القدرة المدركة للمسؤولية الاجتماعية للشركات

1. الملخص

يُعد مفهوم القدرة المدركة للمسؤولية الاجتماعية للشركات (Perceived Corporate Social Responsibility Ability) أحد الركائز المعرفية والتقييمية الجوهرية في ميدان سيكولوجيا المستهلك وسلوك المنظمات، حيث يقيس الدرجة التي يدرك بها أصحاب المصلحة والمستهلكون امتلاك المنظمة للموارد المالية، والبشرية، والكفاءات التشغيلية، والخبرات التخصصية الكافية لتصميم وتنفيذ مبادرات اجتماعية وخيرية تتسم بالفاعلية والاستدامة. تم تطوير هذا المقياس بصيغته المركزة بواسطة الباحثين ليو جين ويي هي (Jin & He, 2018) ضمن دراسة رائدة هدفت إلى الكشف عن كيفية تأثير تواتر مبالغ التبرعات وحجمها على استجابات المستهلكين العاطفية والسلوكية، بالاستناد إلى الأطر النظرية المرجعية التي وضعها لي وزملاؤه (Lee, Park, & Lee, 2013). يتكون المقياس من ثلاثة بنود محكمة تقيس بُعداً أحادياً يعكس كفاءة المنظمة وجدارتها في ممارسة المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR).

تعتمد أداة القياس على سلم ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة)، ويتم حساب الدرجة الكلية من خلال استخراج المتوسط الحسابي للبنود الثلاثة دون الحاجة إلى عكس أية بنود. أظهرت الفحوصات القياسية الأولية عبر عينة مكونة من 119 مستجيباً راشداً من منصة Amazon Mechanical Turk في الولايات المتحدة اتساقاً داخلياً مرتفعاً، مع مؤشرات واعدة تم تدعيمها لاحقاً في بحوث التسويق الاجتماعي وعلم النفس الإداري. يوفر هذا المقياس أداة قياس سريعة، دقيقة ومحكمة تسهم في ردم الفجوة المنهجية بين نيات الشركات المعلنة وإدراك الجمهور لواقع قدراتها العملية، مما يجعله أداة بالغة الأهمية للباحثين والممارسين في تقييم سمعة الشركات وتفادي اتهامات الغسيل الأخضر (Greenwashing).

2. الكلمات المفتاحية

القدرة المدركة للمسؤولية الاجتماعية للشركات، كفاءة المنظمات، سيكولوجيا المستهلك، مقاييس التسويق، السمعة المؤسسية، المسؤولية الاجتماعية، نظرية العزو، الموارد والقدرات المؤسسية، الصدق والثبات، القياس النفسي.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس بصياغته الحالية بواسطة نخبة من الباحثين المتخصصين في سلوك المستهلك وإدارة الأعمال والتسويق الأكاديمي، بالاعتماد على أسس نظرية من دراسات سابقة:

• ليو جين (Liyin Jin): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك في كلية الإدارة بجامعة فودان (Fudan University)، شنغهاي، الصين. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected]. تركز اهتماماته البحثية على اتخاذ القرارات الاقتصادية وسيكولوجيا التبرع والتسويق الأخلاقي.
• يي هي (Yiyi He): باحثة وباحثة دكتوراه سابقة بقسم التسويق، كلية الإدارة بجامعة فودان، وباحثة زائرة في مؤسسات بحثية عالمية. متخصصة في الإدراك الاجتماعي لسلوكيات المنظمات والتفضيلات القيمية للمستهلكين.
• الإسناد النظري المرجعي (المؤلفون المؤسسون للإطار): مينغ-دونغ لي (Min-Dong Paul Lee)، وكون-سول بارك (Keun-Sol Park)، وجين-كيو لي (Jin-Kyu Lee)، قسم الإدارة والمنظمات، جامعة سنترال فلوريدا وجامعة كورية (2013).

