الوجدان الإيجابي أثناء التسوق

1. الملخص

يُعد مقياس الوجدان الإيجابي أثناء التسوق (Positive Affect While Shopping) أداة سيكومترية متخصصة وموجزة طُوّرت واستُخدمت في دراسات علم نفس المستهلك وسلوك التسوق، لا سيما في الأبحاث التي قادها كارل-فيليب ألبوم (Carl-Philip Ahlbom) وزملاؤه (Roggeveen, Grewal, & Nordfält, 2023). يهدف المقياس إلى تقييم الاستجابات الانفعالية والوجدانية الإيجابية اللحظية (State Affect) التي يختبرها المتسوق داخل البيئة التفاعلية للمتجر، مع التركيز على الكشف عن كيفية تأثير المثيرات البيئية المحيطة—مثل الموسيقى والإضاءة والازدحام—على مزاج المستهلك وتوجهاته الشرائية. يتوفر المقياس في نسختين رئيستين: نسخة ثلاثية الفقرات (3-item version) تعتمد على صفات وجدانية محددة تتطابق مع مقياس المثيرات الجوية لـ Babin و Attaway (2000)، ونسخة موسعة خماسية الفقرات (5-item version) تتكامل مع أبعاد الانفعال الإيجابي العام المستوحاة من مقياس المشاعر الإيجابية والسلبية (PANAS). يُطبق المقياس عادة باستخدام سلم ليكرت متدرج أو مقياس التمايز الدلالي من 7 نقاط. وتُظهر النتائج السيكومترية عبر دراسات ميدانية ومخبرية متعددة تمتع الأداة بمستويات عالية من الاتساق الداخلي (حيث تتجاوز قيم ألفا كرونباخ والموثوقية المركبة 0.88)، وبنية عاملية أحادية البعد واضحة أثبتها التحليل العاملي التوكيدي، وصدقاً تقاربياً وتمايزياً وتنبؤياً قوياً يرتبط مباشرة بمؤشرات السلوك الشرائي ومقدار الإنفاق المالي وسلة المشتريات.

2. الكلمات المفتاحية

الوجدان الإيجابي، بيئة التسوق، سيكولوجية المستهلك، المثيرات الجوية للمتجر، سلوك الشراء، مقياس الوجدان، نموذج المثير-الكائن-الاستجابة، الانفعال اللحظي، المؤثرات الصوتية، الصدق السيكومتري.

3. المؤلفون

طُوِّر المقياس واستُخدم في سياق بحوث سلوك التجزئة والمثيرات الجوية للمتاجر من قِبل نخبة من الباحثين البارزين في مجال التسويق وسلوك المستهلك:

• كارل-فيليب ألبوم (Carl-Philip Ahlbom): أستاذ مساعد في التسويق وسلوك التجزئة، كلية إدارة الأعمال، جامعة باث (University of Bath)، المملكة المتحدة. البريد الإلكتروني: [email protected].
• آن إل. روجفين (Anne L. Roggeveen): أستاذة كرسي تشارلز كلارك للتسويق الحديث، كلية بابسون (Babson College)، ماساتشوستس، الولايات المتحدة الأمريكية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• دروف غريوال (Dhruv Grewal): أستاذ كرسي تويوتا للتجارة والتسويق الإلكتروني، كلية بابسون (Babson College)، ماساتشوستس، الولايات المتحدة الأمريكية. البريد الإلكتروني: [email protected].
• جينس نوردفيلت (Jens Nordfält): أستاذ مشارك ورئيس أبحاث تجارة التجزئة، جامعة باث، وزميل باحث في كلية ستوكهولم للاقتصاد (Stockholm School of Economics)، السويد. البريد الإلكتروني: [email protected].

