جدول المشاعر الإيجابية والسلبية – نسخة المستهلك

الملخص

يُعد جدول المشاعر الإيجابية والسلبية – نسخة المستهلك (Positive and Negative Affect Schedule – Consumer Version – PANAS) أداة قياس سيكومترية رائدة تم تكييفها لقياس الحالات الانفعالية والعاطفية اللحظية (State Affect) لدى الأفراد أثناء تفاعلهم مع البيئات الاستهلاكية المختلفة، مثل المتاجر، مراكز التسوق، الإعلانات، ومواقف تقديم الخدمات. تم تطوير المقياس في أصله الكلاسيكي بواسطة Watson, Clark, & Tellegen (1988)، واعتُمِد بشكل واسع في أدبيات سلوك المستهلك والتسويق لتقييم الاستجابات الشعورية الآنية بوصفها متغيرات وسيطة حاسمة في نموذج (المثير – الكائن – الاستجابة S-O-R).

يتألف المقياس عادة من بُعدين مستقلين متعامدين (Orthogonal Dimensions): بُعد المشاعر الإيجابية (Positive Affect – PA) وبُعد المشاعر السلبية (Negative Affect – NA)، حيث يشتمل كل بُعد على مجموعة من الصفات الانفعالية التي تُقيّم وفق مقياس ليكرت خماسي الدرجات يتراوح من (1 = بدرجة ضئيلة جداً أو لا تنطبق إطلاقاً) إلى (5 = بدرجة فائقة للغاية). يتميز المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية من حيث الثبات الداخلي (معاملات ألفا كرونباخ تتجاوز غالباً 0.85 لكلا البُعدين) والصدق البنائي والتقاربي والتفاضلي، ما يجعله الأداة المثلى في الدراسات التجريبية والميدانية الميدانية السريعة (Intercept Surveys).

الكلمات المفتاحية

المشاعر الإيجابية، المشاعر السلبية، جدول المشاعر الإيجابية والسلبية، PANAS، سلوك المستهلك، علم النفس التسويقي، الغلاف الجوي للمتجر، البيئة الاستهلاكية، القياس النفسي، نموذج S-O-R، الاستجابة الانفعالية، الرضا الاستهلاكي.

المؤلفون

تم تطوير الإطار السيكومتري الأصلي للمقياس من قبل:

• ديفيد واتسون (David Watson): قسم علم النفس، جامعة نوتردام (University of Notre Dame) وجامعة أيوا (University of Iowa)، الولايات المتحدة الأمريكية.
• لي آنا كلارك (Lee Anna Clark): قسم علم النفس، جامعة نوتردام (University of Notre Dame)، الولايات المتحدة الأمريكية.
• أوك تيليجين (Auke Tellegen): قسم علم النفس، جامعة مينيسوتا (University of Minnesota)، الولايات المتحدة الأمريكية.

بينما قاد تكييف المقياس وتطبيقه في سياق سلوك المستهلك ونظم التسويق والتجزئة نخبة من علماء التسويق وعلم النفس التجريبي، من بينهم أبحاث باري بابين (Barry J. Babin)، ويليام داردين (William R. Darden)، وهايم مانو (Haim Mano)، وريتشارد أوليفر (Richard L. Oliver).

الغرض

يهدف جدول المشاعر الإيجابية والسلبية – نسخة المستهلك إلى القياس الدقيق للحالة المزاجية والعاطفية المؤقتة والآنية (State Affect) التي يختبرها العميل أو المتسوق فور تعرضه لمحفزات بيئية معينة، مثل التصميم الداخلي لمتجر التجزئة، التفاعل مع موظفي الخدمة، تصفح واجهات التجارة الإلكترونية، أو مشاهدة حملة إعلانية. يسعى المقياس إلى الإجابة عن سؤال جوهري: كيف تؤثر المحفزات البيئية والتسويقية على الجهاز الوجداني للمستهلك، وكيف تُترجم هذه الانفعالات إلى سلوكيات شرائية فعلية؟

تتمثل التطبيقات البحثية والعملية للمقياس في المجالات التالية:

• دراسة بيئة التجزئة (Retail Atmospheric Studies): قياس كيف تسهم الإضاءة، الموسيقى الخلفية، الروائح، والازدحام في إثارة مشاعر إيجابية (كالبهجة والحماس) أو سلبية (كالتوتر والضيق).
• تقييم تجربة الخدمة (Service Experience Evaluation): رصد المشاعر المتولدة أثناء وبعد لقاءات تقديم الخدمة (Service Encounters) لمعرفة أثرها على رضا العميل وولائه ونوايا إعادة الشراء.
• اختبار فاعلية الإعلانات (Advertising Effectiveness): قياس شحنات الوجدان اللحظية التي تولدها الإعلانات التلفزيونية والرقمية ومدى قدرتها على بناء اتجاهات إيجابية نحو العلامة التجارية.
• تفسير الشراء الاندفاعي (Impulse Buying): دراسة كيف تعمل الإثارة الانفعالية الإيجابية كمحرك أساسي للسلوكيات الشرائية غير المخطط لها.

يعالج المقياس فجوة بحثية كلاسيكية في دراسات المستهلك تمثلت في الاعتماد المفرط على النماذج العقلانية المعرفية البحتة (Cognitive Models) وتجاهل المكون الوجداني اللحظي السريع، أو الاعتماد على مقاييس أحادية القطب تفترض خطأً أن السعادة والتعاسة طرفان متناقضان على خط واحد، بينما أثبت PANAS استقلاليتهما كبُعدين منفصلين.

البناء النفسي

يستند البناء النفسي لمقياس PANAS إلى البنية الوجدانية ثنائية العامل (Two-Factor Structure of Affect)، والتي تقسم التجربة العاطفية الإنسانية إلى بُعدين رئيسيين متمايزين ومستقلين إحصائياً ونفسياً:

1. بُعد المشاعر الإيجابية (Positive Affect – PA)

يعكس هذا البُعد مدى شعور المستهلك بالحماس، النشاط، واليقظة. يعبر ارتفاع المشاعر الإيجابية في السياق الاستهلاكي عن حالة من الطاقة العالية، والتركيز الكامل، والانغماس الممتع في تجربة التسوق. من المفردات الدالة على هذا البُعد: متحمس (Enthusiastic)، مهتم (Interested)، يقظ (Alert)، فخور (Proud)، مستلهم (Inspired). في بيئة التجزئة، يرتبط ارتفاع المشاعر الإيجابية بزيادة زمن البقاء داخل المتجر، واستكشاف المنتجات، والتقييم الإيجابي لجودة الخدمة، وارتفاع معدل الشراء العفوي.

2. بُعد المشاعر السلبية (Negative Affect – NA)

يمثل هذا البُعد حالة عامة من الضيق الذاتي والانغماس غير السار، ويشمل طيفاً واسعاً من الحالات المزاجية المنفرة مثل الغضب، والذنب، والخوف، والتوتر. من المفردات الدالة عليه: متوتر (Nervous)، منزعج (Upset)، خائف (Scared)، خجل (Ashamed)، عدائي (Hostile). في السياق الاستهلاكي، يؤدي ارتفاع المشاعر السلبية (الناتج مثلاً عن طوابير الانتظار الطويلة، أو سوء معاملة الموظفين، أو تعقيد الموقع الإلكتروني) إلى سلوكيات التجنب والهروب، والشكاوى الرسمية، وتناقل الكلمة المنطوقة السلبية (Negative Word-of-Mouth).

طبيعة العلاقة بين البُعدين

يفترض النموذج أن البُعدين متعامدان (Orthogonal)؛ أي أن انخفاض المشاعر الإيجابية لا يعني بالضرورة ارتفاع المشاعر السلبية، بل يمكن للمستهلك في لحظة معينة أن يختبر مستويات منخفضة من كليهما (حالة من الخمول أو اللامبالاة)، أو مستويات متزامنة من المشاعر المتناقضة (Ambivalence) في مواقف استهلاكية معقدة وعالية المخاطر.

الإطار النظري

ينبثق المقياس من التطورات النظرية في علم النفس المعرفي والانفعالي ونظريات الوجدان الثنائي التي قادها تيليجين وواتسون في أواخر القرن العشرين. تتلخص الركائز النظرية للمقياس في الأطر التالية:

1. نموذج المثير – الكائن – الاستجابة (S-O-R Framework)

صاغه في الأصل ميهرابيان وروسيل (Mehrabian & Russell, 1974)، ويؤكد أن المحفزات البيئية (Stimuli – مثل ديكور المتجر وموسيقاه) لا تؤثر مباشرة على السلوك النهائي (Response – الشراء أو الهروب)، بل تمر بالضرورة عبر التقييم الداخلي الوجداني والمعرفي للكائن الحي (Organism). يقدم مقياس PANAS الأداة التشغيلية المثلى لقياس الحالة الوجدانية للكائن في هذه السلسلة السببية.

2. نظرية النظم الانفعالية العصبية الحيوية (Neurobiological Affect Systems)

ترتبط أبعاد PANAS ارتباطاً وثيقاً بنظريات الدوافع العصبية؛ حيث يتطابق بُعد المشاعر الإيجابية (PA) مع نظام التنشيط السلوكي (Behavioral Activation System – BAS) المسؤول عن استكشاف المكافآت والمشاعر البهيجة، بينما يتطابق بُعد المشاعر السلبية (NA) مع نظام التثبيط السلوكي (Behavioral Inhibition System – BIS) المسؤول عن الاستجابة للتهديدات والمواقف المنفرة.

3. مقارنة بنموذج المتعة والإثارة والسيطرة (PAD Model) ونموذج الدائرة المركبة (Circumplex Model)

بينما يرى نموذج جيمس روسيل الدائري (Russell’s Circumplex Model) أن الانفعالات تتوزع حول محيط دائري يحدده محورا المتعة (Pleasure) والإثارة (Arousal)، يوفر نموذج PANAS المائل بمقدار 45 درجة بنية تُميز بدقة أكبر بين حالات الإثارة العالية المرتبطة بالإيجابية (النشاط والحماس) مقابل الإثارة العالية المرتبطة بالسلبية (القلق والذعر)، وهو ما يمنحه قوة تفسيرية فائقة في دراسات التجزئة والتسويق التجريبي.

الصدق

خضع جدول المشاعر الإيجابية والسلبية – بنسخته العامة والمخصصة للمستهلك – لعمليات تحقق سيكومترية صارمة في مئات الدراسات التسويقية والنفسية:

• الصدق البنائي (Construct Validity): أظهرت نتائج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) عبر عينات متسوقين واسعة تطابقاً ممتازاً مع النموذج النظري ثنائي العامل، حيث حقق النموذج مؤشرات ملاءمة مرتفعة (CFI > 0.94, TLI > 0.93, RMSEA < 0.06).
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهر بُعد المشاعر الإيجابية ارتباطات موجبة دالة إحصائياً مع مقاييس المتعة الاستهلاكية (Hedonic Value)، الرضا التراكمي، إدراك الجودة، والنية الشرائية (قيم $r$ تراوحت بين 0.45 و 0.68). في المقابل، ارتبط بُعد المشاعر السلبية إيجابياً بإدراك المخاطر، والندم بعد الشراء، والضغوط التسوقية.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): حقق المقياس الصدق التمايزي وفق معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) ونسبة HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio < 0.85)، مما يثبت الاستقلال التام بين بُعدي المشاعر الإيجابية والسلبية وانفصالهما عن المتغيرات المعرفية مثل إدراك القيمة الوظيفية (Utilitarian Value).
• الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity): تمت ترجمة وتكييف المقياس إلى لغات متعددة (بما في ذلك العربية، الإسبانية، الفرنسية، والصينية) مع الحفاظ على نفس البنية العاملية الثنائية وثبات مستويات القياس الإنشائية (Measurement Invariance).

الثبات

أظهرت الدراسات السيكومترية في بيئات التجزئة والتسويق درجات استثنائية من الاتساق الداخلي للمقياس:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تتراوح قيم ألفا لبُعد المشاعر الإيجابية اللحظية (State PA) بين 0.86 و 0.92، بينما تتراوح لبُعد المشاعر السلبية (State NA) بين 0.84 و 0.90 في مختلف العينات الاستهلاكية.
• أوميغا ماكدونالد (McDonald’s Omega): أكدت الدراسات الحديثة قيم أوميغا تتجاوز 0.88 لكلا البُعدين، مما يعزز موثوقية الدرجات المركبة حتى في حال عدم تساوي الأوزان العاملية للمفردات.
• ثبات إعادة التطبيق (Test-Retest Reliability): نظراً لأن نسخة المستهلك تقيس المشاعر كـ “حالة آنية” (State) ترتبط باللحظة الراهنة، فإن معاملات إعادة الاختبار عبر فترات زمنية متباعدة تكون منخفضة إلى متوسطة عمداً (عادة $r = 0.35 – 0.50$)، وهو ما يؤكد حساسية المقياس العالية للتغيرات البيئية الفورية والمحفزات التسويقية المتغيرة.

التحليل العاملي

أكدت تحليلات الاستكشاف والتوكيد للبيانات المستخرجة من عينات المستهلكين ما يلي:

• التحليل العاملي الاستكشافي (EFA): يفرز بانتظام عاملين رئيسيين يفسران معاً ما بين 55% إلى 68% من التباين الكلي للدرجات، مع تشبعات قوية للمفردات الإيجابية على العامل الأول (Loadings > 0.60) والمفردات السلبية على العامل الثاني (Loadings > 0.55)، مع انعدام التشبعات المتقاطعة ذات الدلالة (Cross-loadings < 0.30).
• التحليل العاملي التوكيدي (CFA): أثبت تفوق نموذج العاملين المتعامدين أو المرتبطين ارتباطاً ضعيفاً جداً ($r \approx -0.15$ إلى $-0.25$) على نموذج العامل الواحد أحادي القطب، حيث يهوي الأخير بفارق كبير في مؤشرات المطابقة ($RMSEA > 0.14$).
• توزيع المفردات: يتضمن المقياس الأصلي الكامل 10 مفردات تقيس المشاعر الإيجابية (Interested, Excited, Strong, Enthusiastic, Proud, Alert, Inspired, Determined, Attentive, Active) و 10 مفردات تقيس المشاعر السلبية (Distressed, Upset, Guilty, Scared, Hostile, Irritable, Ashamed, Nervous, Jittery, Afraid). وتستخدم بعض الدراسات التسويقية نسخاً مختصرة مؤلفة من 10 عناصر (5 لكل بُعد) لتخفيف العبء الذهني على المتسوق.

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي للحالة الوجدانية والانفعالية (Self-Report State Affect Inventory).
• الشكل والصيغة: قائمة صفات انفعالية (Adjective Checklist).
• عدد الفقرات: 20 مفردة (10 للمشاعر الإيجابية و10 للمشاعر السلبية)؛ وتوجد نسخ تسويقية مختصرة مكونة من 10 مفردات.
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت خماسي الدرجات: 1 = بدرجة ضئيلة جداً أو لا تنطبق إطلاقاً (Very slightly or not at all)، 2 = بدرجة قليلة (A little)، 3 = بدرجة متوسطة (Moderately)، 4 = بدرجة كبيرة (Quite a bit)، 5 = بدرجة فائقة للغاية (Extremely).
• تعليمات التطبيق للمستهلك: يُطلب من المتسوق تقييم مدى شعوره بكل حالة انفعالية “الآن في هذه اللحظة” (Right now) أثناء وجوده في المتجر أو عقب تجربة الخدمة مباشرة.
• قواعد التصحيح: تُجمع درجات مفردات المشاعر الإيجابية معاً للحصول على درجة الوجدان الإيجابي الكلية (المدى: 10 – 50)، وتُجمع درجات المشاعر السلبية للحصول على درجة الوجدان السلبي الكلية (المدى: 10 – 50).
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة؛ يتم حساب كل بُعد بشكل مستقل ومنفصل.
• الفئة المستهدفة والفئة العمرية: المستهلكون والمتسوقون من المراهقين والبالغين (15 سنة فما فوق).
• طريقة التطبيق: ورقية، رقمية عبر الأجهزة اللوحية داخل المتاجر، أو عبر استبانات الهواتف الذكية السريعة فور الخروج (Intercept Surveys).

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

تم نشر المقياس الأساسي في عام 1988 بواسطة واتسون وكلارك وتيليجين في Journal of Personality and Social Psychology التابعة لجمعية علم النفس الأمريكية (APA). المقياس متاح للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري دون الحاجة إلى دفع رسوم ملكية فكرية شريطة الاستشهاد بالورقة الأصلية بصيغة علمية دقيقة. في حال الاستخدام التجاري واسع النطاق من قبل بيوت الأبحاث التسويقية والشركات الاستشارية، يُنصح بالرجوع إلى ناشري حقوق الاختبارات والجمعيات المعنية للحصول على التراخيص المطلوبة.

المراجع

• Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644–656. https://doi.org/10.1086/209376
• Mano, H., & Oliver, R. L. (1993). Assessing the dimensionality and consumption outcomes of emotional response. Journal of Consumer Research, 20(3), 451–466. https://doi.org/10.1086/209361
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.
• Russell, J. A. (1980). A circumplex model of affect. Journal of Personality and Social Psychology, 39(6), 1161–1178. https://doi.org/10.1037/h0077714
• Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of Personality and Social Psychology, 54(6), 1063–1070. https://doi.org/10.1037/0022-3514.54.6.1063

فقرات المقياس

فيما يلي النص الأصلي لفقرات مقياس PANAS المعتمد في دراسات سلوك المستهلك وسياقات التجزئة لقياس الحالة الانفعالية اللحظية (State Affect) مع سلم الاستجابة الأصلي المعتمد: