إدراك الطبيعة الجمعية العالية للشركة

1. الملخص

يُمثل مقياس إدراك الطبيعة الجمعية العالية للشركة (Perceived High Company Communality) أداة قياس سيكومترية مُصممة لتقييم الدرجة التي يُدرك بها المستهلكون أو الأفراد منظمة أو شركة ما بوصفها كياناً يتسم بالدفء الإنساني، والاستقامة الأخلاقية، والاهتمام بالآخرين، والحرص على رفاهية المجتمع. طُوّر هذا المقياس في سياق بحوث سلوك المستهلك وعلم النفس الاجتماعي بواسطة الباحثين يانغ وأغاروال (Yang & Aggarwal, 2019)، مستندين في جذوره المفاهيمية إلى النموذج الثنائي للإدراك الاجتماعي (Big Two) الذي فصّله رواد هذا المجال مثل أبيل وبروكمولر (Abele & Bruckmüller, 2011) وفيسك وزملاؤها (Fiske et al., 2002). يتناول المقياس بُعد “الجمعية” (Communality) أو “الدفء” (Warmth)، وهو أحد الركيزتين الأساسيتين اللتين يعتمد عليهما الإدراك البشري لتقييم الفاعلين الاجتماعيين والمنظمات على حدٍ سواء، في مقابل بُعد “الكفاءة والفاعلية” (Agency/Competence).

يتألف المقياس في نسخته الأصلية من صيغتين رئيسيتين تم استخدامهما واختبارهما سيكومترياً: صيغة مطولة تتألف من 10 فقرات تُغطي طيفاً واسعاً من السمات الجمعية (مثل: العطف، والأخلاقية، والتفهم، ومساعدة الآخرين، والدفء، والنزاهة)، وصيغة مختصرة عالية الكفاءة تتألف من 3 فقرات مركزية (عطوف، متفهم، أخلاقي). يتم الاستجابة على فقرات المقياس عادةً عبر مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من 1 (لا ينطبق مطلقاً) إلى 7 (ينطبق تماماً). أظهرت الدراسات التجريبية والمسحية التي أُجريت على الأداة خصائص سيكومترية استثنائية، حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) بين 0.88 و 0.94 في مختلف العينات، كما أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) والتوكيدي (CFA) أحادية البُعد وتشبع الفقرات بقوة على عامل واحد متمايز ومستقل استقلالاً تاماً عن أبعاد الكفاءة والقدرة التشغيلية وحجم الشركة.

2. الكلمات المفتاحية

إدراك الطبيعة الجمعية، الدفء التنظيمي، الأخلاقية المؤسسية، سلوك المستهلك، النموذج الثنائي للإدراك الاجتماعي، العلاقات التشاركية، الصورة الذهنية للشركات، المسؤولية الاجتماعية، علم النفس التسويقي، القياس السيكومتري، يانغ وأغاروال.

3. المؤلفون

تم تطوير واستخدام هذا المقياس في أبحاث الإدراك المشترك وسلوك المستهلك بواسطة:

• د. ليوين يانغ (Liyun W. Yang): أستاذة مساعدة في بحوث التسويق وسلوك المستهلك، كلية الأعمال والعلوم الاجتماعية بجامعة تورنتو / المدارس الدولية الشريكة. متخصصة في علم النفس الاجتماعي الإدراكي، وعلاقات المستهلك بالعلامة التجارية، وتأثير الهياكل المؤسسية على التقييم الإنساني للمنظمات.
• د. بانكاج أغاروال (Pankaj Aggarwal): أستاذ التسويق وإدارة الأعمال، جامعة تورنتو سكاربورو (University of Toronto Scarborough) وكلية روتمان للإدارة، كندا. أحد أبرز الباحثين عالمياً في تطبيق نظريات العلاقات الاجتماعية (مثل نظرية كلارك وميلز للعلاقات التشاركية والتبادلية) على تفاعلات المستهلك والشركات. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• التأسيس المفاهيمي المرجعي: يستند المقياس بشكل مباشر إلى بنوك المفردات والأطر النظرية التي وضعتها أندريا أبيل (Andrea E. Abele) وسوزان بروكمولر (Susanne Bruckmüller) من جامعة إرلانغن-نورمبرغ في ألمانيا (Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg).

4. الغرض

يهدف مقياس “إدراك الطبيعة الجمعية العالية للشركة” إلى قياس المعتقدات المعرفية والانطباعات الوجدانية التي يُشكلها المستهلكون والأطراف المعنية حول النوايا الأخلاقية والاجتماعية للمؤسسات الاقتصادية والخدمية. ينبثق الغرض الأساسي من الأداة من التمييز الحاسم في علم النفس الإدراكي بين ما إذا كانت المؤسسة تمتلك “نوايا حسنة تجاه المجتمع” (الجمعية/الدفء) وبين قدرتها على “تنفيذ وتفعيل أهدافها الإنتاجية والتشغيلية” (الكفاءة/الفاعلية). يقيس المقياس بدقة مدى رؤية المنشأة كفاعل اجتماعي نزيه، دافئ، عطوف، متفهم، ومسترشد بدوافع أخلاقية غير نفعية، بدلاً من النظر إليها ككيان نفعي بارد ومجرد يسعى للربح الحصري.

في السياقات البحثية والأكاديمية، يُستخدم المقياس كمتغير وسيط أساسي (Mediating Variable) أو متغير تابع (Dependent Variable) لفهم كيفية تأثير خصائص الشركة الشكلية والجوهرية (مثل حجم الشركة: صغيرة مقابل ضخمة، والمسؤولية الاجتماعية، والاتصال الأزموي) على مخرجات المستهلك السلوكية، بما يشمل: الثقة في العلامة التجارية، النوايا الشرائية، استعداد العميل لمسامحة الشركة عند ارتكاب الأخطاء الفنية، والارتباط الوجداني. أثبتت الدراسات التي قادها يانغ وأغاروال أن المستهلكين يُسقطون بشكل تلقائي صفات الجمعية العالية على الشركات الصغيرة، متوقعين منها دفئاً وأخلاقية تفوق نظيراتها الكبرى، ويُعد هذا المقياس الأداة المعيارية لتوثيق هذا التحيز الإدراكي وقياسه كمياً بدقة بالغة.

أما على الصعيد التطبيقي والمؤسسي والإكلينيكي-التنظيمي، يُوظف المقياس في تشخيص السمعة المؤسسية واستشارات رأس المال النفسي والاجتماعي. تعتمد فرق استشارات العلاقات العامة واستراتيجيات التسويق على المقياس لتحديد الفجوة بين الرسائل التواصلية للشركة وصداها الإدراكي لدى الجمهور، وتقييم ما إذا كانت استراتيجيات التوسع المؤسسي تؤدي إلى تآكل غير مقصود في “الدفء الأخلاقي الملموس”، مما يؤثر على ولاء العملاء وصحتهم النفسية في التفاعل مع المنظومة.

5. البناء النفسي

ينتمي البناء النفسي للأداة إلى مجال دراسة الإدراك الاجتماعي (Social Cognition)، ويُركز تحديداً على بُعد الجمعية (Communality)، وهو المفهوم المعادل للدفء والأخلاقية (Warmth and Morality). يُعرّف هذا البناء بأنه سمة نفسية جماعية تُنسب لكيان ما، تعكس توجهاً أساسياً نحو الحفاظ على الروابط الإيجابية مع الآخرين، وإظهار اللطف، والاهتمام غير المشروط بالرفاه العام، والالتزام بالقواعد الأخلاقية والعدالة.

في البنية التركيبية للمقياس، يتكون البناء من مجموعة مترابطة ومتكاملة من السمات الفرعية التي تنصهر في بُعد عام واحد، وتتضمن ما يلي:

• الدفء العاطفي والود (Warmth and Friendliness): يُعبر عن انطباع المستهلك بأن الشركة ليست باردة أو انعزالية، بل تتسم بالمقاربة الإنسانية اللطيفة والمرحبة في تفاعلاتها، تماماً مثل الصديق الذي يكترث لمشاعر جليسه.
• النزاهة والاستقامة الأخلاقية (Moral Uprightness and Honesty): يقيس هذا الجانب مدى التزام الشركة بالمبادئ الأخلاقية الصارمة، والصدق في إعلاناتها، والشفافية، والابتعاد عن استغلال الثغرات القانونية لتحقيق مكاسب ذاتية على حساب المستهلك.
• التفهم والتعاطف (Understanding and Empathy): يعكس قدرة الشركة وإرادتها للاستماع إلى احتياجات العملاء واهتماماتهم الشخصية، والتفاعل بمرونة وإنسانية عند معالجة شكاوى العملاء والمجتمع.
• المعونة وخدمة الصالح العام (Helpfulness and Altruism): يشير إلى التصور بأن المنظمة مدفوعة برغبة حقيقية في مساعدة المجتمع ودعم أفراده، وتفضيل أهداف الرفاهية المشتركة جنباً إلى جنب مع أهدافها المالية.

يتميز هذا البناء النفسي بتباين حاد مع بُعد “الكفاءة” (Agency/Competence)؛ فالشركة قد تُصنّف على أنها ذات كفاءة خارقة، مبتكرة، ومقتدرة تقنياً (High Agency)، ومع ذلك قد تُسجل درجات متدنية على مقياس الجمعية (Low Communality) إذا اعتُبرت باردة، عديمة الشفقة، وجشعة. يركز مقياس الجمعية الحصري على النطاق العاطفي-الأخلاقي للعلاقة، مجيباً عن التساؤل الجوهري: “هل هذه الشركة صديقة لي وللمجتمع وتسعى لخيرنا؟”

6. الإطار النظري

يقوم مقياس “إدراك الطبيعة الجمعية العالية للشركة” على صرح متين من النظريات السيكولوجية والاجتماعية التأسيسية، وأبرزها:

أ. النموذج الثنائي للإدراك الاجتماعي (The Dual Perspective / Big Two Model)

يعود تأطير بُعدي الجمعية والفاعلية إلى أعمال الفيلسوف وعالم الاجتماع ديفيد باكان (David Bakan, 1966)، ثم طورته لاحقاً أندريا أبيل وسوزان بروكمولر (Abele & Wojciszke, 2007; Abele & Bruckmüller, 2011). وفقاً لهذه المدرسة الفكرية، فإن كل التقييمات البشرية للأفراد والجماعات والكيانات المجردة تقع تحت بُعدين أساسيين: الفاعلية (Agency) التي تمثل السعي الفردي للسيطرة والنجاح والكفاءة، والجمعية (Communality) التي تمثل السعي للتكامل مع الجماعة والتعاون والدفء. أثبتت الأبحاث أن بُعد الجمعية يحظى بالأسبقية التطورية والإدراكية (Primacy of Warmth)، حيث يحتاج الإنسان أولاً إلى تقييم نوايا الفاعل الاجتماعي (آمن أم ضار؟) قبل تقييم قدرته على تنفيذ تلك النوايا.

ب. نظرية العلاقات التشاركية والتبادلية (Communal and Exchange Relationships Theory)

تُعد نظرية عالمي النفس مارغريت كلارك وجودسون ميلز (Clark & Mills, 1979, 1993) من الركائز التي وجهت صياغة يانغ وأغاروال لهذا المقياس. تفترض النظرية وجود نمطين من العلاقات: علاقات تبادلية تحكمها المنفعة المتبادلة والحسابات الاقتصادية المباشرة (العطاء مقابل الأخذ)، وعلاقات تشاركية تقوم على الاهتمام الصادق برفاهية الطرف الآخر دون توقع مردود فوري. بنى يانغ وأغاروال المقياس لقياس الدرجة التي يُسقط بها المستهلكون قواعد “العلاقة التشاركية” على الشركات، وخاصة الشركات متناهية الصغر والمحلية، حيث يتم النظر إليها كعضو في النسيج الاجتماعي بدلاً من تاجر بحت.

