مقياس نية الشراء الأخضر

الملخص

يُعد مقياس نية الشراء الأخضر (Green Purchase Intention Scale) أحد أكثر الأدوات القياسية استخداماً في أبحاث التسويق الأخضر وسلوك المستهلك المستدام والعلوم السلوكية البيئية. طوّره الباحثان يو-شان تشن وتشنغ-هاو تشانغ (Chen & Chang, 2012) بهدف تقييم احتمالية ورغبة وتخطيط المستهلك لشراء المنتجات الصديقة للبيئة بناءً على محددات نفسية بيئية محددة. يركز المقياس على قياس النوايا السلوكية الموجهة بدقة نحو القرارات الشرائية، متجاوزاً بذلك العمومية التي تتسم بها مقاييس الاتجاهات البيئية العامة (General Environmental Attitudes).

يتكون المقياس في نسخته المعيارية الأكثر شيوعاً من 3 إلى 4 فقرات مصاغة بأسلوب التقرير الذاتي، وتُستجاب عبر مقياس ليكرت الخماسي أو السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 5 أو 7 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية عبر ثقافات وسياقات استهلاكية متعددة؛ حيث تتجاوز معاملات الثبات الداخلي (ألفا كرونباخ) حاجز 0.85 في معظم التطبيقات، كما يحقق ثباتاً تركيبياً (Composite Reliability) يتعدى 0.88، مع مؤشرات صدق تقاربي وتمايزي وعاملي توكيدي فائقة، مما يجعله أداة قياسية مرجعية موثوقة في النماذج البنائية الهيكلية (SEM).

الكلمات المفتاحية

نية الشراء الأخضر، التسويق الأخضر، السلوك الاستهلاكي المستدام، القيمة المدركة الخضراء، الثقة الخضراء، القياس النفسي، الصدق البنائي، نمذجة المعادلة البنائية، الاستهلاك المسؤول، اتخاذ القرار البيئي.

المؤلفون

تم تطوير هذا النموذج القياسي البارز بواسطة:

• د. يو-شان تشن (Yu-Shan Chen): أستاذ إدارة الأعمال والتسويق الاستراتيجي، قسم إدارة الأعمال، جامعة تايبيه الوطنية (National Taipei University)، تايوان. خبير دولي في استراتيجيات الإبداع الأخضر والتسويق المستدام.
• د. تشنغ-هاو تشانغ (Ching-Hsun Chang): باحث متخصص في إدارة التكنولوجيا والابتكار البيئي وسلوك المستهلك، قسم إدارة الأعمال، جامعة تايبيه الوطنية للعلوم والتكنولوجيا، تايوان.

الغرض

تتمثل الغاية الأساسية من تطوير مقياس نية الشراء الأخضر في تزويد الباحثين وصناع القرار التسويقي بأداة تجريبية بالغة الدقة لقياس الدافعية السلوكية المباشرة نحو اقتناء المنتجات غير الضارة بالبيئة. على مدار عقود طويلة، واجهت أبحاث التسويق المستدام معضلة منهجية كبرى تُعرف باسم فجوة الموقف والسلوك الأخضر (Green Attitude-Behavior Gap)، حيث يُظهر المستهلكون مستويات مرتفعة للغاية من القلق والوعي البيئي في استطلاعات الرأي العامة، لكن هذه المشاعر الإيجابية تفشل غالباً في التحول إلى سلوك شراء فعلي عند نقطة البيع.

يخدم المقياس عدة أغراض بحثية وتطبيقية رئيسية:

• عزل النوايا الموجهة نحو الشراء: يعمل المقياس كمتغير تابع محوري (Dependent Variable) لقياس تأثير المحفزات التسويقية مثل العلامات البيئية (Eco-labels)، والادعاءات الخضراء، وحملات المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR)، والتغليف المستدام.
• اختبار النماذج المعرفية العاطفية: يُستخدم في نمذجة العلاقات المعقدة بين المتغيرات الوسيطة والمعدلة، كالقيمة الخضراء المدركة (Green Perceived Value)، والمخاطر الخضراء المدركة (Green Perceived Risk)، والثقة الخضراء (Green Trust).
• التقييم المؤسسي والتجاري: يساعد مديري العلامات التجارية في التنبؤ بجدوى طرح خطوط إنتاج مستدامة وتحديد الشرائح السوقية الأكثر استعداداً لدفع علاوة سعرية (Price Premium) للمنتجات البيئية.

البناء النفسي

يستند البناء النفسي لـ نية الشراء الأخضر إلى مفهوم النوايا السلوكية الواعية التي تمثل محصلة العمليات التقييمية المعرفية والانفعالية للفرد تجاه حماية البيئة من خلال الاستهلاك الشخصي. يتم تعريف البناء على أنه: «الاحتمالية الذاتية واستعداد المستهلك الفردي لتفضيل واختيار وشراء المنتجات التي تتميز بخصائص بيئية إيجابية، أو التي تقلل من الأثر البيئي الضار مقارنة بالبدائل التقليدية».

يتسم هذا البناء النفسي بكونه بنية أحادية البعد (Unidimensional Construct) في نسخته القياسية المباشرة، إلا أنه يتداخل وظيفياً مع أبعاد معرفية وعاطفية متعددة تشمل:

• الالتزام المعرفي بالاختيار البيئي: استعداد الفرد لإدراج المعايير البيئية (مثل قابلية إعادة التدوير، وتقليل الانبعاثات الكربونية، وخلو المنتج من السموم) كمعيار حاسم عند المفاضلة بين المنتجات.
• الدافعية النفعية التقييمية: إدراك المستهلك للقيمة المضافة والأداء البيئي للمنتج الأخضر باعتباره استثماراً يحقق منفعة مزدوجة للفرد والمجتمع.
• التفضيل الاستهلاكي التنافسي: الرغبة الصريحة في تقديم المنتجات الخضراء على البدائل التجارية التقليدية حتى لو تطلب ذلك جهداً بحثياً أو تكلفة إضافية طفيفة.

الإطار النظري

يتأصل مقياس نية الشراء الأخضر في العديد من النظريات السلوكية والاجتماعية الراسخة في علم النفس وعلم النفس الاجتماعي والتسويق:

1. نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior – TPB)

تُعد نظرية السلوك المخطط التي طورها إيجك أجزن (Icek Ajzen, 1991) الأساس النظري الأبرز لهذا المقياس؛ حيث تنص النظرية على أن النية السلوكية هي المحدد المباشر والأكثر دقة للسلوك الفعلي. تتشكل نية الشراء الأخضر كحصيلة لثلاثة محددات أساسية: الاتجاه نحو السلوك (Attitude)، والمعايير الذاتية (Subjective Norms)، والتحكم السلوكي المدرك (Perceived Behavioral Control).

2. نظرية القيمة-المعيار-المعتقد (Value-Belief-Norm Theory – VBN)

قدمها بول ستيرن (Paul Stern, 2000)، وتوضح كيف تنبثق الالتزامات الأخلاقية والسلوكيات المؤيدة للبيئة من منظومة القيم الإنسانية (البيئية، والإيثارية، والأنانية)، والتي تفعل بدورها معتقدات الفرد حول العواقب البيئية لأفعاله، مما يولد معياراً شخصياً يترجم إلى نية شراء منتجات تحافظ على الموارد الطبيعية.

3. نظرية الإشارات (Signaling Theory)

تفسر كيف يعتمد المستهلك على الإشارات التسويقية الخضراء (مثل شهادات الجودة البيئية وممارسات الاستدامة الشفافة) لتقليل عدم اليقين والمخاطر المدركة، مما يعزز الثقة الخضراء ويدفع بدوره نحو تنشيط نية الشراء.

الصدق

خضع مقياس نية الشراء الأخضر لاختبارات صدق مكثفة أثبتت كفاءته القياسية عبر بيئات بحثية متباينة:

• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت تحليلات النماذج البنائية في دراسة Chen & Chang (2012) أن جميع تشبعات الفقرات (Factor Loadings) كانت دالة إحصائياً وتجاوزت 0.80، وتجاوز متوسط التباين المستخلص (AVE) عتبة 0.70، مما يشير إلى أن المقياس يفسر الغالبية العظمى من تباين البناء المستهدف.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): بالاعتماد على معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، وُجد أن الجذر التربيعي لقيمة AVE لمقياس نية الشراء الأخضر كان أعلى بكثير من معاملات الارتباط بينه وبين المتغيرات الكامنة الأخرى مثل (القيمة الخضراء المدركة، المخاطر الخضراء المدركة، الثقة الخضراء)، مما يؤكد استقلالية البناء وتميزه القياسي.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبتت الدراسات الطولية والتجريبية أن درجات المقياس تتنبأ بدقة بسلوكيات الشراء الفعلية للمنتجات الصديقة للبيئة، فضلاً عن حساسيتها العالية لتأثير الحملات الإعلانية البيئية.

الثبات

يحقق مقياس نية الشراء الأخضر مؤشرات اتساق داخلي بالغة القوة عبر مختلف العينات والدراسات الدولية المستقلة:

• معامل ألفا كرونباخ (α): سجلت الدراسة التأسيسية لـ Chen & Chang (2012) معامل اتساق داخلي بلغ 0.916، في حين سجلت دراسات لاحقة (مثل Paul et al., 2016; Mostafa, 2007) معاملات تراوحت بين 0.86 و 0.94.
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات التركيبي للبناء الكامن 0.92، وهو ما يفوق المعيار الإرشادي الصارم (0.70).
• ثبات الاختبار وإعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت التطبيقات المكررة بفواصل زمنية من أسبوعين إلى أربعة أسابيع معاملات ارتباط تتجاوز 0.82، مما يدل على استقرار الأداة عبر الزمن.

التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) البنية أحادية العامل للمقياس:

• تشبعات الفقرات (Factor Loadings): تراوحت تشبعات الفقرات المعيارية على العامل الأحادي بين 0.84 و 0.92، وجميعها دالة عند مستوى (p < 0.001).
• مؤشرات مطابقة النموذج (Model Fit Indices): حقق النموذج في دراسات CFA مؤشرات مطابقة ممتازة: مؤشر المقارنة القياسي (CFI) > 0.98، ومؤشر تاكر-لويس (TLI) > 0.97، وجذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) < 0.05، ومؤشر الجفاف المعياري (SRMR) < 0.03.

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Psychometric Scale).
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت الخماسي أو السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 5 أو 7 = أوافق بشدة).
• عدد الفقرات: 3 فقرات أساسية (وفي بعض التعديلات الموسعة 4 فقرات).
• طريقة التصحيح: حساب المتوسط الحسابي أو المجموع الكلي لدرجات الفقرات؛ تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات أعلى من نية الشراء الأخضر.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة في النسخة الأصلية القياسية.
• الفئات المستهدفة: المستهلكون البالغون وعينات المجتمع العام وصناع القرار الشرائي في الأسر.
• زمن التطبيق: يستغرق تطبيقه دقيقة إلى دقيقتين نظراً لإيجازه ووضوح عباراته.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2012 (مع جذور استنادية تعود لدراسات سابقة مثل Chan, 2001).
• حقوق النشر والترخيص: نُشرت الدراسة الأصلية في مجلة Management Decision التابعة لدار النشر Emerald Group Publishing. المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري مع ضرورة الاستشهاد بالدراسة الأصلية بدقة وفق معايير APA.

المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Chan, R. Y. (2001). Determinants of Chinese consumers’ green purchase behavior. Psychology & Marketing, 18(4), 389–413. https://doi.org/10.1002/mar.1013
• Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502–520. https://doi.org/10.1108/00251741211216250
• Mostafa, M. M. (2007). Gender differences in Egyptian consumers’ green purchase behaviour: The effects of environmental knowledge, concern and attitude. International Journal of Consumer Studies, 31(3), 220–229. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2006.00523.x
• Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 123–134. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.11.006
• Stern, P. C. (2000). New environmental theories: toward a coherent theory of environmentally significant behavior. Journal of Social Issues, 56(3), 407–424. https://doi.org/10.1111/0022-4537.00175

فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية لمقياس نية الشراء الأخضر كما وردت في دراسة Chen & Chang (2012):