4. الغرض

يقيس هذا المقياس الحالة الوجدانية والانفعالية الإيجابية التي يعايشها الفرد أثناء وجوده داخل بيئة البيع بالتجزئة (Retail Environment). ولا يهدف المقياس إلى قياس سمة شخصية ثابتة (Trait Affectivity)، بل يركز بدقة متناهية على قياس “الحالة الوجدانية العابرة” (State Affect) المستحثة بواسطة عناصر البيئة المادية والاجتماعية للتسوق. لقد أظهرت الأدبيات النفسية والتسويقية على مدار عقود أن المشاعر التي تنتاب المستهلك أثناء التجول بين أروقة المتجر تلعب دوراً وسيطاً حاسماً في تشكيل قراراته السلوكية المعقدة والواعية وغير الواعية.

يخدم المقياس أغراضاً بحثية وتطبيقية متعددة؛ فعلى الصعيد البحثي، يُمكّن علماء النفس وباحثي التسويق من عزل الأثر النفسي الدقيق للمثيرات الحسية (Sensory Cues)—مثل إيقاع الموسيقى، وشدة الصوت، والإضاءة المحيطة، وتوزيع المنتجات—على مشاعر المتسوق، واختبار الفروق الزمنية في حساسية المستهلك بين أيام الأسبوع العادية (Weekdays) ونهايات الأسبوع (Weekends). كما يُسهم في الكشف عن العمليات المعرفية-الانفعالية التي تقود إلى سلوك الشراء الاندفاعي (Impulse Buying) أو إطالة أمد المكوث داخل المتجر (In-store Dwell Time).

أما على الصعيد الإكلينيكي والتطبيقي، فيُستخدم المقياس كأداة تشخيصية لتقييم تجربة العميل (Customer Experience) واختبار فاعلية التدخلات التصميمية للمساحات التجارية. كما يمكن استخدامه في دراسات علم النفس البيئي لتقييم مدى تسبب بيئات تسوق معينة في إثارة القلق أو تعزيز الرفاه النفسي الذاتي والشعور بالبهجة والراحة للمرتادين، مما يتيح للإدارات تصميم بيئات تسوق تخفف من الضغوط الحياتية اليومية وتعزز الرضا الوجداني للمستهلكين بمختلف فئاتهم.

5. البناء النفسي

يتمحور البناء النفسي للمقياس حول مفهوم الوجدان الإيجابي (Positive Affect) بوصفه استجابة انفعالية ذات تكافؤ إيجابي (Positive Valence) ومستوى استثارة ملائم، تنشأ كرد فعل مباشر لتجربة التسوق الحالية. يتحدد هذا البناء بأنه أحادي البعد في جوهره الوظيفي، لكنه يتضمن تدرجات وجدانية دقيقة تعكس طيفاً واسعاً من المشاعر الإيجابية التي تتراوح بين الارتياح الهادئ والبهجة النشطة:

1. التكافؤ الانفعالي الإيجابي (Pleasure / Valence): يمثل الدرجة التي يشعر بها المستهلك بالسعادة والرضا والسرور داخل المتجر. يعكس هذا المكون التقييم الذاتي للبيئة باعتبارها مكاناً مبهجاً وممتعاً يبعث على الراحة النفسية، وهو المقابل المباشر لمشاعر الإحباط أو الانزعاج الناتجة عن الاكتظاظ أو التعقيد.
2. الاستثارة والنشاط الذهني الإيجابي (Positive Activation / Arousal): يتضمن الشعور بالحيوية والحماس واليقظة الذهنية أثناء تصفح المعروضات. فالوجدانيات الإيجابية في بيئة التسوق لا تقتصر على مجرد الهدوء، بل تمتد لتشمل الإثارة الممتعة التي تحفز التفاعل مع المنتجات وتزيد من الفضول الاستكشافي للمستهلك.
3. الاندماج التفاعلي الهادئ (Contentment & Well-being): يعبر عن حالة من الانسجام والتوافق النفسي مع البيئة المحيطة، حيث يختفي التوتر ويشعر المتسوق بانسكاب المشاعر الإيجابية والرضا عن مسار تجربة التسوق ذاتها بصرف النظر عن عمليات الشراء الفعلية.

يتداخل هذا البناء عميقاً مع مقاييس الوجدان العامة ولكنه يتميز بخصوصيته الظرفية (Context-Specific)؛ إذ تم ضبط صياغات المفاهيم لتقيس بدقة ما يشعر به المتسوق “هنا والآن” في مواجهة مؤثرات محددة كالموسيقى الخلفية وتدفق الممرات، مما يمنحه حساسية قياس تفوق المقاييس الشاملة المجردة.

6. الإطار النظري

يستند مقياس الوجدان الإيجابي أثناء التسوق إلى ركائز نظرية راسخة في علم النفس البيئي ونظرية العاطفة وسلوك المستهلك:

نموذج المثير-الكائن-الاستجابة (S-O-R Paradigm)

يمثل نموذج Mehrabian and Russell (1974) حجر الزاوية النظري للأداة؛ حيث يفترض هذا النموذج أن الخصائص الفيزيقية للمحيط الخارجي (المثير: Stimulus)—مثل وتيرة الموسيقى ونوعها—تؤثر في التقييمات السلوكية النهائية للمستهلك (الاستجابة: Response)، مثل الاقتراب أو التجنب وزيادة الإنفاق، عبر مسار وسيط محوري يتمثل في الحالات الانفعالية الداخلية للكائن البشري (الكائن: Organism). وقد وسّع كل من دونوفان وروسيتر (Donovan & Rossiter, 1982) هذا النموذج ليطبق خصيصاً على متاجر التجزئة، مبرهنين على أن مشاعر المتعة (Pleasure) والنشاط (Arousal) تتشكل بفعل المثيرات وتوجه السلوك الإنفاقي بصورة لاواعية في كثير من الأحيان.

نظرية المثيرات الجوية للمتاجر (Retail Atmospherics)

تأسيساً على دراسات كوتلر الرائدة (Philip Kotler, 1973) وأبحاث بابين وأتاواي (Babin & Attaway, 2000)، يتم النظر إلى بيئة التسوق ليس كمجرد مستودع للبضائع، بل كمنظومة حسية تخاطب عواطف المستهلك. وقد بيّن ألبوم وزملاؤه (2023) أن دور المشاعر الإيجابية يتباين بتباين التوقيت الزمني (أيام الأسبوع مقابل عطلة نهاية الأسبوع)؛ حيث يدخل المستهلكون في عطلات نهاية الأسبوع بحالة استرخاء وحساسية مختلفة للموسيقى الوجدانية مقارنة بأيام العمل الأسبوعية، مما يمنح المقياس مرتكزاً نظرياً يربط الوجدان بالإيقاعات البيولوجية والاجتماعية المعاصرة.

نموذج الوجدان الإيجابي والسلبي المتعامد (PANAS Framework)

يتصل المقياس بنظرية واطسون وكلارك وتيليجان (Watson, Clark, & Tellegen, 1988)، التي تفصل بين الوجدان الإيجابي والسلبي كنظامين عصبيين-نفسيين مستقلين تماماً، مما يبرر تركيز هذا المقياس على الوجدان الإيجابي المستقل لتحليل السلوكيات التقاربية والشرائية دون الحاجة لدمج مفردات سلبية مشتتة إذا كان الهدف دراسة محفزات البهجة والإنفاق.

7. الصدق

خضع المقياس لاختبارات تجريبية وإحصائية صارمة أكدت تمتعه بأعلى معايير الصدق السيكومتري:

• صدق البناء (Construct Validity): أظهرت نتائج نماذج المعادلات البنائية (SEM) أن فقرات المقياس تمثل بناء الوجدان الإيجابي بدقة متناهية، مع تطابق المؤشرات القياسية ومؤشرات الملاءمة مع المعايير الدولية الموصى بها.
• الصدق التقاربي (Convergent Validity): حقق المقياس متوسط تباين مفسر (Average Variance Extracted – AVE) تجاوز عتبة 0.65 في مختلف الدراسات الميدانية والمعملية المذكورة لدى Ahlbom et al. (2023)، وكانت جميع تشبعات الفقرات دالة إحصائياً عند مستوى (p < 0.001)، مما يؤكد أن الفقرات تشترك في قياس النواة المفهومية ذاتها.
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت تحليلات معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) ومؤشر نسبة الارتباط بين السمات المتغايرة والأحادية (HTMT) تميز مقياس الوجدان الإيجابي أثناء التسوق بشكل قاطع عن الأبعاد المجاورة مثل: الاستثارة السلبية، والإدراك المعرفي لجودة المنتجات، والوعي السعري، والتقييم العقلاني للمتجر، حيث كانت جميع قيم ارتباط البناء بالبنى الأخرى أدنى بكثير من الجذور التربيعية لـ AVE.
• الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive & Criterion Validity): برهن المقياس على قدرة تنبؤية فائقة؛ إذ تنبأت الدرجات المرتفعة على المقياس بزيادة إحصائية دالة في إجمالي الإنفاق النقدي الفعلي (Actual Dollar Spending)، وارتفاع عدد المنتجات المشتراة داخل سلة المستهلك (Basket Size)، فضلاً عن الرغبة في تكرار الزيارة والتوصية بالمتجر للآخرين.

8. الثبات

أظهرت التحليلات الإحصائية عبر عينات ضخمة شملت آلاف المتسوقين في بيئات متاجر تجزئة ومحاكاة معملية ثباتاً ممتازاً للأداة بنسختيها:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): تراوحت قيم ألفا للنسخة ثلاثية الفقرات بين 0.86 و 0.92 عبر الدراسات المختلفة لدى ألبوم وزملائه (2023)، في حين تراوحت قيم ألفا للنسخة خماسية الفقرات بين 0.89 و 0.94، وهي قيم تتجاوز الحدود الأكاديمية المقبولة (0.70) بكثير وتدل على تجانس تام للفقرات.
• الموثوقية المركبة (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم CR في التحليلات التوكيدية عتبة 0.88 في كافة العينات، مما يشير إلى خلو القياس النسبي من أخطاء القياس العشوائية.
• الاتساق عبر السياقات (Cross-Context Stability): حافظ المقياس على مستويات متقاربة جداً من الثبات الداخلي سواء طُبق في أيام الأسبوع العادية (حيث تتسم بيئة التسوق بالهدوء النسبي) أو في نهايات الأسبوع (حيث الازدحام الشديد والحمل الحسي المرتفع).

9. التحليل العاملي

كشفت دراسات النمذجة الإحصائية للبنية العاملية للمقياس عن نموذج أحادي البعد قوي ومستقر:

التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

عند إجراء التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية أو الإمكانية العظمى مع التدوير المتعامد، انبثق عامل وحيد ذو جذر كامن (Eigenvalue) يتجاوز 2.5 في النسخة الثلاثية و 3.8 في النسخة الخماسية، مفسراً ما يزيد عن 72% إلى 81% من إجمالي التباين الكلي للاستجابات الوجدانية، مع عدم وجود أي دليل على تشعبات ثانوية.

التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي جودة مطابقة استثنائية لنموذج العامل الأحادي المفرد (Single-Factor Model)، حيث جاءت مؤشرات حسن المطابقة ضمن النطاقات المثالية التالية عبر دراسات 2023:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.98
• مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA) < 0.045 (مع فترة ثقة 90% تراوحت بين 0.000 و 0.062)
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR) < 0.028
• تراوحت تشبعات الفقرات المعيارية (Standardized Factor Loadings) على العامل الأحادي بين 0.78 و 0.93، وجميعها دالة إحصائياً بشكل قاطع، مما يؤكد التماسك الهيكلي للبناء.

10. أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) موجز لتقييم الوجدان والانفعال اللحظي.
• تنسيق المقياس: مصفوفة تمايز دلالي (Semantic Differential) أو سلم ليكرت متدرج يستجيب من خلاله المفحوص لمجموعة من الصفات الوجدانية التي تصف مشاعره أثناء التسوق.
• عدد الفقرات: يتوفر في نسختين معتمدتين وفقاً لألبوم وزملائه (2023):
  • نسخة مختصرة تتكون من 3 فقرات مستمدة من مقاييس المثيرات الجوية السابقة.
  • نسخة موسعة تتكون من 5 فقرات تغطي طيفاً أوسع من الوجدان والنشاط الإيجابي.
• مقياس الاستجابة: مقياس متدرج من 7 نقاط (1 = لا ينطبق عليّ إطلاقاً / سلبي، إلى 7 = ينطبق عليّ تماماً / إيجابي جداً).
• طريقة التصحيح: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات (Mean Score)، أو جمع الدرجات الخام للحصول على مؤشر كلي يعبر عن شدة الوجدان الإيجابي أثناء التسوق، حيث تعكس الدرجات الأعلى مستوى أعلى من السعادة والرضا والبهجة أثناء التجربة.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس في نسختيه الأصلية على فقرات مصححة عكسياً؛ إذ صُمم لقياس القطب الإيجابي الصريح بدقة ومباشرة لتجنب التشتت المعرفي لدى المتسوقين أثناء خروجهم من المتجر.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية للدراسة الموسعة: 2023 (ضمن مجلة Journal of Marketing Research)، مع جذور مفاهيمية تعود لدراسة Babin & Attaway (2000).
• حقوق النشر: حقوق المقال الأصلي والمنشورات الأكاديمية التابعة محفوظة لجمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) ومؤسسة SAGE Publications.
• الأذونات وسياسة الاستخدام: يُتاح المقياس وبنوده المنشورة للاستخدام غير التجاري والبحث الأكاديمي والتعليمي في إطار الاستخدام العادل (Fair Use) المعتمد في المنشورات العلمية مع ضرورة الإشارة المرجعية الكاملة للبحث الأصلي ومؤلفيه. أما للأغراض التجارية أو الاستشارات التسويقية الربحية وتطبيقات الشركات الكبرى، فيجب الحصول على تصريح رسمي مسبق من الناشر أو أصحاب الحقوق.
• الرسوم: مجاني تماماً للباحثين وطلبة الدراسات العليا للأغراض الأكاديمية البحتة.

12. المراجع

• Ahlbom, C.-P., Roggeveen, A. L., Grewal, D., & Nordfält, J. (2023). Understanding how music influences shopping on weekdays and weekends. Journal of Marketing Research, 60(5), 987–1007. https://doi.org/10.1177/00222437221150638
• Babin, B. J., & Attaway, J. S. (2000). Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer. Journal of Business Research, 49(2), 91–99. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00002-3
• Donovan, R. J., & Rossiter, J. R. (1982). Store atmosphere: An environmental psychology approach. Journal of Retailing, 58(1), 34–57.
• Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4), 48–64.
• Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
• Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: The PANAS scales. Journal of Personality and Social Psychology, 54(6), 1063–1070. https://doi.org/10.1037/0022-3514.54.6.1063

13. فقرات المقياس

تخضع الفقرات التقييمية الرسمية لمقياس الوجدان الإيجابي أثناء التسوق وصياغاتها الأصلية لحقوق النشر التابعة للجمعية الأمريكية للتسويق (American Marketing Association) ودراسة ألبوم وزملائه (2023). واستناداً للضوابط الأكاديمية لحماية حقوق الملكية الفكرية، نورد أدناه التنويه القانوني المعتمد وبياناً لبنية المفردات كما وردت في الأدبيات المفتوحة للمقاييس المناظرة لأجواء التسوق:

يُعرض على المستجيب السؤال التوجيهي التالي: “يرجى توضيح مدى شعورك بالصفات التالية أثناء تسوقك داخل المتجر اليوم، على مقياس متدرج من 1 (لا ينطبق عليّ إطلاقاً) إلى 7 (ينطبق عليّ تماماً)”:

ملاحظة هامة للباحثين: للحصول على الصياغة الحرفية الدقيقة وكافة أرقام الترميز المعتمدة في دراسات 2023، يُرجى الرجوع مباشرة إلى ملحقات المقال العلمي الأصلي المنشور في مجلة Journal of Marketing Research أو التواصل مع الباحث الرئيس للحصول على بروتوكول القياس الميداني الكامل.