تفضيل التسوق المحلي

1. الملخص

يُعد مقياس تفضيل التسوق المحلي (In-Shopping Preference Scale)، الذي طوره الباحثان فيكي إس. بلاكني (Vicki S. Blakney) ووليام إس. سيكيلي (William S. Sekely) عام 1993، أداة سيكومترية متخصصة تهدف إلى تقييم نزعة المستهلك النفسية والسلوكية نحو التسوق داخل مجتمعه المحلي، مقابل ظاهرة “التسوق الخارجي” (Out-shopping) التي يهاجر فيها المستهلكون تجارياً نحو أسواق ومراكز مدن مجاورة أو منصات بعيدة. يتناول المقياس الأبعاد الكامنة وراء ولاء المستهلك لبيئته الجغرافية وتجار التجزئة المحليين، مسلطاً الضوء على عوامل مثل الارتباط المجتمعي، والمسؤولية الأخلاقية والاجتماعية نحو تنمية الاقتصاد المحلي، وإدراك المزايا النسبية للعروض التجارية المحلية.

تم تصميم الأداة في سياق دراسة موسعة نشرت في مجلة إدارة التسويق (Journal of Marketing Management) تحت عنوان “A Product-Specific Examination of Shopping Mode Choice”، وتعتمد على صيغة مقياس ليكرت (Likert-type Scale) متعدد الفقرات. يخاطب المقياس ديناميكية معقدة ترتبط باختيار نمط التسوق بناءً على فئات منتجات محددة، حيث يختلف تفضيل التسوق الداخلي باختلاف طبيعة السلعة (سلع ميسرة مقابل سلع تسوق تخصصية). وقد أظهرت الدراسات السيكومترية مستويات موثوقية مقبولة تتجاوز عتبات الاتساق الداخلي القياسية (ألفا كرونباخ ≥ 0.70)، إلى جانب أدلة صدق بنائي وتقاربي قوية عبر تقنيات التحليل العاملي الاستكشافي والتمايز الإحصائي ضد متغيرات التسوق الخارجي.

2. الكلمات المفتاحية

تفضيل التسوق المحلي، التسوق الداخلي، التسوق الخارجي، سلوك المستهلك، الولاء للمجتمع، تجارة التجزئة، القياس السيكومتري، اتخاذ القرار الشرائي، المسؤولية المجتمعية، تنمية الاقتصاد المحلي.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس من قبل باحثين أكاديميين بارزين في مجال التسويق وسلوك المستهلك:

• د. فيكي إس. بلاكني (Vicki S. Blakney): أستاذة التسويق في كلية إدارة الأعمال، جامعة ميسيسيبي ومؤسسات أكاديمية أمريكية أخرى، متخصصة في بحوث قنوات التوزيع وسلوكيات المستهلكين داخل الأسواق المحلية. (البريد الإلكتروني المؤسسي عبر قواعد بيانات الجامعات التابعة لها).
• د. وليام إس. سيكيلي (William S. Sekely): أستاذ فخري وباحث في مجالات التسويق وتجارة التجزئة وإدارة العمليات التجارية، شارك في وضع دراسات رائدة حللت التفضيل المكاني والقطاعي للمستهلكين والأنماط الجغرافية لقرارات الشراء.

4. الغرض

تتمحور الغاية الأساسية لمقياس تفضيل التسوق المحلي حول فهم وتفكيك محددات ولاء المستهلك للشراء داخل النطاق الجغرافي لبلدته أو مجتمعه المحلي، وهي قضية بالغة الأهمية في الأدبيات الاقتصادية والنفسية المعاصرة. تاريخياً، واجهت المجتمعات الصغيرة والمتوسطة تحدي النزوح الشرائي الخارجي (Out-shopping)، حيث يفضل السكان السفر إلى مراكز التسوق الإقليمية الكبرى في المدن المجاورة. يهدف المقياس إلى قياس التفضيل الذاتي للتسوق المحلي بوصفه ميلاً نفسياً يتجاوز مجرد القرب الفيزيائي، ليشمل العوامل الوجدانية، والمعرفية، والولاء التبادلي للتجار المحليين.

على الصعيد البحثي، يُستخدم المقياس لنمذجة المتغيرات الوسيطة والمعدلة في دراسات سلوك المستهلك. فهو يتيح للباحثين دراسة الكيفية التي يتفاعل بها الارتباط المجتمعي (Community Attachment) أو المركزية العرقية للمستهلك (Consumer Ethnocentrism) مع التفضيل الفعلي لمنافذ البيع بالتجزئة المحلية. علاوة على ذلك، يخدم المقياس دراسة مرونة هذا التفضيل عبر فئات المنتجات المختلفة (Product-Specific Orientation)؛ إذ قد يظهر المستهلك تفضيلاً عالياً للتسوق المحلي للبقالة والسلع الاستهلاكية سريعة الحركة، بينما يتجه للخارج لشراء الإلكترونيات أو الملابس الراقية.

من الناحية التطبيقية والتنموية، يوفر المقياس أداة تقييمية حيوية لغرف التجارة، وواضعي السياسات الحضرية، ومجمعات الأعمال المحلية لتشخيص مستويات الالتزام المجتمعي بالاقتصاد المحلي، وتصميم حملات تسويقية وتوعوية مستهدفة (مثل حملات “اشترِ من مجتمعك / Shop Local”) مستندة إلى فهم البنية السيكولوجية للمستهلكين الداخليين بدلاً من الاعتماد على الافتراضات الحدسية.

5. البناء النفسي

يندرج مفهوم “تفضيل التسوق المحلي” (In-Shopping Preference) تحت إطار نظري متعدد الأبعاد، يربط بين المواقف النفسية (Attitudes) والنوايا السلوكية (Behavioral Intentions) تجاه البيئة الاقتصادية القريبة. يقوم البناء النفسي على تضافر ثلاثة أبعاد جوهرية:

أ. الالتزام المعياري والمجتمعي (Normative & Community Commitment)

يقيس هذا البعد الشعور بالواجب المدني والأخلاقي تجاه الحفاظ على حيوية المجتمع المحلي وازدهاره الاقتصادي. يشعر الأفراد ذوو الدرجات العالية في هذا البعد بأن دعم المتاجر المحلية يمثل استثماراً في مدارس الحي، والبنية التحتية، وخلق فرص العمل لأبناء المجتمع. يتجلى هذا البعد في إدراك المستهلك بأن الشراء من الخارج يُعد استنزافاً غير عادل للموارد المالية للمجتمع.

ب. إدراك الراحة والارتباط بالعلاقات الإنسانية (Convenience and Relational Benefits)

يركز هذا البعد على التقدير الإيجابي للخدمة الشخصية، والعلاقات القائمة على الثقة بين المستهلك والتجار المحليين. يتضمن البناء النفسي إدراكاً نفسياً بأن التسوق المحلي يقلل من تكاليف الجهد والوقت النفسي المبذول في التنقل خارج المدينة، ويوفر بيئة تسوق حميمة ومألوفة تخلو من برود مراكز التسوق العملاقة مجهولة الهوية.

ج. التفضيل المقارن ومقاومة المغريات الخارجية (Comparative Evaluation & Resistance)

يتناول هذا البعد مدى تمسك الفرد بالتسوق المحلي حتى في مواجهة تنوع أكبر أو أسعار أقل قد تتوفر في الأسواق الخارجية. يعكس هذا المكون ثبات النية الشرائية المحلية وقدرة الولاء الداخلي على موازنة الإغراءات السعرية والتسويقية المعروضة خارج النطاق المحلي، بما يعبر عن تفضيل ثابت ومستقر عبر الزمن.

6. الإطار النظري

يرتكز مقياس تفضيل التسوق المحلي على تقاطع عدة أطر نظرية كلاسيكية في علم النفس الاجتماعي وعلم الاقتصاد السلوكي:

1. نظرية الفعل المبرر والسلوك المخطط (Theory of Planned Behavior)

صاغ هذه النظرية إيسك أجزين (Icek Ajzen) ومارتن فيشباين (Martin Fishbein)، وتفترض أن السلوك الفعلي يُتنبأ به من خلال النوايا السلوكية، والتي تتشكل بدورها من المواقف تجاه السلوك، والمعايير الذاتية (ضغط المجتمع والأقران)، وإدراك التحكم السلوكي. في مقياس بلاكني وسيكيلي، يمثل التفضيل المحلي الموقف المتشكل والمعايير الذاتية الداعمة لاختيار المتجر المحلي كخيار افتراضي قبل التفكير في البدائل الخارجية.

