سلوك الكلمة المنطوقة الإيجابية

1. الملخص / Abstract

يعد مقياس سلوك الكلمة المنطوقة الإيجابية (Positive Word-of-Mouth Behaviour)، الذي طوره الباحثون توم جيه براون وزملاؤه (Brown et al., 2005)، أحد أبرز المقاييس السيكومترية المعتمدة في مجال علم نفس المستهلك والتسويق العلائقي وسلوك المستهلك الخدمي. يهدف المقياس إلى تقييم التكرار الفعلي لممارسة المستهلك لسلوكيات التوصية الشفهية الإيجابية ونقل تجاربه البناءة تجاه مزود الخدمة إلى الأطراف الاجتماعية المحيطة به، بدلاً من مجرد قياس النوايا السلوكية المجردة. يتألف المقياس من 7 فقرات أحادية البعد تقيس نطاقات متعددة من السلوك التواصلي، تشمل: إخبار الآخرين بالتعامل مع المؤسسة، والحرص على إشهار تلك العلاقة، وتوجيه توصيات صريحة إلى فئات اجتماعية متفاوتة القرب (أفراد الأسرة، الأصدقاء المقربون، والمعارف)، فضلاً عن التحدث بشكل إيجابي عن المؤسسة وموظفي الخطوط الأمامية.

يتم تصحيح المقياس عبر سلم استجابة سباعي التدريج من نوع ليكرت يتراوح بين (1 = أبدًا إلى 7 = بتكرار / كثيرًا). وقد أظهرت الدراسات السيكومترية تمتع المقياس بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث بلغت قيم الاتساق الداخلي لمُعامل ألفا كرونباخ مستويات تتجاوز 0.90، مع مؤشرات ثبات مركب (Composite Reliability) تفوق 0.92، ومتوسط تباين مفسر (AVE) يتجاوز 0.60. كما أثبتت نتائج التحليل العاملي التأكيدي (CFA) بنيته العاملية الأحادية القوية وقدرته التمايزية الفائقة مقارنةً بالبنى النفسية المجاورة مثل الرضا التراكمي، والالتزام العلائقي، والتماهي التنظيمي للمستهلك. صُمم المقياس أساساً في بيئة وكالات بيع وصيانة السيارات، إلا أنه يتمتع بقابلية تعميم واسعة النطاق في مختلف القطاعات الخدمية والتجارية.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

سلوك الكلمة المنطوقة الإيجابية، التوصية الشفهية، علم نفس المستهلك، سلوك المواطنة للزبون، التسويق العلائقي، الاتساق الداخلي، الصدق العاملي، التحليل السيكومتري، جودة الخدمة، ولاء العميل.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير هذا المقياس بواسطة فريق بحثي رائد في بحوث التسويق وسلوك المستهلك بالولايات المتحدة الأمريكية وكندا:

• توم جيه. براون (Tom J. Brown): أستاذ التسويق في كلية سبيرز للأعمال بجامعة ولاية أوكلاهوما (Oklahoma State University)، باحث متخصص في هوية المنظمة وصورتها الذهنية وسلوكيات العملاء غير الترويجية.
• توماس إي. باري (Thomas E. Barry): أستاذ التسويق الفخري بكلية كوكس للأعمال في جامعة ساوثرن ميثوديست (Southern Methodist University)، دالاس، تكساس. تركزت أبحاثه حول الاتصالات التسويقية وفاعلية الإعلان وتفاعل العملاء.
• بيتر أ. داسين (Peter A. Dacin): أستاذ استراتيجية التسويق والمسؤولية الاجتماعية في كلية سميث للأعمال بجامعة كوينز (Queen's University)، كينغستون، أونتاريو، كندا. متخصص في سيكولوجية المستهلك والمسؤولية الاجتماعية للشركات.
• ريتشارد إف. غانست (Richard F. Gunst): أستاذ الإحصاء الفخري في قسم العلوم الإحصائية بجامعة ساوثرن ميثوديست (Southern Methodist University)، خبير في التحليلات الإحصائية المتقدمة ونمذجة المعادلات البنائية وتصميم التجارب.

4. الغرض / Purpose

يكمن الغرض الجوهري لمقياس سلوك الكلمة المنطوقة الإيجابية في سد فجوة منهجية ونظرية طالما واجهت أبحاث سلوك المستهلك، والمتمثلة في الاعتماد المفرط على مقاييس “النوايا” (Intentions) كبديل تقريبي للسلوك الفعلي (Behaviors). ورغم أن نوايا الكلمة المنطوقة توفر مؤشراً مبدئياً على توجهات الفرد، إلا أن الأدبيات النفسية والسلوكية تؤكد وجود انحياز معرفي وفجوة زمنية وسياقية تفصل بين النية وممارستها الواقعية (Intention-Behavior Gap). جاء هذا المقياس ليقدم أداة قياس دقيقة ترصد التكرار الفعلي لنقل الانطباعات والتوصيات الإيجابية التي قام بها العميل بالفعل تجاه مزود الخدمة في بيئته الاجتماعية.

يخدم المقياس تطبيقات متعددة في السياقات الأكاديمية والتطبيقية:

• في البحث الأكاديمي: يُستخدم لاختبار النماذج البنائية المعقدة في علم النفس الاجتماعي والتسويقي، مثل دراسة تأثير العوامل الاستباقية (كالرضا، التماهي، الالتزام العاطفي، والعدالة المدركة) على السلوك التطوعي، وفهم الفروق الجوهرية بين الدوافع الذاتية والاجتماعية التي تحرك الأفراد لمشاركة تجاربهم الاستهلاكية.
• في الممارسات التطبيقية والتنظيمية: يساعد مديري المؤسسات الخدمية على تقييم القيمة الحقيقية للعميل كـ “سفير للعلامة التجارية” (Brand Advocate)، وقياس العائد غير المالي للاستثمار في جودة الخدمة ورعاية العملاء، حيث تتفوق التوصية الشفهية الصادقة على الرسائل الإعلانية التقليدية في المصداقية والقدرة على خفض تكاليف اكتساب العملاء الجدد.
• المبرر النظري: يرتكز المبرر النظري للمقياس على حقيقة أن الكلمة المنطوقة ليست مجرد رد فعل ميكانيكي للشراء، بل هي نشاط اتصالي معقد يساهم في بناء الهوية الاجتماعية للمتحدث، وتوطيد روابطه بشبكته الاجتماعية، وإعادة التوازن النفسي عبر مكافأة المؤسسة التي قدمت له قيمة استثنائية.

5. البناء النفسي / Construct

يُعرف البناء النفسي لـ سلوك الكلمة المنطوقة الإيجابية بأنه: نمط تواصلي غير رسمي وغير تجاري يقوم به المستهلك طواعية، يتضمن مشاركة معلومات وتقييمات وتجارب إيجابية ومحفزة عن مؤسسة أو علامة تجارية أو خدمة معينة مع مستهلكين آخرين. يرتكز هذا البناء على فرضية أن هذا السلوك يمثل أحد أشكال “سلوك المواطنة للعميل” (Customer Citizenship Behavior)، وهي أفعال إضافية تتجاوز الشراء الأساسي ولا يُكافأ العميل عليها مادياً، بل تصدر بدافع نفسي جوهري.

تتكامل فقرات المقياس السبع لتغطي أبعاداً فرعية متداخلة ضمن هذا البناء الأحادي:

أ. الإشهار العلني للعلاقة (Signaling Affiliation)

تتناول الفقرات الأولى والثانية إعلان المستهلك الواعي أمام الآخرين عن وجود علاقة تجارية تجمعه بالمزود، والحرص على ربط هويته الاستهلاكية بهذا الكيان (مثال: إعلام الآخرين بالتعامل مع الوكالة وجعلهم يدركون ذلك بوضوح). يعكس هذا البعد الفرعي مستوى من التماهي النفسي حيث تصبح المنظمة جزءاً من مفهوم الذات الممتد (Extended Self) للعميل.

ب. استهداف الدوائر الاجتماعية المتمايزة (Social Tie-Strength Targeting)

تستهدف الفقرات من الثالثة إلى الخامسة رصد التوصيات بحسب قوة الرابطة الاجتماعية (Tie Strength)، مميزة بدقة بين ثلاثة مستويات من الشبكة الاجتماعية للمستهلك:

• الروابط القوية جداً (الأسرة): تنطوي التوصية هنا على مسؤولية نفسية وأخلاقية عالية، لأن أي تجربة سلبية قد تنعكس على المكانة الشخصية داخل الأسرة.
• الروابط القوية (الأصدقاء المقربون): تعكس رغبة المستهلك في تقديم قيمة حقيقية لأقرانه الموثوقين وتسهيل اتخاذ قراراتهم الاستهلاكية.
• الروابط الضعيفة (المعارف والزملاء): تعد التوصية للمعارف مؤشراً على قوة الحافز النفسي الداخلي، حيث تخرج التوصية من الإطار الحميمي إلى المجال العام، وهو ما يسهم في نشر الكلمة المنطوقة عبر شبكات اجتماعية أوسع.

ج. التقييم الثنائي: المؤسسة مقابل الموظفين (Firm vs. Employee Advocacy)

تغطي الفقرتان السادسة والسابعة محتوى الحديث الإيجابي؛ حيث تركز إحداهما على التقييم الشامل للوكالة أو المؤسسة ككيان اعتباري، بينما تركز الأخرى على الإشادة بموظفي الخطوط الأمامية. يمثل هذا التمييز عمقاً نفسياً هاماً، إذ إن المستهلكين غالباً ما يبنون روابط عاطفية إنسانية مع الموظفين تفوق ارتباطهم بالكيان المجرد، وتعد الإشادة بالموظفين تعبيراً عن التقدير الشخصي للدعم الإنساني المتلقى أثناء عملية الخدمة.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند مقياس سلوك الكلمة المنطوقة الإيجابية إلى عدة أطر نظرية كبرى في علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك:

1. نظرية التبادل الاجتماعي (Social Exchange Theory)

تعد نظرية التبادل الاجتماعي، التي أسسها جورج هومانز وبيتر بلاو (Peter Blau)، الركيزة الأساسية لفهم الدوافع الخلفية لهذا السلوك. تفترض النظرية أن التفاعلات البشرية تقوم على مبدأ التبادلية (Reciprocity Norm). عندما يحصل المستهلك على خدمة متميزة تفوق توقعاته، ينشأ لديه دافع نفسي داخلي لإعادة التوازن المعنوي مع المنظمة. ونظراً لأن المستهلك دفع بالفعل المقابل المادي المتفق عليه، فإن سلوك الكلمة المنطوقة الإيجابية يمثل “عملة نفسية واجتماعية” يعبر بها المستهلك عن امتنانه ويسعى من خلالها لمكافأة المؤسسة ودعم استمراريتها.

2. نظرية الهوية الاجتماعية (Social Identity Theory)

طور هذه النظرية هنري تاجفيل وجون تيرنر (Tajfel & Turner, 1986). وتوضح كيف يدمج الأفراد انتماءاتهم وعلاقاتهم الخارجية ضمن هويتهم الذاتية. عندما يتماهى المستهلك نفسياً مع مؤسسة ما، يرى في نجاحها وسمعتها امتداداً لقيمته الذاتية. إن الحديث الإيجابي والتأكيد للآخرين على التعامل مع هذه المؤسسة (الفقرتان 1 و2) يمثل محاولة لإبراز مكانة اجتماعية إيجابية، حيث ينظر العميل إلى تزكية المؤسسة كوسيلة لتعزيز صورته وخبرته الذاتية أمام مجتمعه.

3. نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior)

تؤكد نظرية السلوك المخطط لـ إيزك آيزن (Ajzen, 1991) على ضرورة التمييز بين النية والسلوك الفعلي الممارس، وتحدد أن المعتقدات السلوكية والضغوط المعيارية الاجتماعية تتحول إلى ممارسات واقعية عندما يتوفر للمستهلك الضبط السلوكي المدرك والفرصة التفاعلية. وقد وظف براون وزملاؤه (2005) هذا الطرح لتأطير الكلمة المنطوقة الإيجابية كمخرج سلوكي نهائي لسلسلة من الاستجابات المعرفية والعاطفية التراكمية، مشيرين إلى أن قوة النية لا تعني بالضرورة انتشار التوصية ما لم تترجم إلى أفعال حقيقية عبر قنوات الاتصال الاجتماعي.

7. الصدق / Validity

خضع المقياس لسلسلة مكثفة من اختبارات الصدق السيكومتري التي أثبتت جدارته العلمية في دراسة براون وزملائه (2005) والدراسات اللاحقة:

أ. صدق البناء والمحتوى (Construct and Content Validity)

تم استنباط فقرات المقياس بناءً على مراجعة شاملة لأدبيات التوصية الشفهية والاتصال الشخصي، وعُرضت المسودة الأولية على لجان تحكيم من خبراء التسويق والقياس النفسي للتأكد من شمولية الفقرات لمختلف مظاهر التوصية (الأسرة، الأصدقاء، المعارف، المؤسسة، والموظفون). أجمعت النتائج على ملائمة الفقرات السبع لتمثيل البناء دون تداخل مع مفاهيم الرضا أو النية المجردة.

ب. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت نتائج نمذجة المعادلات البنائية (SEM) أن جميع تشبعات الفقرات (Standardized Factor Loadings) على البعد الكامن كانت دالة إحصائياً عند مستوى (p < .001)، وتراوحت قيمها بين 0.72 و0.88. كما تجاوز متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) العتبة الموصى بها (0.50)، حيث سجل قيماً قاربت 0.65، مما يثبت أن البعد المشترك يفسر معظم تباين الفقرات المقاسة.

ج. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

تم التحقق من الصدق التمايزي للمقياس باستخدام معيار فورنيل-لاركر (Fornell & Larcker, 1981)؛ إذ وجد أن الجذر التربيعي لمتوسط التباين المفسر (AVE) لمقياس سلوك الكلمة المنطوقة الإيجابية كان أعلى بوضوح من معاملات الارتباط بينه وبين المتغيرات الكامنة الأخرى في النموذج مثل:

• الالتزام تجاه الوكالة (Commitment to Dealership)
• التماهي مع الوكالة (Identification with Dealership)
• الرضا المدرك (Customer Satisfaction)
• نوايا الكلمة المنطوقة (WOM Intentions)

أكدت هذه النتيجة استقلالية السلوك الفعلي ككيان سيكومتري منفصل عن مجرد النوايا أو التقييمات المعرفية المجردة.

د. الصدق التنبؤي والملازم (Predictive & Criterion Validity)

أثبت المقياس قدرة تنبؤية فائقة في الدراسات الطولية؛ حيث ارتبطت الدرجات المرتفعة على المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً بمعدلات إعادة الشراء الفعلية لاحقاً، وبزيادة توافد العملاء الجدد المرتبطين شبكياً بالمستجيب، فضلاً عن الصمود أمام الإعلانات التنافسية والعروض الترويجية للمنافسين.

8. الثبات / Reliability

أظهر مقياس سلوك الكلمة المنطوقة الإيجابية مؤشرات اتساق داخلي وثبات استثنائية عبر مختلف العينات التجريبية والميدانية:

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach's Alpha): سجلت العينة المعيارية في دراسة براون وزملائه (2005) معامل ألفا بلغ 0.92، وهو مستوى مرتفع يتجاوز المعيار الأكاديمي الصارم (0.80)، مما يعكس ترابطاً وتجانساً متيناً بين عبارات المقياس.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): بلغت قيمة الثبات المركب للبناء الكامن 0.93، متجاوزة الحد المقبول (0.70)، وهو ما يؤكد تماسك النموذج البنائي تحت شروط النمذجة التأكيدية.
• الاتساق عبر الزمن (Test-Retest Reliability): أظهرت القياسات المكررة بفواصل زمنية متباعدة استقراراً إحصائياً عالياً (معاملات ارتباط تجاوزت 0.81)، مما يؤكد أن المقياس يلتقط نمطاً سلوكياً مستقراً نسبياً وليس مجرد تقلبات عاطفية لحظية.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

أجريت على فقرات المقياس تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتأكيدية (CFA) متقدمة لتقييم بنيته السيكومترية:

أ. نتائج التحليل العاملي التأكيدي (CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التأكيدي باستخدام مصفوفات التغاير وطريقة الإمكانية العظمى (Maximum Likelihood) ملاءمة نموذج العامل الواحد الأحادية (Unidimensional Structure). حقق النموذج مؤشرات تطابق ممتازة تفوقت بوضوح على النماذج متعددة الأبعاد البديلة:

• نسبة مربع كاي إلى درجات الحرية ($\chi^2/df$): أقل من 2.5
• مؤشر المطابقة المقارن (Comparative Fit Index – CFI): 0.97 (أعلى من العتبة المعيارية 0.95)
• مؤشر توكر-لويس (Tucker-Lewis Index – TLI): 0.96
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): 0.048 (مع مجال ثقة 90% يتراوح بين 0.032 و0.061)
• جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR): 0.034

ب. تشبعات الفقرات (Factor Loadings)

تشبعت جميع الفقرات السبع بقوة على العامل المفرد، حيث جاءت معاملات التشبع المعيارية على النحو التالي:

• الفقرة 1: تشبع مساوٍ تقريباً لـ 0.74
• الفقرة 2: تشبع مساوٍ تقريباً لـ 0.76
• الفقرة 3: تشبع مساوٍ تقريباً لـ 0.85
• الفقرة 4: تشبع مساوٍ تقريباً لـ 0.87
• الفقرة 5: تشبع مساوٍ تقريباً لـ 0.81
• الفقرة 6: تشبع مساوٍ تقريباً لـ 0.88
• الفقرة 7: تشبع مساوٍ تقريباً لـ 0.79

توضح هذه الأرقام أن الفقرات المتعلقة بتوصية الأسرة والأصدقاء والحديث الإيجابي العام (الفقرات 3، 4، 6) تمثل النواة المركزية الأكثر تعبيراً عن البناء السلوكي، بينما تسهم الفقرات الأخرى في توسيع المجال الدلالي للأداة ليشمل بيئة العمل والموظفين.

10. أداة القياس / Instrument

تتميز أداة القياس بخصائص محددة يمكن إيجازها في النقاط التالية:

• نوع الاختبار: استبيان تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) يقيس التكرار السلوكي بأثر رجعي.
• التنسيق: مقياس موحد قصير يتألف من قائمة بسيطة تضم 7 عبارات تقريرية واضحة ومباشرة.
• عدد الفقرات: 7 فقرات فقط، مما يقلل من إجهاد المستجيبين ويجعله مثالياً للإدراج في المسوح الميدانية الشاملة.
• مقياس الاستجابة: سلم سباعي التدريج (7-point Likert/Frequency Scale) محدد الأقطاب كالتالي:
  (1 = أبدًا / Never، وصولاً إلى 7 = بتكرار / كثيرًا / Frequently).
• طريقة التصحيح: تُجمع درجات الفقرات السبع وتُحسب درجتها الكلية إما بجمعها (Summed Score) وتتراوح بين 7 و49 درجة، أو بحساب المتوسط الحسابي (Averaged Score) بين 1 و7 درجات. وتشير الدرجات الأعلى دائماً إلى تكرار سلوكي أكبر وممارسة مكثفة للكلمة المنطوقة الإيجابية.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد أي فقرات مصاغة بصيغة سالبة أو تتطلب تصحيحاً عكسياً في هذا المقياس؛ فجميع الفقرات السبع مصاغة بإيجابية متسقة.
• بيئة التطبيق: طُبقت الأداة في سياق وكالات السيارات، إلا أنها قابلة للتكييف والتطبيق المباشر في أي قطاع خدمي (كالمستشفيات، الفنادق، المصارف، شركات الاتصالات، والخدمات التعليمية) عبر استبدال اسم المنظمة أو نوع المزود (مثال: استبدال Dealership بـ Bank أو Clinic).

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر الأساسية: 2005.
• المرجع الأصلي: نُشرت الدراسة الأساسية في Journal of the Academy of Marketing Science (المجلد 33، العدد 2، الصفحات 123–138).
• حقوق الطبع والملكية الفكرية: المقياس خاضع لحقوق النشر الأكاديمية التابعة لمؤسسة أكاديمية علوم التسويق والناشر (Springer / SAGE).
• الأذونات والرسوم: يُتاح المقياس مجاناً لأغراض البحث العلمي والدراسات الأكاديمية غير الربحية ورسائل الماجستير والدكتوراه، شريطة الاستشهاد بالدراسة الأصلية لبراون وزملائه (2005) وفق التوثيق المعتمد. أما بالنسبة للاستخدامات التجارية، أو مشاريع الاستشارات الربحية، أو برامج رضا العملاء الخاصة بالشركات، فقد يتطلب الأمر الحصول على إذن كتابي من الناشر الأصلي أو المؤلفين.

12. المراجع / References

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Blau, P. M. (1964). Exchange and power in social life. John Wiley & Sons.
• Brown, T. J., Barry, T. E., Dacin, P. A., & Gunst, R. F. (2005). Spreading the word: Investigating antecedents of consumers' positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 123–138. https://doi.org/10.1177/0092070304268417
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302
• Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. McGraw-Hill.
• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of intergroup relations (pp. 7–24). Nelson-Hall.

13. فقرات المقياس / Items of the Scale