ج. نظرية التجسيد البشري للعلامات التجارية (Brand Anthropomorphism)

يستند المقياس أيضاً إلى أطروحات التجسيد البشري التي ترى أن المستهلكين يميلون ذهنياً إلى إضفاء السمات والصفات والسمات الشخصية البشرية على المنظمات والمنتجات الجامدة. وبما أن البشر يُصنفون إخوانهم من البشر بناءً على مدى دفئهم وأخلاقيتهم، فإنهم يوجهون هذه الآلية الإدراكية نفسها نحو الشركات، وهو ما يجعل فقرات المقياس مصوغة كسمات شخصية تنطبق في الأصل على الأشخاص (مثل: متفهم، لطيف، دافئ).

7. الصدق

خضع مقياس الطبيعة الجمعية العالية للشركة لدراسات واسعة ومكثفة لاختبار الصدق في بيئات تجريبية وميدانية متعددة، مُظهراً دلائل قوية على صحته القياسية:

• صدق البناء (Construct Validity): بينت نتائج التحليلات العاملية أن جميع فقرات المقياس (سواء في النسخة المختصرة أو المطولة) تتجمع تحت عامل رئيسي متجانس، مما يؤكد أن البناء المفاهيمي يُقاس بدقة دون تشويش.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): في دراسات يانغ وأغاروال (2019)، لا سيما الدراستين 2a و 2b، أظهرت تحليلات الارتباط والعوامل المتعددة تمايزاً إحصائياً واضحاً بين مقياس الجمعية ومقاييس أخرى كالكفاءة (Competence)، وحجم الشركة المدرك (Perceived Size)، والإعجاب العام. كان الارتباط بين الجمعية والكفاءة ضعيفاً إلى معتدل (r يتراوح بين 0.22 و 0.35)، ولم تشترك الفقرات في تحميلات متقاطعة دالة مع بناء الكفاءة، مما يدحض فرضية وجود هالة إيجابية عامة (Halo Effect) ويثبت استقلالية بُعد الجمعية.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت الدرجات المحسوبة على المقياس ارتباطات موجبة قوية ودالة إحصائياً (p < 0.001) مع مقاييس التوجه التشاركي للعلامة التجارية (Communal Brand Orientation) المبنية على نظرية كلارك وميلز، ومع مؤشرات المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR Perception). بلغ متوسط التباين المستخرج (AVE) قيماً فاقت 0.65، مما يبرهن على أن الفقرات تشترك في نسبة عالية جداً من التباين المنسوب للبناء.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): نجح المقياس في التنبؤ باستجابات المستهلكين المعنوية تجاه مخالفات الشركات؛ حيث أظهرت النتائج أن الشركات التي سُجلت بدرجات جمعية عالية (مثل الشركات الصغيرة) قوبلت بردود فعل سلبية مضاعفة وأكثر حدة عندما تورطت في سلوكيات استغلالية مقارنة بالشركات الكبرى، لأن ذلك مثل انتهاكاً صارخاً لتوقعات الدفء والأخلاقية، وهو ما يتفق تماماً مع النماذج النفسية المسبقة.

8. الثبات

أثبت المقياس مستويات رفيعة للغاية من الاتساق الداخلي والاستقرار عبر التجارب المستقلة المكررة:

