قوة حجة الحملة السياسية المدركة

الملخص

يعد مقياس قوة حجة الحملة السياسية المدركة (Perceived Political Campaign Argument Strength) أداة سيكومترية مقننة صممت لتقييم مدى إدراك الأفراد لقوة، وإقناع، وجدارة الحجج والرسائل الاتصالية المستخدمة في سياق الحملات الانتخابية والسياسات العامة ومبادرات الاقتراع الشعبي المباشر (Ballot Initiatives). طور هذا المقياس بصيغته المركزة الباحثون كاثلين سيدرز (Kathleen Seiders)، وأندريا غودفري فلين (Andrea Godfrey Flynn)، وغرغانا ينكوف (Gergana Y. Nenkov) عام 2022 في دراستهم المنشورة في Journal of Marketing، نقلاً وتكييفاً عن الأداة المعيارية الكلاسيكية المكونة من تسع فقرات التي أسسها تشاو وزملاؤه (Zhao et al., 2011). يتألف المقياس من 4 فقرات مصاغة بدقة لتقييم المدى الذي تولد به الرسالة أسباباً مقنعة وجوهرية للتصويت لصالح قضية أو سياسة معينة، ومدى مساهمتها في تعزيز الفهم الإدراكي لدوافع الناخبين المؤيدين.

يُطبق المقياس عبر سلم ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) يبدأ من (1 = أعارض بشدة) إلى (7 = أوافق بشدة). وتحسب الدرجة الكلية عبر استخراج المتوسط الحسابي للفقرات الأربع؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة إلى قوة حجاجية عليا قادرة على إحداث معالجة فكرية معمقة لدى المتلقي. أظهرت الفحوص السيكومترية أن المقياس يتمتع بخصائص متقدمة؛ إذ تراوحت قيم الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) في التطبيقات التجريبية بين 0.88 و 0.93، محققاً مؤشرات تطابق فائقة في التحليل العاملي التوكيدي تعكس أحادية البعد (Unidimensionality)، إلى جانب صدق تمايزي وتقاربي وتنبؤي استثنائي في التنبؤ بالسلوك التصويتي الفعلي واتجاهات الناخبين تجاه المبادرات التشريعية.

الكلمات المفتاحية

قوة الحجة المدركة، الحملات السياسية، مبادرات الاقتراع، الإقناع السياسي، علم النفس السياسي، نموذج احتمالية التفصيل، اتجاهات الناخبين، السلوك الانتخابي، التسويق السياسي، القياس النفسي.

المؤلفون

تم تكييف وتطوير هذا المقياس في سياق بحوث السياسات العامة والتسويق السياسي بواسطة فريق بحثي متميز:

• كاثلين سيدرز (Kathleen Seiders): أستاذة التسويق الفخرية بكلية كارول للإدارة، جامعة بوسطن (Boston College)، الولايات المتحدة الأمريكية. متخصصة في سلوك المستهلك، والسياسات العامة، والتأثير الإقناعي للرسائل التسويقية والسياسية.
• أندريا غودفري فلين (Andrea Godfrey Flynn): أستاذة مشاركة في التسويق بكلية إدارة الأعمال بجامعة سان دييغو (University of San Diego)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثها على استراتيجيات الاتصال والعلاقات بين المؤسسات والجمهور في قضايا الرعاية الصحية والسياسات العامة.
• غرغانا ينكوف (Gergana Y. Nenkov): أستاذة التسويق وكرسي الأساتذة المتميز بكلية كارول للإدارة، جامعة بوسطن (Boston College). متخصصة في اتخاذ القرار، واليقظة الذهنية، والتنظيم الذاتي، وسلوكيات التصويت والمسؤولية المجتمعية.
• الأصل النظري والمنهجي: يستند البناء إلى العمل التأسيسي للدكتور شياوكوان تشاو (Xiaoquan Zhao) وفريقه بجامعة جورج ميسون (George Mason University) عام 2011، المتخصصين في الاتصال الصحي والإقناعي.