4. الغرض

ينبع الغرض الرئيسي من تصميم مقياس القدرة المدركة للمسؤولية الاجتماعية للشركات من الحاجة الماسة إلى التمييز الإدراكي بين "رغبة المنظمة" في عمل الخير و"قدرتها الفعلية" على إحداث تأثير إيجابي ملموس. في كثير من الأحيان، تفترض الأدبيات التسويقية التقليدية أن إعلان المنظمة عن برامج خيرية أو مجتمعية يستتبع مباشرة تقييماً إيجابياً من قبل المستهلكين وأصحاب المصلحة؛ إلا أن الدراسات النفسية الحديثة تكشف أن العقل البشري يعالج رسائل المنظمات بنوع من الحذر المعرفي، محاولاً تقدير ما إذا كانت الشركة تمتلك حقاً الموارد البنيوية والكفاءات الاستراتيجية لتنفيذ هذه الوعود أم أنها مجرد شعارات استعراضية.

يقيس هذا المقياس على وجه التحديد إدراك المستهلك لثلاثة عناصر محورية: كفاية الموارد المادية واللوجستية، والفاعلية التنفيذية للمبادرات، وتوفر الخبرات التخصصية والمهارات الضرورية لدعم القضايا الخيرية والاجتماعية. وتبرز تطبيقات المقياس في مجالات بحثية وميدانية متعددة:

• الأبحاث الأكاديمية والتسويقية: يُستخدم كمتغير وسيط (Mediator) أو متغير معدل (Moderator) في النماذج البنائية التي تدرس أثر حجم وتواتر تبرعات الشركات على اتجاهات المستهلكين، الولاء للعلامة التجارية، النية الشرائية، ومقاومة الدعاية السلبية.
• تقييم وتطوير الاستراتيجيات المؤسسية: يمكّن مديري الاتصالات المؤسسية والمسؤولية الاجتماعية من قياس مدى مصداقية حملاتهم؛ فالشركات التي يُنظر إليها على أنها تفتقر للقدرة قد تُحدث نتائج عكسية تؤدي إلى اتهامها بتبديد أموال المساهمين أو الانخراط في مظاهر التضليل الأخلاقي.
• سيكولوجيا المنظمات والسلوك المهني: يُطبق المقياس لقياس الروح المعنوية والولاء لدى الموظفين؛ حيث تؤكد دراسات علم النفس التنظيمي أن إدراك العاملين لكفاءة شركتهم ومسؤوليتها الاجتماعية يرفع من مستوى التوافق التنظيمي والمواطنة المؤسسية.

من المنظور النظري، يسد المقياس فجوة حاسمة تتعلق بالتقييم الثنائي للكفاءة والدفء (Competence vs. Warmth) في نماذج الإدراك الاجتماعي، مقدماً دليلاً كمياً حول الكيفية التي تُترجم بها الأنشطة الخيرية إلى إدراك موضوعي لتمكن الشركة وجودة بنيتها التحتية.

5. البناء النفسي

يمثل البناء النفسي لـ القدرة المدركة للمسؤولية الاجتماعية للشركات تقييماً إدراكياً معرفياً (Cognitive Appraisal) ينشأ لدى الفرد تجاه كيان مؤسسي، ويختلف جوهرياً عن النوايا الأخلاقية أو الدوافع الإيثارية للمنظمة. يُعرّف البناء بأنه: "حكم الفرد على مدى امتلاك المنظمة للمحفظة التمكينية الشاملة—المكونة من الموارد المالية، الأصول المادية، الكفاءات الإدارية، وشبكات المعرفة—المطلوبة لإنجاح المبادرات المجتمعية بفاعلية حقيقية". وعلى الرغم من أن المقياس أُعد كأداة أحادية البعد (Unidimensional Construct) لضمان الكفاءة القياسية، إلا أنه يتقاطع نظرياً ومفاهيمياً مع ثلاثة أبعاد فرعية تتداخل في تكوين الإدراك العام للمستجيب:

أ. كفاية الموارد المؤسسية (Resource Sufficiency)

يتناول هذا البُعد تقييم المستهلك لقوة الشركة المالية واستقرارها الاقتصادي وقدرتها على رصد أصول ومعدات حقيقية لخدمة المجتمع دون الإضرار بصلب عملياتها الإنتاجية. على سبيل المثال، يعتقد المستجيب أن الشركة العملاقة ذات السيولة المرتفعة تملك مرونة تمكنها من إعانة ضحايا الكوارث أو تأسيس برامج تدريبية واسعة، في حين قد يُنظر إلى الشركات الهشة مالياً على أن مبادراتها غير مستدامة أو غير واقعية.