• الاتساق الداخلي (Internal Consistency): في الدراسة 2a لدى يانغ وأغاروال (2019)، بلغت قيمة معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha) للنسخة المختصرة المكونة من 3 فقرات 0.89، وهي قيمة تدل على ثبات متميز لاسيما مع قلة عدد الفقرات. وفي الدراسة 2b، عند استخدام النسخة الموسعة المكونة من 10 فقرات، حقق المقياس معامل ألفا كرونباخ مبهراً بلغ 0.94، متجاوزاً بذلك المعيار الأكاديمي الصارم (0.80) ومؤكداً التماسك العالي لفقرات الأداة.
• الثبات التكويني (Composite Reliability – CR): أظهرت تحليلات النمذجة البنائية أن الثبات المركب تجاوز 0.90 في معظم العينات التي تم دراستها، مما يشير إلى خلو القياس من التباين العشوائي بدرجة كبيرة.
• استقرار إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): في عينات فرعية تم اختبارها بعد فترات زمنية فاصلة (من أسبوعين إلى أربعة أسابيع) في بيئات استهلاكية مستقرة، أظهر المقياس ثباتاً ممتازاً بتسجيل معاملات ارتباط بيرسون تراوحت بين 0.81 و 0.86، مما يثبت أن إدراك المستهلك للطبيعة الجمعية يمثل حالة انطباعية مستقرة نسبياً في الذاكرة الدلالية ما لم تطرأ أحداث جوهرية تغير هوية المنشأة.

9. التحليل العاملي

قامت الإجراءات الإحصائية السيكومترية للمقياس على استخدام التحليل العاملي الاستكشرافي (Exploratory Factor Analysis – EFA) ثم التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA):

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

في الدراسات التجريبية لمؤلفي المقياس (Study 2a & Study 2b)، أُجري التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المتعامد (Varimax) والتدوير المائل (Promax). أسفرت النتائج عن ظهور عامل جوهري وحيد ذي جذر كامن (Eigenvalue) أعلى من 1.0 بكثير (تجاوز 5.2 في النسخة العشرية)، مُفسراً ما يزيد عن 62% من إجمالي التباين الكلي. تشبعت جميع المفردات على هذا العامل المشترك بتشبعات عاملية قوية للغاية، تراوحت جميعها بين 0.72 و 0.89. والأهم من ذلك، عند إدخال فقرات مقياس الكفاءة والقدرة المادية للشركة في التحليل العاملي ذاته، انفصلت فقرات الجمعية تماماً واستقرت في عامل مستقل دون أي تحميلات متقاطعة (Cross-loadings) تتجاوز 0.25.

ب. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نماذج معادلة البناء الهيكلية أحادية البُعد للمقياس مطابقة فائقة للمعلومات التجريبية، حيث تم الحصول على مؤشرات حسن مطابقة نموذجية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.96
• مؤشر تاكر-لويس (TLI) > 0.95
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) = 0.048 (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين 0.035 و 0.062)
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR) = 0.031

أكدت هذه المؤشرات أن اعتبار الجمعية كعامل أحادي البعد ومستقل يمثل النموذج الأكثر ملاءمة والأعلى بساطة وتماسكاً لتفسير استجابات المشاركين.

10. أداة القياس

تتسم أداة قياس الطبيعة الجمعية العالية للشركة بالخصائص الفنية والإجرائية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) مبني على الدلالات اللفظية والسماتية.
• التنسيق والصيغ: يتوافر المقياس في صيغتين معتمدتين:
  • الصيغة المختصرة (Short-form): تتكون من 3 فقرات (مستمدة من الفقرات الأصلية: عطوف، متفهم، أخلاقي).
  • الصيغة المطولة (Long-form): تتكون من 10 فقرات تشمل سمات الدفء، المساعدة، والنزاهة الإنسانية.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي المرجعي (7-point Likert Scale) تتدرج خياراته كالتالي:
  1. 1 = لا يصف الشركة على الإطلاق (Does not describe the company at all)
  2. 2 = بدرجة ضئيلة جداً
  3. 3 = بدرجة ضئيلة
  4. 4 = محايد / بدرجة متوسطة
  5. 5 = بدرجة مقبولة
  6. 6 = بدرجة كبيرة
  7. 7 = يصف الشركة تماماً وبشكل ممتاز (Describes the company extremely well)
• طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات كافة الفقرات المستجابة وقسمتها على عددها للحصول على متوسط درجات يقع بين (1 إلى 7). تدل الدرجات المرتفعة على إدراك المستهلك للشركة بأنها ذات طبيعة جمعية دافئة وأخلاقية عالية، بينما تدل الدرجات المنخفضة على تصنيفها كشركة ذات جمعية متدنية وتوجه نفعي بحت.
• الفقرات المعكوسة: جميع الفقرات مصوغة بصيغة إيجابية متجهة نحو بُعد الجمعية المرتفعة، ولا توجد فقرات يتم تصحيحها عكسياً في النسخة المعيارية المنشورة، لتسهيل القياس وتقليل العبء المعرفي على المبحوث.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأساسية: نُشر المقياس رسمياً في عام 2019 في مجلة أبحاث المستهلك (Journal of Consumer Research)، مع اعتماده على بنك السمات المقنن للأستاذة أندريا أبيل المنشور في عام 2011.

الأذونات وحقوق النشر: المقياس محمٍ بموجب حقوق النشر الأكاديمية التابعة للمجلة ومؤسسة النشر الأكاديمية (Oxford University Press / Association for Consumer Research). ومع ذلك، تُتاح فقرات المقياس وطرق استخدامه مجاناً لجميع الباحثين وطلاب الدراسات العليا والأكاديميين لغايات البحث العلمي والتعليمي غير الربحي بشرط التوثيق والاقتباس المرجعي الصحيح للورقة الأصلية لمؤلفيها يانغ وأغاروال (Yang & Aggarwal, 2019).

الاستخدام التجاري والمؤسسي: يتطلب استخدام الأداة في استشارات التسويق الربحية أو دمجها في منصات تجارية مغلقة الحصول على إذن رسمي مسبق من المؤلفين وأصحاب حقوق الملكية الفكرية للدراسة المنشورة.

12. المراجع

• Abele, A. E., & Bruckmüller, S. (2011). The bigger one of the “Big Two”? Communal content comes first in self-and other-judgments. Social Cognition, 29(4), 458–473. https://doi.org/10.1521/soco.2011.29.4.458
• Abele, A. E., & Wojciszke, B. (2007). Agency and communion from the perspective of self versus others. Journal of Personality and Social Psychology, 93(5), 751–763. https://doi.org/10.1037/0022-3514.93.5.751
• Bakan, D. (1966). The duality of human existence: An essay on psychology and religion. Rand McNally.
• Clark, M. S., & Mills, J. (1979). Interpersonal attraction in exchange and communal relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 37(1), 12–24. https://doi.org/10.1037/0022-3514.37.1.12
• Clark, M. S., & Mills, J. (1993). The difference between communal and exchange relationships: What it is and is not. Personality and Social Psychology Bulletin, 19(6), 684–691. https://doi.org/10.1177/0146167293196003
• Fiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P., & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 878–902. https://doi.org/10.1037/0022-3514.82.6.878
• Yang, L. W., & Aggarwal, P. (2019). No small matter: How company size affects consumer expectations and evaluations. Journal of Consumer Research, 45(6), 1369–1384. https://doi.org/10.1093/jcr/ucy079

13. فقرات المقياس

إن الفقرات والمفردات الرسمية الخاصة بهذا المقياس محمية بموجب حقوق النشر الأكاديمية للدراسة المنشورة. يُعرض أدناه الدليل المفاهيمي والفقرات كما استُخدمت في الدراسات الأصلية، مقسمة بين النسخة المختصرة (Study 2a) والنسخة الموسعة (Study 2b)، مصحوبة بالتنويه القانوني المعتمد:

يُطلب من المستجيبين تقييم الشركة المحددة من خلال العبارة الاستهلالية التالية:

“يرجى تحديد إلى أي مدى تصف الكلمات والصفات التالية الشركة المذكورة، باستخدام المقياس من 1 (لا ينطبق على الإطلاق) إلى 7 (ينطبق تماماً وبشكل ممتاز)”: