مقياس تبني مراجعات السفر عبر الإنترنت

الملخص

يُعد مقياس تبني مراجعات السفر عبر الإنترنت (Online Travel Review Adoption Scale)، الذي طوره الباحثان رافاييل فيلييري وفريزر ماكلي (Filieri & McLeay, 2014)، أحد أبرز الأدوات السيكومترية المتقدمة في مجال سلوك المستهلك الرقمي والتسويق السياحي الإلكتروني (e-WOM). صُمم المقياس بهدف الكشف عن العوامل الإدراكية والمعرفية التي تحدد مدى استجابة المسافرين للمعلومات المتاحة عبر منصات مراجعات السفر وحجز الإقامات مثل TripAdvisor وBooking.com وGoogle Reviews، ودرجة دمج هذه المراجعات في اتخاذ قرارات الشراء والحجز الفعلية.

يقيس المقياس مجموعة من الأبعاد المحورية المنبثقة عن نموذج احتمالية التفصيل (ELM) ونموذج تبني المعلومات (IAM)؛ حيث يتناول جودة المعلومات (Information Quality) من حيث دقتها وملاءمتها وحداثتها وعمقها، ومصداقية المصدر (Source Credibility)، ومقدار تأكيد التوقعات (Review Confirmation)، والكمية المدركة للمراجعات (Information Quantity)، وصولاً إلى النية السلوكية لتبني المراجعات (Information Adoption Intention). يتألف المقياس في نسخته المعيارية من 21 إلى 28 فقرة تقاس وفق مقياس ليكرت السباعي (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة).

أظهرت التحليلات الإحصائية والسيكومترية للمقياس مستويات استثنائية من الثبات والصدق؛ إذ تجاوزت معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha) لجميع أبعاده عتبة 0.80، مع ثبات تركيبي (Composite Reliability) تراوح بين 0.83 و0.94، ومؤشرات صدق تقاربي وتمايزي ممتازة بحسب معيار فورنل ولاكر ومؤشر التباين المستخرج (AVE > 0.50)، مما يجعله أداة قياسية راسخة للباحثين والمهنيين في صناعة الضيافة والتسويق الإلكتروني.

الكلمات المفتاحية

تبني المعلومات، مراجعات السفر عبر الإنترنت، الكلمة المنطوقة إلكترونياً، جودة المعلومات، مصداقية المصدر، سلوك السائح الرقمي، اتخاذ القرار السياحي، نموذج احتمالية التفصيل، القياس النفسي، تسويق الضيافة، الثقة الرقمية، منصات المراجعات.

المؤلفون

طُوِّر المقياس من قبل باحثَين بارزَين في مجالات التسويق الرقمي وتكنولوجيا المعلومات وسلوك المستهلك:

• البروفيسور رافاييل فيلييري (Raffaele Filieri): أستاذ التسويق الرقمي في كلية أودينسيا للأعمال (Audencia Business School) بفرنسا، وباحث رائد في دراسات الكلمة المنطوقة إلكترونياً (e-WOM) وإدارة السياحة الذكية وسلوك المستهلك عبر الإنترنت. نُشرت أبحاثه في كبرى الدوريات العالمية مثل Journal of Travel Research وTourism Management.
• البروفيسور فريزر ماكلي (Fraser McLeay): أستاذ التسويق الاستراتيجي، شغل مناصب أكاديمية وبحثية قيادية في عدة جامعات بريطانية مثل جامعة نيوكاسل وجامعة شيفيلد، وتتركز مساهماته العلمية في مجالات الإدارة الاستراتيجية، وسلوك المشتري، والابتكار التسويقي.

الغرض

يهدف مقياس تبني مراجعات السفر عبر الإنترنت إلى تفكيك العمليات المعرفية والإدراكية المعقدة التي يمر بها المستهلك عند معالجة الكم الهائل من المعلومات غير المنظمة المتاحة على شبكات الإنترنت. في ظل التحول الرقمي الشامل لقطاع السياحة والسفر، باتت منصات الكلمة المنطوقة إلكترونياً (e-WOM) المصدر الأكثر تأثيراً في خفض عدم اليقين والمخاطر المدركة المرتبطة بشراء المنتجات والخدمات الفندقية والسياحية، والتي تصنف باعتبارها “خدمات تجريبية” (Experience Goods) يصعب تقييمها قبل الاستهلاك الفعلي.