2. نموذج الجاذبية الحضرية للتجزئة (Retail Gravitation Models)

استند المقياس أيضاً إلى إرث نظريات الجاذبية المكانية الكلاسيكية، وتحديداً قانون رايلي للجاذبية في تجارة التجزئة (Reilly’s Law of Retail Gravitation). ومع ذلك، يقدم مقياس بلاكني وسيكيلي تصحيحاً سيكولوجياً حاسماً للنماذج المكانية البحتة التي تفترض أن المسافة وحجم المركز التجاري هما المحددان الوحيدان للاختيار. يفترض البناء النفسي للمقياس أن العوامل الإدراكية والشعورية (تفضيل التسوق المحلي) تعمل كمتغير معدل يمكنه تقليص جاذبية المراكز الكبرى البعيدة.

3. نظرية الهوية الاجتماعية والارتباط بالمكان (Place Identity & Social Identity)

ينظر الإطار النظري للمستهلك ككائن مرتبط بهوية جغرافية وثقافية. التسوق داخل المجتمع ليس مجرد معاملة نفعية (Utilitarian)، بل هو ممارسة طقسية تعزز الشعور بالانتماء والتضامن الجمعي، وهو ما استند إليه الباحثان في صياغة فقرات المقياس لقياس ولاء حقيقي مدفوع بالهوية.

7. الصدق

أخضع الباحثان المقياس لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من خصائص الصدق السيكومتري (Psychometric Validity):

صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

جرى تطوير الفقرات بناءً على مراجعة شاملة للأدبيات المنشورة حول ظواهر التسوق الخارجي والداخلي، فضلاً عن استشارات مع محكمين أكاديميين وممارسين في تسويق التجزئة لضمان أن تغطي الفقرات المفهوم الشامل للولاء التجاري المحلي دون التداخل مع متغيرات أخرى.

الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent & Discriminant Validity)

أظهرت البيانات صدقاً تقاربياً مرتفعاً؛ حيث ارتبط مقياس تفضيل التسوق الداخلي إيجابياً وبدلالة إحصائية (p < 0.001) مع متغيرات مثل: الرضا العام عن المرافق المحلية، ومعدلات تكرار زيارة المتاجر المركزية للبلدة. وفي المقابل، أثبتت المصفوفات ارتباطاً سالباً دالاً إحصائياً مع مؤشرات سلوك التسوق الخارجي (Out-shopping Behavior) والتكاليف المادية المصروفة خارج المجتمع، مما قدم دليلاً ناصعاً على الصدق التمايزي للمقياس.

الصدق التنبؤي (Predictive Criterion Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة في التمييز بين المستهلكين الذين يصنفون أنفسهم كمتسوقين محليين مخلصين وأولئك الذين يلجأون إلى الأسواق الخارجية، عبر تحليل الانحدار اللوجستي والانحدار المتعدد الذي أظهر أن درجات التفضيل المحلي تفسر تبايناً جوهرياً إضافياً في حصة المحفظة المالية (Share of Wallet) المنفقة محلياً.

8. الثبات

تؤكد التحليلات الإحصائية الواردة في دراسة بلاكني وسيكيلي (1993) والدراسات اللاحقة التي أعادت استخدام الأداة تمتع المقياس بخصائص ثبات متينة وموثوقة:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجل مقياس تفضيل التسوق المحلي معامِل ألفا كرونباخ (α) تراوح بين 0.76 و 0.84 عبر عينات دراسية متعددة وفئات مختلفة من المنتجات، متجاوزاً بذلك الحد الأدنى الموصى به أكاديمياً (0.70) وفقاً لمعايير نانلي وبيرنستاين (Nunnally & Bernstein).
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت دراسات التتبع الزمني استقراراً عبر الفترات الزمنية القصيرة والمتوسطة بمعامل ارتباط استقرار تجاوز 0.78، مما يبرهن على أن تفضيل التسوق الداخلي يُعد سمة موقفية مستقرة نسبياً وليس مجرد رد فعل انفعالي عابر.
• ثبات الاتساق البنائي (Composite Reliability): حقق المقياس مؤشرات ثبات تركيبي (CR) أعلى من 0.80، مع مؤشر تباين مستخرج (AVE) يفوق 0.50 في دراسات النمذجة البنائية اللاحقة.

