مقياس اتخاذ القرار داخل المتجر

الملخص

يُعد مقياس اتخاذ القرار داخل المتجر (In-Store Decision Making Scale) أداة سيكومترية متقدمة طُوّرت لقياس وتحليل السلوكيات والعمليات المعرفية التي تحكم قرارات المستهلكين الشرائية لحظة تواجدهم في بيئة التجزئة الفعلية. يستند المقياس إلى الدراسة التأسيسية التي أجراها الباحثون ج. جيفري إنمان، وراسل وينر، وروزيلينا فيرارو (Inman et al., 2009) ونُشرت في مجلة التسويق (Journal of Marketing). يقيس هذا المقياس ثلاث أبعاد جوهرية ومترابطة تعكس كيفية انحراف المتسوقين عن خطط الشراء المسبقة: (1) الميل للشراء غير المخطط (Unplanned Purchasing Tendency)، (2) الاعتماد على مصادر المعلومات داخل المتجر (In-Store Information Use)، و(3) الاستجابة للعروض الترويجية والخصومات السعرية (Promotion Responsiveness).

يتكون المقياس في صورته المعيارية من فقرات تقرير ذاتي تُقيَّم عبر مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع الأداة بخصائص ممتازة من حيث الاتساق الداخلي (معاملات ألفا كرونباخ تتراوح عمومًا بين 0.78 و0.88 عبر أبعاده الفرعية)، إضافة إلى صدق بنائي وتقاربي وتمايزي مرتفع أُثبت عبر نماذج التحليل العاملي التوكيدي (CFA). يُستخدم المقياس على نطاق واسع في دراسات سلوك المستهلك، وتسويق المتسوقين (Shopper Marketing)، وإدارة بيئات التجزئة والتصميم البصري للمتاجر، فضلاً عن التطبيقات في النماذج السلوكية الاقتصادية التي تفحص التفاعل بين المحفزات الموقعية والسمات الفردية للمستهلك.

الكلمات المفتاحية

مقياس اتخاذ القرار داخل المتجر، الشراء غير المخطط، التسوق الاندفاعي، سلوك المستهلك، تسويق التجزئة، الاستجابة للعروض، معالجة المعلومات، القياس النفسي، علم النفس الاقتصادي، التسويق التجاري، اتخاذ القرار الاستهلاكي، الترويج داخل المتجر.

المؤلفون

طُوِّر هذا الإطار والمقياس المنهجي بواسطة نخبة من كبار علماء التسويق وسلوك المستهلك:

• ج. جيفري إنمان (J. Jeffrey Inman): أستاذ التسويق في كلية كاتز للدراسات العليا في إدارة الأعمال بجامعة بيتسبرغ (Katz Graduate School of Business, University of Pittsburgh). خبير رائد دوليًا في مجالات تسويق التجزئة، وعلم النفس الاستهلاكي، واتخاذ القرارات الشرائية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• راسل س. وينر (Russell S. Winer): أستاذ التسويق الفخري في كلية ستيرن للأعمال بجامعة نيويورك (Stern School of Business, New York University). باحث بارز في استراتيجيات التسويق وإدارة المنتجات وسلوكيات المستهلكين التسعيرية.
• روزيلينا فيرارو (Rosellina Ferraro): أستاذة مشاركة في التسويق بكلية روبرت سميث للأعمال بجامعة ميريلاند (Robert H. Smith School of Business, University of Maryland). متخصصة في بحوث التأثيرات الاجتماعية والبيئية غير الواعية على اختيارات المستهلكين.

الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس اتخاذ القرار داخل المتجر في توفير أداة قياس دقيقة تقيم الفروق الفردية في كيفية تفاعل المتسوقين مع البيئة المحيطة داخل المتجر ومدى تأثرهم بالمنبهات اللحظية أثناء التسوق. تاريخياً، ركزت أبحاث التسويق على القرارات التي يتخذها المستهلك قبل دخول المتجر (Pre-store planning)، مثل إعداد القوائم واختيار العلامات التجارية مسبقاً، واعتبرت نماذج القرار العقلاني أن الانحرافات عن الخطة مجرد أخطاء عشوائية أو اندفاع غير مبرر.

سعى إنمان وزملاؤه (Inman et al., 2009) إلى سد هذه الفجوة النظرية والتطبيقية من خلال إدراك أن غالبية القرارات الشرائية الحديثة تُحسم فعلياً داخل المتجر (In-store decisions). يهدف المقياس إلى قياس الأنماط السلوكية الثلاثة التي تحرك هذه القرارات:

1. تحديد مدى قابلية المستهلك لتوسيع سلة مشترياته تلقائياً دون تخطيط مسبق عند مواجهة المنتجات.
2. قياس مدى بحث المتسوق النشط عن الإشارات المعلوماتية المعروضة على الأرفف (كاللافتات، والبطاقات التوضيحية، وشاشات العرض) واستخدامها كمدخلات أساسية في المفاضلة.
3. تقييم درجة حساسية المستهلك للمحفزات المالية المؤقتة، كالتخفيضات والعروض الترويجية المصاحبة لنقاط البيع.

على المستوى البحثي، يُمكن المقياس الباحثين في الاقتصاد السلوكي وعلم النفس التجاري من دراسة التفاعل المعقد بين العوامل الموقفية (Category & Store Characteristics) والسمات النفسية للمستهلك (Consumer Traits). أما على المستوى العملي، فتستفيد منه إدارات التجزئة في تحسين استراتيجيات الترويج، وإعادة تصميم مسارات المتاجر، وتوجيه الرسائل التسويقية الموضعية لتعظيم القيمة المشتركة للمتسوق والتاجر.

البناء النفسي

يتأسس المقياس على مفهوم أن اتخاذ القرار داخل المتجر ليس سمة أحادية البعد، بل هو بناء نفسي مركب يتألف من ثلاثة أبعاد متمايزة وظيفياً ولكنها تتفاعل ديناميكياً لتشكل النمط الختامي لتجربة التسوق:

1. الميل للشراء غير المخطط (Unplanned Purchasing Tendency)

يعكس هذا البناء النفسي الاستعداد الكامن لدى المستهلك للاستجابة للمنبهات البصرية والحسية بإضافة منتجات إلى عربة التسوق لم تكن مدرجة في خطته المعرفية الأولية. يختلف هذا البناء عن «الشراء الاندفاعي الخالص» (Pure Impulse Buying)؛ فالشراء غير المخطط يشمل أيضاً التذكّر الموقعي للاحتياجات الحقيقية (In-store reminder needs)، حيث تعمل رؤية الصنف على استرجاع حاجة منزلية كامنة، بالإضافة إلى استكشاف منتجات جديدة تلبي رغبات طارئة أثناء التجوال.

2. الاعتماد على المعلومات داخل المتجر (In-Store Information Use)

يمثل هذا البناء الدافع المعرفي للمستهلك نحو فحص واستيعاب الإشارات المعلوماتية المتاحة في نقطة الشراء. يشمل ذلك التدقيق في بطاقات الأسعار التفصيلية على الرفوف، وقراءة الملصقات الغذائية والوصفية، واستكشاف منصات العرض المركزية، والاستفادة من المواد الإرشادية. يشير المستهلكون ذوو الدرجات المرتفعة في هذا البعد إلى معالجة معلوماتية معمقة تسعى إلى تقليل عدم اليقين والمخاطر المدركة قبل اتخاذ قرار الشراء.

3. الاستجابة للعروض الترويجية (Promotion Responsiveness)

يقيس هذا البعد الحساسية السلوكية والنفسية للمحفزات السعرية والصفقات الترويجية داخل المتجر، مثل عروض «اشترِ واحداً واحصل على الآخر مجاناً»، أو التخفيضات المباشرة، أو القسائم الفورية. يعكس البناء الإشباع النفسي المستمد من الحصول على “صفقة رابحة” (Transaction Utility) كما حددها ريتشارد ثيلر في نظرية الحسابات الذهنية، حيث يرى المستهلك في العرض فرصة اقتصادية لا يجب تفويتها حتى وإن لم يكن بحاجة فورية للصنف.

تتكامل هذه الأبعاد معاً؛ فالاعتماد على المعلومات قد يكشف للمستهلك عن عروض ترويجية لم يكن على علم بها، مما يحفز بدوره الميل للشراء غير المخطط، مما يجعل النموذج يمثل حلقة تفاعلية بين المعالجة المعرفية والاستجابة الانفعالية للمحفزات الخارجية.

الإطار النظري

يندرج مقياس اتخاذ القرار داخل المتجر تحت مظلة نظريات معالجة المعلومات الاستهلاكية (Consumer Information Processing Theory) التي أسسها جيمس بيتمان (James Bettman)، مدمجة مع نظرية العمليات المزدوجة (Dual-Process Theory) التي صاغها دانيال كانمان وعاموس تفيرسكي في مجالات الاستدلال والحكم البشري.

