الانخراط العام في التسوق

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس الانخراط العام في التسوق (General Shopping Involvement) أداة سيكومترية متقدمة وموجزة صُممت لقياس التوجه العام للفرد نحو نشاط التسوق بوصفه نشاطاً محورياً ومثيراً وممتعاً في حد ذاته. تم تطوير هذا المقياس وتكييفه في سياق دراسات سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي من قِبل الباحثين كارمن-ماريا ألبريشت وستيفان هاتولا ودونالد ليمان (Albrecht, Hattula, & Lehmann, 2017)، مستندين إلى الأطر التأسيسية التي وضعها ويكفيلد وبيكر (Wakefield & Baker, 1998) حول إثارة بيئات التسوق والمراكز التجارية. يتكون المقياس من 3 فقرات أساسية صيغت بأسلوب التوجه العام («بشكل عام» / In general) لضمان قياس سمة مستقرة تميز الفروق الفردية في الدافعية المتعية (Hedonic Orientation) بدلاً من استجابات عابرة خاصة بظرف أو موقف تسوق محدد.

يتم قياس الاستجابة باستخدام مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أتفق بشدة). وقد خضع المقياس للتحقق السيكومتري عبر عينتين تجريبيتين واسعتين (العينة الأولى: ن = 883، والعينة الثانية: ن = 501) من المستهلكين، وأظهر مؤشرات ثبات واتساق داخلي استثنائية (معامل ألفا كرونباخ تجاوز 0.89 في مختلف العينات، وموثوقية مركبة CR > 0.90)، إلى جانب صدق بنائي وتقاربي وتمايزي متين. يُوظف المقياس على نطاق واسع في تصنيف المتسوقين إلى فئتين رئيسيتين: المتسوقون الموجهون بالمهام (Task-oriented) والمتسوقون الترويحيون (Recreation-oriented)، مما يتيح التنبؤ بمسارات التفاعل الانفعالي، ومستويات الإجهاد، وقرارات التخلي عن الشراء.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الانخراط العام في التسوق, سلوك المستهلك, التسوق الترفيهي, التسوق الموجه بالمهام, القيمة المتعية, القياس النفسي, علم النفس التسويقي, الاستثارة الانفعالية, التخلي عن الشراء, ضغوط التسوق, اتخاذ القرار الشرائي, مقياس ليكرت.

3. المؤلفون / Authors

تم إعداد وتطوير المقياس بصيغته المعيارية الحالية ضمن دراسة منشورة في Journal of the Academy of Marketing Science بواسطة فريق بحثي متميز في مجالات التسويق وإدارة الأعمال:

• كارمن-ماريا ألبريشت (Carmen-Maria Albrecht): أستاذة تسويق التجزئة وإدارة علاقات العملاء، كلية إدارة الأعمال وإدارة التجزئة، جامعة مانهايم (University of Mannheim) وكلية ESB للأعمال في جامعة رويتلنغن بألمانيا. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• ستيفان هاتولا (Stefan Hattula): أستاذ مشارك في سلوك المستهلك والتسويق الرقمي، قسم التسويق، كلية الإمبريال للأعمال (Imperial College Business School) في لندن، وجامعة شتوتغارت بألمانيا.
• دونالد ر. ليمان (Donald R. Lehmann): أستاذ كرسي جورج إي. وارن لإدارة الأعمال في قسم التسويق، كلية كولومبيا للأعمال (Columbia Business School)، جامعة كولومبيا، نيويورك، الولايات المتحدة الأمريكية.

استند الباحثون في الصياغة اللفظية الجذرية لفقرات المقياس إلى العمل الرائد المنشور سابقاً بواسطة:

• كيرك إل. ويكفيلد (Kirk L. Wakefield): كلية هانكامر للأعمال، جامعة بايلور (Baylor University).
• جولي بيكر (Julie Baker): كلية ميس للأعمال، جامعة تكساس إيه آند إم (Texas A&M University).

4. الغرض / Purpose

ينطلق مقياس الانخراط العام في التسوق من حاجة نظرية وتطبيقية ملحة إلى التمييز الدقيق بين التوجهات النفسية الكامنة للمستهلكين تجاه عملية الشراء والتجول في بيئات التجزئة (سواء التقليدية أو الرقمية). يتمثل الغرض الرئيسي للأداة في قياس درجة الانخراط النفسي والانفعالي والوجداني للمستهلك في نشاط التسوق ككل، واعتباره غاية ترفيهية قائمة بذاتها، وليس مجرد وسيلة ذرائعية لشراء السلع والحصول على المنتجات.

تتمحور الأهمية العلمية للمقياس حول توفير أداة اقتصادية وموجزة (تتألف من ثلاث فقرات فقط) للتمييز الحاسم بين نمطين معرفيين وسلوكيين من المستهلكين:

• المتسوق الترويحي أو الباحث عن المتعة (Recreation-oriented Consumer): يرى التسوق كمصدر للتسلية، وتخفيف التوتر، والخبرة الحسية الإيجابية. بالنسبة لهذا النمط، تشكل رحلة التسوق قيمة متأصلة بذاتها (Autotelic experience).
• المتسوق الموجه بالمهام أو الذرائعي (Task-oriented Consumer): ينظر إلى التسوق كواجب نفعي ووظيفة يجب إنجازها بأعلى كفاءة وأقل وقت وجهد، وتقتصر قيمته على امتلاك السلعة المنشودة.

على الصعيد التطبيقي والبحثي، يُستخدم المقياس كمتغير معدِّل (Moderator) في دراسة العلاقة المعقدة بين الضغوط النفسية المرتبطة بالبيئة التسويقية (Shopping Stress) — مثل الزحام، أو سوء خدمة العملاء، أو تعقيد التشكيلات السلعية — وبين سلوك التخلي عن عملية الشراء (Purchase Abandonment). كما يفيد المقياس في تصنيف قطاعات الأسواق، وتصميم تجارب المستهلك المخصصة، وتوجيه استراتيجيات التفاعل العاطفي في المتاجر الواقعية ومنصات التجارة الإلكترونية.

5. البناء النفسي / Construct

يقيس المقياس بناءً نفسياً أحادي البعد عالي التجريد يُعرف باسم «الانخراط العام في التسوق» (General Shopping Involvement)، والذي يُعرف بأنه مستوى الأهمية الشخصية المتصورة، والاستثارة الوجدانية، والمتعة الذاتية التي يربطها الفرد بممارسة التسوق عموماً. يتألف هذا البناء النفسي من تضافر ثلاث ركائز نفسية دقيقة تعكس التوجه المتعي (Hedonic shopping orientation):

أ. الاستثارة الانفعالية (Emotional Excitement)

تعبر عن حالة التنشيط الفسيولوجي والنفسي الإيجابي التي يشعر بها المستهلك أثناء التسوق. الاستثارة هنا تمثل شحنة وجدانية ممتعة ترتبط باكتشاف الجديد، وتلقي المنبهات الحسية للمتجر، وخوض تجربة الخروج والبحث. تعكس الفقرة الأولى («بشكل عام، أجد التسوق مثيراً للغاية») هذا الجانب الاستثاري من البناء النفسي، مستلهمة مفهوم الاستثارة من نموذج ويكفيلد وبيكر (1998).

ب. المتعة الجوهرية الذاتية (Intrinsic Enjoyment)

تستند هذه الركيزة إلى مفهوم الدافعية الجوهرية (Intrinsic Motivation)، حيث يجد الفرد لذة ورضا في ممارسة عملية التسوق بحد ذاتها، بمعزل تام عن المنتجات أو المقتنيات المادية التي قد يقتنيها في نهاية المطاف. تعكس الفقرة الثانية («بشكل عام، أستمتع بالتسوق لذاته، وليس فقط من أجل السلع التي قد أشتريها») هذا التمييز الجوهري بين الاستهلاك المتعي والاستهلاك النفعي الذرائعي.

