الاتجاه المتوقع للصديق حيال إحالته (الإيجابي)

1. الملخص

يُمثّل مقياس الاتجاه المتوقع للصديق حيال إحالته (الإيجابي) (Friend’s Expected Attitude About Being Referred – Positive) أداة سيكومترية متقدمة طُوّرت لقياس التنبؤات والتقديرات المعرفية والانفعالية التي يضعها الفرد حيال ردود الفعل الإيجابية المتوقعة من قِبل صديقه عند قيامه بترشيحه أو إحالته لمنتج أو خدمة أو عرض ترويجي معين. صاغ هذا المقياس كل من الباحثة راشيل غيرشون (Rachel Gershon)، وسينثيا كرايدر (Cynthia Cryder)، وليزلي ك. جون (Leslie K. John) ونُشر في دراستهما الرائدة عام (2020) في Journal of Marketing Research، حيث ركزت الدراسة على سيكولوجية الحوافز الاجتماعية الإيثارية في سياق برامج الإحالة التسويقية وسلوك الكلمة المنطوقة (Word-of-Mouth Marketing).

يتألف المقياس من تسع فقرات قائمة على السمات الانفعالية الإيجابية (مثل: السعادة، الامتنان، الحماس، الرضا)، وصيغت هذه الفقرات بصورة عامة ومجردة ومرنة تتيح تطبيقها عبر طيف واسع النطاق من السياقات التجارية والخدمية والاجتماعية دون الارتباط بمنتج بعينه. يتم تقييم الاستجابات باستخدام سلم ليكرت السباعي (7-point Likert Scale) المتدرج من (1 = على الإطلاق / Not at all) إلى (7 = إلى أقصى حد / Extremely)، وتُحتسب الدرجة الكلية عبر حساب المتوسط الحسابي لجميع الفقرات لتشكيل درجة مركبة واحدة تعكس قوة الرد الإيجابي المتوقع. أظهرت الفحوص السيكومترية في العينات التجريبية اتساقاً داخلياً استثنائياً؛ حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s alpha) حاجز 0.90 في مجمل الدراسات، بالإضافة إلى إثبات بنية عاملية أحادية البعد عبر التحليل العاملي التوكيدي، مع دلالات صدق تقاربي وتمايزي وتنبؤي فائقة، مما يجعله أداة قيّمة للباحثين في علم النفس الاجتماعي، وعلم نفس المستهلك، والتسويق السلوكي.

2. الكلمات المفتاحية

الاتجاه المتوقع للصديق، برامج الإحالة، التسويق الشفهي، الحوافز الاجتماعية، المنفعة السمعية، التنبؤ الوجداني، اتخاذ القرار الاستهلاكي، قياس الاتجاهات، السلوك الإيثاري، الخصائص السيكومترية.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس من قِبل فريق بحثي مرموق متخصص في السلوك التنظيمي، والتسويق، وعلم النفس الاستهلاكي وصنع القرار:

• د. راشيل غيرشون (Rachel Gershon): أستاذة مساعدة في التسويق في كلية رادي لإدارة الأعمال بجامعة كاليفورنيا، سان دييغو (University of California San Diego)، وباحثة رائدة في مجالات السلوك الاجتماعي الإيجابي، والعمل الخيري، وتصميم الحوافز. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• د. سينثيا كرايدر (Cynthia Cryder): أستاذة مشاركة في التسويق في كلية أولين لإدارة الأعمال بجامعة واشنطن في سانت لويس (Washington University in St. Louis)، متخصصة في سيكولوجية اتخاذ القرار المالي، وحكم المستهلك، وسلوكيات العطاء الخيري. (البريد الإلكتروني: [email protected]).
• د. ليزلي ك. جون (Leslie K. John): أستاذة إدارة الأعمال في وحدة المفاوضات والمنظمات والأسواق في كلية هارفارد للأعمال (Harvard Business School)، تركز أبحاثها على سيكولوجية الخصوصية، والإفصاح عن الذات، ومحددات السلوك الاستهلاكي والنزاهة. (البريد الإلكتروني: [email protected]).