الغرض

يتمثل الغرض الجوهري من مقياس قوة حجة الحملة السياسية المدركة في توفير مقياس سيكومتري دقيق وموجز يقيس جودة الرسائل الإقناعية وقدرتها على استثارة قبول معرفي وتوليد مبررات تصويتية ذات شأن لدى الجمهور المستهدف في النزاعات السياسية ومبادرات الاقتراع الشعبي. إن الحملات السياسية تعتمد اعتماداً كلياً على صياغة رسائل موجهة مباشرة إلى الجمهور (Direct-to-Public Persuasion)، في محاولة للتأثير على القوانين والتشريعات من خلال استمالة أصوات الناخبين. ويهدف هذا المقياس إلى تشريح الاستجابة المعرفية لهذه الرسائل بعيداً عن مجرد الجاذبية السطحية أو التأثير العاطفي العابر.

تكمن أهمية الأداة في قدرتها على التمييز بين الحجج الضعيفة التي يسهل دحضها أو تجاهلها، والحجج القوية التي تصمد أمام التدقيق النقدي وتوفر دافعاً ذاتياً لاتخاذ موقف إيجابي نحو القضية المطروحة. في السياقات البحثية والأكاديمية، يُستخدم المقياس كمتغير وسيط أساسي (Mediating Variable) في دراسات الاتصال السياسي، وعلم النفس الاجتماعي، والتسويق السياسي؛ لفهم كيفية تحويل التعرض للإعلانات والحملات الموجهة إلى نية سلوكية فعلية تترجم في صناديق الاقتراع.

علاوة على ذلك، يمتلك المقياس تطبيقات عملية وتطبيقية هامة؛ حيث تستعين به مراكز استطلاع الرأي، والمستشارون الاستراتيجيون للحملات الانتخابية، ومنظمات المجتمع المدني لاختبار الرسائل مسبقاً (Pre-testing) قبل إطلاق الحملات الإعلامية المكلفة. يتيح المقياس قياس ما إذا كانت الرسالة تُفهم كسبب حقيقي ومنطقي للتصويت، وما إذا كانت تخاطب سلّم أولويات الناخب، فضلاً عن قياس مدى فاعليتها في مساعدة الناخب على تفكيك المشهد الإدراكي للآخرين وفهم الأسباب التي قد تدفع غيره لدعم هذا التشريع أو رفضه.

البناء النفسي

يرتكز المقياس على مفهوم قوة الحجة المدركة (Perceived Argument Strength)، وهو بناء نفسي مركب يعبر عن الحكم التقويمي الذاتي الذي يصدره المتلقي حيال الجودة المنطقية، والصلة الذاتية، والوزن الإقناعي للمعلومات والادعاءات الواردة في الخطاب الإقناعي. على الرغم من أن المقياس يعامل إحصائياً كبناء أحادي البعد (Unidimensional Construct) يعكس محصلة القوة الإقناعية، إلا أن الفقرات الأربع تعكس تكاملاً معرفياً فريداً يشمل أربعة مرتكزات مفاهيمية رئيسية:

1. الجدارة التبريرية السلوكية (Behavioral Justification)

تتمثل في قدرة الحجة على تقديم مسوغ منطقي مباشر يدفع الفرد لتبني السلوك المستهدف (التصويت لصالح المبادرة). الحجة القوية لا تكتفي بتقديم معلومات عامة، بل تربط المحتوى بوضوح كـ “سبب كافٍ ومقنع” للإقدام على قرار التصويت، كما تعكسه الفقرة الأولى من المقياس.

2. الصدقية الإقناعية المعرفية (Cognitive Convincingness)

يشير هذا المرتكز إلى الحكم المعرفي العام للمتلقي بأن الرسالة تتسم بالتماسك المنطقي، والمعقولية، والموثوقية، مما يجعلها قادرة على تعديل البنى المعرفية وإسكات الشكوك المضادة. هذا ما تعبر عنه الفقرة الثانية حول مدى كون الحجة مقنعة في حد ذاتها.

3. الأهمية والقيمة الشخصية (Personal Relevance and Valence)

لا تتحدد قوة الحجة فقط بصرامتها المنطقية المجردة، بل بمدى توافقها مع المنظومة القيمية والاهتمامات الفردية للمتلقي. تعكس الفقرة الثالثة هذا البعد عبر قياس ما إذا كانت الحجة تقدم سبباً “مهماً للفرد ذاته”، مما يعزز دافعية المعالجة المركزية واستدامة الأثر الإقناعي في الذاكرة طويلة المدى.

4. التوسيع الإدراكي والمنظور الاجتماعي (Perspective Taking and Social Understanding)

يقيس هذا البعد، الممثل في الفقرة الرابعة، قدرة الرسالة على توسيع الأفق المعرفي للمتلقي، بحيث يدرك المعقولية الجمعية للقرار ويفهم الأسباب العقلانية التي قد تحفز الناخبين الآخرين على التصويت الإيجابي. يمثل هذا المكون ركيزة محورية في علم النفس السياسي؛ حيث إن إدراك الدعم الاجتماعي والشرعية التبريرية للآخرين يخفف من التنافر المعرفي ويدعم القرار الذاتي بالتصويت.

الإطار النظري

يستند مقياس قوة حجة الحملة السياسية المدركة إلى أسس نظرية متجذرة في نماذج المعالجة المعرفية المزدوجة (Dual-Process Theories of Persuasion)، وفي مقدمتها نموذج احتمالية التفصيل (Elaboration Likelihood Model – ELM) الذي طوره العالمان ريتشارد بيتي وجون كاسيوبو (Petty & Cacioppo, 1986)، إلى جانب النموذج الحدسي-المنهجي (Heuristic-Systematic Model) لشيلكن وإيغلي (Chaiken & Eagly, 1989).

وفقاً لنموذج احتمالية التفصيل، يعالج الأفراد الرسائل الإقناعية عبر مسارين متمايزين: المسار المركزي (Central Route) والمسار المحيطي (Peripheral Route). في المسار المركزي، يمارس المتلقي تقييماً نشطاً ودقيقاً للمعلومات المعروضة، ويفحص مدى ترابط الحجج وواقعية الاستنتاجات، ويتولد التغير الاتجاهي الدائم بناءً على “جودة الحجة”. في المقابل، يقتصر المسار المحيطي على الاعتماد على مؤشرات إرشادية سطحية مثل جاذبية المصدر أو نبرة الخطاب. وقد نبه بيتي وكاسيوبو إلى أن قياس “قوة الحجة” يمثل ركيزة لا غنى عنها لاختبار فرضيات المسار المركزي، إلا أن تعريف الحجة القوية كان يعاني تاريخياً من التدوير المفاهيمي (Tautology)، حيث كانت الحجة القوية تُعرف بأنها “الحجة التي تقود إلى تغيير الاتجاه”.

جاء إسهام تشاو وزملائه (Zhao et al., 2011) لكسر هذه الحلقة المفرغة من خلال تطوير أداة لقياس “قوة الحجة المدركة” كبناء مستقل يسبق التغير في الاتجاه، ويفسر آليات حدوثه. واستند سيدرز وفلين وينكوف (Seiders et al., 2022) إلى هذا الإطار النظري وتكييفه ليناسب الصراعات التشريعية ومبادرات الاقتراع الشعبي؛ حيث تواجه الجماهير حملات مضادة ومكثفة من قطاعات الأعمال ومجموعات الضغط. وتعمل الحجة السياسية القوية ضمن هذا الإطار كحافز معرفي يشجع المتلقي على بذل الجهد الذهني لتنظيم وتقييم المسوغات السياسية، مما يؤدي إلى تشكيل موقف تصويتي مستقر ومرن في مواجهة الهجمات الإعلانية المضادة.

الصدق

خضع المقياس في دراسة سيدرز وزملائها (2022) وفي دراسات تشاو وزملائه (2011) لسلسلة من التحققات المنهجية التي أثبتت تمتع الأداة بمستويات استثنائية من الصدق بمختلف أشكاله:

1. صدق البناء (Construct Validity)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي أن الفقرات الأربع تتكتل بانسجام تام حول عامل كامن واحد يمثل قوة الحجة المدركة، حيث تجاوزت تشبعات الفقرات على العامل الكامن عتبة 0.85 في جميع العينات البحثية، وبلغ متوسط التباين المستخلص (AVE) قيماً فاقت 0.72، وهو ما يتجاوز المعيار القياسي الموصى به (0.50)، مما يؤكد صدق البناء المتماسك للمقياس.

2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت النتائج ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً بين درجات مقياس قوة الحجة المدركة ومقاييس أخرى ذات صلة مفاهيمية، مثل تفضيل المبادرة المطروحة (Policy Favorability)، ومستوى الثقة في مصدر الرسالة (Source Credibility)، حيث تراوحت معاملات الارتباط بين r = 0.54 و r = 0.68 (p < 0.001)، مما يؤكد أن قياس قوة الحجة يتقارب بوضوح مع المؤشرات الداعمة لفاعلية الإقناع.

3. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت الفحوصات أن جذر متوسط التباين المستخلص (Square root of AVE) لكل بناء فاق بشكل ملحوظ معاملات الارتباط بين مقياس قوة الحجة والمتغيرات الأخرى كالمشاعر الانفعالية العابرة (Affective Reactions) والمشاركة السياسية العامة (Political Engagement)، محققاً بذلك معيار فورنيل ولاركر (Fornell-Larcker Criterion)، إضافة إلى تحقق معيار نسبة تباين المغايرة إلى الارتباط (HTMT Ratio) الذي لم يتجاوز 0.60، مما يؤكد استقلالية الأداة عن الشحنات العاطفية المرافقة.

4. الصدق التنبؤي (Predictive Validity)

أثبتت التحليلات الانحدارية والنماذج البنائية الهيكلية (SEM) قدرة المقياس الفائقة على التنبؤ بسلوكيات التصويت الفعلية والنيات التصويتية للمشاركين في مبادرات تشريعية حقيقية (مثل تشريعات ضرائب المشروبات السكرية، واللوائح التنظيمية للأعمال). ووجد أن قوة الحجة المدركة تعمل كوسيط كامل أو جزئي بين استراتيجية الحملة الإعلانية والتصويت الإيجابي الفعلي، مفسرةً ما يزيد عن 38% من التباين في نيات التصويت في النماذج المختبرة.

الثبات

أظهرت الدراسات التطبيقية والتجريبية التي استعانت بهذا المقياس معدلات ثبات عالية للغاية تعكس استقرار الأداة ودقتها القياسية عبر عينات متنوعة من الناخبين:

• معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ – Cronbach’s Alpha): سجل المقياس في دراسات سيدرز وزملائها (2022) قيماً تراوحت بين 0.90 و 0.93 عبر التجارب المختلفة. وتعد هذه القيم مؤشراً قوياً على تجانس الفقرات المكونة للمقياس وخلوها من الأخطاء العشوائية. كما سجل المقياس في دراسات تشاو وزملاؤه (2011) قيماً تفوق 0.88 في كل مراحل تطويره واختباره.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت معاملات الثبات المركب للأداة عتبة 0.91 في كافة النماذج البنائية المطبقة، متجاوزة الحد الأدنى الأكاديمي المقبول (0.70).
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت العينات الفرعية التي أعيد تطبيق المقياس عليها بعد فترات زمنية فاصلة (ضمن فترات الحملات الانتخابية القصيرة) معامل ارتباط مستقر وموجب بلغ r = 0.82، مما يدل على موثوقية الأداة في قياس التقييم المعرفي للرسالة بمجرد ترسخها في الذهن.

التحليل العاملي

تم إخضاع مقياس قوة حجة الحملة السياسية المدركة لسلسلة من التحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتوكيدية (CFA) للتحقق من بنيته الهيكلية وتماسكه المنهجي:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشف التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) والتدوير المائل (Promax) عن استخلاص عامل وحيد ذي قيمة ذاتية (Eigenvalue) تزيد عن 2.9، مفسراً بمفرده أكثر من 74% من التباين الكلي في استجابات المبحوثين. وجاءت تشبعات الفقرات الأربع على هذا العامل مرتفعة جداً وخالية من أي تشتت، حيث تراوحت التشبعات بين 0.81 و 0.91.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة النموذج أحادي البعد للبيانات الميدانية بصورة ممتازة؛ حيث حقق النموذج مؤشرات ملاءمة استثنائية دون الحاجة إلى تعديل مصفوفة التغاير أو ربط الأخطاء المتبقية:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): > 0.98
• مؤشر توكر-لويس (TLI): > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.042 (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين 0.000 و 0.068)
• جذر متوسط مربع البواقي المعياري (SRMR): 0.018
• مؤشر كاي تربيع بالنسبة لدرجات الحرية ($\chi^2/df$): < 2.2

تؤكد هذه المؤشرات بوضوح أن البنية التحتية للمقياس تتسم بالبساطة المنهجية والعمق النظري، مما يجعل من جمع درجات الفقرات في مؤشر تركيبي موحد إجراءً مبرراً إحصائياً وسيكومترياً بأعلى المعايير.

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يقيس التقييم المعرفي لجودة وحجية الرسائل السياسية والتسويقية.
• التنسيق: استبانة مسحية يمكن تطبيقها ورقياً، أو رقمياً عبر منصات الأبحاث والمسوح الميدانية المعتمدة.
• عدد الفقرات: 4 فقرات مركزة صيغت بصيغة تقريرية محددة.
• سياق التطبيق: يتم تقديم رسالة الحملة السياسية (نص، ملصق، إعلان فيديو، بيان سياساتي) للمشارك، ثم يطلب منه الإجابة عن الفقرات الأربع المتعلقة بتلك الرسالة، مع استبدال النص البديل [ballot initiative/policy] باسم المبادرة أو السياسة محل الدراسة.
• مقياس الاستجابة: سلم ليكرت سباعي النقاط: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree)، ويقابله باللغة العربية (1 = أعارض بشدة، إلى 7 = أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح: تحسب الدرجة الإجمالية للمفحوص عن طريق جمع درجات الاستجابة على الفقرات الأربع وقسمتها على عددها (4)، لاستخراج المتوسط الحسابي الإجمالي لقوة الحجة المدركة (Mean Composite Score). وتتراوح الدرجة الناتجة بين 1 و 7.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة الصياغة في هذا المقياس؛ فجميع الفقرات الأربع مصاغة بالاتجاه الإيجابي المباشر لتيسير التطبيق وتفادي الارتباك الإدراكي للمستجيبين في البيئات التجريبية والمسحية.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشرت النسخة المعدلة من المقياس رسمياً في عام 2022 في مجلة التسويق المرموقة (Journal of Marketing) التابعة لجمعية التسويق الأمريكية (AMA). يتاح المقياس مجاناً للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري دون الحاجة إلى دفع أي رسوم، شريطة الالتزام بالأمانة العلمية والإشارة المرجعية الدقيقة للبحث الأصلي لسيدرز وزملائها (Seiders et al., 2022) والبحث التأسيسي لتشاو وزملائه (Zhao et al., 2011). أما في حال الرغبة في استخدامه في الاستشارات السياسية التجارية، أو حملات الضغط المؤسسية الربحية، فيتطلب الأمر مراعاة حقوق النشر الفكرية لجمعية التسويق الأمريكية والتواصل مع المؤلفين للحصول على الموافقة المسبقة.

المراجع

• Chaiken, S., & Eagly, A. H. (1989). Heuristic and systematic information processing within a dual-process framework. In Unintended thought (pp. 212–252). Guilford Press.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and persuasion (pp. 1–24). Springer, New York, NY. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1_1
• Seiders, K., Flynn, A. G., & Nenkov, G. Y. (2022). How industries use direct-to-public persuasion in policy conflicts: Asymmetries in public voting responses. Journal of Marketing, 86(2), 126–146. https://doi.org/10.1177/00222429211029272
• Zhao, X., Strasser, A., Cappella, J. N., Lerman, C., & Fishbein, M. (2011). A measure of perceived argument strength: Reliability and validity. Communication Monographs, 78(4), 481–496. https://doi.org/10.1080/03637751.2011.618139

فقرات المقياس