ج. الأهمية والقيمة الشخصية (Perceived Personal Importance)

تشير إلى المكانة المركزية التي يحتلها التسوق في منظومة الأنشطة الحياتية للفرد؛ أي مدى إدراك الفرد للتسوق كجزء ذي مغزى وهادف في نمط حياته، وليس مجرد عمل روتيني قسري. تجسد الفقرة الثالثة («بشكل عام، التسوق نشاط مهم بالنسبة لي») عمق الأهمية الشخصية، مما يمنح البناء النفسي طابع السمة العامة (Trait-like characteristic) المستقرة عبر المواقف والزمن.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يتأصل مقياس الانخراط العام في التسوق في التقاطع المعرفي بين عدة نظريات كلاسيكية ومعاصرة في علم النفس وسلوك المستهلك:

أ. نظرية الانخراط في علم النفس الاستهلاكي (Involvement Theory)

تعود جذور مفهوم الانخراط إلى دراسات كروغمان (Krugman, 1965) وزايتشكوفسكي (Zaichkowsky, 1985) التي عرفت الانخراط بأنه إدراك الفرد لمدى صلة الموضوع أو النشاط باحتياجاته وقيمه واهتماماته الذاتية. بينما تركز معظم مقاييس الانخراط على منتج معين أو علامة تجارية محددة، ينقل مقياس ألبريشت ورفاقه هذا المفهوم إلى مستوى النشاط السلوكي العام، متناولاً التسوق كصيغة سلوكية عامة تنطوي على درجات متفاوتة من الاستثمار المعرفي والانفعالي.

ب. نموذج القيمة التسوقية: المتعة مقابل المنفعة (Babin et al., 1994)

يستند المقياس بشكل وثيق إلى الإطار النظري لبابين وداردن وغريفين (Babin, Darden, & Griffin, 1994)، الذي يفصل بين القيمة المتعية (Hedonic Value) الناتجة عن المرح والإثارة والهروب من الروتين، والقيمة النفعية (Utilitarian Value) الموجهة بتحقيق الهدف بكفاءة وعقلانية. يمثل الانخراط العام في التسوق المؤشر الأكثر مباشرة للجاهزية المعرفية لإدراك القيمة المتعية في بيئات التسوق.

ج. نموذج الإثارة البيئية لويكفيلد وبيكر (Wakefield & Baker, 1998)

استعار الباحثون المفردات المركزية للمقياس من نموذج الإثارة في المراكز التجارية (Mall Excitement Model)، والذي يرى أن البيئة التسويقية تولد استجابات شعورية داخلية تقود الفرد إلى قضاء وقت أطول وزيادة الرغبة في الاستكشاف. قام ألبريشت وزملاؤه (2017) بإعادة تأطير هذه الإثارة لتصبح سمة فردية عامة ومستقرة وليست مجرد رد فعل لمتجر معين، وذلك بإضافة التعبير التوجيهي «بشكل عام» (In general).

د. نظرية التقييم المعرفي للضغوط (Lazarus & Folkman, 1984)

في سياق دراسة ألبريشت ورفاقه، يوظف المقياس لتفسير كيف يختلف تقييم الضغط النفسي (Cognitive Appraisal) بين المستهلكين؛ إذ يميل المتسوقون ذوو الانخراط المرتفع إلى تقييم عوائق التسوق كـ «تحديات» يمكن التغلب عليها بمرونة، بينما يراها المتسوقون ذوو الانخراط المنخفض «تهديدات» تستهلك طاقتهم، مما يضاعف احتمالية انسحابهم وتخليهم عن الشراء.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس الانخراط العام في التسوق لفحوصات تجريبية صارمة للتحقق من خصائص الصدق الإحصائي عبر دراستين ميدانيتين واسعتي النطاق شملتا عينات متنوعة من المستهلكين (Albrecht et al., 2017):

• صدق البناء (Construct Validity): أثبتت نتائج نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) أن الفقرات الثلاث تمثل تمثيلاً دقيقاً ومباشراً للبناء النظري المفترض؛ حيث كانت جميع تشبعات العوامل المعيارية (Standardized Factor Loadings) أعلى بكثير من العتبة الموصى بها عالمياً (0.70)، وتراوحت بين 0.85 و0.93.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهر المقياس متوسط تباين مستخرج (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز قيمة 0.78 في العينات المفحوصة (تجاوز بكثير المعيار الأدنى 0.50)، مما يؤكد أن التباين المفسر بواسطة البناء النفسي يفوق بأشواط تباين خطأ القياس العشوائي.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم التحقق من الصدق التمايزي للمقياس باستخدام معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion) واختبار نسبة هتروتريت-مونوتريت (HTMT). كانت الجذور التربيعية لمتوسط التباين المستخرج (AVE) لكل بناء أعلى بصورة دالة إحصائياً من معاملات الارتباط بينه وبين البناءات المجاورة، مثل: الميل للشراء الاندفاعي، والولاء للمتجر، والإجهاد العام، والتوجه النفعي نحو المهام.
• الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion-related Validity): أظهر المقياس قدرة تنبؤية فائقة في التنبؤ بالتفاعلات السلوكية للمستهلك؛ حيث عدَّل المقياس بدلالة إحصائية عالية تأثير إجهاد التسوق على التخلي عن الشراء (Purchase Abandonment)؛ فالمستهلكون ذوو الدرجات المرتفعة على المقياس أظهروا مرونة أعلى وقدرة أكبر على تحمل الضغوط داخل المتاجر مقارنة بالمستهلكين الموجهين نحو المهام فقط.

8. الثبات / Reliability

أظهرت التحليلات السيكومترية تمتع المقياس بدرجات فائقة من الاتساق الداخلي والموثوقية القياسية عبر مختلف العينات التجريبية المستقلة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha):
  • في العينة الأولى (ن = 883 مستهلكاً): بلغ معامل ألفا كرونباخ 0.91.
  • في العينة الثانية (ن = 501 مستهلكاً): بلغ معامل ألفا كرونباخ 0.89.

  وتشير هذه القيم العالية إلى اتساق داخلي ممتاز يتجاوز المعايير الأكاديمية الصارمة (0.80) المعتمدة في الأبحاث النفسية والتسويقية.

• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): سجلت الموثوقية المركبة قيماً تراوحت بين 0.92 و0.94 عبر الدراستين، مما يدعم تجانس فقرات المقياس وقوتها في قياس ذات البناء الكامن دون تشتت.
• الاستقرار عبر الزمن: نظراً لأن صياغة الفقرات تتضمن عبارة «بشكل عام» (In general)، فإن المقياس يوجه المستجيبين لاستدعاء تقييم معرفي تراكمي مستقر، مما يمنحه ثباتاً عالياً في اختبارات إعادة التطبيق عبر فترات زمنية متباعدة مقارنة بمقاييس الحالة الآنية (State Involvement).

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

تم إخضاع البيانات المستخلصة من عينات البحث لتحليلات عاملية استكشافية وتأكيدية للتحقق من البنية العاملية للمقياس:

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

كشف التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية وتحليل المكونات الأساسية (PCA) عن تشبع الفقرات الثلاث على عامل عام وحيد تزيد قيمته الذاتية (Eigenvalue) عن 2.45، مفسراً ما يزيد على 81.5% من إجمالي التباين المشترك للبيانات. لم تظهر أي مؤشرات على تشعب العامل أو وجود أبعاد ثانوية كامنة.

ب. التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التأكيدي (CFA) عبر برمجيات النمذجة الهيكلية (مثل AMOS وLISREL) الملاءمة التامة للنموذج أحادي البعد للبيانات الواقعية. جاءت مؤشرات حسن المطابقة متوافقة تماماً مع أعلى المعايير القياسية العالمية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): > 0.99
• مؤشر توكر-لويس (TLI): > 0.98
• جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA): < 0.04 (مع فترات ثقة 90% ممتازة)
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR): < 0.02
• مؤشر كاي تربيع بالنسبة لدرجات الحرية (χ²/df): أقل من 2.5، مما يدل على مطابقة نموذجية.

بلغت التشبعات العاملية القياسية للفقرات (Standardized Factor Loadings):

• الفقرة 1 (الإثارة): λ = 0.88
• الفقرة 2 (المتعة لذاتها): λ = 0.91
• الفقرة 3 (الأهمية الشخصية): λ = 0.86

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي موجز (Self-report questionnaire).
• التنسيق: استبانة قصيرة ورقية أو رقمية ملائمة للتطبيق السريع والمستقل أو للإدراج ضمن المسوح الاستهلاكية الواسعة.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree).
• خيارات الاستجابة:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat disagree)
  • 4 = محايد (Neither agree nor disagree)
  • 5 = أتفق إلى حد ما (Somewhat agree)
  • 6 = أتفق (Agree)
  • 7 = أتفق بشدة (Strongly agree)
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: يتم احتساب درجة الفرد عبر استخراج المتوسط الحسابي (Mean) أو المجموع الكلي (Sum) لإجابات الفقرات الثلاث. تتراوح الدرجة المحسوبة بالمتوسط بين 1 و7، وبالجمع بين 3 و21 نقطة.
• تفسير النتائج: كلما ارتفعت الدرجة، دلّ ذلك على انخراط عام ترويحي ومتعي أكبر في التسوق (Recreation-oriented involvement)، بينما تعكس الدرجات المنخفضة توجهاً نفعياً صرفاً موكولاً بالمهام المحددة فقط (Task-oriented).
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات ذات تصحيح عكسي (Reverse-scored items)؛ جميع الفقرات مصوغة بصيغة إيجابية متسقة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة نشر المقياس بصيغته المعيارية: 2017 (مع تأصيل الفقرات الأساسية من دراسة ويكفيلد وبيكر عام 1998).
• حقوق الملكية الفكرية: حقوق النشر الأكاديمي محفوظة للناشر الأصلي (Springer) وأكاديمية علوم التسويق (Academy of Marketing Science).
• رسوم الاستخدام: المقياس متاح مجاناً (بدون رسوم) لأغراض البحث العلمي غير التجاري والدراسات الأكاديمية والرسائل الجامعية بشرط الاستشهاد الكامل بالدراسة المصدرية الأصلية.
• الترخيص والاستخدام التجاري: يتطلب استخدام الأداة في الاستشارات التجارية أو التطبيقات التسويقية الربحية التنسيق المسبق مع المؤلفين والناشر التجاري وفق اللوائح المعمول بها.

12. المراجع / References

• Albrecht, C.-M., Hattula, S., & Lehmann, D. R. (2017). The relationship between consumer shopping stress and purchase abandonment in task-oriented and recreation-oriented consumers. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(5), 720–740. https://doi.org/10.1007/s11747-017-0516-6
• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
• Krugman, H. E. (1965). The impact of television advertising: Learning without involvement. Public Opinion Quarterly, 29(3), 349–356. https://doi.org/10.1086/267335
• Lazarus, R. S., & Folkman, S. (1984). Stress, appraisal, and coping. Springer Publishing Company.
• Wakefield, K. L., & Baker, J. (1998). Excitement at the mall: Determinants and consequences. Journal of Retailing, 74(4), 515–539. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(99)80106-7
• Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341–352. https://doi.org/10.1086/208520

13. فقرات المقياس / Items of the Scale