نشأت الحاجة إلى هذا المقياس لسد فجوة نظرية وتطبيقية حرجة في الأدبيات؛ حيث كانت الدراسات السابقة تركز إما على الجوانب التكنولوجية البحتة لأنظمة المعلومات (مثل سهولة الاستخدام والفائدة المدركة ضمن نموذج قبول التكنولوجيا TAM) دون الاهتمام بطبيعة المحتوى النصي للمراجعات، أو كانت تركز فقط على حجم التقييمات الإجمالية (Star Ratings) دون تشريح الخصائص السيكومترية للرسالة ومصدرها. يوفر المقياس إطاراً علمياً دقيقاً لقياس كيف ولماذا يقرر السائح الوثوق بنصيحة غرباء رقميين وتبني محتواها في خطته الشرائية.

تتعدد التطبيقات البحثية والعملية للمقياس؛ فمن الناحية الأكاديمية، يُستخدم لدراسة آليات الإقناع الرقمي والتحيز المعرفي وتأثير الثقافة على تقييم مصادر المعلومات. أما من الناحية التطبيقية والتجارية، فيتيح لمديري الفنادق وشركات الطيران والوجهات السياحية فهم معايير الجودة التي يبحث عنها العميل في المراجعات، مما يساعد في تصميم منصات تواصل فعالة، وإدارة السمعة الرقمية، وصياغة استراتيجيات للرد على المراجعات وتحفيز العملاء الراضين على تقديم تقييمات ذات قيمة معلوماتية عالية.

البناء النفسي

يقوم المقياس على بنية عاملية متعددة الأبعاد تستوعب الطبيعة التفاعلية بين الرسالة والمُرسل والمُستقبل. تتكامل هذه الأبعاد لتفسير ظاهرة تبني المعلومات وفق المحاور التالية:

1. جودة المعلومات (Information Quality)

تُعد المسار المركزي للإقناع، وتشير إلى التقييم الإدراكي للمحتوى المعرفي للمراجعة من قبل المستهلك. ينقسم هذا البناء إلى أبعاد فرعية بالغة الأهمية:

• ملاءمة المعلومات (Information Relevance): مدى ارتباط محتوى المراجعة باحتياجات المسافر المحددة وتفضيلاته الشخصية وظروف رحلته.
• دقة المعلومات (Information Accuracy): إدراك المستهلك لمدى صحة وموثوقية الحقائق والتفاصيل المذكورة في المراجعة مقارنة بالواقع.
• حداثة وتوقيت المعلومات (Information Timeliness): مدى معاصرة المراجعة، حيث يفقد المحتوى القديم قيمته الإرشادية نتيجة لتغير مستويات الخدمة بمرور الوقت.
• اكتمال وعمق المعلومات (Information Completeness & Depth): اشتمال المراجعة على تفاصيل شاملة تغطي جوانب متعددة (مثل النظافة، الموقع، المعاملة، القيمة مقابل السعر) بدلاً من التعليقات السطحية المقتضبة.
• القيمة المضافة وسهولة الفهم (Understandability & Value-Added): وضوح الأسلوب وقدرة المراجعة على تقديم رؤى جديدة لم تكن متوفرة في الوصف الإعلاني الرسمي.

2. مصداقية المصدر (Source Credibility)

تمثل المسار الهامشي أو الفرعي للإقناع، وتتعلق بالأحكام التي يطلقها القارئ على كاتب المراجعة (Reviewer). تشمل أبعاد المصداقية:

• الجدارة بالثقة (Trustworthiness): إدراك القارئ لنزاهة الكاتب وتجرده من المصالح التسويقية أو الدوافع الكيدية وتجنب التقييمات المزيفة.
• الخبرة المدركة (Perceived Expertise): إشارات الخبرة التي يظهرها الكاتب، مثل عدد المراجعات السابقة التي كتبها، وشارات المنصة (مثل “Top Contributor”)، ومستوى التفاصيل الفنية في سرده.

3. تأكيد التوقعات والاتساق (Review Confirmation)

يشير إلى مدى اتساق المعلومات الواردة في المراجعة مع المعتقدات السابقة للمسافر أو مع الإجماع العام لمراجعات المستخدمين الآخرين. يؤدي الاتساق إلى تعزيز الثقة الإدراكية وتقليل التنافر المعرفي.

4. كمية المعلومات (Information Quantity)

إدراك المسافر لوجود حجم كافٍ ومتنوع من المراجعات حول المنشأة المعنية، مما يمنحه شعوراً بالأمان الإحصائي والاطمئنان بأن الآراء لا تمثل حالات شاذة أو استثنائية.

5. نية تبني المعلومات (Information Adoption Intention)

المتغير التابع الأساسي، ويعبر عن الاستعداد السلوكي والدافع النفسي لدى المستهلك لاستخدام المراجعات كمرجع حاسم في المفاضلة بين الخيارات واتخاذ قرار الحجز الفعلي.

الإطار النظري

يتجذر المقياس بعمق في تقاطع نظري رصين بين علم النفس المعرفي، ونظرية الاتصال، ونظم المعلومات الإدارية. يستند البناء النظري إلى النماذج التالية:

1. نموذج احتمالية التفصيل (Elaboration Likelihood Model – ELM)

اقترحه بيتي وكاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986) كنظرية مزدوجة المسار لمعالجة الإقناع والتغيير في المواقف المعرفية. يفترض النموذج مسارين رئيسيين:

• المسار المركزي (Central Route): يتطلب جهداً ذهنياً عالياً ودافعاً للتدقيق في جودة الحجج والمعلومات الموضوعية (Information Quality). يلجأ إليه السائح نظراً لارتفاع المخاطر المالية والعاطفية في قرارات السفر.
• المسار الهامشي (Peripheral Route): يعتمد على إشارات استدلالية وتلميحات سريعة مثل مصداقية المصدر (Source Credibility) وكمية المراجعات (Information Quantity) والتقييم الإجمالي.

2. نموذج تبني المعلومات (Information Adoption Model – IAM)

طور سوسمان وسيغال (Sussman & Siegal, 2003) نموذج IAM لدمج نموذج ELM مع نموذج قبول التكنولوجيا (TAM). يوضح النموذج كيف تتحول قوة الحجة ومصداقية المصدر إلى فائدة مدركة للمعلومات (Perceived Information Usefulness)، والتي تقود مباشرة إلى تبني المعلومات وسلوك الاستخدام.

3. نظرية التنافر المعرفي ونظرية تأكيد التوقعات (Expectation-Confirmation Theory)

تفسر نظرية أوليفر (Oliver, 1980) كيف يقارن المستهلك المعلومات الواردة في المراجعات مع توقعاته المسبقة؛ حيث يؤدي تطابق الرسائل وتأكيدها إلى تعزيز الموثوقية واعتماد المعلومة كأساس للاختيار.

الصدق

خضع مقياس تبني مراجعات السفر لاختبارات تجريبية وميدانية صارمة لتقييم بنيته السيكومترية وجودة قياسه، وأظهرت الدراسات التأسيسية واللاحقة ما يلي:

1. صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity)

تم التحقق من صدق المحتوى عبر مراجعة دقيقة للأدبيات المتخصصة في نظم المعلومات والتسويق، تلاها فحص نوعي من قبل لجان من الخبراء الأكاديميين والمحترفين في صناعة السياحة، إلى جانب إجراء دراسات استطلاعية رائدة (Pilot Studies) للتأكد من وضوح الفقرات وخلوها من الغموض أو التحيز اللغوي.

2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

تم إثبات الصدق التقاربي لجميع الأبعاد من خلال مؤشرين إحصائيين رئيسيين:

• تشبعات الفقرات على عواملها (Factor Loadings) تجاوزت جميعها القيمة المعيارية 0.70 بمستوى دلالة إحصائية عالية (p < 0.001).
• متوسط التباين المستخرج (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز عتبة 0.50 لجميع المتغيرات الكامنة، حيث تراوحت قيم AVE بين 0.58 و0.79، مما يشير إلى أن المتغير الكامن يفسر أكثر من نصف تباين مؤشراته المقاسة.

3. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أكدت الاختبارات الإحصائية تميز الأبعاد وعدم تداخلها المفاهيمي؛ حيث أظهر اختبار فورنل-لاكر (Fornell-Larcker Criterion) أن الجذر التربيعي لقيمة AVE لكل بُعد كان أكبر بوضوح من معاملات الارتباط الثنائية بين ذلك البُعد وأي بُعد آخر في النموذج. كما دعمت التحليلات اللاحقة معيار نسبة الارتباط المتغاير-المترابط (HTMT < 0.85).

4. الصدق التنبؤي والمفاهيمي (Predictive & Nomological Validity)

أثبتت نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) قدرة تنبؤية فائقة للنموذج؛ حيث فسرت أبعاد جودة المعلومات ومصداقية المصدر نسبة كبيرة من التباين في نية تبني المعلومات (R² تراوحت بين 45% و68%)، والتي تنبأت بدورها بقوة بنيات الشراء الفعلي والرضا عن القرار.

الثبات

أظهر المقياس استقراراً واتساقاً داخلياً فائقين عبر عينات دراسية متعددة في بيئات سياحية متنوعة:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): سجلت معاملات ألفا كرونباخ (Cronbach’s α) قيماً مرتفعة جداً تراوحت بين 0.81 و0.93 للأبعاد الفرعية لجودة المعلومات، وبين 0.85 و0.92 لبُعد مصداقية المصدر، و0.89 لبُعد نية تبني المعلومات، متجاوزة بكثير الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70).
• الثبات التركيبي (Composite Reliability – CR): تراوحت قيم الثبات التركيبي بين 0.84 و0.94، مما يوفر دليلاً قوياً على التجانس الداخلي العالي للفقرات المنتمية لكل بناء نظري.
• الاستقرار عبر الزمن وعبر البيئات: أكدت الدراسات المقارنة والمستعرضة عبر ثقافات متعددة (مثل السياح في أوروبا وأمريكا الشمالية وآسيا) تمتع المقياس بثبات واستقرار عاليين عبر السياقات الرقمية المختلفة.

التحليل العاملي

تم تقييم البنية العاملية للمقياس من خلال تطبيق التحليل العاملي التوكيدي (CFA) باستخدام برمجيات النمذجة الهيكلية (مثل AMOS وSmartPLS):

• مؤشرات مطابقة النموذج (Model Fit Indices): حقق النموذج القياسي مطابقة ممتازة للبيانات الميدانية، حيث سجلت المؤشرات القيم التالية:
  • نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية (χ²/df) < 2.5.
  • مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.95.
  • مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.94.
  • جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) تراوح بين 0.038 و0.052 مع فترات ثقة ضيقة.
  • جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR) < 0.045.
• توزيع العوامل وتشبع الفقرات: استقرت جميع الفقرات على العوامل المحددة مسبقاً نظرياً دون وجود تشبعات متقاطعة (Cross-loadings) معنوية، مما يدعم بنية النموذج متعدد الأبعاد من الدرجة الأولى والثانية.

أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائص فنية وإجرائية متكاملة تضمن سهولة التطبيق ودقة استخلاص النتائج:

• نوع الاختبار: استبيان قياس نفسي وتقرير ذاتي (Self-Report Instrument).
• صيغة الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي المتدرج (1 = لا أتفق بشدة، 4 = محايد، 7 = أتفق بشدة).
• عدد الفقرات: يتراوح بين 21 و28 فقرة بحسب شمولية الأبعاد المعتمدة في الدراسة.
• حساب الدرجات: يتم احتساب متوسط درجات كل بُعد فرعي بصورة مستقلة، كما يمكن حساب درجة كلية للمسار المركزي (جودة المعلومات) والمسار الهامشي (المصداقية والكمية)، وتشير الدرجات الأعلى إلى مستويات أعلى من التقييم الإيجابي والتبني.
• الفقرات المعكوسة: تُصاغ معظم الفقرات بصورة إيجابية، وفي حال تضمين فقرات سلبية لضبط انحياز الإجابة، يتم عكس ترميزها قبل التحليل (1 تصبح 7، 2 تصبح 6، وهكذا).
• الفئات المستهدفة: المستهلكون الرقميون، المسافرون، مستخدمو منصات حجز الفنادق والسياحة عبر الإنترنت.
• الفئة العمرية: البالغون (18 عاماً فما فوق) ممن لديهم خبرة سابقة في قراءة مراجعات السفر عبر الإنترنت أو استخدامها.
• طريقة التطبيق: استبيان إلكتروني عبر الإنترنت (Online Survey) أو ورقي، ويستغرق استكماله ما بين 8 إلى 12 دقيقة.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس الأصلي في عام 2014 في دراسة منشورة بـ Journal of Travel Research الصادرة عن دار النشر SAGE Publications. يُسمح باستخدام المقياس للأغراض البحثية والأكاديمية غير التجارية بشكل مجاني بشرط الاستشهاد بالورقة التأسيسية للمؤلفين (Filieri & McLeay, 2014). أما للاستخدامات التجارية والتسويقية المهنية واسعة النطاق، فقد يتطلب الأمر الحصول على إذن رسمي من الناشر أو المؤلفين وفق حقوق الطبع والنشر.

المراجع

• Filieri, R., & McLeay, F. (2014). E-WOM and accommodation: An analysis of the factors that influence travelers’ adoption of information from online reviews. Journal of Travel Research, 53(1), 44–57. https://doi.org/10.1177/0047287513481274
• Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469. https://doi.org/10.1177/002224378001700405
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and Persuasion (pp. 1–24). Springer, New York, NY. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1_1
• Sussman, S. W., & Siegal, W. S. (2003). Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information Systems Research, 14(1), 47–65. https://doi.org/10.1287/isre.14.1.47.14705

فقرات المقياس

فيما يلي فقرات مقياس تبني مراجعات السفر عبر الإنترنت بلغتها الأصلية (الإنجليزية) كما وردت في الأدبيات المعتمدة، وتُقاس جميع الفقرات على مقياس ليكرت من 1 (Strongly Disagree) إلى 7 (Strongly Agree):