ب. الفاعلية التنفيذية للمبادرات (Operational & Execution Effectiveness)

لا يكفي توفر المال لصناعة التغيير؛ لذا يقيم هذا المكون قدرة الشركة على تحويل الموارد المتاحة إلى نتائج ميدانية ناجحة وقابلة للقياس. ينعكس ذلك في حوكمة المشروعات الاجتماعية، وسرعة الاستجابة للأزمات، وتطبيق أفضل الممارسات في إدارة المشروعات التنموية لضمان وصول الدعم لمستحقيه وتجنب الهدر الإداري.

ج. الخبرة والكفاءة النوعية (Expertise and Competence)

يشير هذا المكون إلى المعرفة المتخصصة والمهارات الفنية والإدارية التي تحوزها الشركة أو توظفها لدعم القضايا الإنسانية والمجتمعية. على سبيل المثال، عندما تنفذ شركة تكنولوجية مبادرة لمحو الأمية الرقمية، أو تطور شركة أدوية أمصالاً للمناطق المنكوبة، يدرك المستهلك أن الشركة توظف كفاءاتها التخصصية الجوهرية (Core Competencies) وليس مجرد دعم مالي غير موجه، مما يرفع تقييم قدرتها على إحداث فارق مجتمعي حقيقي.

6. الإطار النظري

يستند مقياس القدرة المدركة للمسؤولية الاجتماعية للشركات إلى مزيج من النظريات السيكولوجية والإدارية الرائدة التي تفسر آليات معالجة المعلومات والحكم الاجتماعي:

1. نموذج محتوى الصورة النمطية (Stereotype Content Model – SCM)

طور هذا النموذج عالمة النفس الاجتماعي سوزان فيسك وزملاؤها (Fiske, Cuddy, Glick, & Xu, 2002)، وينص على أن البشر يقيّمون الكيانات الاجتماعية (أفراداً، جماعات، أو شركات) بناءً على بُعدين كليين هما: الدفء (Warmth) والكفاءة (Competence). تمثل المبادرات الخيرية في الأصل بعد "الدفء" والنوايا الإيجابية، لكن دون وجود "الكفاءة والقدرة"، يُنظر إلى المنظمة بشفقة أو عدم احترام، وقد يُنظر إلى تبرعاتها على أنها غير مجدية. يقيس هذا المقياس تحديداً شق "الكفاءة المؤسسية" المطبقة على المهام المجتمعية، مما يكمل النظرة التكاملية لمفهوم السمعة.

2. نظرية العزو الاجتماعي (Attribution Theory)

ترجع جذور نظرية العزو إلى فرانز هايدر وهارولد كيلي؛ وتبحث في كيفية تفسير الأفراد لأسباب سلوكيات الآخرين. عند قيام شركة بنشاط اجتماعي، يطرح المستهلك تساؤلاً باطنياً: "لماذا تفعل الشركة ذلك؟ وهل هي قادرة عليه فعلاً؟". تشير الدراسات إلى أنه عندما يدرك المستهلك امتلاك الشركة قدرات وموارد فائضة وخبرة حقيقية، فإنه يعزو سلوكها إلى دوافع صادقة وكفاءة استراتيجية، بينما إذا كانت الشركة ضعيفة القدرات، يعزو المستهلك سلوكها إلى التغطية على عيوبها أو محاولة خداع الرأي العام.

3. مدخل القدرات والموارد المؤسسية (Resource-Based View – RBV)

من الناحية الإدارية، تتجذر الأداة في أطروحات جاي بارني (Barney, 1991)، والتي تشير إلى أن الميزة التنافسية تنبع من حيازة المنظمة لموارد قيّمة، نادرة، وغير قابلة للتقليد. قام لي وزملاؤه (Lee et al., 2013) بنقل هذا المفهوم إلى مجال المستهلك، مبيّنين أن إدراك المستهلكين لتلك الموارد يحدد مدى استجابتهم للمبادرات التسويقية المرتبطة بالمسؤولية الاجتماعية.

7. الصدق

خضعت أداة القياس لإجراءات التحقق من الصدق القياسي عبر عدة مراحل تجريبية:

• صدق المحتوى والظاهري (Content & Face Validity): صيغت البنود بدقة لغوية واضحة ومباشرة لتجنب الالتباس الإدراكي لدى غير المتخصصين. عُرضت الفقرات على خبراء في مجال سلوك المستهلك والمسؤولية الاجتماعية للتأكد من تمثيلها الكامل لمفهوم الموارد والكفاءة، وجاءت متسقة ومباشرة بدون تعقيد لغوي.
• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت نتائج تطبيق المقياس قدرته على التمايز بوضوح عن المتغيرات ذات الصلة، مثل "الدافع الإيثاري المدرك" و"السمعة العامة للشركة". ارتبطت الدرجات المرتفعة على المقياس بتقييمات أعلى لفاعلية التبرعات، مما يؤكد قياس السمة المقصودة.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): في الدراسات اللاحقة التي وظفت البنود الثلاثة في نمذجة المعادلات البنائية (SEM)، بلغت قيم تباين المستخلص المتوسط (Average Variance Extracted – AVE) مستويات أعلى من العتبة القياسية الموصى بها (AVE > .65)، مع تشبعات معيارية عالية لجميع الفقرات قاربت أو تجاوزت 0.80، مما يبرهن على التقاء الفقرات حول المفهوم النفسي ذاته.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion)، تجاوز الجذر التربيعي لـ AVE لكل عامل الارتباطات المتبادلة بين هذا البناء والمتغيرات النفسية الأخرى مثل "قدرة المنتجات المؤسسية" (Corporate Ability – CA) أو التقييم العام للمسؤولية الأخلاقية، مما يدعم استقلالية مفهوم "القدرة على تنفيذ المسؤولية الاجتماعية".
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity): أثبت المقياس قدرة فائقة على التنبؤ باتجاهات المستهلكين السلوكية، مثل النية للتوصية بالمنتج (Word of Mouth)، والنية الشرائية، وفاعلية حملات الدعاية ذات السبب الخيري (Cause-Related Marketing).

8. الثبات

يمتاز مقياس القدرة المدركة للمسؤولية الاجتماعية للشركات بمؤشرات اتساق داخلي قوية وموثوقة تدعم استخدامه في التجارب المعملية والمسوح الميدانية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): في دراسة جين وهي الأصلية (Jin & He, 2018) التي أُجريت على عينة التحقق الاستطلاعية البالغة 119 مستجيباً، أظهر المقياس معامل اتساق داخلي مرتفع تجاوز $\alpha = 0.88$، وفي الدراسات المستقلة التي أعادت استخدام المقياس في بيئات بحثية متعددة، تراوحت قيم ألفا كرونباخ بين $0.85$ و $0.92$، وهي قيم تتجاوز بكثير الحد الأدنى المقبول سيكومترياً (0.70).
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): أظهرت تحليلات النمذجة البنائية مؤشرات ثبات مركب ممتازة بلغت ما بين $0.87$ و $0.93$، مما يعكس تجانساً عالياً بين المؤشرات الثلاثة في قياس البناء الكامن المشترك.
• ثبات الاتساق واستقرار البنود: بينت تحليلات "ألفا إذا حُذف البند" (Alpha if item deleted) أن حذف أي فقرة من الفقرات الثلاث يؤدي إلى انخفاض قيمة ألفا الإجمالية، مما يؤكد أن كل فقرة تقدم إسهاماً نوعياً فريداً في قياس المتغير ولا تمثل حشواً زائداً.

9. التحليل العاملي

أكدت تحليلات البنية العاملية للمقياس طبيعته الأحادية المتماسكة:

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية أو الإمكانية العظمى (Maximum Likelihood) استخلاص عامل وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) أكبر من 2.2، حيث فسر هذا العامل الفردي ما يزيد عن 75% من إجمالي التباين الكلي في البيانات. تراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل بين $0.81$ و $0.90$، وجاءت مصفوفة الارتباطات خالية تماماً من التشبعات المتقاطعة (Cross-loadings) لكون المقياس أحادي التكوين.

التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

عند اختبار النموذج أحادي البعد على عينات أوسع في دراسات التسويق، حقق النموذج تطابقاً تاماً أو شبه تام مع البيانات، مع مؤشرات ملاءمة استثنائية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): > 0.98
• مؤشر توكر-لويس (TLI): > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): < 0.05
• جذر متوسط المربعات المتبقية المعيارية (SRMR): < 0.03

تؤكد هذه النتائج أن البنود الثلاثة تعمل بتآزر إحصائي لتجسيد بنية مفاهيمية واحدة ومحددة هي إدراك القدرة على ممارسة المسؤولية الاجتماعية.

10. أداة القياس

• اسم الأداة: مقياس القدرة المدركة للمسؤولية الاجتماعية للشركات (Perceived CSR Ability Scale).
• نوع الاختبار: تقرير ذاتي (Self-report questionnaire) في شكل مسح استبياني مخصص للبحوث التجريبية والميدانية.
• التنسيق: استبيان ورقي أو إلكتروني رقمي.
• عدد الفقرات: 3 فقرات محكمة وموجزة.
• مقياس الاستجابة: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم حساب متوسط درجات المستجيب عبر جمع قيم الاستجابات للفقرات الثلاث وقسمتها على 3 لتكوين مؤشر مركب شامل للقدرة المدركة، وتتراوح الدرجة النهائية بين 1 (أدنى مستوى للقدرة المدركة) و 7 (أعلى مستوى للقدرة المدركة).
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أية فقرات مصححة عكسياً (No reverse-scored items)؛ فجميع البنود مصاغة في اتجاه إيجابي مباشر.
• زمن التطبيق المرجح: أقل من دقيقة واحدة، مما يجعله مثالياً لمنع إجهاد المستجيبين في الاستبيانات الطويلة.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 2018 (ضمن دراسة Jin & He في مجلة أكاديمية علوم التسويق).
• الرسوم وتكلفة الاستخدام: المقياس متاح مجاناً وبشكل مفتوح للأغراض الأكاديمية والبحثية والتعليمية غير التجارية دون الحاجة لدفع أي رسوم.
• حقوق النشر والتراخيص: تعود حقوق نشر المقال العلمي لعام 2018 للناشر (Springer Nature / Academy of Marketing Science). يُسمح للباحثين باقتباس واستخدام المقياس شريطة الإشارة المرجعية الكاملة والاستشهاد بالدراسة الأصلية للباحثين (Jin & He, 2018) والدراسة التأسيسية لـ (Lee et al., 2013).

12. المراجع

• Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, 17(1), 99–120. https://doi.org/10.1177/014920639101700108
• Fiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P., & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 878–902. https://doi.org/10.1037/0022-3514.82.6.878
• Jin, L., & He, Y. (2018). How the frequency and amount of corporate donations affect consumer perception and behavioral responses. Journal of the Academy of Marketing Science, 46(6), 1072–1088. https://doi.org/10.1007/s11747-018-0588-4
• Lee, M.-D. P., Park, K.-S., & Lee, J.-K. (2013). The impact of corporate social responsibility on consumer behaviors: The role of corporate competence and warmth. Korean Journal of Marketing, 28(4), 1–29.
• Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225–243. https://doi.org/10.1509/jmkr.38.2.225.18838

13. فقرات المقياس