مقياس جودة البيئة المحيطة داخل المتجر

1. الملخص

يُعد مقياس جودة البيئة المحيطة داخل المتجر (In-Store Ambient Environment Quality Scale) أحد الأدوات السيكومترية المتقدمة والموجزة في حقل علم نفس المستهلك والتسويق التجريبي والبيئي، حيث صممه الباحثان تريسي إس. داغر (Tracey S. Dagger) وبيتر جيه. داناخر (Peter J. Danaher) عام 2014 ضمن دراستهما المنشورة في Journal of Marketing لتقييم تأثير تجديد المتاجر على سلوكيات وإدراكات العملاء الجدد والحاليين. يهدف المقياس إلى قياس الإدراك الحسي الكلي والملائمة البيئية للمتجر من منظور المتسوقين عبر خمس فقرات مقننة تستهدف المثيرات الحسية تحت الواعية والعوامل المحيطية (Ambient Conditions)، وهي: الجو العام الجذاب، والموسيقى الخلفية المناسبة، والإضاءة المريحة للتسوق، والرائحة النظيفة والمنعشة، ودرجة الحرارة المريحة.

يتميز المقياس بأنه يعتمد تدريج ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أتفق بشدة)، ويُحسب المجموع عبر استخراج المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات الخمس ليعكس درجة جودة البيئة المحيطة. أظهرت الفحوص السيكومترية في العينات الاستهلاكية تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث بلغت موثوقية الاتساق الداخلي باستخدام معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) مستويات تجاوزت 0.88، بينما أثبت التحليل العاملي التوكيدي أحادية البُعد وتشبعات عاملية قوية للفقرات، فضلاً عن تحقيقه لصدق تقاربي وتمايزي فائق، مما يجعله أداة قياس بحثية وتشخيصية أساسية لتقييم تجربة العميل المكانية والبيئية.

2. الكلمات المفتاحية

جودة البيئة المحيطة، علم نفس المستهلك، الغلاف الجوي للمتجر، التسويق الحسي، الموسيقى الخلفية، الإضاءة التجارية، الراحة الحرارية، الإدراك البيئي، السلوك الاستهلاكي، النمذجة البنائية، القياس السيكومتري.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس ونشره على يد نخبة من الأكاديميين المتخصصين في أبحاث التسويق والخدمات:

• تريسي إس. داغر (Tracey S. Dagger): بروفيسورة وباحثة في مجال تسويق الخدمات وسلوك المستهلك، قسم التسويق، كلية الأعمال والاقتصاد في جامعة موناش (Monash University)، أستراليا. تتركز أبحاثها على جودة العلاقات الخدمية، وسلوك العملاء، وتأثيرات البيئة المكانية.
• بيتر جيه. داناخر (Peter J. Danaher): أستاذ التسويق والإحصاء القياسي في قسم التسويق بكلية موناش للأعمال، جامعة موناش، أستراليا (وعمل سابقاً في مؤسسات مرموقة أخرى). متخصص في النمذجة الرياضية للتسويق، وإحصاءات السلوك الاستهلاكي، ووسائط الإعلام التفاعلية.

4. الغرض

تتمثل الغاية الجوهرية لمقياس جودة البيئة المحيطة داخل المتجر في توفير أداة قياس موحدة وموثوقة ترصد التقييمات المعرفية والانفعالية الفورية التي يشكلها المستهلكون تجاه العناصر غير الهيكلية للمتجر. تختلف الظروف المحيطية (Ambient Conditions) جوهرياً عن التصميم المعماري الداخلي والتنسيق المكاني (Spatial Layout and Furnishings)؛ فبينما تتطلب الهياكل المادية كالممرات والرفوف توجيهاً إدراكياً واعياً للتنقل، تعمل العناصر المحيطة كخلفية حسية تؤثر في وجدان المستهلك، ومستوى استثارته، والمدة الزمنية التي يقضيها، ومستويات الإنفاق دون أن تستحوذ بالضرورة على انتباهه الصريح والمعرفي المركز.

