المعرفة بشهادة التجارة العادلة

1. الملخص

يُمثّل مقياس المعرفة بشهادة التجارة العادلة (Knowledge of Fair Trade Certification Scale) أداة سيكومترية موجزة وعالية الدقة طوّرها الباحثان تشاي هو كيم وإيونجو هان (Kim & Han, 2020) ضمن دراستهما المنشورة في Journal of Retailing حول تفاعل العروض السعرية والارتباط بالقضايا الأخلاقية في سلوك المستهلك. يُقاس البناء النفسي المستهدف بوصفه «معرفة ذاتية» (Subjective Knowledge) تُعبّر عن إدراك المستهلك الشخصي وتقييمه الذاتي لمدى إحاطته وخبرته بمفهوم ومعايير شهادة التجارة العادلة (Fair Trade Certification). يتألف المقياس من ثلاثة بنود أحادية البُعد، تعتمد سلّم ليكرت السباعي المتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة).

أظهرت التحليلات السيكومترية أن المقياس يتمتع بخصائص قياس متميزة؛ حيث حقق معامل اتساق داخلي مرتفع (Cronbach’s Alpha > 0.90)، ومؤشرات صدق تقاربي وبنائي قوية عبر دراسات متعددة تناولت الاستهلاك المستدام والميل لدفع علاوة سعرية للمنتجات ذات البعد الأخلاقي والاجتماعي. يكتسب المقياس أهميته المنهجية من قدرته على التمييز بين المعرفة الموضوعية والمعرفة الذاتية، حيث تؤكد الأدبيات أن التقييم الذاتي للمعرفة يُعد المتنبئ الأكثر حساسية بنوايا الشراء وسلوك البحث عن المعلومات واتخاذ القرارات الشرائية الأخلاقية في بيئات التجزئة المعاصرة.

2. الكلمات المفتاحية

المعرفة بشهادة التجارة العادلة، المعرفة الذاتية، الاستهلاك الأخلاقي، سلوك المستهلك، التجارة العادلة، التسويق المستدام، الصدق البنائي، ألفا كرونباخ، اتخاذ القرار الشرائي، قياس المعرفة المدركة.

3. المؤلفون

طُوّر المقياس ونُشر بواسطة الباحثين المتخصصين في سلوك المستهلك والتسويق:

• تشاي هو كيم (Chae Hoo Kim): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك المساعد، قسم التسويق، كلية إدارة الأعمال، جامعة كيونغ هي (Kyung Hee University)، كوريا الجنوبية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• إيونجو هان (Eunjoo Han): باحثة وأستاذة التسويق وسلوك التجزئة، قسم إدارة الأعمال، جامعة سيول الوطنية والجامعات الشريكة، متخصصة في سيكولوجية التسعير وسلوك المستهلك الأخلاقي. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

تتمثل الغاية الأساسية لمقياس المعرفة بشهادة التجارة العادلة في توفير وسيلة قياس معيارية ومقتضبة ترصد الدرجة التي يعتقد فيها الفرد أنه على دراية وخبرة كافية بشهادات التجارة العادلة ونظمها المعيارية. يُشكل هذا الإدراك الذاتي متغيراً حاسماً في أبحاث سلوك المستهلك الحديثة، لا سيما في سياقات المسؤولية الاجتماعية للشركات، والتسويق المرتبط بقضايا نبيلة (Cause-Related Marketing)، وتحليل استجابة المستهلك لرسائل الاستدامة والحملات الترويجية.

ينبع المبرر النظري والعملي للمقياس من التمايز العميق في علم النفس المعرفي وسيكولوجية التسويق بين المعرفة الموضوعية (Objective Knowledge)—التي تشير إلى الحقائق الدقيقة المخزنة في الذاكرة طويلة المدى والتي يمكن اختبارها باختبارات الصواب والخطأ—والمعرفة الذاتية (Subjective Knowledge) التي تُمثل ثقة الفرد بما يعرفه ومستوى كفاءته الذاتية المعرفية (Cognitive Self-Efficacy). وفي سياق قرارات الشراء، أثبتت الدراسات أن تصرفات المستهلكين ونواياهم نحو دفع مبالغ إضافية (Price Premiums) للمنتجات الأخلاقية غالباً ما تكون محكومة بالثقة الذاتية في الفهم والمعرفة أكثر من الحقائق الإجرائية البحتة.

تتعدد التطبيقات البحثية والعملية للمقياس؛ ففي المجال البحثي، يُستخدم المقياس كمتغير مُعدّل (Moderating Variable) أو متغير وسيط (Mediating Variable) في النماذج البنائية التي تدرس مدى تأثير إدراك العلامة التجارية وتخفيضات الأسعار على ولاء المستهلك الأخلاقي. أما في التطبيقات الميدانية وإدارة التجزئة، يتيح المقياس للمسوقين تقسيم السوق بناءً على مستويات الوعي الذاتي للمستهلكين، وتصميم استراتيجيات اتصالية موجهة: حيث يحتاج المستهلكون ذوو المعرفة الذاتية المنخفضة إلى رسائل تعليمية مبسطة تشرح معنى علامة التجارة العادلة، بينما يستجيب المستهلكون ذوو المعرفة الذاتية العالية للرسائل التي تؤكد الأثر الاجتماعي المستدام وتبرر القيمة المضافة لعدم خفض السعر.

5. البناء النفسي

يتمحور البناء النفسي للمقياس حول مفهوم المعرفة الذاتية بالمُنتَج أو الشهادة (Subjective Certification Knowledge)، وهو بناء أحادي البُعد ينتمي إلى فئة البنى النفسية المعرفية-التقييمية. لا يهدف المقياس إلى فحص بنية المعلومات المخزنة تفصيلياً (مثل معرفة معايير الأجور المحددة لمنظمات التجارة العادلة في كولومبيا أو إثيوبيا)، بل يركز بدقة على التمثيل الإدراكي لمستوى كفاءة الفرد وخبرته المقارنة.

يتشكل هذا البناء من خلال ثلاثة محاور دلالية متكاملة تنعكس في بنود المقياس الثلاثة:

• الإدراك المعرفي العام (General Cognitive Awareness): ويقيس مستوى إحاطة المستهلك العامة بمفهوم الشهادة، كما يتبلور في عبارة التقييم المباشر لامتلاك المعرفة؛ حيث يقر الفرد بوجود أرضية معرفية حول طبيعة الشهادة.
• الشعور بالاطلاع والكفاءة المعرفية (Felt Knowledgeability): يعكس هذا الجانب الحالة الوجدانية-المعرفية المتمثلة في الشعور بالاطلاع والارتياح لمستوى الفهم، مما يشكل دافعاً نفسياً للاعتماد على هذا الفهم في توجيه الخيارات الاستهلاكية دون تردد.
• الخبرة الذاتية المقارنة بالآخرين (Comparative Expertise): يُمثل هذا المحور أعلى مستويات التقييم الذاتي للبناء؛ حيث يُقارن الفرد حصيلته المعرفية بحصيلة الأقران والمجتمع المحيط، مُدركاً نفسه بوصفه خبيراً أو مرجعاً في شأن التجارة العادلة، وهو مؤشر قوي على الارتباط الوجداني والقيمي العميق بالقضية (Social Comparison).

تتكامل هذه المكونات لتشكل درجة مركبة تعبر عن جاهزية المستهلك النفسية لمعالجة المنبهات المرتبطة بالتجارة العادلة؛ فالمستهلك الحاصل على درجة مرتفعة يمتلك مخططات معرفية غنية (Cognitive Schemas) تسهل عليه فك شفرات الرسائل التسويقية البيئية والأخلاقية، ويكون أقل عرضة للتشكك (Consumer Skepticism) في صحة الادعاءات الأخلاقية للشركات.

6. الإطار النظري

ينبثق مقياس المعرفة بشهادة التجارة العادلة من تزاوج نظري رصين بين نموذج معالجة المعلومات للمستهلك (Information Processing Theory) وأدبيات المعرفة الذاتية والموضوعية التي رسخها باحثون بارزون مثل أوبا وهوتشينسون (Alba & Hutchinson, 1987) وبراكس (Brucks, 1985) وفلين وجولدسميث (Flynn & Goldsmith, 1999). كما يستند نظرياً إلى دراسة كيم وهان (Kim & Han, 2020) التي استندت إلى أطر نظرية إضافية تشمل نظرية التنافر المعرفي (Cognitive Dissonance Theory) لليون فيستنجر، ونظرية الإسناد (Attribution Theory).

وفقاً لطرح أوبا وهوتشينسون (1987)، تتألف خبرة المستهلك من بعدين متمايزين: الألفة (Familiarity) والخبرة (Expertise). بينما تشير الألفة إلى تراكم الخبرات السابقة للمستهلك، تشير المعرفة الذاتية إلى الثقة في تلك الخبرات. وقد برهن براكس (1985) على أن المعرفة الذاتية تُعد المحرك الأساسي لكيفية توجيه المستهلك لعملية البحث عن المعلومات وتقييم البدائل في الأسواق المعقدة. فعندما يواجه المستهلك منتجاً يحمل علامة «التجارة العادلة»، فإن تفعيل المعرفة الذاتية يحدد ما إذا كان المستهلك سيعتبر السعر المرتفع مبرراً بناءً على قيم العدالة الاجتماعية وحماية المنتجين الصغار، أو سيعتبره سعراً مبالغاً فيه ناتجاً عن جشع تجاري.

تجلت مساهمة كيم وهان (2020) في توظيف هذا الإطار لإثبات فرضية محورية: المستهلكون الذين يمتلكون مستويات عالية من المعرفة الذاتية بشهادة التجارة العادلة يرون أن الترويج السعري (تقديم تخفيضات على المنتجات الأخلاقية) قد يُرسل إشارة سلبية متناقضة مع القيمة الجوهرية للقضية النبيلة؛ حيث يؤدي خفض السعر إلى إثارة تساؤلات حول جودة الالتزام بمعايير التجارة العادلة أو خفض مستحقات المزارعين. ومن ثم، فإن المعرفة الذاتية العالية تعمل كمرشح معرفي (Cognitive Filter) يوجه تقييم الفرد للاستراتيجيات الترويجية، مما يجعل بناء هذا المقياس وفق هذا الإطار ركيزة جوهرية لتفسير مفارقات التسعير في قطاع التجزئة الأخلاقية.

7. الصدق

خضع المقياس في دراسات كيم وهان (2020) والأبحاث اللاحقة لتقييم سيكومتري صارم أثبت تمتعه بمستويات استثنائية من الصدق عبر عدة معايير قياسية معتمدة:

• صدق المحتوى والظاهري (Content and Face Validity): صيغت الفقرات الثلاث بالاعتماد على مقاييس المعرفة الذاتية الراسخة في أدبيات التسويق (مثل مقاييس Flynn & Goldsmith, 1999)، وجرى تحكيمها عبر خبراء في أبحاث التجزئة والمسؤولية الاجتماعية للتحقق من أنها تقيس بدقة نطاق إدراك شهادة التجارة العادلة دون تداخل مع مفاهيم أخرى مثل الاستهلاك العضوي العام أو النزعة الإيثارية العامة.
• الصدق البنائي (Construct Validity): أكدت مؤشرات الملاءمة في التحليل العاملي التأكيدي (CFA) مطابقة البنية النظرية أحادية البُعد للبيانات الميدانية؛ حيث حقق مؤشر المطابقة المقارن (CFI) قيماً تجاوزت 0.98، وبلغ مؤشر توكر-لويس (TLI) أكثر من 0.97، مع تسجيل جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) قيماً ممتازة دون 0.05، مما يثبت تجانس البناء وقوته.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت فقرات المقياس تشبعات عاملية عالية جداً تراوحت بين 0.85 و0.93، وتجاوز متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) عتبة 0.75، وهو ما يتجاوز بكثير الحد الأدنى الموصى به إحصائياً (0.50)، مما يؤكد أن البنود تشترك في حصة تباين كبرى تُعزى للبناء النفسي الكامن.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أظهر المقياس تمايزاً إحصائياً واضحاً وفق معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion)؛ حيث كان الجذر التربيعي لمتوسط التباين المستخرج لمقياس المعرفة بالتجارة العادلة أعلى بشكل جوهري من ارتباطاته بالمتغيرات المجاورة، مثل: الوعي بالعلامة التجارية، والاهتمام العام بالقضايا البيئية، والحساسية للسعر (Price Sensitivity).
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity): برهن المقياس على قدرة تنبؤية عالية جداً؛ حيث تنبأت الدرجات المرتفعة على المقياس باستعداد أكبر لدفع علاوة سعرية (Willingness to Pay a Price Premium) لمنتجات التجارة العادلة، وسلوك معارضة حقيقي تجاه الخصومات السعرية غير المبررة على تلك المنتجات في بيئات المتاجر الحقيقية والمحاكاة التجريبية.

8. الثبات

أظهرت الفحوصات الإحصائية المتكررة للخصائص السيكومترية أن مقياس المعرفة بشهادة التجارة العادلة يتسم بدرجات استثنائية من الاتساق الداخلي والاستقرار عبر العينات التجريبية المختلفة:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجل المقياس في دراسات كيم وهان (Kim & Han, 2020) قيماً تراوحت بين 0.91 و0.94 عبر الدراسات الفرعية المختلفة (الدراسات التجريبية 1، 2، و3)، وهي معاملات ثبات مرتفعة للغاية تعكس تجانساً داخلياً مطلقاً بين البنود الثلاثة وتتجاوز بوضوح المعيار الأكاديمي المقبول عموماً (α ≥ 0.70 أو α ≥ 0.80).
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيم الثبات المركب للبناء ما بين 0.92 و0.95، مؤكدة أن الأوزان العاملية متسقة وخالية من التباين العشوائي الناتج عن أخطاء القياس الفردية.
• الارتباط بين البنود (Inter-Item Correlations): تراوحت معاملات الارتباط الثنائية بين البنود الثلاثة بين 0.76 و0.86، مما يشير إلى ترابط وثيق بين صياغات الأسئلة دون وجود حشو أو تكرار لفظي مخل (Redundancy) قد يرفع المعامل بصورة مصطنعة.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في دراسات فرعية لاحقة اعتمدت المقياس لقياس ثبات المعرفة المدركة عبر فترات زمنية فاصلة (أسبوعين إلى أربعة أسابيع)، أظهر المقياس معامل استقرار زمني تجاوز 0.82، مما يؤكد أن تقييم المستهلك لمعرفته الذاتية يمثل سمة معرفية مستقرة نسبياً في المدى القصير والمتوسط، ما لم يتعرض المستهلك لتدخل معلوماتي أو حملات توعية مكثفة.

9. التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التأكيدي (CFA) استقراراً بنيوياً مطلقاً للمقياس بوصفه مقياساً أحادي البُعد (Unidimensional Construct):

أولاً: التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية وتحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع معيار كايزر لجذر الكامن (Eigenvalue > 1) استخلاص عامل واحد فقط استأثر بأكثر من 82% إلى 86% من إجمالي التباين الكلي المفسر في البيانات عبر العينات الميدانية. وجاءت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل الوحيد مرتفعة للغاية على النحو التالي:

• البند 1 («أنا على دراية بشهادة التجارة العادلة»): تشبع عاملي بلغ 0.89.
• البند 2 («أشعر بأنني مطلع تماماً على شهادة التجارة العادلة»): تشبع عاملي بلغ 0.93.
• البند 3 («مقارنة بالآخرين، أعتبر نفسي أحد الخبراء في شهادة التجارة العادلة»): تشبع عاملي بلغ 0.86.

ثانياً: التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

أكد التحليل العاملي التأكيدي التطابق التام لنموذج العامل الأحادي المفترض، حيث لم تُظهر مصفوفات البواقي أي انحرافات ذات دلالة إحصائية. وسجلت مؤشرات حسن المطابقة الآتي:

• مؤشر كاي تربيع بالنسبة لدرجات الحرية: (χ²/df < 2.0).
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): 0.991.
• مؤشر توكر-لويس (TLI): 0.985.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.038 (بفاصل ثقة 90% بين 0.000 و0.065).
• جذر متوسط المربعات المتبقية الموحدة (SRMR): 0.018.

تؤكد هذه البيانات الإحصائية أن البنود الثلاثة تتضافر في قياس نفس النواة المعرفية الذاتية دون تشتت، مما يجعل المقياس نموذجاً للأدوات البارزيمونية (Parsimonious) التي تحقق أعلى كفاءة قياسية بأقل عبء استجابة على المشاركين في البحوث المعقدة.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص محددة تيسر تطبيقها الميداني والإلكتروني وتفريغ نتائجها الإحصائية بدقة متناهية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument / Psychometric Survey).
• التنسيق: استبانة مسحية يمكن تقديمها ورقياً أو عبر المنصات الرقمية (Qualtrics, MTurk, Prolific).
• عدد الفقرات: يتكون المقياس من 3 فقرات فقط، مصممة بطريقة مباشرة لتقليل إجهاد المجيبين (Survey Fatigue).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert scale) محدد الأقطاب كالتالي:
  • 1 = أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  • 2 = أعارض (Disagree)
  • 3 = أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  • 4 = محايد / لا أتفق ولا أعارض (Neither Agree nor Disagree)
  • 5 = أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  • 6 = أوافق (Agree)
  • 7 = أوافق بشدة (Strongly Agree)
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع درجات البنود الثلاثة ويُحسب متوسطها الحسابي (Mean Score) لتشكيل درجة مركبة واحدة تمثل مستوى «المعرفة الذاتية بشهادة التجارة العادلة». تتراوح الدرجة النهائية بين 1.00 كحد أدنى و7.00 كحد أقصى.
• تفسير الدرجات:
  • 1.00 إلى 2.99: معرفة ذاتية منخفضة جداً بالشهادة؛ يرى الفرد نفسه غير مطلع ويفتقر للثقة في فهم معايير التجارة العادلة.
  • 3.00 إلى 4.99: معرفة ذاتية متوسطة/معتدلة؛ إحاطة عامة دون ثقة في تفاصيل المعايير أو القدرة على تقييم مصداقيتها مقارنة بالأقران.
  • 5.00 إلى 7.00: معرفة ذاتية مرتفعة جداً؛ ثقة عالية وإدراك ذاتي بالخبرة، يميل صاحبها للتمسك بالدفاع عن المنتجات الأخلاقية والاستجابة الصارمة لقضاياها.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس (جميع الفقرات تُصحح باتجاه إيجابي مباشر حيث تشير الدرجات الأعلى إلى معرفة ذاتية أكبر).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر والتقنين: نُشر المقياس رسمياً في عام 2020 في مجلة Journal of Retailing المرموقة.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: تعود حقوق المقال الأصلي للناشر العلمي إلسيفير (Elsevier Inc.) بالنيابة عن جامعة نيويورك (New York University).
• الرسوم وتراخيص الاستخدام: المقياس متاح مجاناً وبشكل مفتوح للأغراض الأكاديمية والبحث العلمي غير التجاري (Academic and Non-Commercial Research Use)، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية لمطوري المقياس (Kim & Han, 2020) بدقة وفق المعايير الأكاديمية المتعارف عليها.
• الاستخدام التجاري: يتطلب استخدام المقياس في الاستشارات التسويقية الربحية أو استطلاعات السوق التجارية الحصول على تصريح من الناشر أو أصحاب حقوق الملكية عبر منصة Copyright Clearance Center.

12. المراجع

• Alba, J. W., & Hutchinson, J. W. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research, 13(4), 411–454. https://doi.org/10.1086/209080
• Brucks, M. (1985). The effects of product class knowledge on information search behavior. Journal of Consumer Research, 12(1), 1–16. https://doi.org/10.1086/209031
• Flynn, L. R., & Goldsmith, R. E. (1999). A short, reliable measure of subjective knowledge. Journal of Business Research, 46(1), 57–66. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(98)00057-5
• Kim, C. H., & Han, E. (2020). Premiums paid for what you believe in: The interactive roles of price promotion and cause involvement on consumer response. Journal of Retailing, 96(2), 235–250. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2019.12.003
• Moorman, C., Diehl, K., Brinberg, D., & Kidwell, B. (2004). Subjective knowledge, search locations, and consumer choice. Journal of Consumer Research, 31(3), 673–680. https://doi.org/10.1086/425102
• Park, C. W., Mothersbaugh, D. L., & Feick, L. (1994). Consumer knowledge assessment. Journal of Consumer Research, 21(1), 71–82. https://doi.org/10.1086/209383

13. فقرات المقياس