مقياس دوافع التسوق الهيدوني

الملخص

يُعد مقياس دوافع التسوق الهيدوني (Hedonic Shopping Motivations Scale – HSMS)، الذي طوره الباحثان مارك أرنولد وكريستي رينولدز (Arnold & Reynolds, 2003)، أحد أهم الأدوات السيكومترية وأكثرها شمولاً واستخداماً في مجال علم النفس الاستهلاكي وأبحاث سلوك المستثمر والتجزئة. صُمم المقياس لتشغيل وقياس الأبعاد غير النفعية، والتجريبية، والعاطفية التي تدفع الأفراد لممارسة نشاط التسوق بما يتجاوز مجرد الحصول الوظيفي على المنتجات المادية. يتألف المقياس من 29 فقرة موزعة على ستة أبعاد فرعية متميزة تم استخلاصها عبر دراسات نوعية وكمية متسلسلة، وهي: تسوق المغامرة (Adventure Shopping)، والتسوق الاجتماعي (Social Shopping)، وتسوق إشباع الذات (Gratification Shopping)، وتسوق الأفكار (Idea Shopping)، وتسوق الدور الاجتماعي (Role Shopping)، وتسوق القيمة والصفقات (Value Shopping).

يتم قياس الاستجابات عبر مقياس ليكرت الخماسي (من 1 = أعارض بشدة إلى 5 = أوافق بشدة). وقد أظهرت الدراسات السيكومترية المتعددة تمتع المقياس بمؤشرات صدق وثبات بالغة الارتفاع؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) للأبعاد الفرعية بين 0.83 و 0.89 في العينة التأسيسية، مع مؤشرات تطابق نموذج ممتازة في التحليل العاملي التوكيدي (CFI > 0.95، RMSEA < 0.05). يوفر المقياس قدرة تنبؤية عالية بالعديد من السلوكيات الواقعية في بيئة التجزئة، مثل الوقت المقضي في المتاجر، والشراء الاندفاعي، والبحث عن العروض الترويجية، وسلوك تقديم الهدايا، مما يجعله أداة محورية في الأبحاث الأكاديمية والتطبيقية على حد سواء.

الكلمات المفتاحية

دوافع التسوق الهيدوني، سلوك المستهلك، علم النفس الاستهلاكي، التسوق التجريبي، تسوق المغامرة، الشراء الاندفاعي، إشباع الذات، القياس النفسي، تسوق الدور، التسوق الاجتماعي.

المؤلفون

تم تطوير المقياس من قبل باحثين بارزين في مجالات التسويق وسلوك المستهلك:

• مارك جيه. أرنولد (Mark J. Arnold): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق في كلية جون كوك للأعمال بجامعة سانت لويس (Saint Louis University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثه حول بيئات التجزئة، وعلم النفس البيئي، وتجارب المستهلكين داخل المتاجر.
• كريستي إي. رينولدز (Kristy E. Reynolds): أستاذة التسويق ورئيسة برونو للتجزئة في جامعة ألاباما (University of Alabama)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبيرة معترف بها دولياً في أبحاث تجارة التجزئة، وسلوك المتسوقين، والعلاقات بين المستهلك والعلامة التجارية.

الغرض

ظل علم النفس الاستهلاكي لعقود طويلة ينظر إلى المستهلك من منظور كلاسيكي يقوم على نظرية معالجة المعلومات والنفعية الاقتصادية (Utilitarian Perspective)، حيث يُفترض أن التسوق عمل عقلي مجرد يهدف إلى إنجاز مهمة شرائية بأعلى كفاءة وأقل جهد وتكلفة. غير أن هذا النموذج التقليدي عجز عن تفسير ظواهر وسلوكيات استهلاكية متعددة، مثل التسوق دون نية الشراء، وقضاء ساعات طويلة في استكشاف المتاجر، والتسوق كوسيلة لتعديل المزاج السلبي والهروب من ضغوط الحياة.