يخدم المقياس نطاقين واسعين من التطبيقات:

• التطبيقات البحثية والأكاديمية: يُوظف المقياس كمتغير وسيط أو معدل في نماذج معادلات البناء الهيكلي (SEM) لدراسة أثر التجديدات المكانية، وتقييم الفروق بين العملاء الجدد والحاليين (New vs. Existing Customers)، وفحص نماذج استجابة المستهلك وفق النموذج البيئي التحفيزي (Stimulus-Organism-Response model).
• التطبيقات الإدارية والتشخيصية: يتيح لمديري متاجر التجزئة ومصممي المساحات التجارية تقييم تأثير التعديلات الدقيقة في المؤثرات الحسية، واختبار مدى اتساق البيئة الداخلية مع الهوية التجارية للعلامة، ومراقبة جودة البيئة المحيطة عبر سلاسل المتاجر الكبرى لضمان تجربة تسوق مريحة تقلل من الإجهاد المعرفي ونفور العميل.

5. البناء النفسي

يرتكز المقياس على البناء النفسي أحادي البُعد لـ “جودة البيئة المحيطة” (In-Store Ambient Environment Quality)، والذي يتألف من منظومة حسية متكاملة تتداخل فيما بينها لتشكيل “الهالة الجوية” الشاملة للمتجر. يشمل البناء النفسي المحاور الحسية التالية:

الجو الشامل الجذاب (Overall Atmospheric Appeal)

يمثل التقييم الجشتالتي (Gestalt evaluation) للبيئة؛ أي الإدراك الكلي للمتجر بوصفه كياناً واحداً متناغماً يتجاوز مجرد جمع أجزائه المادية المنفصلة. يعكس هذا البعد الاستجابة العاطفية الأولية التي تحكم مشاعر الترحيب والراحة والانجذاب الفطري نحو البقاء داخل المساحة البيئية.

الملاءمة السمعية والموسيقى الخلفية (Auditory Fit and Music)

تؤثر الموسيقى الخلفية من حيث الإيقاع ومستوى الصوت والنوع الموسيقي في العمليات النفسية الفسيولوجية. يشير هذا المكون إلى مدى إدراك العميل للموسيقى بوصفها متناغمة مع سياق التسوق؛ حيث تُظهر الأدبيات النفسية أن الموسيقى غير المناسبة ترفع مستويات الضغط النفسي والتشتت، في حين تسهم الموسيقى المتوازنة في إبطاء وتيرة المشي وتعزيز المزاج الإيجابي.

الملاءمة البصرية والإضاءة (Visual Fit and Lighting)

تركز الإضاءة البيئية على خلق راحة بصرية تقلل الإجهاد وتجعل تجربة فحص المنتجات مبهجة وسهلة. يتناول المقياس الإضاءة ليس فقط من جانب الكفاءة الوظيفية، بل من منظور مساهمتها النفسية في إضفاء الدفء والجاذبية العامة للمحيط التسويقي.

البيئة الشمية والنقاء (Olfactory Environment and Freshness)

ترتبط الروائح بالجهاز الحافي (Limbic system) المسؤول عن الذاكرة والمشاعر في الدماغ البشري. يقيس هذا المحور إدراك الرائحة النظيفة والمنعشة داخل المتجر؛ مما يعزز الشعور بالأمان الصحي، ويقلل من النفور الحسي، ويرفع إدراك جودة السلع المعروضة.

الراحة الحرارية (Thermal Comfort)

تعد درجة الحرارة المحيطة عاملاً بيولوجياً دقيقاً؛ فالدفء الشديد أو البرودة المفرطة تفجر استجابات تجنب فسيولوجية سريعة. يرصد المقياس توافق درجة الحرارة مع التوقعات الفسيولوجية للراحة البدنية للمستهلك خلال نشاط التسوق الحركي.

6. الإطار النظري

يستند المقياس في أصوله المفاهيمية إلى نظريات علم النفس البيئي، وتحديداً نموذج ميهرابيان وروسيل (Mehrabian & Russell, 1974) للتحفيز البيئي المعروف بنموذج (M-R Model) أو نظرية المثير-الكائن-الاستجابة (Stimulus-Organism-Response: S-O-R). ووفقاً لهذه المدرسة الفكرية، تعمل عناصر البيئة المادية (S) كمدخلات ومثيرات حسية معقدة تؤثر أولاً في الحالة الداخلية المعرفية والانفعالية للفرد (O)، والتي تتشكل وفق أبعاد المتعة (Pleasure)، والاستثارة (Arousal)، والهيمنة (Dominance)، مما يفضي في نهاية المطاف إلى سلوكيات ظاهرة (R) تنقسم إما إلى سلوكيات اقتراب (Approach) كالتجول والشراء أو سلوكيات تجنب (Avoidance) كالخروج السريع والنفور.

كما يتصل المقياس إتصالاً وثيقاً بنظرية الغلاف الجوي التجاري (Atmospherics) التي صاغها فيليب كوتلر (Philip Kotler, 1973)، والتي عرفت تصميم بيئات الشراء بأنها محاولات متعمدة لتخليق مشاعر محددة لدى المستهلكين تزيد من احتمالية شرائهم. وفي تطور لاحق ضمن أدبيات تسويق الخدمات، قدمت مارلين جو بيتنر (Mary Jo Bitner, 1992) مفهوم “المشهد الخدمي” (Servicescape)، مؤكدة أن الظروف المحيطية تشكل طبقة أساسية ومستقلة تؤثر تأثيراً مباشراً في التفاعلات الاجتماعية ورضا العملاء.

وقد وظف داغر وداناخر (2014) هذا التأطير لاختبار فرضية حاسمة: كيف يمكن لتحديث وتجديد هذه المؤثرات المحيطية الدقيقة أن يغير السلوك الاستهلاكي بشكل غير واعٍ؛ حيث أثبتت نظريات المعالجة المعرفية التلقائية أن تعديل درجات الحرارة والموسيقى والإضاءة يقلل الاحتكاك الإدراكي ويصنع بيئة ترحيبية تشجع على تكرار الزيارة والإنفاق طويل المدى.

7. الصدق

خضع مقياس جودة البيئة المحيطة داخل المتجر لفحوص سيكومترية متقدمة في دراسة داغر وداناخر (2014) والدراسات اللاحقة التي استخدمت الأداة، مبرهناً على مستويات صدق علمي ممتازة:

• صدق البناء (Construct Validity): أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) مطابقة ممتازة للبناء النظري المفترض للبيانات الواقعية؛ حيث حقق النموذج مؤشرات ملاءمة مقبولة عالمياً: مؤشر المطابقة المقارن (CFI > 0.95)، ومؤشر توكر-لويس (TLI > 0.94)، وجذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA < 0.05).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت المؤشرات السيكومترية أن متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted: AVE) لبُعد البيئة المحيطة تجاوز حاجز 0.60، وهو أعلى بكثير من الحد الأدنى الموصى به إحصائياً (0.50)، مما يشير إلى أن الفقرات تشترك في نسبة تباين مرتفعة للغاية تعود إلى المفهوم الكامن نفسه.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم التحقق من الصدق التمايزي للمقياس بالمقارنة مع أبعاد البيئة المبنية الأخرى مثل التصميم المعماري الداخلي (Interior Design)، والتنسيق التخطيطي للمتجر (Store Layout)، وجودة الخدمة (Service Quality). وأثبت معيار فورنل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) أن مربع الارتباط بين جودة البيئة المحيطة وأي بعد آخر كان أقل بكثير من قيمة AVE المستخلصة للمقياس، مؤكداً استقلاليته الإدراكية لدى المتسوقين.
• الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Concurrent Validity): ارتبطت درجات المقياس إيجابياً وبدلالة إحصائية قوية (p < .001) بمخرجات رئيسية، شملت: الرضا العام للمستهلك، ومستوى القيمة المدركة، ونوايا العودة للمتجر، وحجم الإنفاق المالي الإجمالي بعد تجديد المتجر لدى كل من العملاء القدامى والجدد.