4. الغرض

يهدف مقياس الاتجاه المتوقع للصديق حيال إحالته (الإيجابي) إلى قياس التقييمات التنبؤية الوجدانية والمعرفية التي يُسقطها المُحيل (Referrer) على مشاعر واتجاهات المُحال (Referred Friend) عند مشاركة إحالة تجارية أو خدمية. في المعاملات اليومية، يواجه الأفراد صراعاً دقيقاً بين الرغبة في إفادة المعارف أو الأصدقاء وبين الخوف من الظهور بمظهر النفعي أو الانتهازي، خاصة عندما تنطوي الإحالة على حوافز مالية أو مكافآت. ومن هنا، وُجد هذا المقياس لتقييم الحصيلة الانفعالية الإيجابية المدركة للطرف الآخر، والتي تُعد ركيزة أساسية في خفض تكاليف السمعة الاجتماعية وزيادة احتمالية مشاركة الإحالة.

من الناحية النظرية والبحثية، يخدم المقياس الأغراض التالية:

• فهم محددات السلوك الإيثاري وغير الأناني: يُسهم في تفكيك الآليات النفسية التي تفسر لماذا تكون حوافز الإحالة الموجهة لصالح الصديق (Prosocial Referral Incentives) أكثر فاعلية أحياناً من الحوافز الذاتية (Selfish Incentives)، إذ يُبرهن المقياس على أن إدراك مشاعر الفرح والامتنان لدى الصديق يُعزز الرضا النفسي للمُحيل.
• قياس التنبؤ الوجداني الاجتماعي: يتيح للباحثين في مجالات التنبؤ الوجداني (Affective Forecasting) تقييم مدى دقة الأفراد في تقدير ردود الفعل العاطفية للآخرين ومدى تأثير هذه التقديرات على اتخاذ القرار.
• تطبيقات التسويق السلوكي وتجربة العميل: يساعد مسؤولي التسويق في تصميم حملات إحالة وبرامج ولاء تقلل من النفور النفسي من الترشيح وتزيد من معدلات تحويل العملاء عبر بناء رسائل ترويجية تُبرز سعادة الصديق وامتنانه.
• أبحاث العلاقات التبادلية والشبكات الاجتماعية: يُستخدم المقياس كمتغير وسيط (Mediator) أو متغير تابع لاختبار نظريات رأس المال الاجتماعي وجودة العلاقات بين الأقران في بيئات التفاعل الرقمي والتجارة الإلكترونية.

5. البناء النفسي

يتمحور البناء النفسي (Psychological Construct) للمقياس حول مفهوم الاستجابة الانفعالية الإيجابية الاستباقية المتوقعة للآخرين (Anticipated Positive Emotional Response). يتجذر هذا البناء في نظرية العقل والتعاطف المعرفي، حيث يقوم الفرد بتمثيل ذهني لحالة الصديق الانفعالية عند تلقيه خبراً يفيد بترشيحه لفرصة، خصم، أو تجربة استهلاكية جديدة.

على الرغم من أن المقياس يتمتع ببنية أحادية العامل من الناحية الإحصائية، إلا أنه يغطي من الناحية المفاهيمية طيفاً متكاملاً من الحالات الانفعالية الإيجابية التفاعلية، والتي تتكامل فيما بينها لتعكس أبعاداً وجدانية محددة:

أ. مشاعر السرور والبهجة الصرفة (Hedonic Pleasure & Joy)

تتمثل في مفردات مثل (Happy – سعيد، Glad – مسرور، Pleased – راضٍ، Delighted – مبتهج). تقيس هذه المفردات المستوى العام للمشاعر الإيجابية الذاتية التي يتوقع الفرد أن يختبرها صديقه كنتيجة مباشرة لتلقي الإحالة. يعكس هذا البعد البهجة اللحظية الناتجة عن إدراك الصديق للمنفعة الفورية للخدمة أو السلعة.

ب. مشاعر العرفان والامتنان الاجتماعي (Relational Gratitude & Appreciation)

تتمثل في مفردات مثل (Grateful – ممتن، Appreciative – مُقدّر، Thankful – شاكر). ينطوي هذا الجانب على قيمة علائقية واجتماعية جوهرية، إذ لا يقتصر على الاستمتاع المادي بالعرض، بل يتعداه إلى الشعور بالتقدير تجاه المُحيل الذي تذكره وشاركه الفرصة. يُعد هذا المكون الحاسم في حماية السمعة الاجتماعية (Reputational Capital) للمُحيل وتأكيد الروابط الإيثارية.

ج. مشاعر الاستثارة والتحفز الإيجابي (Arousal & Excitement)

تتمثل في مفردة (Excited – متحمس). يقيس هذا العنصر جانب التنشيط الفسيولوجي والانفعالي عالي الطاقة (High-arousal positive affect)، حيث لا يقف رد الفعل عند مجرد الرضا الساكن بل يمتد إلى الحماس والميل الإيجابي نحو خوض التجربة الجديدة.

د. التقييم الإدراكي للرضا (Cognitive Satisfaction)

تتمثل في مفردة (Satisfied – راضٍ). وهي تمثل الشق المعرفي الذي يدمج بين القيمة المتوقعة للإحالة وتطابقها مع توقعات واحتياجات الصديق، مما يمنحه إحساساً باكتمال المنفعة وجودة الاختيار.

6. الإطار النظري

يستند مقياس الاتجاه المتوقع للصديق إلى تضافر ثلاث نظريات نفسية واجتماعية كبرى تؤطر آليات اتخاذ القرار والتفاعل بين الأفراد:

1. نظرية السلوك الاجتماعي الإيجابي وتكاليف السمعة (Prosocial Behavior and Reputational Costs)

تُعد أبحاث غيرشون وزملائها امتداداً لنظريات السلوك الاجتماعي الإيجابي ونظرية السمعة الاجتماعية (Reputational Benefits). وفقاً لهذا النموذج، عندما يقوم المستهلك بإحالة صديق لبرنامج يحصل فيه هو شخصياً على مكافأة، فإنه قد يشعر بما يُسمى “تكلفة العمل الاجتماعي” (Social Cost) أو الخوف من أن يُنظر إليه كشخص أناني يستغل علاقاته لتحقيق مكاسب شخصية. في المقابل، عندما تكون الإحالة موجهة لنفع الصديق، أو عندما يتوقع المستهلك أن الصديق سيستقبل الأمر بمشاعر إيجابية عارمة (امتنان وسعادة)، فإن هذه التكاليف النفسية تتلاشى وتتحول إلى مكاسب معنوية تعزز صورة الذات أمام الصديق وأمام النفس.

2. نظرية التنبؤ الوجداني والإسقاط النفسي (Affective Forecasting Theory)

وفقاً لأعمال ويلسون وجيلبرت (Wilson & Gilbert, 2003)، يقوم البشر بصورة مستمرة بمحاكاة المستقبل انفعالياً لتوجيه خياراتهم الراهنة. وفي السياقات العلائقية، يمتد هذا التنبؤ ليشمل ردود فعل الآخرين. توجه هذه النظرية صياغة بنود المقياس التسعة؛ حيث يفترض المقياس أن القرارات الترويجية التي يتخذها الأفراد ليست مدفوعة بالفوائد الاقتصادية الموضوعية فحسب، بل بالتنبؤ الدقيق بمدى السعادة أو الشكر الذي سيصدر عن المتلقي، وهو ما يعمل كحافز سلوكي قوي.

3. نظرية التبادل الاجتماعي (Social Exchange Theory)

تؤكد نظرية التبادل الاجتماعي، التي وضع أسسها جورج هومانز وبيتر بلاو، أن العلاقات الإنسانية قائمة على تبادل المنافع المادية والرمزية. إن توقع مشاعر مثل “ممتن” و”مقدّر” يمثل عائداً رمزياً غير ملموس ذي قيمة نفسية تعادل أو تفوق المكافآت النقدية، مما يرسخ استقرار العلاقات وثقتها المتبادلة.

7. الصدق

خضع المقياس لسلسلة دقيقة من اختبارات الصدق السيكومتري في الدراسات المعملية والميدانية المضمنة في بحث غيرشون وزملائها (Gershon et al., 2020)، والتي شملت آلاف المشاركين عبر منصات متنوعة. وجاءت مؤشرات الصدق على النحو التالي:

أ. صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تم استنباط المفردات التسع بعد مراجعة نقدية لأدبيات علم النفس الانفعالي ومقاييس المشاعر الإيجابية العامة (مثل PANAS)، وتم اختيار المفردات ذات الصلة بالسياقات العلائقية والتبادلية. تم تحكيم البنود من قبل خبراء في السلوك الاستهلاكي للتأكد من قدرتها على قياس الاتجاهات التنبؤية بصورة مباشرة ومحايدة دون إيحاء، ودون حصرها في نوع منتج أو خدمة محددة.

ب. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت دراسات التحقق ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بين درجات المقياس ومقاييس أخرى ذات صلة وثيقة، مثل: الرغبة في الإحالة (Willingness to Refer) بمستويات بلغت (r تتراوح بين 0.45 و 0.62، p < .001)، ومقاييس المنفعة السمعية المدركة (Perceived Reputational Benefit) بمستويات (r > 0.55). كما حققت جميع الفقرات تشبعات عاملية مرتفعة، تجاوزت جميعها عتبة 0.70 على العامل العام الكامن، مما يدعم الصدق التقاربي للمفردات.

ج. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت النتائج قدرة المقياس على التمايز بوضوح عن المتغيرات ذات الدلالة السلبية، كالقلق الاجتماعي، وتكلفة الإحالة المدركة (Referral Friction/Action Costs)، والاتجاهات المتوقعة السلبية (Negative Expected Attitude) التي قيست بمفردات مضادة كالغضب والانزعاج، حيث كانت معاملات الارتباط مع هذه المتغيرات سلبية وذات دلالة إحصائية واضحة (r تراوحت بين -0.30 و -0.48)، مما يشير إلى استقلالية البناء النفسي للمشاعر الإيجابية.

د. الصدق التنبؤي (Predictive Validity)

أظهرت التجارب السلوكية التنبؤية أن الدرجات المرتفعة على هذا المقياس كانت من أقوى المنبئات باختيار الأفراد لبرامج الإحالة ذات النفع الاجتماعي (Prosocial Incentives)، وبسلوك الإحالة الفعلي عبر إرسال روابط الإحالة الحقيقية لأصدقائهم عبر البريد الإلكتروني أو الرسائل النصية، حيث تنبأ المقياس بمعدل الإحالات الفعلي بدرجة دلالة (p < .001)، وهو ما يؤكد الصدق الخارجي والتنبؤي للأداة.

8. الثبات

أظهر مقياس الاتجاه المتوقع للصديق حيال إحالته (الإيجابي) مؤشرات ثبات واتساق داخلي مرتفعة واستثنائية عبر مختلف الدراسات والعينات الديموغرافية المتنوعة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت معاملات ألفا كرونباخ للاتساق الداخلي للمقياس عبر الدراسات المتعددة (Study 1, Study 2A, Study 2B, Study 3) في ورقة جيرشون وآخرين (2020) بين α = 0.94 و α = 0.97. هذه القيم العالية تعكس تجانساً فائقاً بين الفقرات التسع وقدرتها الموحدة على قياس البناء الوجداني ذاته بدقة بالغة وبأدنى نسبة من أخطاء القياس العشوائية.
• معامل أوميغا لماكدونالد (McDonald’s Omega): عند حساب مؤشر أوميغا التوكيدي المركب (Composite Reliability / Omega)، تجاوزت القيمة ω = 0.95، مؤكدة كفاءة النموذج القياسي واستقراره دون الاعتماد المفرط على فرضيات تاو المتكافئة (Tau-equivalence).
• متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE): تجاوزت قيمة متوسط التباين المستخلص عتبة 0.72 في النماذج البنائية المطبقة، متجاوزة بكثير المعيار الأكاديمي المقبول (0.50)، مما يؤكد أن غالبية التباين في البنود ناتج عن المتغير الكامن وليس عن خطأ القياس.

9. التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية صارمة للتحقق من البنية الهندسية الداخلية للمقياس والتأكد من ملاءمته السيكومترية للنماذج أحادية البعد:

أ. التحليل العاملي الاستكشفي (EFA)

أوضح التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المتعامد والمائل وجود عامل كامن وحيد يفسر ما يزيد عن 75% إلى 81% من التباين الكلي للدرجات (Total Variance Explained). وبلغت قيمة الجذر الكامن (Eigenvalue) للعامل الأول أكثر من 6.8، بينما انخفضت الجذور الكامنة لكافة العوامل التالية إلى ما دون 0.4، مؤكدة بحزم أحادية البعد (Unidimensionality) للمقياس وفق معايير كايزر ورسم الحصى البياني (Scree Plot).

ب. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة البيانات للنموذج أحادي العامل بامتياز، مع تسجيل مؤشرات جودة توفيق ممتازة في العينات المستقلة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): CFI > 0.97 (متجاوزاً العتبة المعيارية 0.95).
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): TLI > 0.96.
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA): RMSEA = 0.048 – 0.058 (مع فترات ثقة 90% تقع دون 0.07).
• متبقي الجذر التربيعي المتوسط المعياري (SRMR): SRMR < 0.035.

ج. تشبعات الفقرات (Factor Loadings)

تراوحت التشبعات المعيارية للفقرات التسع على العامل الكامن بين 0.78 و 0.93، وهي تشبعات قوية ودالة إحصائياً عند مستوى (p < .001). وجاءت مفردات العرفان (Appreciative, Grateful, Pleased) كأعلى المفردات تشبعاً، مما يبرز دور الامتنان العلائقي كجوهر للموقف الإيجابي المتوقع للصديق.

10. أداة القياس

تم تصميم المقياس ليكون أداة تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) تتميز بالسرعة والسهولة وقابلية التطبيق المرنة في الدراسات الميدانية والتجارب الإلكترونية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي استباقي للاتجاهات والانفعالات المتوقعة (Anticipated Emotional Attitude Scale).
• طريقة التطبيق: استبيان ورقي أو رقمي (عبر الإنترنت)، يُطبق فردياً أو جماعياً.
• عدد الفقرات: تسع فقرات (9 Items)، تتكون كل فقرة من صفة انفعالية مفردة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يبدأ من 1 (“على الإطلاق / Not at all”) وينتهي عند 7 (“إلى أقصى حد / Extremely”).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع درجات جميع الفقرات التسع ويُستخرج المتوسط الحسابي لها (المدى المتاح للمتوسط: من 1.00 إلى 7.00). تشير الدرجة المرتفعة إلى توقع قوي لرد فعل إيجابي وترحاب حار من الصديق حيال تلقي الإحالة.
• الفقرات المعكوسة (Reverse-scored Items): لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة الصياغة؛ فجميع بنوده مصاغة في الاتجاه الإيجابي المباشر.
• المرونة والسياق: تمتاز صياغة الفقرات بالتجرد، حيث يُطلب من المستجيب تقييم مدى شعور الصديق بكل صفة فور علمه بإحالته، دون تقييد بنوع معين من المنتجات أو الخدمات أو العلامات التجارية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر والظهور الأول: نُشر المقياس لأول مرة في عام 2020 ضمن دراسة منشورة في المجلد 57، العدد 1 من دورية التسويق الرائدة Journal of Marketing Research.

حقوق النشر والتراخيص: تعود حقوق نشر المقال الأصلي لجمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) ومؤسسة SAGE Publishing. ومع ذلك، وكما هو متبع في المقاييس العلمية المنشورة في أبحاث الأكاديميا، فإن استخدام المقياس متاح مجاناً للباحثين ولأغراض البحث العلمي غير التجاري والدراسات الأكاديمية والرسائل الجامعية، شريطة الاستشهاد بالدراسة الأصلية وتوثيقها بصورة صحيحة وفق المعايير الأكاديمية (APA). أما بالنسبة للاستخدامات التجارية الموسعة أو التطبيقات المهنية داخل بيئات الأعمال الهادفة للربح، فيُفضل مراجعة الناشر والباحثين الرئيسيين للحصول على الموافقات القانونية اللازمة.

12. المراجع

• Gershon, R., Cryder, C., & John, L. K. (2020). Why prosocial referral incentives work: The interplay of reputational benefits and action costs. Journal of Marketing Research, 57(1), 156–172. https://doi.org/10.1177/0022243719888479
• Wilson, T. D., & Gilbert, D. T. (2003). Affective forecasting. Advances in Experimental Social Psychology, 35, 345–411. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(03)01006-2
• Kornish, L. J., & Li, Q. (2010). Optimal referral bonuses with asymmetric information: Firm-offered versus consumer-and-firm-offered incentives. Marketing Science, 29(1), 108–121. https://doi.org/10.1287/mksc.1090.0494
• Boster, F. J., & Cruz, M. G. (2002). Persuading a friend: The effect of social relationship on compliance-gaining strategies. Communication Research, 29(4), 433–456. https://doi.org/10.1177/0093650202029004003
• Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of Personality and Social Psychology, 54(6), 1063–1070. https://doi.org/10.1037/0022-3514.54.6.1063

13. فقرات المقياس