سهولة استخدام تكنولوجيا المتاجر

1. الملخص / Abstract

يعد مقياس سهولة استخدام تكنولوجيا المتاجر (In-Store Technology Ease of Use Scale) أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة، طوّرها الباحثان جيه. جيفري إنمان (J. Jeffrey Inman) وهريستينا نيكولوفا (Hristina Nikolova) عام 2017، وتم تكييفها استناداً إلى الأطر الكلاسيكية لنموذج قبول التكنولوجيا (Technology Acceptance Model – TAM) ونظرية البناء الموحد لقبول واستخدام التكنولوجيا (UTAUT) التي صاغها فينكاتيش وزملاؤه (Venkatesh et al., 2003). يهدف المقياس إلى قياس الإدراك الذاتي للمستهلك فيما يتعلق بمدى سهولة ووضوح وخلو التفاعل مع تكنولوجيا معينة موجهة للمتسوقين داخل بيئة البيع بالتجزئة (مثل تطبيقات الهواتف الذكية، وأجهزة المسح الذاتي، والشاشات التفاعلية، وعربات التسوق الذكية) من الجهد المعرفي والبدني.

يتكون المقياس من ثلاث فقرات أساسية مصاغة بصيغة افتراضية لتقييم التوقعات المسبقة للمستهلكين حتى قبل الاستخدام الفعلي، مع قابلية إعادة صياغتها لقياس الخبرة الواقعية اللاحقة للتفاعل. يعتمد المقياس على تدريج ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتراوح من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). أظهرت الدراسات السيكومترية أن المقياس يتمتع ببنية عاملية أحادية البعد فائقة التماسك، مع مؤشرات اتساق داخلي استثنائية حيث تتجاوز قيمة معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) حاجز 0.90 في التطبيقات التجريبية والميدانية، فضلاً عن صدق تقاربي وتمايزي قوي يرتبط بمتغيرات النية السلوكية للتبني، والاتجاهات العامة نحو العلامة التجارية، وانخفاض القلق التكنولوجي.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

سهولة الاستخدام المدركة، تكنولوجيا المتاجر، قبول التكنولوجيا، سلوك المستهلك، تجارة التجزئة، القياس النفسي، UTAUT، نموذج TAM، التفاعل بين الإنسان والحاسوب، نية التبني، الجهد المعرفي، تجربة التسوق.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير وتكييف هذا المقياس ضمن دراسة مرجعية نُشرت في مجلة Journal of Retailing المرموقة بواسطة:

• جيه. جيفري إنمان (J. Jeffrey Inman): أستاذ كرسي ألبرت ويسلي جونسون للتسويق، وأستاذ إدارة الأعمال والعميد المشارك للأبحاث في كلية جوزيف إم. كاتز للدراسات العليا في إدارة الأعمال، جامعة بيتسبرغ، بنسلفانيا، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصص في أبحاث سلوك المستهلك، والقرارات داخل المتجر، واستجابات المتسوقين للابتكارات التقنية. (البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]).
• هريستينا نيكولوفا (Hristina Nikolova): أستاذ مشارك في التسويق (Coughlin Sesquicentennial Fellow) في كلية كارول للإدارة، كلية بوسطن (Boston College)، ماساتشوستس، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز اهتماماتها البحثية في مجالات التسويق المعرفي، وعمليات اتخاذ القرار الثنائية والمستهلكين، وتأثير التكنولوجيا الناشئة على الرفاهية السلوكية والتسويقية.

4. الغرض / Purpose

شهدت بيئة تجارة التجزئة الحديثة تحولاً جذرياً مدفوعاً بظهور “التقنيات الموجهة للمتسوقين داخل المتجر” (Shopper-Facing Retail Technologies)، مثل محطات الخروج الذاتي (Self-Checkout)، وعربات التسوق المجهزة بحواسيب لوحية، والمرايا الذكية المعززة بالواقع الافتراضي، وتطبيقات الملاحة وتتبع العروض الجغرافية داخل المتاجر. وفي هذا السياق المعقد، يبرز مقياس سهولة استخدام تكنولوجيا المتاجر كأداة تشخيصية وبحثية دقيقة تسعى إلى فهم الكيفية التي يتشكل بها تقييم المستهلك للأجهزة الذكية التي تحل محل التفاعل البشري التقليدي مع موظفي التجزئة.

تتمثل الوظيفة الجوهرية للمقياس في قياس مقدار “الجهد الإدراكي المتوقع أو الفعلي” الذي يعتقد المتسوق أنه سيبذله أثناء تفاعله مع التكنولوجيا. وتكتسب هذه الأداة أهمية استثنائية في الأبحاث الأكاديمية والتطبيقات الاستشارية للأسباب التالية:

• تقييم مرحلة ما قبل التبني (Pre-Adoption Phase): تتيح الصياغة الافتراضية للمقياس لمديري التجزئة والباحثين قياس انطباعات المستهلكين بناءً على قراءة وصف تقني أو مشاهدة فيديو توضيحي للأداة، مما يساعد في التنبؤ بنجاح التقنية قبل استثمار ملايين الدولارات في تثبيتها الفعلي.
• التطبيقات المقارنة: يُستخدم المقياس للمقارنة الموضوعية بين عدة حلول تكنولوجية بديلة (مثل تفضيل تطبيق الهاتف المحمول الخاص بالمتجر مقابل أجهزة المسح الضوئي المحمولة باليد المتاحة في المتجر).
• الكشف عن حواجز الاستخدام (Adoption Barriers): يساهم المقياس في تحديد ما إذا كان عزوف المستهلكين عن استخدام نظام معين نابعاً من اعتبارات الخصوصية، أم الفائدة المتصورة، أم الصعوبة الإجرائية وتعقيد واجهة المستخدم (Interface Complexity).
• التطبيقات الإكلينيكية وسيكولوجيا المستهلك المسن: يفيد المقياس في دراسة الفجوة الرقمية وقلق الحاسوب (Computer Anxiety) بين الفئات السكانية المختلفة، وبخاصة كبار السن وذوي الإعاقات الإدراكية أو الحركية، لفهم محددات الاندماج الرقمي في الفضاءات العامة.

5. البناء النفسي / Construct

يندرج مفهوم “سهولة الاستخدام” ضمن الأبعاد الإدراكية من الرتبة الأولى في سيكولوجيا التفاعل بين الإنسان والآلة (Human-Computer Interaction – HCI). ويشير البناء النفسي المحدد في مقياس إنمان ونيكولوفا (2017) إلى: “الدرجة التي يعتقد فيها المتسوق أن استخدام تقنية تسوق محددة داخل المتجر سيكون خالياً من الجهد، وبديهياً، وميسور الفهم”.

يتناول هذا البناء أحادي البعد ثلاثة مظاهر إدراكية مترابطة تكاملياً:

• وضوح التفاعل وشفافيته (Clarity and Understandability): تركز على مدى منطقية تدفق العمليات (Process Flow) على شاشة الجهاز، وخلو الرموز والتعليمات من الغموض. يشير هذا المظهر إلى سهولة فك شفرات واجهة المستخدم دون الحاجة إلى تدريب مسبق أو دليل تشغيل معقد.
• اكتساب الكفاءة الذاتية السلوكية (Self-Efficacy Acquisition): يتعلق بتقدير الفرد لقدرته الشخصية على إتقان تشغيل الأداة في زمن قياسي. يرتبط هذا المفهوم مباشرة بنظرية ألبرت باندورا حول الكفاءة الذاتية؛ حيث يؤدي الشعور بسهولة اكتساب المهارة إلى تحييد مشاعر الإحباط أو الخوف من ارتكاب الأخطاء أمام المتسوقين الآخرين في المتجر.
• السهولة التشغيلية العامة (Overall Ease of Use): تقييم شمولي ملخص يعكس النتيجة النهائية لموازنة الفرد بين الجهد الحركي والعصبي المبذول وبين المخرجات المتحققة من التفاعل مع النظام التقني.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يرتكز المقياس على أساس نظري رصين نشأ وتطور عبر أربعة عقود من دراسات علم النفس الاجتماعي والمعرفي ونظم المعلومات الإدارية. يعود الجذر الأساسي إلى نظرية الفعل المعقول (Theory of Reasoned Action – Fishbein & Ajzen, 1975)، والتي انبثق منها نموذج قبول التكنولوجيا (Technology Acceptance Model – TAM) الذي صاغه فريد ديفيس (Fred Davis, 1989).

في نموذج TAM، تم افتراض أن متغيرين أساسيين يحددان نية الفرد لاستخدام النظام الحاسوبي: الفائدة المدركة (Perceived Usefulness – PU) وسهولة الاستخدام المدركة (Perceived Ease of Use – PEOU). وتعتبر سهولة الاستخدام محدداً أولياً يؤثر بشكل مباشر في الفائدة المتوقعة وفي الاتجاه العام نحو التكنولوجيا، ذلك أن النظام الأسهل في الاستخدام يقلل العبء المعرفي للمستخدم ويوفر جهده، مما يجعله أكثر نفعاً وقبولاً.

لاحقاً، قام فينكاتيش وديفيس وزملاؤهم بتطوير النموذج الموحد UTAUT (Venkatesh et al., 2003)، حيث تمت إعادة تسمية البعد بـ “توقع الجهد” (Effort Expectancy)، والذي يعرّف بأنه درجة السهولة المرتبطة باستخدام النظام. استند إنمان ونيكولوفا (2017) إلى بنود فينكاتيش وآخرين (2003) وقاموا بتكييفها سياقياً لملائمة بيئات التسوق المزدحمة؛ حيث لا يكون العميل موظفاً ملزماً باستخدام برنامج مؤسسي، بل هو متسوق حر تحكمه عوامل الوقت، والراحة النفسية، وضغوط التسوق الميداني.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس سهولة استخدام تكنولوجيا المتاجر لفحوصات إحصائية دقيقة للتأكد من خصائص الصدق المختلفة عبر عينات استهلاكية متنوعة:

• صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity): تم التحقق منه من خلال مراجعة خبراء التسويق وسلوك المستهلك للبنود الثلاثة، والتأكد من مطابقتها التامة للأبعاد المعرفية لنظرية TAM/UTAUT في سياق البيع بالتجزئة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت تحليلات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM) أن تشبعات الفقرات على العامل الكامن تجاوزت جميعها القيمة المعيارية الحرجة 0.80 بمستوى دلالة إحصائية (p < 0.001)، كما حقق متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) قيماً فاقت 0.75، مما يشير إلى أن المقياس يفسر الجزء الأكبر من تباين مؤشراته.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): بالاعتماد على معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker criterion)، تبيّن أن الجذر التربيعي لقيمة AVE لعامل سهولة الاستخدام أعلى بكثير من معاملات الارتباط بينه وبين المتغيرات الكامنة الأخرى في النموذج مثل: الفائدة المدركة، ومخاوف الخصوصية (Privacy Concerns)، ونية التبني، والتكلفة المدركة.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أثبتت نتائج الانحدار المتعدد والنمذجة البنائية قدرة المقياس على التنبؤ إيجابياً وبدلالة إحصائية عالية بنوايا التبني والاستخدام الفعلي للأجهزة الذكية في المتاجر، مما يثبت صلاحيته الوظيفية في البحوث التطبيقية.

8. الثبات / Reliability

يتمتع المقياس بخصائص ثبات قياسية ممتازة أكدتها البيانات التجريبية الميدانية:

• معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ): في دراسة إنمان ونيكولوفا (2017)، سجل المقياس عبر مختلف التقنيات المفحوصة قيماً لـ Cronbach’s Alpha تراوحت بين 0.91 و0.95، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70)، مما يدل على التوافق والتجانس الداخلي الفائق بين العبارات الثلاث المكونة للمقياس.
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات التركيبي للبعد أكثر من 0.92، مما يبرهن على خلو المقياس من أخطاء القياس العشوائية.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت التطبيقات التتبعية في دراسات التفاعل التكنولوجي المتكرر استقراراً زمنياً عالياً للمقياس عند إعادة تطبيقه على العينات نفسها بعد فترات زمنية فاصلة، حيث تجاوزت معاملات الارتباط عبر الزمن حاجز 0.84.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أكدت التحليلات العاملية البنية الأحادية للمقياس بصورة قاطعة:

• التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): عند إجراء التحليل العاملي باستخدام طريقة المكونات الأساسية مع التدوير المتعامد، انبثق عامل رئيسي وحيد بجذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 2.4، مفسراً ما يزيد عن 82% من التباين الكلي في استجابات الأفراد.
• التحليل العاملي التوكيدي (CFA): أثبتت نتائج التحليل التوكيدي مطابقة ممتازة لبيانات النموذج أحادي البعد. وكانت مؤشرات حسن المطابقة مثالية:
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.98.
  • مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.97.
  • جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.05.
  • الجذر التربيعي لمتوسط مربعات البواقي المعيارية (SRMR) < 0.03.
• تشبعات الفقرات (Factor Loadings): تراوحت تشبعات الفقرات الثلاث على المتغير الكامن بين 0.88 و0.94، مما يعكس تمثيلاً فائقاً لكل بند في تشكيل البعد النفسي لسهولة الاستخدام.

10. أداة القياس / Instrument

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report questionnaire).
• شكل الأداة: مقياس مصغر ثلاثي الفقرات (3-item ultra-short scale).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي: 7-point Likert scale (1 = Strongly Disagree to 7 = Strongly Agree).
• طريقة التصحيح: تُجمع درجات الفقرات الثلاث ويتم حساب المتوسط الحسابي لها (Average Score) للحصول على مؤشر كلي مركب لسهولة الاستخدام يتراوح بين 1 و7؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى سهولة عالية وانخفاض الجهد المتصور.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة (جميع الفقرات ذات توجه إيجابي مباشر).
• زمن التطبيق: أقل من دقيقة واحدة، مما يجعله مثالياً للاستطلاعات السريعة والاعتراضية داخل المتاجر (Mall-intercept surveys).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة نشر الأداة بصيغتها الراهنة: 2017 (مستندة إلى دراسة Venkatesh et al., 2003).
• حقوق الملكية والاستخدام: الأداة منشورة في المجلات العلمية الأكاديمية ومصنفة ضمن المقاييس المتاحة مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية (Academic Open Access Use).
• الرسوم: مجاني تماماً للباحثين والطلاب العلميين، شريطة الاستشهاد بالدراسة الأصلية للباحثين (Inman & Nikolova, 2017) وفق المعايير الببليوغرافية المتعارف عليها.
• الاستخدام التجاري: يتطلب الاستخدام التجاري أو تضمين المقياس في منصات ربحية مدفوعة مراجعة الناشر الأصلي (Elsevier) أو مؤلفي الدراسة لضمان حقوق الملكية الفكرية.

12. المراجع / References

• Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Inman, J. J., & Nikolova, H. (2017). Shopper-facing retail technology: A retailer adoption decision framework incorporating shopper attitudes and privacy concerns. Journal of Retailing, 93(1), 7–28. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.12.006
• Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425–478. https://doi.org/10.2307/30036540

13. فقرات المقياس / Items of the Scale