8. الثبات

أكدت القياسات المتكررة والفحوص الإحصائية المعمقة للمقياس مستويات استقرار واتساق داخلي رفيعة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): حقق المقياس معاملات اتساق داخلي بلغت 0.89 في العينة الكلية ضمن دراسة داغر وداناخر (2014)، وتراوحت بين 0.86 و 0.91 عبر عينات فرعية تضمنت المتسوقين الجدد والمتسوقين المنتظمين، وهي قيم تتفوق بمراحل على عتبة القبول الإحصائي القياسية (0.70).
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): سجلت قيم الموثوقية المركبة في التحليلات البنائية معدلات بلغت 0.90، مما يدعم تجانس الفقرات وقوتها المتضافرة في قياس المفهوم.
• الاتساق عبر الزمن (Stability over Time): أظهر المقياس استقراراً عالياً عند مقارنة استجابات المتسوقين قبل تجديد المتاجر وبعدها (Pre- and Post-remodeling phases)، مما يؤكد قدرته على رصد التغير الحقيقي في جودة البيئة دون تذبذب ناتج عن أخطاء القياس السيكومتري.

9. التحليل العاملي

أجريت على فقرات المقياس تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) دقيقة لاختبار البنية الهيكلية للمقياس:

التحليل العاملي الاستكشافي

أسفر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المكونات الأساسية (Principal Components Analysis) والتدوير المائل (Promax Rotation) عن تشبع الفقرات الخمس جميعها على عامل واحد بارز استأثر بأكثر من 65% من التباين الكلي المفسر، وتجاوزت قيم الجذر الكامن (Eigenvalue) حاجز 3.2 للعامل الأول مع انخفاض حاد في الجذور اللاحقة (أقل من 0.6)، مما يحقق معيار كايزر بوضوح ويبرهن على أحادية البعد.

التحليل العاملي التوكيدي وتشبعات الفقرات

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي الأحادية الهيكلية للمقياس، حيث تراوحت تشبعات الفقرات المعيارية (Standardized Factor Loadings) بين 0.72 و 0.88، وكلها كانت دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مما يثبت الارتباط البنيوي القوي بين كل مؤشر حسي والبناء الكامن لجودة البيئة المحيطة. وجاءت تقديرات التشبعات المعيارية للفقرات على النحو التالي:

• الفقرة 1 (الجو العام الجذاب): تشبع معياري يقارب 0.86
• الفقرة 2 (الموسيقى الخلفية): تشبع معياري يقارب 0.74
• الفقرة 3 (الإضاءة المناسبة): تشبع معياري يقارب 0.82
• الفقرة 4 (الرائحة النظيفة والمنعشة): تشبع معياري يقارب 0.77
• الفقرة 5 (درجة الحرارة المريحة): تشبع معياري يقارب 0.73

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة يمكن تفصيلها كالآتي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Survey) موجه للعملاء والمستهلكين.
• التنسيق: استبانة مسحية ورقية أو رقمية سريعة التطبيق.
• عدد الفقرات: 5 فقرات قياسية محكمة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي: 7-point Likert-type scale (1 = strongly disagree, 7 = strongly agree).
• طريقة التصحيح: تُجمع درجات الفقرات الخمس وتُقسم على عددها (5) للحصول على المتوسط الحسابي العام؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة (المقتربة من 7) إلى جودة بيئية محيطة فائقة ومحفزة، بينما تدل الدرجات المنخفضة (المقتربة من 1) على وجود قصور بيئي حسي يسبب عدم الارتياح.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس؛ فجميع الفقرات صيغت بصورة إيجابية مباشرة لتقليل العبء المعرفي أثناء التطبيق الميداني في بيئات التجزئة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: نُشر المقياس لأول مرة في عام 2014.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق نشر المقال الأصلي إلى جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association) ودار نشر SAGE Publications.
• الرسوم وتراخيص الاستخدام: المقياس متاح للاستخدام المجاني غير التجاري في الأبحاث العلمية والأطروحات الأكاديمية شريطة الإشارة المرجعية الكاملة للدراسة المصدرية لداغر وداناخر (2014). ويتطلب الاستخدام التجاري أو دمجه في تطبيقات واستشارات تجارية مدفوعة الحصول على إذن رسمي من الناشر أو أصحاب الحقوق.

12. المراجع

• Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205
• Dagger, T. S., & Danaher, P. J. (2014). Comparing the effect of store remodeling on new and existing customers. Journal of Marketing, 78(3), 62–80. https://doi.org/10.1509/jm.12.0418
• Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4), 48–64.
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.
• Turley, L. W., & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: A review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49(2), 193–211. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00010-7

13. فقرات المقياس