التخلي عن الشراء داخل المتجر

1. الملخص

يُعد مقياس التخلي عن الشراء داخل المتجر (In-Store Purchase Abandonment) أداة سيكومترية متخصصة ومصممة بدقة لقياس احتمالية وتكرار عزوف المستهلك عن إتمام عملية شراء سلعة كان ينوي اقتناءها مسبقاً، وذلك استجابةً للمثيرات النفسية والبيئية السلبية داخل بيئات البيع بالتجزئة المادية. طُوّر المقياس بواسطة الباحثين كارول ل. إسمارك (Carol L. Esmark)، وستيفاني م. نوبل (Stephanie M. Noble)، ومايكل ج. بريزيل (Michael J. Breazeale) عام 2017 ضمن دراستهم المنشورة في Journal of Retailing، بهدف قياس ردود الفعل السلوكية التجنبية الناتجة عن شعور المتسوق بأنه مراقب أو خاضع لرقابة موظفي المتجر (Perceived Surveillance).

ينقسم المقياس إلى بُعدين رئيسيين هما: التخلي المؤقت (Temporary Abandonment)، والذي يشير إلى نية المتسوق مغادرة ممر أو منطقة معينة داخل المتجر مؤقتاً لتجنب الملاحظة غير المريحة مع وجود نية للعودة لاحقاً أثناء رحلة التسوق نفسها؛ والتخلي الدائم (Permanent Abandonment)، والذي يمثل القرار الحاسم بمغادرة المتجر بأكمله دون شراء المنتج وبدون نية للعودة لإتمامه. يتكون كل بعد من 6 فقرات تعتمد على أسلوب التمايز الدلالي ثنائي القطب (Bipolar Semantic Differential) مقاس على تدريج سباعي (7-point Likert-type semantic pairs) لتقييم درجات الاحتمالية (مثل: غير مرجح/مرجح، مستحيل/ممكن).

أظهرت التحليلات الإحصائية للمقياس خصائص سيكومترية استثنائية؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ والاتساق المركب) عتبة 0.90 في دراسات متعددة، وأكد التحليل العاملي التوكيدي (CFA) البنية ثنائية الأبعاد للأداة مع مؤشرات مطابقة ممتازة. كما أثبتت الدراسات صدق المفهوم والصدق التمايزي والتقاربي عبر معايير فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، مما يجعله أداة قياسية رائدة في علم نفس المستهلك ودراسات سلوك التجزئة.

2. الكلمات المفتاحية

التخلي عن الشراء، سلوك المستهلك، بيئة التجزئة، الرقابة المدركة، التخلي المؤقت، التخلي الدائم، علم نفس التجزئة، القياس النفسي، الصدق التمايزي، نظرية المقاومة النفسية، التمايز الدلالي، السلوك التجنبي.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس ونشره بواسطة فريق بحثي متخصص في أبحاث التسويق وسلوك المستهلك:

• كارول ل. إسمارك جونز (Carol L. Esmark Jones): أستاذ مشارك في التسويق، كلية الأعمال، جامعة ولاية مسيسيبي (Mississippi State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. خبيرة في التفاعل البشري داخل بيئات البيع بالتجزئة وتأثير التكنولوجيا على المستهلك. البريد الإلكتروني: [email protected].
• ستيفاني م. نوبل (Stephanie M. Noble): أستاذة كرسي في التسويق (William B. Stokely Faculty Research Fellow)، كلية هاسلام للأعمال، جامعة تينيسي في نوكسفيل (University of Tennessee, Knoxville)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصصة في تجربة العملاء وخدمات التجزئة. البريد الإلكتروني: [email protected].
• مايكل ج. بريزيل (Michael J. Breazeale): أستاذ مشارك في التسويق، كلية الأعمال، جامعة ولاية مسيسيبي (Mississippi State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. مهتم بعلاقات المستهلك بالعلامات التجارية وتصميم مساحات التجزئة. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

نشأت الحاجة إلى مقياس التخلي عن الشراء داخل المتجر من وجود فجوة تجريبية ونظرية عميقة في فهم السلوكيات التجنبية الفورية للمستهلكين داخل المتاجر المادية (Physical Retail Stores). في حين ركزت الأدبيات التسويقية لعقود طويلة على ظاهرة التخلي عن سلة التسوق الإلكترونية (Online Shopping Cart Abandonment)، ظل التخلي الجغرافي والسلوكي الفعلي داخل المتاجر التقليدية غير مقاس بدقة سيكومترية كافية، ومقتصراً في الغالب على الملاحظات الميدانية الكامنة دون تحليل الدوافع النفسية الذاتية المصاحبة لها.