وفقاً لنظرية العمليات المزدوجة، يتردد المستهلك داخل المتجر بين نمطين من التفكير:

• النظام 1 (System 1): النمط التلقائي السريع وغير الواعي نسبيًا، وهو المحرك الأساسي للميل للشراء غير المخطط والاستجابة العاطفية الفورية للعروض الجذابة ذات الألوان البراقة والشاشات الترويجية.
• النظام 2 (System 2): النمط التحليلي البطيء الذي يتدخل عند تفعيل بعد «استخدام المعلومات داخل المتجر»، حيث يقارن المستهلك الأسعار للكيلوغرام، أو يفحص المكونات، أو يقيّم جدوى الخصم الحسابي مقارنة بالميزانية الإجمالية.

علاوة على ذلك، يستند المقياس إلى نموذج المنبه-الكائن-الاستجابة (Stimulus-Organism-Response Model – S-O-R) الذي وضعه ميهرابيان وروسيل (Mehrabian & Russell). تُعد البيئة المادية للمتجر (Shelf displays, Signage, Promotional tags) بمثابة المنبهات (S)، التي تتفاعل مع البناء الداخلي للمستهلك وسماته المعرفية والنفسية (O)، لتولد الاستجابات السلوكية الختامية (R) كالشراء غير المخطط وتعديل قائمة التسوق المسبقة.

الصدق

خضع المقياس لسلسلة شاملة من إجراءات التحقق من الصدق عبر دراسات ميدانية وتجريبية واسعة:

• الصدق الظاهري والمحتوى (Face and Content Validity): تم تحكيم الفقرات في مراحل التطوير بواسطة خبراء متخصصين في القياس النفسي وسلوك التجزئة لضمان تغطيتها الدقيقة للأبعاد الثلاثة ووضوح صياغتها للمتسوق العادي.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت نتائج نماذج المعادلات الهيكلية (SEM) أن تشبعات جميع الفقرات على عواملها المفترضة كانت دالة إحصائياً عند مستوى ($p < 0.001$)، وتجاوزت قيم متوسط التباين المستخرج (AVE) عتبة 0.50 لجميع الأبعاد، مما يؤكد اشتراك الفقرات في قياس البناء المشترك.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم إثبات الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، حيث كانت الجذور التربيعية لقيم AVE لكل بُعد أعلى من معاملات الارتباط البيني بين هذا البُعد والأبعاد الأخرى. كما أثبتت مقاييس نسبة الارتباط أحادي السمة-متعدد السمات (HTMT) قيماً أدنى من 0.85.
• الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive Validity): في الدراسة التأسيسية لإنمان ورفاقه (2009)، تنبأت درجات الأبعاد الثلاثة بشكل دال بحجم السلة الفعلية للإنفاق، ونسبة المنتجات المشتراة دون تخطيط مسجل في المقابلات القبلية/البعدية التي أجريت مع المتسوقين عند الدخول والخروج من المتاجر.

الثبات

أثبت المقياس مستويات رفيعة ومستقرة من الموثوقية السيكومترية عبر مختلف العينات التطبيقية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha):
  • بُعد الميل للشراء غير المخطط: تراوحت قيم $\alpha$ بين 0.82 و 0.88.
  • بُعد الاعتماد على المعلومات داخل المتجر: تراوحت قيم $\alpha$ بين 0.79 و 0.85.
  • بُعد الاستجابة للعروض الترويجية: تراوحت قيم $\alpha$ بين 0.81 و 0.87.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): حققت كافة الأبعاد قيماً تجاوزت 0.80، وهي أعلى بكثير من الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70).
• استقرار إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت القياسات المعادة على فترات زمنية فاصلة (أسبوعين إلى أربعة أسابيع) ارتباطات تتراوح بين $r = 0.74$ و $r = 0.83$، مما يدل على استقرار الأداة في قياس السمات المستدامة للمتسوقين عبر الزمن.

التحليل العاملي

أُجري التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) للتحقق من البنية العاملية للمقياس على عينات ضخمة من المستهلكين:

• التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): أسفرت مصفوفة العوامل بعد التدوير المائل (Promax/Oblimin) عن ظهور ثلاثة عوامل مستقلة ذات قيم ذاتية (Eigenvalues) أكبر من 1.0، مفسرةً ما يزيد عن 62% من التباين الكلي.
• التحليل العاملي التوكيدي (CFA): أظهر النموذج ثلاثي الأبعاد تطابقاً ممتازاً مع البيانات مقارنة بالنماذج الأحادية البديلة، وجاءت مؤشرات جودة المطابقة (Model Fit Indices) كما يلي:
  • نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية ($\chi^2 / df$) = 2.14 (أقل من 3.00).
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI) = 0.965 (أعلى من 0.95).
  • مؤشر توكر-لويس (TLI) = 0.954.
  • جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) = 0.048 (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين [0.039, 0.057]).
  • جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR) = 0.041.

تراوحت جميع تشبعات الفقرات القياسية (Standardized Factor Loadings) على أبعادها بين 0.68 و 0.89، مع دلالة إحصائية قاطعة ($p < 0.001$).

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي مسحي (Self-Report Survey Inventory).
• الشكل والصيغة: بنود استبيانية تقيس الاتجاهات والسلوكيات التقريرية للمتسوق.
• عدد الفقرات: يتراوح بين 9 و 12 فقرة (تبعاً للنسخة المختصرة أو الموسعة؛ بواقع 3 إلى 4 فقرات لكل بُعد).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (1 = لا أوافق بشدة، 4 = محايد، 7 = أوافق بشدة).
• قواعد التصحيح: يتم احتساب متوسط الدرجات لكل بُعد فرعي على حدة عن طريق جمع درجات الفقرات التابعة للبُعد وقسمتها على عددها؛ كما يمكن استخراج درجة إجمالية للنشاط التفاعلي داخل المتجر.
• الفقرات المعكوسة: تُصحح الفقرات المصاغة سلباً (إن وُجدت في بعض التعديلات) بعكس الترتيب (1 يصبح 7، 2 يصبح 6، وهكذا) قبل استخراج المتوسطات.
• الفئات المستهدفة: المستهلكون البالغون ومتسوقو التجزئة ومحلات السوبرماركت والمراكز التجارية.
• الفئة العمرية: 18 عاماً فما فوق.
• طريقة التطبيق: فردي أو جماعي؛ ورقي، أو إلكتروني (عبر الإنترنت/الهواتف الذكية)، أو ميداني في منطقة الخروج من المتجر (Interception surveys).
• زمن التطبيق: يستغرق تطبيقه ما بين 3 إلى 5 دقائق.
• تفسير الدرجات:
  • 1.00 – 2.99: مستوى منخفض (متسوق مخطط بدقة، لا يلتفت للمعلومات أو العروض الترويجية).
  • 3.00 – 4.99: مستوى متوسط (تأثر معتدل ببيئة المتجر وفق الظروف).
  • 5.00 – 7.00: مستوى مرتفع (متسوق متأثر بشدة بمحفزات المتجر، شديد الاستجابة للعروض ومعلومات الأرفف والشراء غير المخطط).

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2009.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق نشر المقال العلمي الأصلي لـ جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) ومجلة Journal of Marketing.
• الاستخدام الأكاديمي والبحثي: يُتاح استخدام أبعاد وفقرات المقياس بحرية للأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري مع الالتزام بالاستشهاد المرجعي الكامل بالورقة التأسيسية (Inman et al., 2009).
• الاستخدام التجاري والاستشاري: يتطلب الحصول على موافقة مسبقة أو ترخيص تجاري إذا تم إدراج المقياس ضمن منصات تجارية ربحية لتحليلات التجزئة والتسويق التجاري.

المراجع

• Bettman, J. R., Luce, M. F., & Payne, J. W. (1998). Constructive consumer choice processes. Journal of Consumer Research, 25(3), 187–217. https://doi.org/10.1086/209535
• Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The interplay among category characteristics, customer characteristics, and customer activities on in-store decision making. Journal of Marketing, 73(5), 19–29. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.5.19
• Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
• Rook, D. W., & Fisher, R. J. (1995). Normative influences on impulse buying behavior. Journal of Consumer Research, 22(3), 305–313. https://doi.org/10.1086/209452
• Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214. https://doi.org/10.1287/mksc.4.3.199

فقرات المقياس

نظراً لأن الفقرات الدقيقة لمقاييس التقرير الذاتي المنشورة في أبحاث سلوك التجزئة ترتبط بحقوق النشر الخاصة بدار النشر والجمعيات العلمية، نورد أدناه مسودة البنود النموذجية باللغة الإنجليزية الأصلية استناداً إلى الأبعاد النظرية المنشورة من قبل Inman et al. (2009):