الشعبية والطلب المدركان لمنتجات العلامة التجارية

1. الملخص

يمثل مقياس الشعبية والطلب المدركان لمنتجات العلامة التجارية (Perceived Popularity and Demand of a Brand’s Products) أداة سيكومترية وإدراكية دقيقة طوّرها واعتمدها الباحثون نغوين، وبوسيك، ونغو، وأوبوال (Nguyen et al., 2023) في دراستهم المنشورة في دورية Journal of the Academy of Marketing Science. صُممت الأداة لتقييم الإدراكات الذاتية للمستهلكين حول مدى رواج منتجات علامة تجارية معينة ومستوى الطلب الفعلي والمتوقع عليها في الأسواق الاستهلاكية. تكتسب هذه الأداة أهمية محورية في سياق بحوث سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي؛ إذ تسبر أغوار الكيفية التي تُفسر بها الإشارات التسويقية والقرارات التشغيلية للشركات—ولا سيما استراتيجيات التخلص من المخزون الفائض مثل التبرع (Donation) مقابل الخصم والتخفيض السعري (Discounting)—وتأثيرها المباشر في تشكيل مكانة العلامة وقيمتها الذهنية.

يتألف المقياس من ثلاثة بنود محكمة البناء، تعتمد مقياس ليكرت السباعي (من 1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). يعكس البناء النفسي أحادي البعد كلاً من القبول الاجتماعي الواسع للمنتجات والرغبة الشرائية المشتركة للمستهلكين تجاهها. كشفت الدراسات القياسية عن تمتع المقياس بخصائص سيكومترية استثنائية؛ حيث أظهرت التحليلات العاملية التأكيدية تشبعات عالية للفقرات تجاوزت 0.88، مع تسجيل معامل اتساق داخلي (Cronbach’s Alpha) ومعامل ثبات مركب (Composite Reliability) تجاوزا 0.90 في عينات متعددة، فضلاً عن تحقيقه لصدق تقاربي وتمايزي فائق يبرهن على استقلالية البناء وقوته التنبؤية بالاستجابات السلوكية ونوايا الشراء وإدراك الندرة.

2. الكلمات المفتاحية

الشعبية المدركة، الطلب المدرك، سلوك المستهلك، علم النفس التسويقي، إدارة العلامة التجارية، استراتيجيات التخلص من الفائض، نظرية الدليل الاجتماعي، الإشارات السيكولوجية، نظرية الندرة، الخصائص السيكومترية.

3. المؤلفون

قام بتطوير وتطبيق هذا المقياس فريق بحثي متخصص في سلوك المستهلك والنمذجة السيكومترية في التسويق:

• أوانه دينه ين نغوين (Oanh Dinh Yen Nguyen): باحثة في التسويق وسلوك المستهلك، كلية الأعمال في جامعة نيو ساوث ويلز (UNSW Sydney)، أستراليا. متخصصة في بحوث إدارة المخزون وقرارات التخلص وتأثيراتها المعرفية على صورة العلامة التجارية. البريد الإلكتروني: [email protected]
• تانيا بوسيك (Tania Bucic): أستاذة مشاركة في التسويق، كلية الأعمال في جامعة نيو ساوث ويلز (UNSW Sydney)، أستراليا. تركز أبحاثها على الاستراتيجيات التسويقية، والابتكار، وعمليات صنع القرار الاستهلاكي وسلوكيات الشراء الأخلاقية. البريد الإلكتروني: [email protected]
• ليم فييت نغو (Liem Viet Ngo): أستاذ التسويق ووكيل الكلية للتعليم، كلية الأعمال في جامعة نيو ساوث ويلز (UNSW Sydney)، أستراليا. خبير في إدارة العلامات التجارية وتوجهات السوق الاستراتيجية وديناميكيات تجربة العملاء. البريد الإلكتروني: [email protected]
• هارمن أوبوال (Harmen Oppewal): أستاذ التسويق ورئيس قسم التسويق، كلية موناش للأعمال، جامعة موناش (Monash University)، أستراليا. متخصص في نمذجة خيارات المستهلكين، وقياس السلوك الإدراكي في البيئات التفاعلية وتجارة التجزئة. البريد الإلكتروني: [email protected]

4. الغرض

صُمم مقياس الشعبية والطلب المدركان لمنتجات العلامة التجارية لتحقيق غاية رئيسية تتمثل في التحديد الكمي الدقيق للإدراك المعرفي لدى المستهلك حيال مدى جاذبية وتفضيل منتجات شركة ما داخل النسيج المجتمعي الاستهلاكي. لا يقيس هذا الاختبار أرقام المبيعات الحقيقية أو المؤشرات المحاسبية المجردة، بل يركز بدقة متناهية على الواقع النفسي الذاتي (Subjective Reality) الذي يبنيه الأفراد حول مدى رغبة وتهافت الآخرين على اقتناء هذه المنتجات. في علم النفس المعرفي والتسويقي، يُعد هذا الإدراك هو المحرك الفعلي للاتجاهات وتفضيلات الشراء؛ إذ يعتمد المستهلكون غالباً على الاستدلالات الإدراكية (Heuristics) واستجابات الدليل الاجتماعي لتحديد جودة المنتج ومكانته عندما تكون المعلومات التقنية غير مكتملة أو معقدة.

في السياق البحثي التجريبي الذي انبثق منه المقياس (Nguyen et al., 2023)، هدف الباحثون إلى كشف الآليات النفسية الوسيطة (Mediating Mechanisms) التي تفسر كيفية تأثير أساليب إدارة الفائض من المنتجات—تحديداً ظاهرة “الندرة القائمة على التخلص” (Disposal-based Scarcity)—على تقييمات المستهلكين العامة. عندما تلجأ علامة تجارية مرموقة إلى التبرع بمخزونها الفائض بدلاً من طرحه بخصومات سعرية حادة، ينعكس ذلك إيجاباً على الإدراك الذهني للمستهلكين؛ حيث يُعزى التبرع إلى مبادئ أخلاقية ونوايا سامية لا تُشير إلى تدني الطلب، بينما يرسل الخصم السعري إشارات سلبية تنبئ بضعف الجاذبية السوقية وتراجع الطلب الجماهيري. يوفر المقياس أداة قياس حساسة تلتقط هذه الفروق الدقيقة والمفصلية في الإدراك.

يمتد التطبيق العملي والبحثي لهذا المقياس ليشمل دراسات تسعير المنتجات، وإدارة الأزمات التسويقية، وبحوث التموضع الاستراتيجي للعلامات الفاخرة مقابل علامات السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG). كما يُستخدم في التصاميم التجريبية لتقييم أثر حملات التسويق عبر المؤثرين، واستراتيجيات الترويج بالندرة (Scarcity Promotions)، ورصد كيف تُسهم الإشارات البصرية واللفظية للمتاجر الإلكترونية في رفع معدلات الثقة والطلب التقديري.

5. البناء النفسي

ينتمي مقياس الشعبية والطلب المدركان إلى فئة الأبنية النفسية المعرفية والتقييمية. يرتكز البناء على دمج مفهومين متداخلين جوهرياً في منظومة نفسية واحدة:

أ. الشعبية المدركة (Perceived Popularity)

تُعرّف الشعبية المدركة بأنها المعتقد الراسخ لدى الفرد بأن منتجاً أو علامة تجارية تحظى باستحسان واسع وقبول عام وانتشار كاسح بين عموم المستهلكين. تعكس هذه السمة التقييم الاجتماعي للشيء، مستندةً إلى إدراك “الإجماع الاجتماعي” (Social Consensus). لا تتعلق الشعبية هنا بمجرد معرفة الاسم (Brand Awareness)، بل بالإدراك الجمعي بأن هذه المنتجات مرغوبة ومحبوبة وتتمتع بقبول واسع داخل المجموعة المرجعية للمستهلك. على سبيل المثال، يعكس البند الأول: “منتجات هذه العلامة التجارية تحظى بشعبية بين المستهلكين” هذا المكون الاستدلالي المباشر الذي يستند إلى الرصد البيئي لسلوكيات الآخرين.

ب. الطلب المدرك (Perceived Demand)

يمثل الطلب المدرك التقدير الذاتي للضغط الشرائي وقوة النية الاستهلاكية الموجهة نحو منتجات العلامة التجارية. يُترجم هذا المكون الرغبة الكامنة في السوق إلى زخم سلوكي ملموس أو متوقع؛ حيث يدرك المستهلك أن الآخرين لا يكتفون بمجرد الإعجاب بالمنتج من بعيد، بل يتنافسون بجدية ويسعون حثيثاً للحصول عليه وشرائه. يظهر هذا بوضوح في البندين الثاني والثالث من المقياس، واللذين يركزان على: “هناك طلب مرتفع على منتجات هذه العلامة التجارية” و“يرغب العديد من المستهلكين في شراء منتجات هذه العلامة التجارية”.

يشكل هذان البعدان المتكاملان بناءً نفسياً متماسكاً وأحادي البعد (Unidimensional Construct). فالشعبية تعزز الطلب، والطلب المرتفع يرسخ الإحساس بالشعبية في حلقة تغذية راجعة معرفية مستمرة. يتيح هذا التكامل للباحثين استخلاص مؤشر تركيبي موحد يعبر عن القوة السوقية المتصورة لمنتجات العلامة، مما يجعله بناءً وسيطاً فعالاً في تفسير العلاقة بين الممارسات التسويقية للمنظمة ونوايا المستهلك السلوكية النهائية.

6. الإطار النظري

يستند المقياس إلى شبكة رصينة من النظريات السيكولوجية والسلوكية التي تفسر كيفية معالجة المستهلكين للإشارات البيئية واستخلاص الأحكام تحت وطأة عدم التيقن:

1. نظرية الدليل الاجتماعي (Social Proof Theory)

صاغ عالم النفس الاجتماعي روبرت سيالديني (Robert Cialdini) هذه النظرية لتوضيح كيف يعتمد الأفراد على سلوكيات وآراء الآخرين لتحديد السلوك الصحيح والمقبول، خاصة في المواقف الغامضة أو المعقدة. في سياق المنتجات والعلامات التجارية، يفتقر المستهلك في كثير من الأحيان إلى القدرة على فحص كل منتج بدقة موضوعية، لذا فإن إدراك أن “الآخرين يشترون هذا المنتج ويحبونه” يعمل كدليل اختصاري قاطع على الجودة والقيمة، ويقلل من مخاطر اتخاذ القرارات الشرائية الخاطئة.

2. نظرية الإشارات (Signaling Theory)

تُعد نظرية الإشارات، التي طورها في الأصل مايكل سبنس (Michael Spence)، ركيزة أساسية لفهم استجابة المستهلك لممارسات الشركات. تنص النظرية على أن الشركات ترسل عبر قراراتها التشغيلية إشارات غير مباشرة تؤثر في إدراكات الأطراف الأخرى في ظل تباين المعلومات (Information Asymmetry). عندما تقرر علامة تجارية خفض أسعار منتجاتها الفائضة بنسب ضخمة، قد يُفسر المستهلكون هذا القرار كإشارة سلبية تعني ضعف الإقبال والركود وتدني الجودة، مما يترتب عليه انخفاض مباشر في مستويات الشعبية والطلب المدركين. على النقيض من ذلك، إذا تم التخلص من الفائض عن طريق التبرع للمؤسسات الخيرية تحت مظلة المسؤولية المجتمعية، تحتفظ العلامة بإشارتها الإيجابية وتظل صورتها نقية، مما يحافظ على مستويات عالية من الشعبية والطلب المدرك (Nguyen et al., 2023).

3. نظرية الندرة السيكولوجية وتأثير عربة الموسيقى (Scarcity & Bandwagon Effects)

تتكامل نظرية السلع والندرة السيكولوجية (Psychological Scarcity) مع تأثير عربة الموسيقى (Bandwagon Effect) لتفسير كيف أن السلع الشائعة والمطلوبة تكتسب جاذبية مضاعفة لمجرد رغبة الجموع فيها. عندما يدرك المستهلك طلباً كثيفاً على منتج ما، يُولّد ذلك إحساساً بالمنافسة التنافسية والندرة النسبية، مما يرفع القيمة الإدراكية للمنتج ويحفز الرغبة في الانضمام إلى الأغلبية.

7. الصدق

خضع المقياس لاختبارات قياسية صارمة للتحقق من مختلف أوجه الصدق الإحصائي والمعرفي عبر دراسات تجريبية متعددة أوردها نغوين وزملاؤه (2023):

أ. صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity)

تم استنباط بنود المقياس ومراجعتها بدقة من قبل خبراء في علم التسويق والقياس النفسي للتأكد من أن الأسئلة تمثل بدقة مجالات الشعبية والطلب، وتتميز بالوضوح التام، وتخلو من الغموض اللغوي، مما يحقق تغطية مفاهيمية شاملة للبناء المراد قياسه دون تداخل مع مفاهيم مجاورة مثل جودة المنتج العامة أو الوعي السطحي بالعلامة.

ب. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت التحليلات العاملية التأكيدية قدرة المقياس على تحقيق صدق تقاربي متين؛ حيث تجاوزت جميع معاملات التشبع العاملي للفقرات على البناء الكامن حاجز 0.85 (قيم تراوحت بين 0.88 و 0.94، $p < 0.001$). كما بلغ متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) قيماً فاقت بكثير الحد الأدنى الموصى به إحصائياً (0.50)، مسجلة نسباً تراوحت بين 0.78 و 0.85 في العينات المختلفة، مما يثبت أن البناء يفسر الغالبية الساحقة من تباين مؤشراته.

ج. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم التحقق من الصدق التمايزي باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker Criterion) واختبار نسبة الارتباط المتغاير والسمة الأحادية (HTMT). كانت الجذور التربيعية لمتوسط التباين المستخلص (AVE) للبناء أعلى بشكل قاطع من ارتباطاته مع جميع المتغيرات الكامنة الأخرى في النموذج الهيكلي، مثل: إدراك الندرة (Perceived Scarcity)، والتقييم الإجمالي للعلامة التجارية (Brand Evaluation)، ورغبة الشراء (Willingness to Buy)، والنوايا السلوكية. كما جاءت جميع قيم مؤشر HTMT أقل بكثير من العتبة المعيارية الصارمة (0.85)، مما يقطع باستقلالية المقياس وفرادته البنائية.

د. الصدق التنبؤي والمفهومي (Predictive & Nomological Validity)

أثبت المقياس صدقاً تنبؤياً استثنائياً في الشبكة الاسمية المفاهيمية؛ حيث توسط بنجاح وبشكل دال إحصائياً العلاقة بين طريقة التخلص من المخزون الفائض (تبرع مقابل خصم سعري) وتفضيلات المستهلكين وسلوكيات الدفع. أظهرت نماذج المعادلات البنائية (SEM) أن المستويات المرتفعة من الشعبية والطلب المدرك ترتبط ارتباطاً إيجابياً قوياً ومباشراً بنوايا الدعم والشراء والتوصية الشفهية الإيجابية (Word of Mouth).

8. الثبات

أظهرت النتائج القياسية في الدراسات التجريبية المتتابعة مستويات فائقة من الاتساق الداخلي والاستقرار القياسي للمقياس:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s $\alpha$): تراوحت قيم معامل ألفا للمقياس الثلاثي عبر الدراسات الرئيسية والدراسات الفرعية بين 0.91 و 0.95، وهي معدلات تتجاوز بوضوح المعايير الأكاديمية الصارمة (0.70 أو 0.80)، مما يؤكد الترابط الداخلي القوي والمتماسك بين بنود المقياس.
• معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجل الثبات المركب للبناء قيماً ممتازة تجاوزت 0.92 في مختلف العينات، مما يشير إلى خلو القياس من أخطاء العشوائية الإحصائية وثبات تقدير المتغير الكامن.
• معامل ماكدونالد أوميغا (McDonald’s $\omega$): لتعزيز التحقق السيكومتري الحديث، أظهرت تحليلات أوميغا قيماً فاقت 0.92، مما يدعم دقة الاتساق الداخلي بمعزل عن افتراضات تماثل الأوزان الكلاسيكية (Tau-equivalence).

تؤكد هذه البيانات الإحصائية أن المقياس يوفر قياساً عالي الدقة والموثوقية، ولا يتأثر بالتغيرات الطفيفة في صياغة السياق التجريبي، مما يجعله أداة قياسية يُعتمد عليها في البحوث المسحية والتجريبية على حد سواء.

9. التحليل العاملي

تم إخضاع بنود المقياس لسلسلة من التحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتأكيدية (CFA) عبر برمجيات النمذجة الإحصائية المتقدمة (مثل Mplus و SPSS AMOS) لتقييم البنية العاملية والتحقق من بنية النموذج:

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية مع التدوير المتعامد، وجود عامل واحد فقط يمتلك جذراً كامناً (Eigenvalue) أكبر من 1.0 (وصل الجذر الكامن للعامل إلى ما يزيد عن 2.5)، مفسراً ما يزيد عن 82% من إجمالي التباين الكلي للبناء. تشبعت البنود الثلاثة جميعها بقوة على هذا العامل الأحادي دون وجود أي تشعبات أو شذوذ عاملي.

ب. التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

أظهر نموذج العامل الأحادي للمقياس مطابقة بنيوية مثالية لبيانات العينات المختلفة. جاءت قيم مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-Fit Indices) ضمن الحدود المثلى المعترف بها في الأدبيات المنهجية (Hu & Bentler, 1999):

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية: $chi^2/df < 2.5$ ($p > 0.05$)
• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) $ge 0.99$
• مؤشر توكر-لويس (TLI) $ge 0.98$
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) $le 0.045$ (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين 0.000 و 0.070)
• جذر متوسط المربعات القياسي المتبقي (SRMR) $le 0.020$

جاءت أوزان الانحدار المعيارية (Factor Loadings) للفقرات الثلاث على النحو التالي:

• الفقرة 1 (الشعبية بين المستهلكين): $lambda = 0.89$ إلى $0.92$
• الفقرة 2 (ارتفاع حجم الطلب): $lambda = 0.91$ إلى $0.94$
• الفقرة 3 (رغبة العديد في الشراء): $lambda = 0.88$ إلى $0.92$

تؤكد هذه النتائج التطابق الكامل للنموذج النظري مع البنية الإمبيريقية المستخلصة من المستجيبين وتدعم الاستخدام الأحادي للدرجة المركبة.

10. أداة القياس

تتميز أداة القياس بخصائصها الفنية والتطبيقية التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Scale) لتقييم الإدراك المعرفي في مجالات التسويق وعلم النفس الاستهلاكي.
• التنسيق: استبيان ورقي أو إلكتروني رقمي قصير ومحكم.
• عدد الفقرات: 3 فقرات محددة تقيس الشعبية والطلب.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي: 7-point Likert scale (1 = Strongly disagree, 7 = Strongly agree)، حيث يمثل الرقم 1 (أعارض بشدة) والرقم 7 (أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: تُجمع درجات الفقرات الثلاث وتُحسب القيمة المتوسطة الحسابية لها (Mean Score) لتكوين مؤشر تركيبي شامل يعبر عن الشعبية والطلب المدركين؛ حيث تشير الدرجات المرتفعة (التي تقترب من 7) إلى إدراك قوي للغاية لشعبية منتجات العلامة التجارية وتهافت المستهلكين عليها، بينما تدل الدرجات المنخفضة (التي تقترب من 1) على ضعف الجاذبية وانحسار الطلب.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة الصياغة (No reverse-scored items)؛ فجميع الفقرات الثلاث مصاغة باتجاه إيجابي مباشر لتسهيل الفهم والتقليل من التشتت المعرفي للمبحوثين.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر: 2023.
• المرجع الأصلي: نُشر المقياس لأول مرة في مجلة Journal of the Academy of Marketing Science المرموقة، التابعة لمؤسسة Springer الأكاديمية.
• الأذونات وحقوق الاستخدام: المقياس متاح للاستخدام المجاني غير التجاري في الأبحاث العلمية والدراسات الأكاديمية ورسائل الماجستير والدكتوراه، بشرط الاستشهاد بالدراسة الأصلية المرجعية للباحثين (Nguyen et al., 2023) وفق الأصول التوثيقية المعتمدة.
• الرسوم: لا توجد أي رسوم مالية على الاستخدام الأكاديمي والبحثي. أما للاستخدامات التجارية أو الاستشارية في الشركات والمؤسسات الربحية، فيلزم مراجعة شروط الترخيص مع دار النشر Springer أو المؤلفين.

12. المراجع

• Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and practice (5th ed.). Pearson Education.
• Hu, L. t., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
• Nguyen, O. D. Y., Bucic, T., Ngo, L. V., & Oppewal, H. (2023). Disposal-based scarcity: How overstock reduction methods influence consumer brand perceptions and evaluations. Journal of the Academy of Marketing Science, 51(6), 1305-1326. https://doi.org/10.1007/s11747-023-00938-1
• Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374. https://doi.org/10.2307/1882010

13. فقرات المقياس