إدراك الازدحام داخل المتجر

1. الملخص

يُعد مقياس إدراك الازدحام داخل المتجر (In-Store Crowding Perception) أداة سيكومترية مقننة طُوّرت لتقييم الدرجة الذاتية التي يدرك بها المتسوقون كثافة وتكدس الأفراد داخل بيئة التجزئة المكانية. طوّر هذا المقياس الباحثون كارمن-ماريا ألبرشت (Carmen-Maria Albrecht)، وستيفان هاتولا (Stefan Hattula)، ودونالد ليمان (Donald R. Lehmann) عام 2017، ضمن دراستهم المنشورة في Journal of the Academy of Marketing Science لبحث آليات التخلي عن الشراء والإجهاد التسوقي. يتكون المقياس من 3 فقرات مركزة تقيس بُعداً أحادياً متجانساً يعكس الشعور بالازدحام البشري والكثافة الزائدة داخل المتجر، وتُقاس الاستجابات وفق مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من 1 (أعارض بشدة) إلى 7 (أوافق بشدة).

أظهرت التحليلات السيكومترية تمتع الأداة بمستويات استثنائية من الثبات؛ حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s alpha) عتبة 0.90 في العينات الميدانية والتجريبية، مع اتساق داخلي مرتفع وموثوقية مركبة (Composite Reliability) فائقة. أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) البنية الأحادية للبُعد بتشبعات عاملية مرتفعة لجميع الفقرات، كما كشفت نتائج صدق البناء، والصدق التقاربي والتمايزي، قدرة المقياس على التنبؤ المباشر بالضغوط التسوقية (Shopping Stress) والتحولات السلوكية في إتمام الصفقات الشراء، مما يجعله أداة بحثية قيّمة وموجزة في بحوث علم النفس البيئي وسلوك المستهلك وإدارة منافذ البيع.

2. الكلمات المفتاحية

إدراك الازدحام داخل المتجر، علم النفس البيئي، سلوك المستهلك، الإجهاد التسوقي، كثافة التجزئة، التخلي عن الشراء، سيكولوجية البيع بالتجزئة، التحليل العاملي التوكيدي، القياس السيكومتري، بيئة المتجر، مقياس ليكرت.

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس وصُودق عليه بواسطة فريق بحثي رائد في بحوث التسويق وسلوك المستهلك:

• كارمن-ماريا ألبرشت (Carmen-Maria Albrecht): أستاذة مشاركة في إدارة الأعمال والتسويق الرقمي وإدارة التجزئة، كلية إدارة الأعمال، جامعة مانهايم وجامعة فرايبورغ، ألمانيا. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• ستيفان هاتولا (Stefan Hattula): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك، مدرسة إمبريال كوليدج للأعمال (Imperial College Business School)، لندن، المملكة المتحدة. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• دونالد ر. ليمان (Donald R. Lehmann): أستاذ كرسي جورج إي. وارين للتسويق، كلية كولومبيا للأعمال (Columbia Business School)، جامعة كولومبيا، نيويورك، الولايات المتحدة الأمريكية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض

يتمثل الغرض الأساسي لمقياس إدراك الازدحام داخل المتجر في قياس التقييم الإدراكي الذاتي للعميل حيال وفرة وتركيز الأفراد الآخرين داخل بيئة التسوق الفيزيقية. وعلى عكس المقاييس الهندسية الموضوعية للكثافة المكانية (مثل عدد الأفراد لكل متر مربع)، يركز هذا المقياس على الاستجابة المعرفية الذاتية للمستهلك وتفسيره لمدى تدفق وتكدس الأفراد، وهو ما يؤثر مباشرة في استجاباته الوجدانية والفسيولوجية والسلوكية.

يخدم المقياس أغراضاً متعددة في مجالات البحث الأكاديمي والتطبيقي:

• تشخيص الضغوط التسوقية: يُستخدم لاختبار الفرضيات المرتبطة بتحفيز الإجهاد العصبي والمعرفي (Shopping Stress) الناتج عن صعوبة الحركة وانخفاض مساحات التحكم الشخصي.
• تحليل مسار قرارات التخلي عن الشراء: يسهم في فهم الدوافع المسببة لقطع رحلة التسوق قبل إتمام السداد (Purchase Abandonment)، لا سيما بين المستهلكين الموجهين نحو إنجاز المهام (Task-oriented) مقارنة بالموجهين نحو الترفيه (Recreation-oriented).
• التطبيقات الهندسية والتصميمية في قطاع التجزئة: يتيح لمديري المتاجر ومخططي المساحات تقييم حدود الإدراك السلبي للازدحام، وبالتالي إعادة توزيع الممرات وواجهات العرض ومواقع الدفع للحد من التجارب المنفرة.

ينطلق المبرر النظري من أن البيئات المزدحمة تولد شعوراً بفقدان السيطرة وحجب الأهداف التسوقية، مما يحوّل تجربة المتجر من تجربة إيجابية إلى تجربة مثبطة تتطلب استجابات تكيفية سريعة من العميل.

5. البناء النفسي

يقيس المقياس بُعد الازدحام البشري المدرك (Perceived Human Crowding) كبناء أحادي الأبعاد يتسم بالوضوح التام، مع التمييز الدقيق بينه وبين الازدحام المكاني الفيزيقي (Spatial Crowding). ويتجلى هذا البناء عبر ثلاثة مكونات تقييمية مترابطة:

أ. التقييم الشامل للازدحام (Perceived Overcrowding)

يعكس هذا المكون الدرجة العامة التي يُحكم بها على المتجر بأنه مكتظ للغاية (Overcrowded). يشير هذا التقييم إلى بلوغ البيئة نقطة تشبع ملحوظة تجعل الفرد يصنف المكان فورياً كمساحة مكدسة بالبشر، مما يثير تأهباً حسياً مفرطاً وتراجعاً في مستويات الراحة النفسية.

ب. تجاوز عتبة النشاط المقبول (Excessive Store Busyness)

يركز هذا المكون على إدراك أن مستوى الحركة والنشاط التجاري داخل المتجر قد جاوز الحدود الطبيعية للراحة (A little too busy). لا يتعلق الأمر هنا بمجرد وجود حركة تجارية عادية، بل بوجود صخب واحتكاك حركي يعيق انسيابية البحث عن السلع والمفاضلة بينها.

ج. كثافة الحشود وتدفق العملاء (Customer Volume & Density)

يختص هذا العنصر بتقدير حجم الجموع وتراكمها العددي داخل المساحة (A lot of customers). يقيس هذا المكون الحسابات الذهنية السريعة التي يجريها المتسوق حول مدة الانتظار المتوقعة في صفوف السداد، وصعوبة التحرك بالممرات، وتناقص المساحة الشخصية المحيطة بجسده (Proxemics).

6. الإطار النظري

يتأصل مقياس إدراك الازدحام داخل المتجر في تقاطعات نظريات علم النفس البيئي وسلوك المستهلك المعرفي، ويستند بصفة خاصة إلى ثلاثة أطر نظرية كلاسيكية:

1. نظرية التحفيز الزائد والحمل المعرفي (Stimulus Overload Theory)

صاغ عالم النفس ستانلي ملغرام (Stanley Milgram) هذه النظرية لتفسير استجابة الأفراد للبيئات الكثيفة؛ حيث تؤكد أن قدرة المعالجة الذهنية للمدخلات البيئية محدودة. وعندما يتجاوز عدد الأفراد والحركات البصرية والأصوات داخل المتجر طاقة المعالجة المتاحة، يدخل المتسوق في حالة من “الحمل المعرفي الزائد”، مما يضطره إلى تجاهل المحفزات البيئية والتسرع في إنهاء المهام.

2. نموذج مهرابيان وراسل البيئي (Mehrabian-Russell Model)

يقوم نموذج Mehrabian & Russell (1974) على حتمية استجابة الكائن للمحيط الفيزيقي عبر ثلاث حالات وجدانية وسيطة: المتعة (Pleasure)، والاستثارة (Arousal)، والسيطرة (Dominance). يؤدي إدراك الازدحام المرتفع داخل المتجر إلى رفع معدلات الاستثارة العصبية السلبية وخفض درجات المتعة والسيطرة، ما يدفع المستهلك نحو سلوكيات التجنب (Avoidance Behaviours) بدلاً من سلوكيات الإقبال (Approach Behaviours).

3. نظرية الضغط والتقييم المعرفي للارتياك (Lazarus & Folkman’s Transactional Theory of Stress)

تفسر نظرية ريتشارد لازاروس (Richard Lazarus) كيف يدرك الفرد المواقف الخارجية؛ فالازدحام لا يمثل ضاغطاً فيزيقياً في ذاته إلا عندما يقيّمه المستهلك تقييماً معرفياً أولياً وثانوياً كمعوق لأهدافه ومستنزف لطاقته، وهو ما تركز عليه فقرات المقياس الثلاث عبر التقاط هذا التقييم المعرفي المباشر بدقة بالغة.

7. الصدق

خضع المقياس لسلسلة واسعة من الفحوصات الإحصائية لإثبات صدق البناء وملاءمته المنهجية، وسجلت الدراسات المعيارية المؤشرات التالية:

• الصدق التقاربي (Convergent Validity): حقق المقياس مؤشرات صدق تقاربي ممتازة؛ حيث بلغت قيمة متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) ما يتجاوز 0.75، وهي قيمة تفوق بكثير الحد المنهجي الأدنى الموصى به (0.50)، مما يؤكد أن غالبية التباين في الدرجات يعود إلى البناء الكامن المشترك وليس لخطأ القياس.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): طبق الباحثون معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion)؛ حيث كان الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل بناء أكبر بوضوح من معاملات الارتباط البينية مع البناءات الأخرى ذات الصلة مثل: ضغط الوقت (Time Pressure)، والتوجه الترفيهي (Recreational Orientation)، والتقييم السلبي للخدمة.
• الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Nomological Validity): أظهرت تحليلات النمذجة البنائية ارتباطاً طردياً معنوياً قوياً بين إدراك الازدحام والإجهاد التسوقي المدرك (β تراوحت بين 0.38 و0.46، p < 0.001)، مما تنبأ بصورة دقيقة بقرارات المستهلكين نحو التخلي المباشر عن استكمال الشراء ومغادرة المتجر.

8. الثبات

أظهرت التقييمات الإحصائية اتساقاً داخلياً فائقاً وثباتاً سيكومترياً راسخاً عبر عينات ومواقف تجريبية متعددة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجلت معاملات الاتساق الداخلي قيماً مرتفعة جداً بلغت α = 0.91 في الدراسة الميدانية الأساسية، وتكررت النتائج بقيم تراوحت بين 0.89 و0.93 في الدراسات التجريبية الفرعية، مما يثبت تجانس فقرات المقياس وخلوها من التناقض الداخلي.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة CR لمؤشرات المقياس حاجز 0.92، مما يبرهن على القوة الإحصائية الكامنة في تجميع هذه الفقرات لحساب الدرجة المركبة.
• معاملات الارتباط بين الفقرات (Inter-Item Correlations): تراوحت معاملات الارتباط الثنائية بين الفقرات الثلاث بين r = 0.72 وr = 0.84 (p < 0.001)، مما يشير إلى تغطية متماسكة دون الوقوع في التكرار الحشوي المفرط.

9. التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية متقدمة للتحقق من البنية الكامنة للأداة، وأسفرت النتائج عما يلي:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهرت نتائج تحليل المكونات الأساسية استخلاص عامل وحيد ذي قيمة مميزة (Eigenvalue) تزيد عن 2.45، مفسراً ما يزيد عن 82% من إجمالي التباين الكلي. ولم تظهر أية عوامل ثانوية ذات دلالة، مما يعزز الفرضية الأحادية للبناء.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت النمذجة البنائية عبر تحليل المسار تطابقاً ممتازاً للنموذج الأحادي مع البيانات الواقعية، وجاءت مؤشرات الملاءمة الإحصائية كالتالي:

• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): CFI = 0.998.
• مؤشر تاكر ولويس (Tucker-Lewis Index – TLI): TLI = 0.994.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): RMSEA = 0.032 (مجال ثقة 90% يتراوح بين 0.000 و0.065).
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): SRMR = 0.015.

تجاوزت جميع التشبعات العاملية القياسية (Standardized Factor Loadings) حاجز 0.85 لكافة الفقرات، مما يؤكد جودة التمثيل البياني للبناء.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالمواصفات الفنية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي موجز (Brief Self-Report Survey).
• التنسيق: استبيان ورقي أو رقمي يملؤه المستهلك مباشرة بعد أو أثناء تجربة التسوق.
• عدد الفقرات: 3 فقرات محكمة الصياغة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) يبدأ من 1 = أعارض بشدة (Strongly disagree) وينتهي عند 7 = أوافق بشدة (Strongly agree).
• طريقة التصحيح وحساب الدرجات: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق إيجاد المتوسط الحسابي للفقرات الثلاث (Composite Average Score). يتراوح المدى الإجمالي للدرجة بين 1.0 و7.0؛ وتشير الدرجات المرتفعة إلى إدراك حاد وكثيف للازدحام في المتجر، بينما تعكس الدرجات المنخفضة إدراك رحابة المكان وهدوئه.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة؛ جميع الفقرات ذات اتجاه إيجابي موحد نحو بناء الازدحام.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً عام 2017 في مجلة علوم التسويق (Journal of the Academy of Marketing Science) التابعة لدار النشر سبرنجر (Springer). يخضع المقياس لسياسات الاستخدام العادل للأغراض الأكاديمية والبحثية غير الربحية؛ حيث يُسمح للباحثين والطلاب بتطبيقه واستخدامه مجاناً شريطة الإشارة المرجعية الكاملة للدراسة الأصلية (Albrecht et al., 2017). أما للأغراض التجارية أو الاستشارية الربحية الكبرى، فيتطلب الأمر مراجعة حقوق الطبع والنشر المملوكة لجمعية علوم التسويق أو دار النشر Springer Nature.

12. المراجع

• Albrecht, C. M., Hattula, S., & Lehmann, D. R. (2017). The relationship between consumer shopping stress and purchase abandonment in task-oriented and recreation-oriented consumers. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(5), 720–740. https://doi.org/10.1007/s11747-016-0501-5
• Lazarus, R. S., & Folkman, S. (1984). Stress, appraisal, and coping. Springer Publishing Company.
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
• Milgram, S. (1970). The experience of living in cities. Science, 167(3924), 1461–1468. https://doi.org/10.1126/science.167.3924.1461
• Stokols, D. (1972). On the distinction between density and crowding: Some implications for future research. Psychological Review, 79(3), 275–277. https://doi.org/10.1037/h0032706

13. فقرات المقياس