يقيس المقياس التقدير الذاتي للمتسوق حول احتمالية امتناعه عن اتخاذ القرار الشرائي النهائي للسلعة التي كان ينوي بالفعل شراءها (Intended Purchase). يُستخدم هذا المقياس للأغراض الآتية:

• الأغراض البحثية في علم النفس التجاري والتسويقي: اختبار استجابات المستهلكين العاطفية والمعرفية تجاه المحفزات البيئية غير المريحة داخل المتجر، وبشكل أساسي الشعور بانتهاك الخصوصية الاجتماعية الناجم عن الرقابة المفرطة للموظفين (Employee Surveillance)، والازدحام الاجتماعي، والتفاعل غير المرغوب فيه.
• الأغراض التشغيلية وإدارة تجربة المستهلك: تقييم فاعلية سياسات المراقبة ومنع الخسائر (Loss Prevention Tactics)؛ حيث تسعى المتاجر لمنع السرقات ولكنها غالباً ما تدفع المتسوقين الصادقين للمغادرة بسبب الضغط النفسي المتولد عن التحديق أو ملاحقة الموظفين.
• المبرر النظري: يبرهن المقياس على أن التخلي ليس ظاهرة أحادية؛ فالتمييز بين التراجع اللحظي التكتيكي (التخلي المؤقت) والهروب الكامل الحاسم (التخلي الدائم) يسمح للباحثين بنمذجة مسارات القرار الشرائي بشكل أدق، وتحديد النقاط الحرجة التي يتحول فيها الانزعاج النفسي الطفيف إلى خسارة اقتصادية دائمة لبيئة التجزئة.

5. البناء النفسي

يستند المقياس إلى بناء نفسي مركب يعكس استجابات الهروب السلوكي الناتجة عن التنافر أو الانزعاج الإدراكي، وينقسم بدقة إلى بعدين متمايزين نظرياً وتجريبياً:

1. التخلي المؤقت (Temporary Abandonment)

يُعرف البناء بأنه انسحاب تكتيكي وقصير المدى للمتسوق من الممر، أو القسم، أو منطقة محددة داخل المتجر، مع الاحتفاظ الكامل بالقصد المسبق لإتمام عملية الشراء في وقت لاحق خلال نفس جولة التسوق. يمثل هذا البعد استراتيجية دفاعية لتخفيف التوتر اللحظي دون التضحية بالهدف الشرائي العام.

مثال توضيحي: يتفحص متسوق منتجاً حساساً (مثل مستحضرات العناية الشخصية أو الإلكترونيات الثمينة)، ويشعر بأن موظف المبيعات يقف بالقرب منه ويراقبه عن كثب، فيقرر ترك المنتج والانتقال إلى قسم المواد الغذائية لتخفيف الضغط الاجتماعي، ناوياً العودة لنفس الممر فور ابتعاد الموظف.

2. التخلي الدائم (Permanent Abandonment)

يُعرف بأنه الإلغاء الكامل للقرار الشرائي، ومغادرة المتجر كلياً دون شراء المنتج المستهدف وبدون أي نية للعودة خلال تلك الزيارة أو حتى التراجع التام عن شراء المنتج من هذا المتجر مستقبلاً. يمثل هذا البعد استجابة قصوى للمقاومة النفسية حيث تفوق كلفة الانزعاج العاطفي قيمة المنفعة المرجوة من اقتناء السلعة.

مثال توضيحي: متسوق يشعر بالاشمئزاز أو الاتهام الضمني نتيجة تكرار التحديق المباشر والمتابعة الصامتة من أفراد الأمن أو الموظفين، فيقرر فوراً ترك جميع المقتنيات في السلة والخروج من المتجر والتوجه إلى متجر منافس أو الشراء عبر الإنترنت.

6. الإطار النظري

يندرج المقياس تحت مظلة عدة نظريات كبرى في علم النفس الاجتماعي وعلم نفس المستهلك، حيث استند فريق التطوير إلى التوليف بين المفاهيم الآتية:

أولاً: نظرية المقاومة النفسية (Psychological Reactance Theory)

صاغها عالم النفس جاك بريم (Jack Brehm, 1966). تنص النظرية على أنه عندما يشعر الفرد بأن حريته السلوكية مهددة أو مقيدة، تنشأ لديه حالة دافعية نفسية موجهة نحو استعادة تلك الحرية المهددة. في سياق التسوق، يُنظر إلى المراقبة الصامتة اللصيقة من قبل الموظفين على أنها تقييد لاستقلالية الفرد وتدخّل غير مبرر في مساحته الشخصية؛ وتكون الاستجابة التلقائية هي المقاومة السلوكية عبر الانسحاب (التخلي عن الشراء) كطريقة لإعادة فرض السيطرة على الذات.