جاء مقياس دوافع التسوق الهيدوني (HSMS) ليسد هذه الفجوة النظرية والمنهجية الجوهرية، محققاً الأغراض الرئيسية التالية:

• التشغيل القياسي للدوافع التجريبية والعاطفية: تحويل المفاهيم الفلسفية والنظرية للاستهلاك الممتع إلى أداة سيكومترية متعددة الأبعاد تتسم بالدقة الإحصائية والقابلية للتكرار والتطبيق الميداني.
• التمييز بين الأنماط الهيدونية المختلفة: إثبات أن التسوق الهيدوني ليس مفهوماً أحادياً عاماً، بل يتكون من دوافع نفسية نوعية متمايزة تلبي احتياجات نفسية واجتماعية متباينة (مثل الحاجة إلى الإثارة، أو الانتماء الاجتماعي، أو تنظيم المشاعر).
• التنبؤ بالسلوك الاستهلاكي والأنماط السلوكية في بيئات التجزئة: تزويد الباحثين ومديري التسويق بأداة تشخيصية قادرة على التنبؤ بمخرجات سلوكية محددة، كالشراء التفاخري، والتجول الاستكشافي، والولاء لبيئات المتاجر الترفيهية، والاستجابة للعروض السعرية التنافسية.
• التطبيقات الإكلينيكية وأبحاث الإدمان السلوكي: يُستخدم المقياس كأداة بحثية لدراسة آليات التعويض النفسي والتنظيم الانفعالي المختل المرتبط بـ اضطراب الشراء القهري (Compulsive Buying Disorder)، حيث توفر الأبعاد الفرعية (وبالأخص تسوق إشباع الذات والمغامرة) فهماً عميقاً للمثيرات الانفعالية المؤدية للإفراط الشرائي.

البناء النفسي

يقوم البناء النفسي للمقياس على تفكيك مفهوم الدافعية الهيدونية للتسوق إلى ستة أبعاد فرعية متعامدة نظرياً ومترابطة تجريبياً. يمثل كل بعد حاجة نفسية أو دافعاً سلوكياً خاصاً يستمد منه المستهلك المتعة والقيمة العاطفية:

1. تسوق المغامرة (Adventure Shopping)

يقيس هذا البعد الدافع نحو البحث عن الإثارة والتحفيز الحسي والتجديد، وتجربة الشعور بالانتقال إلى عالم آخر مغاير للروتين اليومي. يعامل المتسوق هنا بيئة التسوق كفضاء للمغامرة والاستكشاف والهروب النفسي (Escapism). ترتبط الدرجات المرتفعة في هذا البعد بارتفاع الرغبة في خوض التجارب البصرية والحسية والميل لقضاء أوقات أطول داخل المتاجر التفاعلية والتجريبية.

2. التسوق الاجتماعي (Social Shopping)

يعكس الرغبة في ممارسة التسوق كنشاط اجتماعي للتواصل والترابط وبناء العلاقات مع الأصدقاء وأفراد العائلة. التسوق هنا ليس غاية في ذاته بقدر ما هو وسيلة لمشاركة اللحظات والتفاعل الاجتماعي ومشاركة الخبرات الاستهلاكية مع الآخرين الذين يشاركون الفرد نفس الاهتمامات.

3. تسوق إشباع الذات (Gratification Shopping)

يركز هذا البعد على استخدام التسوق كاستراتيجية لتنظيم المزاج (Mood Regulation)، وتخفيف التوتر والضغوط النفسية، ومكافأة الذات. يلجأ المستهلك في هذه الحالة إلى التسوق كنوع من العلاج بالترويح (Retail Therapy) لمواجهة المشاعر السلبية أو للاحتفال بإنجاز شخصي عبر تدليل النفس.

4. تسوق الأفكار (Idea Shopping)

يقيس الدافع لمواكبة أحدث صيحات الموضة، والاطلاع على المنتجات والابتكارات الجديدة، والتعرف على الاتجاهات السائدة في السوق دون وجود نية مسبقة للشراء الفوري. يُعد هذا البعد شكلاً من أشكال الفضول المعرفي والاستكشاف الجمالي الذي يغذي الهوية الذاتية للمستهلك.

5. تسوق الدور الاجتماعي (Role Shopping)

يعبر عن المتعة العاطفية المستمدة من التسوق لصالح الآخرين ولعب دور الرعاية وتقديم الاهتمام. يستمد المستهلك شعوراً عميقاً بالرضا والبهجة عند العثور على الهدية المثالية لصديق أو تأمين متطلبات أسرته، مما يعزز تقدير الذات والترابط الأسري والاجتماعي.

6. تسوق القيمة والصفقات (Value Shopping)

يقيس المتعة والإثارة النفسية الناتجة عن ملاحقة الخصومات، والبحث عن الصفقات المربحة، واقتناص الأسعار المنخفضة، واستخدام كوبونات التخفيض. ترتبط المتعة هنا بشعور المستهلك بالإنجاز والذكاء والانتصار على السوق (Smart Shopper Phenomenon).

الإطار النظري

يستند مقياس دوافع التسوق الهيدوني إلى ثورة التحول النظري في علم النفس الاستهلاكي التي قادها الباحثان موريس هولبروك وإليزابيث هيرشمان في ورقتهم التأسيسية عام 1982 حول الاستهلاك التجريبي (Experiential Consumption). شدد هذا النموذج على أن الاستهلاك ينطوي على تدفق مستمر من التخيلات والمشاعر والمتعة الحسية (Fantasies, Feelings, and Fun).

يندرج المقياس تحت مظلة عدة أطر ونظريات نفسية رصينة:

• نظرية الدوافع الشخصية والتسوق لـ تاوبر (Tauber, 1972): كانت دراسة تاوبر الرائدة أول من طرح تساؤل “لماذا يتسوق الناس حقاً؟”، مبينة أن الأفراد يتسوقون لدوافع شخصية (كالتحفيز الحسي وتفريغ التوتر) واجتماعية (كالتواصل وممارسة المكانة) لا علاقة لها بحاجتهم الفعلية للمنتجات.
• نظرية التقييم النفعي والهيدوني (Babin, Darden, & Griffin, 1994): التي أسست للتمييز الثنائي بين القيمة النفعية (المهماتية، المعرفية، الموجهة بالهدف) والقيمة الهيدونية (التجريبية، الانفعالية، التلقائية). بنى أرنولد ورينولدز مقياسهما ليفكك الشق الهيدوني العام إلى أبعاد نوعية عملية قابلة للقياس التفصيلي.
• نظرية الحافز والمثير والاستجابة البيئية (Mehrabian & Russell, 1974 – S-O-R Model): يفسر الإطار النظري كيف تؤثر البيئة المادية للمتجر كمثير خارجي على الحالة الوجدانية للمستهلك (Pleasure, Arousal, Dominance)، مما يحفز الدوافع الهيدونية الكامنة ويترجمها إلى سلوكيات اقتراب كالبقاء المطول وزيادة الإنفاق.
• نظرية إدارة المزاج (Mood Management Theory – Zillmann, 1988): تدعم بعد “تسوق إشباع الذات”، موضحة كيف يوظف الأفراد المثيرات البيئية والتسوق كأداة للتخلص من الحالات المزاجية غير المرغوبة واستعادة التوازن النفسي.

الصدق (Validity)

خضع مقياس HSMS لعمليات تقييم سيكومترية صارمة وشاملة للتحقق من مختلف أنواع الصدق عبر مراحل تطويره والدراسات اللاحقة:

1. صدق المحتوى والبناء (Content & Construct Validity)

تم استنباط الفقرات الأولية من خلال مقابلات نوعية متعمقة ومجموعات تركيز مع مستهلكين متنوعين، تلاها تحكيم دقيق من قبل خبراء في القياس وسلوك المستهلك لضمان شمولية الأبعاد الستة وتمثيلها الكامل للمفهوم. أظهرت نتائج نمذجة المعادلات البنائية (SEM) تطابقاً بيانياً ممتازاً للنموذج المقترح مع البيانات التجريبية.

2. الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent & Discriminant Validity)

أكدت التحليلات الإحصائية أن جميع تشبعات الفقرات على عواملها الخاصة كانت دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001) وتجاوزت قيمتها 0.70 لمعظم الفقرات. تجاوز متوسط التباين المستخلص (AVE) لكل بعد حاجز 0.50 المقبول، مما يثبت الصدق التقاربي القوي. كما تفوق الجذر التربيعي لقيم AVE لكل بعد على معاملات الارتباط البينية مع الأبعاد الأخرى وفق معيار Fornell & Larcker (1981)، مما يؤكد الصدق التمايزي التام بين الدوافع الستة.

3. الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-Related Validity)

أثبتت نتائج الدراسة الأصلية لـ Arnold & Reynolds (2003) قدرة فائقة للأبعاد الفرعية على التنبؤ بسلوكيات استهلاكية نوعية في الواقع:

• تنبأ تسوق المغامرة بزيادة الوقت المقضي في المتجر وزيادة التجول الاستكشافي ($eta = 0.38, p < 0.001$).
• تنبأ التسوق الاجتماعي بمرافقة الأصدقاء وأفراد العائلة أثناء جولات التسوق ($eta = 0.45, p < 0.001$).
• تنبأ تسوق إشباع الذات بارتفاع معدلات الشراء الاندفاعي والتسوق غير المخطط له ($eta = 0.41, p < 0.001$).
• تنبأ تسوق الأفكار بالبحث النشط عن المعلومات والاطلاع المستمر على الكتالوجات وعروض الأزياء ($eta = 0.36, p < 0.001$).
• تنبأ تسوق الدور بمعدلات الإنفاق على الهدايا وتقديم المساعدة الشرائية للغير ($eta = 0.49, p < 0.001$).
• تنبأ تسوق القيمة بالبحث عن التخفيضات، واستخدام القسائم الترويجية والمقارنة النشطة للأسعار ($eta = 0.52, p < 0.001$).

4. الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity)

تم التحقق من صدق البناء للمقياس عبر بيئات ثقافية متعددة في دراسات لاحقة شملت دولاً أوروبية وآسيوية وأمريكا اللاتينية والشرق الأوسط، وأثبت المقياس ثبات بنيته العاملية السداسية وقدرته على قياس التوجهات الاستهلاكية في الثقافات الفردية والجمعية على حد سواء.

الثبات (Reliability)

أظهر مقياس HSMS مستويات استثنائية من الثبات والاتساق الداخلي عبر جميع الدراسات التطبيقية والتأسيسية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha):
  • تسوق المغامرة (Adventure Shopping – 5 فقرات): $\alpha = 0.87$
  • التسوق الاجتماعي (Social Shopping – 5 فقرات): $\alpha = 0.89$
  • تسوق إشباع الذات (Gratification Shopping – 4 فقرات): $\alpha = 0.85$
  • تسوق الأفكار (Idea Shopping – 5 فقرات): $\alpha = 0.84$
  • تسوق الدور الاجتماعي (Role Shopping – 5 فقرات): $\alpha = 0.88$
  • تسوق القيمة والصفقات (Value Shopping – 5 فقرات): $\alpha = 0.83$
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب لجميع العوامل عتبة 0.85، مما يدل على تجانس عالٍ بين الفقرات المكونة لكل بعد.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت دراسات التتبع الزمني استقراراً ملحوظاً في الدرجات عبر فترات زمنية فاصلة (تراوحت معاملات الثبات بين 0.78 و 0.86 على مدى 4 أسابيع).

التحليل العاملي (Factor Analysis)

تم تطوير وتثبيت البنية العاملية للمقياس عبر استراتيجية منهجية من مرحلتين باستخدام التحليل العاملي الاستكشافي ثم التوكيدي:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أجري التحليل الأولي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد والمائل (Promax & Varimax Rotation) على عينات استطلاعية متعددة. كشفت النتائج عن استخلاص ستة عوامل رئيسية ذات قيم كامنة (Eigenvalues) أكبر من 1.0، فسرت معاً أكثر من 68.4% من التباين الكلي في استجابات المتسوقين، مع تشبعات قوية للفقرات على عواملها المفترضة وعدم وجود تشبعات متقاطعة دالة (Cross-loadings < 0.30).

2. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

تم تطبيق التحليل التوكيدي على عينات مستقلة باستخدام برمجيات نمذجة المعادلات البنائية (LISREL / AMOS). أظهر نموذج العوامل الستة المستقلة تطابقاً ممتازاً مع البيانات:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.96
• مؤشر توكر-لويس (TLI): 0.95
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.046 (مع مجال ثقة 90% يتراوح بين 0.041 و 0.052)
• جذر متوسط مربع البواقي المعياري (SRMR): 0.041
• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية ($\chi^2 / df$): 1.82 (أقل من الحد المعياري 3.0)

توزيع الفقرات على الأبعاد العاملية:

• تسوق المغامرة (Adventure): الفقرات 1 إلى 5 (تشبعات بين 0.72 و 0.86).
• التسوق الاجتماعي (Social): الفقرات 6 إلى 10 (تشبعات بين 0.76 و 0.88).
• تسوق إشباع الذات (Gratification): الفقرات 11 إلى 14 (تشبعات بين 0.70 و 0.84).
• تسوق الأفكار (Idea): الفقرات 15 إلى 19 (تشبعات بين 0.68 و 0.82).
• تسوق الدور (Role): الفقرات 20 إلى 24 (تشبعات بين 0.74 و 0.87).
• تسوق القيمة (Value): الفقرات 25 إلى 29 (تشبعات بين 0.69 و 0.81).

أداة القياس

فيما يلي المواصفات والخصائص القياسية لمقياس دوافع التسوق الهيدوني:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي سيكومتري متعدد الأبعاد (Multidimensional Self-Report Scale).
• عدد الفقرات: 29 فقرة.
• الأبعاد الفرعية: 6 أبعاد فرعية مستقلة (مغامرة: 5 فقرات، اجتماعي: 5 فقرات، إشباع ذات: 4 فقرات، أفكار: 5 فقرات، دور: 5 فقرات، قيمة: 5 فقرات).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت الخماسي المتدرج (5-Point Likert Scale):
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = محايد (Neutral)
  • 4 = أوافق (Agree)
  • 5 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة حساب الدرجات: يتم احتساب متوسط الدرجات (أو مجموعها) لكل بعد فرعي على حدة عن طريق جمع درجات فقرات البعد وقسمتها على عدد فقراته. لا يُنصح بدمج كافة الفقرات في مؤشر كلي واحد نظراً لأن الأبعاد تمثل دوافع سلوكية ونفسية متمايزة ومتباينة الأثر.
• الفقرات المعكوسة: جميع فقرات المقياس مصاغة بشكل إيجابي ومباشر؛ لا توجد فقرات ذات تصحيح عكسي.
• الفئات المستهدفة: المتسوقون والمستهلكون البالغون، والباحثون في سلوك المستهلك، والتسويق، وعلم النفس الاقتصادي، وعلم النفس الإكلينيكي.
• الفئة العمرية: 18 سنة فما فوق (يمكن تطبيقه على المراهقين من سن 15 عاماً مع تعديلات لغوية طفيفة).
• طريقة التطبيق: تطبق الأداة بشكل فردي أو جماعي، ورقياً أو إلكترونياً عبر الإنترنت. يستغرق ملء المقياس ما بين 5 إلى 8 دقائق.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

تم نشر المقياس رسمياً في عام 2003 في مجلة التجزئة (Journal of Retailing). وفقاً للأعراف الأكاديمية وحقوق النشر الخاصة بدار النشر الأصلية (Elsevier)، فإن المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري مجاناً شريطة الإشارة والاستشهاد بالورقة الأصلية للمؤلفين (Arnold & Reynolds, 2003). أما للاستخدامات التجارية والتسويقية والاستشارية في قطاع الأعمال والشركات، فيتطلب ذلك الحصول على ترخيص رسمي من الناشر أو المؤلفين.

المراجع

• Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79(2), 77–95. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(03)00007-1
• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
• Tauber, E. M. (1972). Why do people shop? Journal of Marketing, 36(4), 46–49. https://doi.org/10.1177/002224297203600408
• Westbrook, R. A., & Black, W. C. (1985). A motivation-based shopper typology. Journal of Retailing, 61(1), 78–103.

فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية لمقياس دوافع التسوق الهيدوني (Arnold & Reynolds, 2003) بلغتها الإنجليزية الأصلية دون تعديل، مقسمة وفقاً لأبعادها الستة مع مقياس الاستجابة الخماسي المعتمد: