مقياس التوجه نحو السوق

الملخص

يُعد مقياس التوجه نحو السوق (MKTOR)، الذي طوره الباحثان جون نارفر (John C. Narver) وستانلي سلاتر (Stanley F. Slater) عام 1990، أحد أبرز الركائز المنهجية والأدوات السيكومترية المعتمدة في دراسة الثقافة التنظيمية وإدارة التسويق الاستراتيجي. يقيس هذا المقياس درجة تبني المنظمة للتوجه نحو السوق بوصفه ثقافة تنظيمية وسلوكاً جمعياً يضع خلق قيمة متفوقة ومستدامة للعملاء في قمة أولوياته التشغيلية والاستراتيجية. يتألف المقياس في بنيته السلوكية الأساسية من ثلاثة أبعاد متكاملة تشمل: التوجه نحو العميل (Customer Orientation)، والتوجه نحو المنافسين (Competitor Orientation)، والتنسيق بين الوظائف (Interfunctional Coordination)، بالإضافة إلى بعدين سياقيين يُنظر إليهما بوصفهما معيارين لاتخاذ القرار (التركيز طويل المدى وتحقيق الربحية).

يتكون المقياس السلوكي الأساسي من 15 فقرة مصاغة وفق سلم ليكرت السباعي (Likert Scale) الذي يتراوح من (1 = لا ينطبق إطلاقاً) إلى (7 = ينطبق إلى حد كبير جداً). تشير الأدبيات السيكومترية العالمية إلى تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث تتجاوز معاملات الاتساق الداخلي (Cronbach’s Alpha) للأبعاد الفرعية والمقياس الكلي عتبة 0.70 وتصل في معظم الدراسات التطبيقية إلى ما بين 0.85 و 0.92، مع مؤشرات مطابقة ممتازة في التحليل العاملي التوكيدي تؤكد صدقه البنائي والتنبؤي وقدرته العالية على التنبؤ بربحية المنظمات، ومعدلات نمو المبيعات، ومستوى رضا واحتفاظ العملاء.

الكلمات المفتاحية

التوجه نحو السوق، مقياس MKTOR، التوجه نحو العميل، التوجه نحو المنافس، التنسيق بين الوظائف، الثقافة التنظيمية، الأداء التسويقي، الميزة التنافسية، القياس النفسي الإداري، نارفر وسلاتر، الأداء المؤسسي، التسويق الاستراتيجي، صدق البناء، الاتساق الداخلي.

المؤلفون

تم تطوير المقياس من قبل اثنين من رواد الفكر الإداري والتسويقي المعاصر في الولايات المتحدة الأمريكية:

• جون سي. نارفر (John C. Narver): أستاذ فخري للتسويق في كلية فوستر للأعمال، جامعة واشنطن (University of Washington)، سياتل، الولايات المتحدة الأمريكية. عُرف بإسهاماته الأساسية في صياغة مفهوم التوجه نحو السوق وتأثيره على ربحية الأعمال.
• ستانلي إف. سلاتر (Stanley F. Slater): أستاذ إدارة الأعمال والتسويق الاستراتيجي في جامعة ولاية كولورادو (Colorado State University) وجامعة واشنطن سابقاً. ركزت أبحاثه على إدارة الابتكار، والتعلم التنظيمي، والاستراتيجيات التنافسية.

الغرض

نشأ مقياس MKTOR لمعالجة فجوة مفاهيمية ومنهجية عميقة في الأدبيات التسويقية؛ حيث ظل مفهوم “المفهوم التسويقي” (Marketing Concept) لعدة عقود مجرد فلسفة نظرية عامة تفتقر إلى الأطر الإجرائية وأدوات القياس الكمي الصارمة. هدف الباحثان إلى تقديم تعريف إجرائي محدد وتطوير أداة سيكومترية موثوقة لقياس مدى تبني المنظمات (وحدات الأعمال الاستراتيجية) لمفهوم التوجه نحو السوق، واختبار الفرضية الكلاسيكية القائلة بأن التوجه نحو السوق يقود بصورة مباشرة إلى تحقيق عوائد اقتصادية متفوقة وميزة تنافسية مستدامة.

يُستخدم المقياس في كل من المجالات الأكاديمية والبحثية والممارسات الاستشارية للمؤسسات لتحقيق عدة أغراض:

• التشخيص التنظيمي: تقييم مستوى النضج التسويقي والثقافة المؤسسية داخل الشركات، وتحديد الثغرات في فهم احتياجات العملاء أو متابعة تحركات المنافسين.
• البحث التجريبي: دراسة النماذج الهيكلية التي تربط الثقافة التنظيمية بالمتغيرات الوسيطة والتابعة مثل: الابتكار، والتعلم التنظيمي، ورضا العاملين، والأداء المالي والتشغيلي.
• إدارة التغيير الاستراتيجي: مساعدة الإدارة العليا على إعادة هندسة العمليات الداخلية، وتعزيز قنوات التواصل والتنسيق بين الأقسام الوظيفية المختلفة (مثل التسويق، والإنتاج، والبحث والتطوير، والمالية) لخدمة الهدف المشترك المتمثل في خلق القيمة للعميل.

البناء النفسي

يستند بناء مقياس MKTOR إلى اعتبار التوجه نحو السوق بناءً متعدد الأبعاد (Multidimensional Construct) يرتكز على الثقافة التنظيمية كمنطلق لسلوك الأفراد والجماعات داخل المنظمة. يتألف هذا البناء من ثلاثة مكونات سلوكية رئيسية مترابطة، يدعمها مكونان لصنع القرار:

1. التوجه نحو العميل (Customer Orientation)

يعكس هذا البعد الفهم الشامل والعميق للمنظمة لجميع المشترين المستهدفين في الوقت الحاضر وفي المستقبل، والقدرة على خلق قيمة مستدامة ومتفوقة لهم باستمرار. يتطلب هذا المكون من المنظمة تحليل سلسلة القيمة الكاملة للمشتري، وفهم الدوافع الاقتصادية والعاطفية للعملاء، ومتابعة التحولات في تفضيلاتهم. يشمل ذلك جمع المعلومات وتحليلها ومشاركتها لضمان تقديم حلول تلبي احتياجات العملاء الصريحة والكامنة.

2. التوجه نحو المنافسين (Competitor Orientation)

يشير إلى إدراك المنظمة وفهمها لقدرات المنافسين الحاليين والمحتملين على المدى القصير والبعيد، ونقاط قوتهم وضعفهم، واستراتيجياتهم التنافسية. يتضمن هذا البعد الرصد المستمر لتحركات المنافسين في السوق، وتحليل استجاباتهم للمبادرات التنافسية، والتعرف السريع على التهديدات والفرص الناشئة، بما يتيح للمنظمة تطوير بدائل استراتيجية متفوقة تلغي المزايا التنافسية للمنافسين.

3. التنسيق بين الوظائف (Interfunctional Coordination)

يمثل الاستخدام المتكامل والمنسق لموارد المنظمة وقدراتها عبر كافة الإدارات والأقسام الوظيفية (وليس قسم التسويق بمفرده) لخلق قيمة متفوقة للعملاء. يقوم هذا البعد على مبدأ أن كل وحدة داخل المنظمة — بدءاً من المشتريات والإنتاج إلى الموارد البشرية والبحث والتطوير — تساهم بشكل مباشر أو غير مباشر في تجربة العميل النهائية. يتطلب هذا التنسيق كسر الحواجز التنظيمية (Silos)، وتسهيل التدفق الحر للمعلومات، وتبادل الموارد والمعرفة عبر الحدود الوظيفية.

طبيعة العلاقة التفاعلية بين الأبعاد

تفترض النظرية السيكومترية لـ MKTOR أن هذه الأبعاد الثلاثة ذات وزن متساوٍ وتتكامل وظيفياً ودلالياً لتشكل كلاً موحداً؛ فلا يمكن لأي منظمة أن تكون موجهة نحو السوق بفعالية إذا ركزت على العميل وتجاهلت المنافسين، أو إذا امتلكت معلومات تسويقية دقيقة ولكنها عجزت عن التنسيق بين وظائفها الداخلية لتنفيذ الاستراتيجيات المناسبة.

الإطار النظري

يندرج مقياس MKTOR نظرياً تحت مظلة نظرية الثقافة التنظيمية (Organizational Culture Theory) التي وضع أسسها إدغار شاين (Edgar Schein)، مدمجة مع النظرية القائمة على الموارد (Resource-Based View – RBV) لإدارة الاستراتيجية التي أسسها جاي بارني (Jay Barney). يرى نارفر وسلاتر أن التوجه نحو السوق ليس مجرد مجموعة من الأنشطة الإجرائية أو التكتيكات التسويقية المنفصلة، بل هو ثقافة تنظيمية راسخة تضم القيم والمعتقدات الأساسية التي تولد باستمرار السلوكيات الضرورية لإنشاء قيمة استثنائية للعملاء.

كما يتأصل المقياس في أطروحات المدرسة النمساوية في الاقتصاد (Austrian Economics) لا سيما مفاهيم المنافسة كعملية اكتشاف مستمرة (إسرائيل كيرزنر وفريدريش هايك)، حيث يعتبر السوق بيئة ديناميكية تتسم بعدم التيقن، وتتطلب من المنظمة يقظة مستمرة وقدرة متفوقة على التعلم والتكيف مقارنة بمنافسيها.

في المقابل، يمثل مقياس MKTOR الثنائية الكلاسيكية الشهيرة في الأدبيات التسويقية جنباً إلى جنب مع مقياس MARKOR الذي طوره كوهلي وجاورسكي (Kohli & Jaworski, 1990). بينما يركز مقياس MARKOR على المنظور السلوكي المعالجاتي للمعلومات (توليد الذكاء التسويقي، ونشره، والاستجابة له)، يركز مقياس MKTOR على المنظور الثقافي السلوكي الكلي، معتبراً أن الثقافة هي المحرك الأساسي لكافة العمليات الإدراكية والتنفيذية داخل المنظمة.

الصدق

أظهر مقياس MKTOR دعماً إمبريقياً واسعاً عبر مئات الدراسات المستقلة في مختلف السياقات البيئية والجغرافية والقطاعية (القطاعات الصناعية B2B، والخدمية، والسلع الاستهلاكية B2C، والمنظمات غير الربحية):

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت الدراسات الأولية التي أجراها نارفر وسلاتر (1990) على عينة مكونة من 113 وحدة أعمال استراتيجية تابعة لشركة كبرى في قطاع المنتجات الغابية صدق بناء قوياً؛ حيث اتسقت مؤشرات الأبعاد مع الافتراضات النظرية المؤسسة.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion-Related Validity): وثقت الدراسة الأصلية وجود علاقة ارتباطية وموجبة ذات دلالة إحصائية عالية بين درجة التوجه نحو السوق والأداء الربحي لوحدات الأعمال مقاساً بـ العائد على الأصول (ROA)؛ حيث فسر التوجه نحو السوق تبايناً جوهرياً في ربحية الشركات بعد ضبط المتغيرات البيئية وهيكل الصناعة. أثبتت التحليلات التلوية اللاحقة (Meta-analyses) مثل دراسة رودريغيز كانو وآخرين (Rodríguez Cano et al., 2004) وجود حجم أثر وسطي دال (r = 0.35 إلى 0.45) يربط المقياس بالأداء المؤسسي والابتكاري.
• الصدق المتقارب والمميز (Convergent & Discriminant Validity): بينت دراسات التحليل العاملي التوكيدي أن تباين الخطأ المشترك مضبوط، وأن التباين المفسر المستخلص (AVE) لكل بُعد يتجاوز عموماً عتبة 0.50، مع انخفاض الارتباطات البينية بين الأبعاد عن الجذور التربيعية لـ (AVE)، مما يثبت التمايز المفاهيمي بين التوجه للعميل والتوجه للمنافس والتنسيق الوظيفي.
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity): تمت ترجمة المقياس والتحقق من صدقه في عشرات البيئات الدولية، بما في ذلك المملكة المتحدة، واليابان، والصين، والاتحاد الأوروبي، والدول العربية، مبيناً ثبات بنيته العاملية واستقراره القياسي في مختلف الثقافات المؤسسية.

الثبات

تم تقييم الاتساق الداخلي لمقياس MKTOR عبر مجموعة واسعة من الدراسات الإمبريقية، وسجلت معاملات الثبات قيماً تتجاوز المعايير الصارمة المقبولة في القياس النفسي والإداري (Nunnally, 1978):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha):
  • المقياس الكلي للتوجه نحو السوق: يتراوح عادة بين 0.88 و 0.94.
  • بُعد التوجه نحو العميل (6 فقرات): يتراوح بين 0.83 و 0.89 (0.85 في دراسة 1990).
  • بُعد التوجه نحو المنافسين (4 فقرات): يتراوح بين 0.72 و 0.86 (0.72 في دراسة 1990).
  • بُعد التنسيق بين الوظائف (5 فقرات): يتراوح بين 0.71 و 0.84 (0.71 في دراسة 1990).
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجلت معظم الدراسات الحديثة قيماً لـ CR تفوق 0.80 لجميع الأبعاد الكامنة، مما يؤكد خلو القياس من أخطاء العينة العشوائية وتجانس بنود المقياس.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت الدراسات الطولية التي طبقت المقياس بفواصل زمنية استقراراً سلوكياً ملحوظاً للدرجات، بما يتوافق مع طبيعة الثقافة التنظيمية كسمة مستقرة نسبياً تتغير ببطء عبر الزمن.

التحليل العاملي

أكدت دراسات التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتحليل العاملي التوكيدي (CFA) الهيكل ثلاثي الأبعاد للمقياس السلوكي:

• الهيكل العاملي من الدرجة الثانية (Second-Order Factor Model): تؤكد النتائج الإمبريقية أن الأبعاد الثلاثة تشبع بشكل قوي ودال إحصائياً على عامل كامن من الدرجة العليا يمثل “التوجه نحو السوق الكلي”، مما يبرر للباحثين استخدام درجة مركبة واحدة تعبر عن متوسط الأبعاد الثلاثة، أو استخدام الدرجات المنفصلة لكل بعد على حدة.
• تشبعات الفقرات (Factor Loadings): تتراوح تشبعات البنود على عواملها المحددة بين 0.58 و 0.87، وجميعها دالة عند مستوى معنوية (p < 0.001).
• مؤشرات مطابقة النموذج (Model Fit Indices): حققت النماذج الهيكلية المعيارية للمقياس مؤشرات مطابقة ممتازة عبر الأدبيات، منها:
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.93
  • مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.91
  • جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) يتراوح بين 0.045 و 0.068
  • نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية ($\chi^2 / df$) أقل من 2.5

أداة القياس

• نوع الاختبار: أداة تقييم سيكومترية إدارية للثقافة والسلوك التنظيمي (Organizational Survey).
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي (1 = لا ينطبق على الإطلاق / Not at all، إلى 7 = ينطبق إلى حد كبير جداً / To an extreme extent).
• عدد الفقرات: 15 فقرة سلوكية أساسية موزعة كالتالي:
  • التوجه نحو العميل: 6 فقرات.
  • التوجه نحو المنافسين: 4 فقرات.
  • التنسيق بين الوظائف: 5 فقرات.
• الفئات المستهدفة: المديرون التنفيذيون، مديرو وحدات الأعمال الاستراتيجية، مديرو التسويق والعمليات، ورؤساء الأقسام في المنظمات بمختلف أحجامها.
• طريقة التطبيق: استبيان ذاتي (ورقي أو رقمي عبر الإنترنت)، يستغرق تطبيقه من 7 إلى 10 دقائق.
• قواعد التصحيح وحساب الدرجات:
  • تُحسب درجة كل بعد بجمع درجات فقراته وقسمتها على عددها للحصول على متوسط درجات البعد (بين 1 و 7).
  • تُحسب الدرجة الكلية للتوجه نحو السوق بحساب المتوسط الحسابي لدرجات الأبعاد الثلاثة مجتمعة.
  • لا توجد فقرات معكوسة في النسخة المعيارية الأصلية لـ Narver & Slater (1990).
  • تشير الدرجات المرتفعة (أعلى من 5.5) إلى ثقافة تنظيمية قوية التوجه نحو السوق، بينما تشير الدرجات المنخفضة (أقل من 3.5) إلى ضعف التوجه وانغلاق تنظيمي.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس لأول مرة في عام 1990 في مجلة التسويق (Journal of Marketing) التابعة للجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association – AMA).

• حقوق الاستخدام الأكاديمي والبحثي: المقياس متاح مجاناً للاستخدام في الأبحاث الأكاديمية ورسائل الماجستير والدكتوراه والأغراض العلمية غير الربحية بشرط الاستشهاد الكامل بالورقة البحثية الأصلية وفقاً للضوابط الأكاديمية المعيارية (Fair Use).
• الاستخدام التجاري والاستشاري: يخضع الاستخدام في المنصات التجارية والاستشارات الربحية لحقوق النشر المملوكة للجمعية الأمريكية للتسويق ودار النشر SAGE Publications، ويتطلب الحصول على ترخيص رسمي مسبق.

المراجع

Narver, J. C., & Slater, S. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, 54(4), 20–35. https://doi.org/10.1177/002224299005400403

Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing, 54(2), 1–18. https://doi.org/10.1177/002224299005400201

Slater, S. F., & Narver, J. C. (1994). Does competitive environment moderate the market orientation-performance relationship? Journal of Marketing, 58(1), 46–55. https://doi.org/10.1177/002224299405800104

Slater, S. F., & Narver, J. C. (1995). Market orientation and the learning organization. Journal of Marketing, 59(3), 63–74. https://doi.org/10.1177/002224299505900306

Rodríguez Cano, C., Carrillat, F. A., & Jaramillo, F. (2004). A meta-analysis of the relationship between market orientation and business performance: evidence from five continents. International Journal of Research in Marketing, 21(2), 179–200. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2003.07.001

Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17(1), 99–120. https://doi.org/10.1177/014920639101700108

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). McGraw-Hill.

فقرات المقياس

فيما يلي النص الأصلي لفقرات مقياس التوجه نحو السوق (MKTOR) باللغة الإنجليزية كما وردت في دراسة نارفر وسلاتر (Narver & Slater, 1990)، ويتم تقييم كل فقرة باستخدام سلم ليكرت من 1 (Not at all) إلى 7 (To an extreme extent):