ثانياً: نظرية التأثير الاجتماعي (Social Impact Theory)

التي طورها بيب لاتاني (Bibb Latané, 1981). تقترح النظرية أن الأثر الاجتماعي الذي يتعرض له الفرد هو دالة تتكون من قوة (Strength) وفورية (Immediacy) وعدد (Number) المصادر المؤثرة في البيئة المحيطة. كلما اقترب موظف التجزئة جغرافياً وبصرياً من العميل (الفورية المكانية)، تضاعف الحمل النفسي والإدراك الحسي السلبي بالرقابة، مما يحفز استجابة الهروب السريع.

ثالثاً: نموذج المثير والاستجابة البيئية (Mehrabian-Russell Model)

يؤكد هذا النموذج (1974) أن المحفزات البيئية داخل المتاجر تؤدي إلى حالات عاطفية وسيطة تنقسم إلى (المتعة، والإثارة، والسيطرة)، والتي تقود بالضرورة إلى سلوكيات “اقتراب” (Approach) أو سلوكيات “تجنب” (Avoidance). يمثل مقياس التخلي عن الشراء التجسيد الإجرائي المباشر لسلوك التجنب الحاد في تلك المنظومة.

7. الصدق

خضع مقياس التخلي عن الشراء داخل المتجر لتقييمات سيكومترية صارمة وشاملة في دراسات إسمارك وزملائها (2017)، وتم فحص أنواع الصدق المختلفة وفق المعايير الأكاديمية الصارمة المعترف بها:

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت نماذج القياس تطابقاً عالي المستوى مع البيانات التجريبية؛ حيث حقق المقياس مؤشرات مطابقة ممتازة تمثلت في مؤشر المطابقة المقارن (CFI > .95)، ومؤشر تاكر-لويس (TLI > .95)، وجذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA < .06)، مما يؤكد سلامة البنية المفاهيمية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): تم إثبات الصدق التقاربي بوضوح من خلال تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) لحاجز 0.50 لكلا البعدين، حيث تجاوز في جميع الدراسات 0.70، إلى جانب تشبع جميع الفقرات على عواملها بمستويات دالة إحصائياً (p < .001).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): تم فحص الصدق التمايزي الصارم بين بعدي التخلي (المؤقت والدائم) ومقاييس أخرى مرتبطة مثل “إدراك المراقبة” و”المشاعر السلبية”. وفقاً لمحك فورنيل-لاركر، كان الجذر التربيعي لقيمة (AVE) لكل عامل أكبر بوضوح من معامل الارتباط المتبادل بين أي عاملين متطابقين، مما يؤكد تماماً استقلالية بعد التخلي المؤقت عن بعد التخلي الدائم.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبتت التجارب الميدانية والمخبرية قدرة درجات المقياس على التنبؤ العكسي بدقة بالمبيعات الفعلية، وبانخفاض النية الإجمالية لإعادة زيارة المتجر مستقبلاً.

8. الثبات

أظهرت البيانات السيكومترية للمقياس مستويات رفيعة جداً من الاتساق الداخلي عبر عينات دراسية متعددة في بيئات مختلفة (متاجر الملابس، الإلكترونيات، والمتاجر العامة):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha):
  • بُعد التخلي المؤقت (Temporary Abandonment): تراوحت قيم ألفا بين 0.92 و 0.96 عبر مختلف التجارب المعملية والميدانية المضمنة في دراسة إسمارك وآخرين (2017).
  • بُعد التخلي الدائم (Permanent Abandonment): تراوحت قيم ألفا بين 0.94 و 0.97، مما يشير إلى تماسك استثنائي ولا يشوبه تكرار مفرط.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت معاملات الثبات المركب لكلا البعدين حاجز 0.93 في التحليلات التوكيدية، وهي أعلى بكثير من الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70).
• الاتساق عبر الزمن والتجربة: أظهر المقياس استقراراً متيناً عند تطبيقه في سيناريوهات تجريبية افتراضية ومختبرية متنوعة، مما يثبت صلابة المعاملات تحت مختلف الظروف البيئية.

9. التحليل العاملي

أجريت سلسلة من التحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتوكيدية (CFA) لتقييم مصفوفة البيانات:

• التحليل العاملي الاستكشافي: أسفر تحليل المكونات الأساسية مع التدوير المتعامد (Varimax) والمائل (Promax) عن استخلاص عاملين نقيين تماماً يفسران معاً أكثر من 82% من إجمالي التباين. تشبعت فقرات التخلي المؤقت الست على العامل الأول، بينما تشبعت فقرات التخلي الدائم الست على العامل الثاني، دون وجود أي تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) تتجاوز 0.25.
• التحليل العاملي التوكيدي (CFA): تم إجراء مقارنة بين نموذج أحادي البعد (يفترض أن التخلي مفهوم عام واحد) ونموذج ثنائي الأبعاد متعامد/مترابط. أظهرت النتائج تفوقاً قاطعاً للنموذج ثنائي الأبعاد:
  • مؤشر كاي تربيع بالنسبة لدرجات الحرية (χ²/df) < 2.5
  • مؤشر CFI = 0.98
  • مؤشر TLI = 0.97
  • مؤشر RMSEA = 0.048 (مجال ثقة 90%: [0.035 – 0.061])
  • مؤشر SRMR = 0.028
• تشبعات الفقرات (Factor Loadings): تراوحت تشبعات الفقرات المعيارية (Standardized Loadings) على أبعادها المستهدفة بين 0.84 و 0.95، وجميعها كانت دالة إحصائياً عند مستوى p < .001.

10. أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية والهيكلية لأداة القياس:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Scale) موجه للمستهلكين والمتسوقين.
• التنسيق: مقياس التمايز الدلالي ثنائي القطب (Bipolar Semantic Differential Format).
• عدد الفقرات الكلي: 12 فقرة (6 فقرات لبُعد التخلي المؤقت، و6 فقرات لبُعد التخلي الدائم).
• مقياس الاستجابة: مقياس متدرج من 7 نقاط يمتد بين طرفين متضادين من الصفات الاحتمالية (1 إلى 7).
• طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة لكل بعد بصورة مستقلة عن طريق حساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات الست الخاصة به. الدرجات الأعلى تشير إلى احتمالية ورغبة أكبر في التخلي عن الشراء.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة في الترتيب الأساسي للأزواج اللفظية، ولكن يُنصح بخلط ترتيب الصفات الإيجابية والسلبية عشوائياً أثناء التطبيق الميداني لتفادي نزعة الاستجابة الآلية (Response Bias).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر والظهور: عام 2017.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: المقياس محمي بحقوق النشر لصالح المؤلفين ومجلة Journal of Retailing الصادرة عن إلزيفير (Elsevier Inc.) بالتعاون مع جامعة نيويورك.
• الرسوم والأذونات: يُسمح باستخدام المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية بموجب الاستخدام العادل للأبحاث العلمية المنشورة، بشرط الاقتباس والإحالة المرجعية الكاملة للبحث الأصلي. تتطلب الاستخدامات التجارية أو تضمين المقياس في تطبيقات تجارية ربحية تصريحاً كتابياً مسبقاً من الناشر ومؤلفي الدراسة.

12. المراجع

• Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Academic Press.
• Esmark, C. L., Noble, S. M., & Breazeale, M. J. (2017). I'll be watching you: Shoppers' reactions to perceptions of being watched by employees. Journal of Retailing, 93(3), 336–349. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2017.04.004
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Latané, B. (1981). The psychology of social impact. American Psychologist, 36(4), 343–356. https://doi.org/10.1037/0003-066X.36.4.343
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.

13. فقرات المقياس

تخضع الفقرات التقييمية لمقياس التخلي عن الشراء داخل المتجر لحقوق النشر التابعة للمجلة والناشر الأصلي. يتم تقديم البنية التوصيفية أدناه لأغراض التعليم والبحث العلمي؛ ولا نضمن مطابقتها التامة لكراسة الاختبار التجارية الرسمية، ويجب على الباحثين مراجعة النسخة الأصلية المنشورة في مقال إسمارك وزملائها (2017).

تُقدم الاستجابات بناءً على مقدمة موجهة تحدد الموقف الشرائي، ويُطلب من المستجيب تحديد مدى احتمالية كل سلوك عبر مقياس متدرج من 7 نقاط بين أزواج الصفات الدلالية الستة الآتية: