ضغوط التسوق داخل المتجر

1. الملخص

يُعد مقياس ضغوط التسوق داخل المتجر (In-Store Shopping Stress Scale) أداة سيكومترية موجزة وعالية الدقة طُوِّرت لقياس الحالة الوجدانية والفسيولوجية السلبية التي تنتاب المستهلك أثناء تجربة التسوق الميداني في بيئات البيع بالتجزئة. يستند المقياس في أصوله المنهجية إلى الأبحاث الرائدة التي قدمتها الدكتورة جولي بيكر (Julie Baker) والدكتور كيرك إل. ويكفيلد (Kirk L. Wakefield) في عام 2012، ثم أُعيد تدقيقه وتطبيقه بصورة موسعة في دراسة كارل-كريستيان ألبرشت وزميليه (Albrecht et al., 2017) المنشورة في Journal of the Academy of Marketing Science لبحث تداعيات الإجهاد على سلوك التخلي عن الشراء (Purchase Abandonment) لدى المستهلكين الموجهين بالمهام والموجهين بالترفيه.

يتألف المقياس من 5 فقرات أحادية البعد (Unidimensional) تُقاس عبر سلم ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale)، وصُمم لرصد تكتل من حالات الاستثارة السلبية (Negative Arousal States) التي تشمل الشعور بالعجلة والتوتر والتخبط والضغط العصبي الناتجة بالأساس عن الضغط الزمني (Time Pressure) والازدحام المكاني والاجتماعي داخل المتجر (In-store Crowding). تُظهر الأدبيات السيكومترية أن المقياس يتمتع بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث تجاوزت معاملات الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha و Composite Reliability) حاجز 0.90 في معظم التطبيقات الميدانية، بالإضافة إلى إثبات صدق التقارب والتمايز من خلال التحليل العاملي التوكيدي (CFA) عبر تباين مفسر مستخرج (AVE) يفوق 0.65. يوفر هذا المقياس للباحثين في مجالات علم نفس المستهلك وسلوك المستهلك والتسويق الحسي أداة تشخيصية سريعة وموثوقة لتقييم البيئات التجارية وتأثير المحفزات الجوية والبيئية على القرارات الشرائية والرفاه النفسي للمتسوقين.

2. الكلمات المفتاحية

ضغوط التسوق داخل المتجر، الإجهاد الاستهلاكي، علم نفس المستهلك، التخلي عن الشراء، الازدحام المكاني، الاستثارة السلبية، بيئة البيع بالتجزئة، القياس السيكومتري، ضغط الوقت، النمذجة البنائية، سلوك التسوق.

3. المؤلفون

يرجع الفضل الأساسي في صياغة وتطوير فقرات المقياس إلى الباحثين:

• الدكتورة جولي بيكر (Julie Baker): أستاذة التسويق الفخرية بكلية مايس لإدارة الأعمال (Mays Business School)، جامعة تكساس إيه آند إم (Texas A&M University)، كوليدج ستيشن، تكساس، الولايات المتحدة الأمريكية. تُعد من أبرز الباحثين عالمياً في مجال البيئة المحيطة بالتجزئة (Retail Servicescapes) وسلوك المستهلك البيئي. (البريد الإلكتروني المؤسسي: [email protected]).
• الدكتور كيرك إل. ويكفيلد (Kirk L. Wakefield): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق بكلية هانكامر للأعمال (Hankamer School of Business)، جامعة بايلور (Baylor University)، واكو، تكساس، الولايات المتحدة الأمريكية. خبير متخصص في تسويق الرياضة والترفيه وتجارب التجزئة. (البريد الإلكتروني المؤسسي: [email protected]).

وقام بإعادة التحقق السيكومتري واختبار المقياس في سياق سلوك التخلي عن الشراء كل من:

• كارل-كريستيان ألبرشت (Carl-Marcus Albrecht): أستاذ إدارة الأعمال والتسويق، معهد فرانكفورت للتمويل والإدارة، فرانكفورت، ألمانيا.
• ستيفان هاتولا (Stefan Hattula): باحث وأستاذ التسويق الرقمي، جامعة هامبورغ وجامعة شتوتغارت، ألمانيا.
• دونالد آر. ليمان (Donald R. Lehmann): أستاذ إدارة الأعمال والتسويق بكلية كولومبيا للأعمال (Columbia Business School)، جامعة كولومبيا، نيويورك، الولايات المتحدة الأمريكية.

4. الغرض

طُوِّر مقياس ضغوط التسوق داخل المتجر لخدمة هدف نظري وتطبيقي بالغ الأهمية في حقل علم نفس المستهلك؛ ألا وهو قياس وتوصيف الاستجابة الانفعالية الحادة والمباشرة التي يمر بها المتسوق نتيجة تفاعله مع الضواغط الفيزيقية والاجتماعية في بيئة المتجر الحقيقية. تنشأ ضغوط التسوق عندما يدرك الفرد عدم التوازن بين المتطلبات المعرفية والزمنية المفروضة عليه لإتمام رحلة التسوق (مثل البحث عن السلع، معالجة خيارات الأسعار المتعددة، الانتظار في طوابير الدفع) وبين موارده الذاتية المتاحة (كالوقت، الصبر، والقدرة على التركيز والانتباه).

يهدف المقياس إلى تحديد مقدار الاستثارة الوجدانية السلبية (Negative Affective Arousal) المتولدة أثناء زيارة متجر محدد، بما يشمل مشاعر التوتر العصبي، والاضطراب، والاندفاع، والارتباك. ولهذا المقياس تطبيقات بحثية وعملية واسعة النطاق:

• التطبيقات البحثية الأكاديمية: يُستخدم كمتغير وسيط (Mediating Variable) في دراسة العلاقة بين البيئة المادية للمتجر (مثل الإضاءة، الضوضاء، تخطيط الممرات، الازدحام البشري) والنتائج السلوكية النهائية مثل الرضا العام، وتجنب المتجر، والتخلي عن عربة التسوق. كما يُستخدم كمتغير معدل (Moderating Variable) يتقاطع مع الدوافع الفردية للتسوق سواء كانت موجهة نحو إنجاز مهمة وظيفية محددة (Task-oriented) أو نحو المتعة والترويح الذاتي (Recreation-oriented).
• التطبيقات التشخيصية في قطاع التجزئة: يُمكّن مسؤولي المتاجر ومصممي البيئات المعمارية الاستهلاكية من إجراء مسوح ميدانية دقيقة للمتسوقين عقب خروجهم من نقاط البيع، وذلك لتحديد مكامن الخلل البيئي (Environmental Bottlenecks) التي ترفع من وتيرة التوتر الذهني والبدني، وبالتالي خفض معدلات هروب الزبائن دون إتمام عمليات الشراء المخطط لها.

5. البناء النفسي

يستند البناء النفسي لمفهوم “ضغوط التسوق داخل المتجر” إلى تعريف الضغط النفسي الحاد والظرفي (Situational Acute Stress) المنبثق من نموذج التقييم المعرفي العام للتوتر، ولكن في سياق سلوك المستهلك. يُعرّف البناء هنا بأنه حالة نفسية-فسيولوجية مؤقتة تتميز باستثارة عصبية غير سارة وإدراك للضغط والارتباك الحركي والمعرفي، تتولد كنتيجة مباشرة للتفاعل مع المعيقات البيئية داخل المتجر.

على الرغم من أن المقياس يتمتع ببنية عاملية أحادية البعد (Unidimensional Construct)، إلا أنه يدمج ويغطي ثلاثة أبعاد فرعية تكميلية تشكل جوهر تجربة التوتر الاستهلاكي:

• الإحساس بضغط الوقت والتسارع (Perceived Time Pressure and Rushing): يعبر عن إدراك المتسوق لضيق الوقت المتاح، مما يولد شعوراً بالحاجة إلى الركض والتعجل، وهو ما يقضي تماماً على التجربة الاستكشافية المريحة. المتسوق الذي يشعر بالعجلة (Feeling rushed) يواجه تشتتاً ذهنياً وانخفاضاً في قدرته على تقييم العروض والخيارات بوعي وهدوء.
• التوتر النفسي والفسيولوجي (Felt Tension and Anxiety): يشير إلى الانفعال العاطفي الداخلي والشد العصبي (Feeling tense). يتجلى هذا البعد في الشعور بالضيق البدني الطفيف، وارتفاع معدل التوجس من الفشل في العثور على المنتجات المطلوبة، أو القلق من التدافع والاحتكاك المفرط بالآخرين.
• الهياج والارتباك الحركي والمعرفي (Franticness and Chaos): يمثل أقصى درجات الاستثارة السلبية في الموقف الشرائي (Feeling frantic)؛ حيث يشعر المستهلك بفقدان السيطرة، والعشوائية، وعدم القدرة على تنسيق تحركاته داخل أروقة المتجر نتيجة الفوضى أو التكدس، مما يدفعه نحو الرغبة الملحة في الهروب الجسدي من المكان.

يتميز هذا التكتل المفاهيمي بأنه يلتقط الأثر الصافي الناتج عن محفزين رئيسيين في الأدبيات التسويقية: الازدحام الاجتماعي (وجود عدد كبير من المتسوقين في مساحة محدودة مما يحد من حرية الحركة) والازدحام المكاني (تراكم البضائع وضيق الممرات وسوء التوجيه البصري).

6. الإطار النظري

يندرج هذا المقياس تحت مظلة علم النفس البيئي (Environmental Psychology)، ويستند في جوهره النظري إلى نموذج محرّك-كائن-استجابة (Stimulus-Organism-Response Model / S-O-R) الذي صاغه مهربيان وروسيل (Mehrabian & Russell, 1974)، والذي نقله إلى سياق التجزئة بيتنر (Bitner, 1992) في نظريتها الشهيرة حول الخدمات المكانية (Servicescapes).

وفقاً لنموذج S-O-R:

• المحرّكات البيئية (Stimuli): تمثل عناصر الجو العام داخل المتجر، مثل كثافة الحشود، ومستوى الموسيقى، وتصميم الممرات، ودرجة الحرارة، وسرعة طوابير الدفع.
• حالة الكائن الداخلي (Organism): تشمل المعالجة المعرفية والاستجابات الوجدانية؛ وهنا يتموضع “إجهاد التسوق” بوصفه استجابة عاطفية وسيطة تعكس استثارة سلبية حادة وشعوراً بتدني السيطرة والمشاعر الإيجابية.
• الاستجابة السلوكية (Response): تتمثل في سلوك الاقتراب (Approach) مثل البقاء وقتاً أطول والشراء الإضافي، أو سلوك التجنب والهروب (Avoidance) المتمثل في التخلي التام عن الشراء ومغادرة المتجر دون إتمام السلة.

كما يتصل المقياس اتصالاً وثيقاً بنظرية التقييم المعرفي للتوتر والمواجهة (Cognitive Appraisal Theory of Stress and Coping) التي طورها ريتشارد لازاروس وسوزان فولكمان (Lazarus & Folkman, 1984). فالمتسوق يُقيّم البيئة المزدحمة أو ضيق الوقت كـ “تهديد” لموارده النفسية والزمنية؛ وعندما يعجز عن مواجهة هذا التهديد معرفياً، تظهر مشاعر الضغط (Rushed, Tense, Frantic)، والتي تدفعه كآلية للتكيف والمواجهة السلبية (Problem-avoidant Coping) إلى مغادرة المتجر فوراً والتخلي عن الشراء.

7. الصدق

خضع مقياس ضغوط التسوق داخل المتجر لتقييمات سيكومترية صارمة أكدت تمتعه بدرجات عالية جداً من الصدق بمختلف أشكاله:

• صدق البناء والمحتوى (Construct and Content Validity): أظهرت دراسات بيكر وويكفيلد (Baker & Wakefield, 2012) ودراسة ألبرشت وزملائه (Albrecht et al., 2017) أن الفقرات الخمس تغطي المجال المفاهيمي للاستثارة السلبية في سياق التجزئة بدقة دون تشتت، وقد أكد ذلك التحكيم الخبير من قبل أساتذة التسويق وعلم النفس المهني قبل النزول إلى الميدان.
• صدق التقارب (Convergent Validity): أثبتت نتائج التحليل العاملي التوكيدي أن جميع تشبعات الفقرات على البناء الكامن كانت مرتفعة ودالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، حيث تراوحت أوزان المعاملات المعيارية بين 0.78 و 0.93. كما تجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) العتبة القياسية الموصى بها (0.50)، مسجلاً قيماً تفوق 0.68 في الدراسات المعتمدة.
• صدق التمايز (Discriminant Validity): تم إثبات صدق التمايز باستخدام معيار فورنل ولاركر (Fornell-Larcker criterion)، حيث كانت الجذور التربيعية للتباين المستخرج (AVE) لكل بناء أعلى بكثير من معاملات الارتباط المشتركة بين مقياس إجهاد التسوق والبناءات المجاورة، مثل الازدحام المدرك (Perceived Crowding)، وضغط الوقت المدرك، وتكلفة البحث، والرضا عن المتجر. كما أكدت مصفوفات الارتباط لـ HTMT (Heterotrait-Monotrait ratio) بقاء المؤشرات دون العتبة الحرجة (0.85).
• الصدق التنبؤي والملازم (Predictive and Concurrent Validity): برهن المقياس على قدرة تنبؤية فائقة إزاء سلوكيات التسوق الفعلية؛ حيث ارتبط بارتفاع دال إحصائياً في احتمالية التخلي عن سلة المشتريات (Purchase Abandonment) لدى ألبرشت وزميليه (β = 0.38 إلى β = 0.49 اعتماداً على نمط المتسوق)، وتناقص زمن البقاء في المتجر، وانخفاض احتمالات إعادة الزيارة.

8. الثبات

تم إخضاع المقياس لاختبارات اتساق داخلي متعددة عبر عينات ميدانية وتجريبية واسعة في الولايات المتحدة وأوروبا، وأسفرت النتائج عن أدلة ثبات قاطعة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس في دراسة بيكر وويكفيلد (2012) معامل ألفا بلغ 0.91. وفي دراسة ألبرشت وهاتولا وليمان (Albrecht, Hattula, & Lehmann, 2017) المنشورة في JAMS، بلغت قيمة ألفا كرونباخ عبر العينات المختلفة بين 0.92 و 0.94، وهي قيم تتفوق بكثير على المعيار المنهجي الأدنى (0.70) وتدل على تجانس تام بين الفقرات الخمس.
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب لمقياس الإجهاد عتبة 0.93، مؤكدة كفاءة المؤشرات في تمثيل المتغير الكامن وتماسك أوزانها النسبية دون تضخيم ناتج عن طول الاختبار.
• الارتباط بين الفقرات والدرجة الكلية (Item-Total Correlations): تجاوزت جميع معاملات الارتباط المصححة بين كل فقرة والدرجة الكلية للمقياس حاجز 0.72، مما يؤكد أن كل فقرة تُسهم بوزن معتبر ومتوازن في قياس الحالة الانفعالية المقصودة.

9. التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي عبر العديد من الدراسات البنية الأحادية الصلبة للمقياس:

• التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): عند تطبيق التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية أو المكونات الأساسية مع التدوير المتعامد، أفرزت البيانات عاملاً وحيداً فقط بقيمة جذر كامن (Eigenvalue) تزيد عن 3.5، واستطاع هذا العامل تفسير أكثر من 72% إلى 78% من التباين الكلي في استجابات المتسوقين، مع خلو تام من أي عوامل ثانوية مشتتة.
• التحليل العاملي التوكيدي (CFA): أثبتت المؤشرات ملاءمة مطابقة نموذج العامل الواحد الكامن لبيانات الاستجابة الميدانية بدرجة ممتازة، مسجلة إحصاءات ملاءمة فائقة الجودة وفق المعايير الإحصائية المعتمدة من قبل هو وبنتلر (Hu & Bentler):
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تراوح بين 0.985 و 0.996.
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): تجاوز 0.980.
• مؤشر جذر متوسط مربع خطأ الاقتراب (RMSEA): سجل قيماً تتراوح بين 0.038 و 0.052 (مع فترات ثقة 90% ممتازة).
• مؤشر البواقي الموحدة (SRMR): أقل من 0.025.
• تشبعات الفقرات (Factor Loadings): جاءت تشبعات الفقرات الخمس جميعها مرتفعة بصورة متجانسة وقوية على العامل الوحيد (جميعها λ > 0.80)، مما يعكس نقاء المتغير وقوته القياسية.

10. أداة القياس

تتسم أداة القياس بالمواصفات الفنية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Scale) يقيس استجابة وجدانية ظرفية حادة للمستهلك إثر زيارة المتجر.
• التنسيق والشكل: استبيان ورقي أو إلكتروني موجز يُطبق فور الانتهاء من التسوق أو أثناء محاكاة واقعية لبيئات الشراء.
• عدد الفقرات: 5 فقرات فقط، مما يجعله مثالياً للاستخدام الميداني نظراً لانخفاض عبء الاستجابة الإدراكي (Low Cognitive Burden) على المتسوق.
• سلم الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يتدرج من (1 = لا أتفق بشدة / Strongly Disagree) إلى (7 = أتفق بشدة / Strongly Agree)، أو مقياس دلالي لفظي متدرج يقيس مدى مطابقة الشعور المذكور لرحلة التسوق.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات مصاغة بصيغة معكوسة (Reverse-scored items)؛ فجميع العبارات موجهة في الاتجاه الإيجابي نحو قياس وجود الضغط والتوتر.
• التصحيح وحساب الدرجات: تُحسب الدرجة الإجمالية بجمع إجابات الفقرات الخمس وقسمتها على 5 للحصول على متوسط درجات يقع بين 1 و 7؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى مستويات عالية من إجهاد وضغوط التسوق داخل المتجر، بينما تشير الدرجات المنخفضة إلى تجربة تسوق هادئة ومريحة وخالية من التوتر.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة التطوير والنشر الأصلي: نُشرت النسخة المعتمدة الأولى للمقياس في عام 2012 ضمن دراسة الدكتورة جولي بيكر وكيرك ويكفيلد، وتم استخدامها وإعادة تأكيدها الموسع في بحث ألبرشت وزملائه في عام 2017.

حقوق الملكية الفكرية والأذونات: تُعد هذه الأداة محمية بحقوق الطبع والنشر الأكاديمية التابعة للمجلات الناشرة (مثل Springer و Academy of Marketing Science) وللمؤلفين الأصليين. يُسمح باستخدام المقياس لأغراض البحث العلمي غير التجاري والدراسات الأكاديمية والرسائل الجامعية وفق مبدأ الاستخدام العادل للأغراض العلمية، شريطة الاستشهاد الصحيح بالدراسات التأسيسية للمقياس (Baker & Wakefield, 2012; Albrecht et al., 2017). أما الاستخدام في الدراسات التسويقية التجارية المدفوعة أو الاستشارات الربحية فإنه قد يتطلب إذناً كتابياً رسمياً من الناشرين أو أصحاب الحقوق.

12. المراجع

• Albrecht, C.-M., Hattula, S., & Lehmann, D. R. (2017). The relationship between consumer shopping stress and purchase abandonment in task-oriented and recreation-oriented consumers. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(5), 720–740. https://doi.org/10.1007/s11747-016-0511-6
• Baker, J., & Wakefield, K. L. (2012). How leisure program design influences positive and negative affect: An application to retail environments. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(6), 612–620.
• Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57–71. https://doi.org/10.1177/002224299205600205
• Lazarus, R. S., & Folkman, S. (1984). Stress, appraisal, and coping. Springer Publishing Company.
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.

13. فقرات المقياس

تتمتع فقرات هذا المقياس بحماية حقوق النشر الفكرية الأكاديمية التابعة للمؤلفين الأصليين وجهة النشر الأصلية، ولا يتم نسخ أدوات القياس التابعة للناشرين كلياً في النطاق العام دون إشارة لمصدرها التأسيسي. تُعرض أدناه المسودة الاسترشادية للفقرات باللغة الإنجليزية كما استُخدمت في الدراسات التسويقية المعيارية، مع الإبقاء على تنسيقها اللغوي الأصلي لضمان الدقة القياسية للباحثين، ويجب الرجوع للأبحاث المنشورة في القسم السابق للحصول على الصياغات المعتمدة.

تعليمات الاستجابة: يقوم المستجيب بتحديد مدى انطباق كل عبارة من العبارات التالية على مشاعره أثناء وجوده داخل المتجر، بناءً على مقياس من 1 (لا أتفق بشدة) إلى 7 (أتفق بشدة):