9. التحليل العاملي

طُبق التحليل العاملي بنوعيه الاستكشافي والتأكيدي لفحص البنية الكامنة للأداة:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أظهرت نتائج EFA باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع التدوير المتعامد (Varimax Rotation) انبثاق عامل رئيسي مهيمن يفسر النسبة الأكبر من التباين الكلي (أكثر من 52% من التباين في الحل أحادي البعد، ويرتفع إلى أكثر من 64% عند تفكيكه إلى حلول فرعية للأبعاد). كانت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على العامل المخصص لها قوية، حيث تجاوزت جميعها القيمة 0.60، مع بقاء التشبعات المتقاطعة (Cross-loadings) دون 0.30.

التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكدت دراسات المتابعة مطابقة البيانات لنموذج البناء النظري، وحققت مؤشرات جودة المطابقة درجات ممتازة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.94
• مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.92
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.06
• مؤشر جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR) < 0.05

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Survey Instrument).
• طبيعة المقياس: مقياس موقفي/سلوكي متعدد الفقرات.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت متدرج من 5 أو 7 نقاط (غالباً ما يطبق بتدريج 5 نقاط: 1 = أعارض بشدة، 2 = أعارض، 3 = محايد، 4 = أوافق، 5 = أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح: يتم جمع درجات الفقرات أو احتساب المتوسط الحسابي الإجمالي؛ تشير الدرجة المرتفعة إلى تفضيل قوي وولاء عالٍ للتسوق داخل المجتمع المحلي، بينما تشير الدرجة المنخفضة إلى ميل نحو التسوق الخارجي.
• الفقرات المعكوسة: يتضمن المقياس فقرات ذات صياغة عكسية لتقليل تحيز الموافقة التلقائية (Acquiescence Bias)، وتتطلب قلباً في اتجاه الدرجات قبل التحليل (مثلاً: 5 تصبح 1، و4 تصبح 2).
• زمن التطبيق: يستغرق تطبيقه في العادة ما بين 3 إلى 5 دقائق.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأصلية: 1993.

حقوق النشر والملكية الفكرية: المقياس جزء من دراسة علمية محكمة منشورة في Journal of Marketing Management. تخضع المقالة وحقوق النشر للناشر الأصلي للصحيفة والمؤلفين. عادةً ما يُسمح باستخدام المقاييس المنشورة في أوراق بحثية للأغراض الأكاديمية والتعليمية غير الربحية بموجب مبدأ الاستخدام العادل، شريطة الاستشهاد بالمرجع الأصلي بالكامل.

الرسوم: لا توجد رسوم مالية على الاستخدام الأكاديمي والبحثي المستقل، ولكن يتطلب الاستخدام التجاري الميداني أو إدراج المقياس ضمن منتجات استشارية الحصول على إذن مسبق من دار النشر وحاملي حقوق الملكية الفكرية.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Blakney, S. V., & Sekely, W. S. (1993). A product-specific examination of shopping mode choice. Journal of Marketing Management, 3(Spring/Summer), 23–38.
• Hermann, R. O., & Beik, L. L. (1968). Shoppers’ movements outside their local retail area. Journal of Marketing, 32(4), 45–51. https://doi.org/10.1177/002224296803200408
• Lumpkin, J. R., Hawes, J. M., & Darden, W. R. (1986). Understanding the outshopper. Journal of the Academy of Marketing Science, 14(2), 62–72. https://doi.org/10.1007/BF02722113
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
• Papadopoulos, N. G. (1980). Consumer outshopping research: Review and extension. Journal of Retailing, 56(2), 41–58.

13. فقرات المقياس

إن الفقرات الرسمية لمقياس “تفضيل التسوق المحلي” (In-Shopping Preference Scale) محمية بموجب حقوق النشر الأكاديمية للمؤلفين والناشر الأصلي لمجلة إدارة التسويق (Journal of Marketing Management, 1993)، وليست مكرسة للملكية العامة المفتوحة دون قيود.

للاطلاع على نصوص فقرات المقياس كما استُخدمت في جمع البيانات الميدانية، يُرجى الرجوع إلى الورقة العلمية الأصلية المنشورة بواسطة Blakney & Sekely (1993). وفيما يلي التوصيف الإجرائي لطريقة عرض الفقرات والخيارات المتبعة في صياغة الأداة: