي والمعرفي.

البناء النفسي

يتأسس البناء النفسي لمقياس ETCBS على مفهوم متعدد الأبعاد، حيث يُعرَّف السلوك الاستكشافي للمستهلك بوصفه منظومة سلوكية متكاملة تتضمن استجابات معرفية وحركية وعاطفية تهدف إلى رفع أو خفض مستوى المدخلات الحسية والمعلوماتية لدى الفرد. يتكون البناء من سبعة أبعاد فرعية مترابطة:

1. الميل إلى السلوك المتكرر (Repetitive Behavior Proneness – RBP)

يعكس هذا البعد نزعة المستهلك إلى الالتزام بالعادات الشرائية الراسخة وتكرار شراء نفس العلامات التجارية المألوفة وتجنب أي تغيير في الروتين الاستهلاكي. يُعد هذا البعد مؤشراً عكسياً للاستكشاف؛ فالمستهلك الذي يسجل درجات مرتفعة هنا يُظهر مقاومة للتغيير وتفضيلاً كبيراً للأمان والقدرة على التنبؤ بنتائج الشراء.

2. الوعي بالجدة والموضة (Novelty-Fashion Consciousness – NFC)

يقيس مدى اهتمام الفرد باكتشاف وشراء المنتجات والخدمات الجديدة، ومواكبة أحدث صيحات الموضة والاتجاهات العصرية في السوق. يرتبط هذا البعد بحاجة المستهلك إلى التمايز الاجتماعي والتعبير عن الذات من خلال اقتناء ما هو فريد وحديث.

3. الميل إلى تحمل المخاطر (Risk-Taking Propensity – RTP)

يُعنى بقياس استعداد المستهلك لاتخاذ قرارات شرائية في ظل عدم اليقين، وتجربة علامات تجارية أو منتجات غير مجربة سابقاً رغم احتمال فشلها أو عدم مطابقتها للتوقعات. يرتبط هذا البعد مباشرة بجرأة المستهلك وثقته في تقييم البدائل.

4. الاستكشاف عبر التسوق (Exploration through Shopping – ETS)

يقيس السلوك الحركي والتجوالي داخل المتاجر ومراكز التسوق، حيث يجد المستهلك متعة واستثارة حسية في التجول وتصفح واجهات العرض وفحص المنتجات الجديدة، حتى دون وجود نية مسبقة للشراء. يُعتبر التسوق هنا نشاطاً ترفيهياً استكشافياً بحد ذاته.

5. البحث عن المعلومات عبر الاتصال (Information Seeking through Communication – ISC)

يعكس النزعة المعرفية لجمع المعلومات حول المنتجات والخدمات من خلال متابعة الإعلانات، وقراءة المقالات الاستهلاكية، والمشاركة في الأحاديث مع الأصدقاء والعائلة، والاستفسار النشط من الآخرين حول تجاربهم الاستهلاكية.

6. التبديل بين العلامات التجارية (Brand Switching – BS)

يقيس الرغبة النشطة في التغيير والتنقل بين مختلف العلامات التجارية المتنافسة داخل فئة منتجات معينة فقط من أجل تجربة شيء مختلف، وليس بسبب تدني جودة العلامة المستخدمة حالياً.

7. البحث عن التنوع في المنتجات الغذائية والشخصية (Variety Seeking in Food/Personal Products – VSF)

يركز هذا البعد على التنوع الحسي في السلع الاستهلاكية سريعة الدوران (FMCG)، مثل تجربة أطعمة ومشروبات ومستحضرات عناية شخصية جديدة بهدف كسر الرتابة وإشباع الفضول الحسي والتذوقي.

الإطار النظري

يستند مقياس ETCBS إلى الإطار النظري الشامل لـ مستوى الاستثارة الأمثل (Optimum Stimulation Level – OSL)، وهو نموذج نشأ ضمن حقول علم النفس التفاضلي وعلم النفس المعرفي والسلوكي، ويُنسب تطوره إلى رواد مثل دونالد هيب (Donald Hebb, 1955)، ودانيال بيرلين (Daniel Berlyne, 1960)، ومارفين زوكرمان (Marvin Zuckerman, 1979).

تنص نظرية OSL على أن كل فرد يمتلك مستوى بيولوجياً ونفسياً مفضلاً من التنبيه الداخلي واليقظة الحسية. عندما تنخفض الاستثارة البيئية عن هذا المستوى الأمثل، يشعر الفرد بالملل والرتابة، مما يدفعه إلى الانخراط في سلوكيات استكشافية متنوعة لرفع مستوى الاستثارة. وعلى العكس، إذا تجاوزت المنبهات البيئية هذا المستوى الأمثل، يختبر الفرد القلق والتوتر، مما يحفزه على اتخاذ سلوكيات تقلل التنبيه مثل اللجوء إلى الخيارات الروتينية والمألوفة وتجنب المخاطر.

أحدث راجو (Raju, 1980) نقلة نوعية من خلال تكييف هذه المبادئ النفسية العامة داخل البيئة الاستهلاكية، مبيناً أن النزعة الاستكشافية ليست سلوكاً أحادياً، بل تتفرع إلى استكشاف معرفي (البحث عن المعلومات)، واستكشاف حسي وتجريبي (التسوق، البحث عن التنوع)، ومخاطرة سلوكية (تبديل العلامات وتحمل المخاطر). واعتمد في بناء فقرات المقياس على دمج هذه الرؤى النظرية مع مفاهيم الشخصية ذات الصلة مثل التحمل للغموض (Tolerance of Ambiguity)، والجمود المعرفي (Dogmatism)، والحاجة إلى التغيير (Need for Change).

الصدق

خضع مقياس ETCBS لدراسات تجريبية وسيكومترية واسعة أثبتت تمتع الأداة بمستويات عالية من الصدق بمختلف أنواعه:

  • صدق البناء (Construct Validity): أظهرت نتائج التحليلات العاملية الاستكشافية والتوكيدية في دراسة راجو (1980) ودراسات لاحقة (مثل Steenkamp & Baumgartner, 1992; Baumgartner & Steenkamp, 1996) مطابقة قوية للنموذج السباعي للأبعاد النظرية مع تباين مفسر تجاوز 54% من إجمالي التباين المشترك للبيانات.
  • الصدق التقاربي (Convergent Validity): ارتبطت المقاييس الفرعية لـ ETCBS ارتباطاً موجباً ودالاً إحصائياً بمقاييس الاستثارة العامة المعتمدة عالمياً؛ مثل مقياس نزعة البحث عن الإثارة لزوكرمان (Sensation Seeking Scale – Form V) بارتباطات تراوحت بين r = 0.35 وr = 0.58 (p < 0.001)، ومقياس تفضيل التحفيز لمهربيان ورسل (Change Seeker Index) بارتباطات وصلت إلى r = 0.62.
  • الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي عبر انخفاض الارتباطات بين الأبعاد التي تقيس جوانب غير متداخلة، بالإضافة إلى الارتباط العكسي القوي والدال بين بُعد الميل للسلوك المتكرر (RBP) وباقي الأبعاد الاستكشافية الستة (قيم r تراوحت بين -0.31 و-0.54).
  • الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion Validity): أثبتت الدراسات قدرة درجات المقياس على التنبؤ بالسلوك الفعلي للمستهلكين، بما في ذلك عدد العلامات التجارية المشتراة خلال فترات زمنية محددة، ومعدل استخدام الكوبونات الترويجية للمنتجات الجديدة، وزيارة المتاجر المفتوحة حديثاً.
  • الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity): تمت مراجعة المقياس واختباره في سياقات ثقافية واقتصادية متعددة (الولايات المتحدة، دول الاتحاد الأوروبي، شرق آسيا، ودول عربية)، وأظهر ثباتاً بنيوياً وتكافؤاً قياسياً عالياً عبر المجموعات السكانية المختلفة.

الثبات

تم تقييم ثبات مقياس الميول الاستكشافية عبر مؤشرات الاتساق الداخلي وثبات الاختبار وإعادة الاختبار في العديد من العينات الاستهلاكية المتنوعة:

  • معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): أظهرت العينة التأسيسية لدى راجو (1980) ومعايير الدراسات اللاحقة معاملات اتساق داخلي مقبولة إلى ممتازة للأبعاد الفرعية:
    • الميل إلى السلوك المتكرر (RBP): α = 0.74
    • الوعي بالجدة والموضة (NFC): α = 0.81
    • الميل إلى تحمل المخاطر (RTP): α = 0.73
    • الاستكشاف عبر التسوق (ETS): α = 0.82
    • البحث عن المعلومات عبر الاتصال (ISC): α = 0.70
    • التبديل بين العلامات التجارية (BS): α = 0.78
    • البحث عن التنوع في المنتجات (VSF): α = 0.80
    • المقياس الكلي المجمع: α = 0.88
  • ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في دراسات التقييم الطولي عبر فترات زمنية تراوحت بين 4 إلى 6 أسابيع، سجلت الأبعاد معاملات استقرار تراوحت بين r = 0.71 وr = 0.84، مما يؤكد استقرار السمة عبر الزمن.

التحليل العاملي

أجرى راجو (1980) تحليلاً عاملياً استكشافياً (EFA) باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax Rotation) على عينة أولية مكونة من مئات المستهلكين. أسفرت النتائج عن استخراج سبعة عوامل واضحة ذات جذور كامنة (Eigenvalues) تزيد عن 1.0، وتشبعت الفقرات المخصصة لكل بعد على عاملها النظري بحمولات عاملية تراوحت بين 0.45 و0.82 دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) معنوية تزيد عن 0.30.

في دراسات المراجعة المنهجية اللاحقة، مثل دراسة ستينكامب وبومغارتنر (Steenkamp & Baumgartner, 1992)، تم تطبيق التحليل العاملي التوكيدي (CFA) باستخدام نمذجة المعادلة الهيكلية (SEM). أظهرت مؤشرات مطابقة النموذج نتائج جيدة للغاية تشمل:

  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.92
  • مؤشر تكر-لويس (TLI) > 0.90
  • جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.055
  • نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية (χ²/df) < 2.2

تتوزع الفقرات الـ 39 على الأبعاد السبعة بوضوح؛ 6 فقرات لبُعد السلوك المتكرر، 6 للوعي بالجدة، 5 لتحمل المخاطر، 6 للتسوق، 5 للبحث عن المعلومات، 5 لتبديل العلامات، و6 للتنوع في المنتجات الاستهلاكية.

أداة القياس

  • نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report inventory) سيكومتري.
  • الشكل والصيغة: استبيان ورقي أو رقمي يتضمن عبارات تقريرية يحدد المستجيب مدى انطباقها عليه.
  • عدد الفقرات: 39 فقرة مقسمة على 7 أبعاد فرعية.
  • مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت الخماسي (1 = أعارض بشدة، 2 = أعارض، 3 = محايد، 4 = أوافق، 5 = أوافق بشدة).
  • قواعد التصحيح وحساب الدرجات:
    • يتم حساب متوسط درجات كل بعد فرعي بصورة مستقلة (جمع درجات فقرات البعد وقسمتها على عددها).
    • الفقرات المعكوسة: جميع فقرات بُعد «الميل إلى السلوك المتكرر» (RBP) الست تُعكس درجاتها (1 تصبح 5، 2 تصبح 4، والعكس) عند حساب النتيجة الإجمالية للميل الاستكشافي العام أو عند دمجها في مصفوفات ارتباطية مع الأبعاد الأخرى.
  • الفئات المستهدفة والمجال العمري: المستهلكون البالغون (من سن 18 عاماً فما فوق)، وعينات أبحاث التسوق وسلوك المستهلك.
  • زمن التطبيق: يتراوح زمن إكمال المقياس بين 10 إلى 15 دقيقة.
  • نطاق الدرجات: تتراوح درجات كل بعد فرعي بين 1.0 و5.0، وتشير الدرجات الأعلى إلى ميل استكشافي أكبر في ذلك المجال المحدد.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس لأول مرة في عام 1980 في ورقة بحثية علمية محكمة بمجلة أبحاث المستهلك (Journal of Consumer Research). يُتاح المقياس للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري عموماً بموجب الاستخدام العلمي العادل مع ضرورة الإشارة المرجعية الكاملة للمؤلف الأصلي والدورية العلمية. للاستخدامات التجارية الاستشارية أو التسويقية الربحية الواسعة، ينبغي مراجعة الناشر والجهة المالكة لحقوق النشر وفق القوانين المعمول بها.

المراجع

  • Baumgartner, H., & Steenkamp, J. B. E. (1996). Exploratory consumer behavior: Conceptualization and measurement. International Journal of Research in Marketing, 13(2), 121–137. https://doi.org/10.1016/0167-8116(95)00037-1
  • Berlyne, D. E. (1960). Conflict, arousal, and curiosity. McGraw-Hill.
  • Hebb, D. O. (1955). Drives and the C.N.S. (conceptual nervous system). Psychological Review, 62(4), 243–254. https://doi.org/10.1037/h0041823
  • Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
  • Raju, P. S. (1980). Optimum stimulation level: Its relationship to personality, demographics, and exploratory behavior. Journal of Consumer Research, 7(3), 272–282. https://doi.org/10.1086/208815
  • Steenkamp, J. B. E., & Baumgartner, H. (1992). The role of optimum stimulation level in exploratory consumer behavior. Journal of Consumer Research, 19(3), 434–448. https://doi.org/10.1086/209313
  • Zuckerman, M. (1979). Sensation seeking: Beyond the optimal level of arousal. Lawrence Erlbaum Associates.

فقرات المقياس

فيما يلي نص فقرات مقياس الميول الاستكشافية في سلوك المستهلك (ETCBS) بصيغتها الإنجليزية الأصلية بحسب الأبعاد الفرعية السبعة ومقياس الاستجابة الخماسي:

Response Scale:

  • 1 = Strongly Disagree
  • 2 = Disagree
  • 3 = Neither Agree nor Disagree
  • 4 = Agree
  • 5 = Strongly Agree

Subscale 1: Repetitive Behavior Proneness (RBP) [Reverse-coded for overall OSL exploration score]

  1. I usually stay with the same brands I know rather than buy something unfamiliar.
  2. When I find a brand I like, I stick with it for a long time.
  3. I rarely buy a product unless I am completely confident about its performance.
  4. I tend to follow habitual patterns in my daily purchases.
  5. Trying a brand I have never heard of seems like an unnecessary hassle.
  6. I prefer predictable, established products over newly introduced alternatives.

Subscale 2: Novelty-Fashion Consciousness (NFC)

  1. I enjoy being among the first to buy new products when they appear on the market.
  2. I keep close track of the latest trends and fashions in the products I care about.
  3. Buying a newly styled item gives me a great deal of personal satisfaction.
  4. I like to own things that look innovative and modern.
  5. I am actively interested in discovering unique fashion styles and new concepts.
  6. I often look for items that will give me a fresh and distinctive look.

Subscale 3: Risk-Taking Propensity (RTP)

  1. I am willing to take a chance on a new brand even if I might be disappointed.
  2. I do not mind taking risks when buying an unfamiliar product.
  3. If a product looks interesting, I will buy it even without reading many reviews.
  4. Buying a completely new product category is an exciting challenge rather than a risk.
  5. I feel comfortable making spontaneous purchase decisions on unfamiliar items.

Subscale 4: Exploration through Shopping (ETS)

  1. I enjoy browsing through stores just to see what interesting things are available.
  2. Window shopping is a pleasant and entertaining way for me to spend free time.
  3. I like going to new shopping malls and specialty stores just to look around.
  4. Walking around stores often exposes me to exciting new product ideas.
  5. Even when I have nothing specific to buy, I enjoy wandering through store aisles.
  6. I like inspecting in-store product displays to discover unusual items.

Subscale 5: Information Seeking through Communication (ISC)

  1. I frequently pay close attention to advertisements to learn about new products.
  2. I like talking to my friends and family to find out what new products they recommend.
  3. I actively read consumer reports, articles, or product reviews before buying.
  4. I often ask store clerks or specialists for detailed information about novel items.
  5. I enjoy discussing newly released products and services with other people.

Subscale 6: Brand Switching (BS)

  1. I switch brands quite frequently just to experience some variety.
  2. Even if I am satisfied with a brand, I often try a competing brand just for a change.
  3. Trying different brands makes regular shopping much more interesting.
  4. I get bored if I continue to buy the exact same brand every time.
  5. A major reason I buy a new brand is simply because it offers something different.

Subscale 7: Variety Seeking in Food/Personal Products (VSF)

  1. I love trying new recipes, unfamiliar foods, and exotic restaurants.
  2. When buying groceries, I often pick up new food items I have never tasted before.
  3. I regularly switch personal care items (soaps, shampoos, fragrances) to try new scents.
  4. I prefer a varied diet with lots of novel food choices over eating standard meals.
  5. I enjoy experimenting with different personal care and household items.
  6. Trying out new snacks and beverages gives me a fun and refreshing break.

اقتباس هذا المقال

looti, M. (2026, سبتمبر 2). مقاييس الميول الاستكشافية في سلوك المستهلك. عرب سايكلوجي. https://arabpsychology.com/scales/exploratory-tendencies-consumer-behavior-scales/
looti, Mohammed. “مقاييس الميول الاستكشافية في سلوك المستهلك.” عرب سايكلوجي, 2 سبتمبر 2026, https://arabpsychology.com/scales/exploratory-tendencies-consumer-behavior-scales/.
looti, Mohammed. “مقاييس الميول الاستكشافية في سلوك المستهلك.” عرب سايكلوجي. سبتمبر 2, 2026. https://arabpsychology.com/scales/exploratory-tendencies-consumer-behavior-scales/.