مقياس تفضيل العلامات التجارية الخاصة بالمتاجر

الملخص

يُعد مقياس تفضيل العلامات التجارية الخاصة بالمتاجر (Preference for Store Brands Scale) أداة سيكومترية متخصصة ومصممة لقياس النمط السلوكي والتوجه الاتجاهي للمستهلكين نحو شراء وتبني العلامات التجارية المملوكة للموزعين وتجار التجزئة (Private Labels / Store Brands) بديلاً عن العلامات التجارية الوطنية أو العالمية المصنعة. طُوّر المقياس واختُبرت خصائصه السيكومترية في دراسة مرجعية واسعة النطاق أجراها الباحثان ستيفان زيلكه ومارسين كومور (Zielke & Komor, 2015) لدراسة الفروق الثقافية في التوجه نحو أدوار السعر وتأثيرها على استراتيجيات التجزئة.

يقيس المقياس بُعدين رئيسيين مترابطين: البُعد السلوكي المتمثل في تكرار وتواتر شراء العلامات التجارية الخاصة المنخفضة السعر عبر فئات منتجات استهلاكية متعددة، والبُعد الاتجاهي والمعرفي الذي يعكس التفضيل العام لهذه العلامات والميل الإيجابي إلى تزكيتها والتوصية بها للآخرين (Word-of-Mouth). تتألف الأداة القياسية من صيغة مقتضبة تتراوح بين 4 إلى 5 فقرات تعتمد تدريج ليكارت السباعي (من 1 = لا أتفق بشدة إلى 7 = أتفق بشدة). أظهرت النتائج الإحصائية تمتع المقياس بمؤشرات صدق بنائي وثبات اتساق داخلي مرتفعة عبر عينات وطنية متباينة، حيث تجاوز معامل ألفا كرونباخ عتبة 0.85، مع إثبات الصدق التقاربي والتمايزي والصدق عبر الثقافات من خلال نماذج القياس متعددة المجموعات (MGCFA).

الكلمات المفتاحية

تفضيل العلامات الخاصة، العلامات التجارية للمتاجر، سلوك المستهلك، سيكولوجية التسعير، حساسية السعر، اتجاهات المستهلك، الصدق عبر الثقافات، التحليل العاملي التوكيدي، تجارة التجزئة، اتخاذ القرار الشرائي.

المؤلفون

طُوّر المقياس وصيغت بنيته السيكومترية ضمن أبحاث سلوك التسوق والتسعير بواسطة الأكاديميين المتخصصين في إدارة التسويق وسلوك المستهلك:

• البروفيسور الدكتور ستيفان زيلكه (Stephan Zielke): أستاذ كرسي إدارة التجزئة وسلوك المستهلك بجامعة فوبرتال (University of Wuppertal)، وأستاذ سابق بجامعة غوتينغن بألمانيا. تتركز أبحاثه الرائدة حول ديناميكيات التسعير النفسي، إدراك القيمة، وبناء تفضيلات المتسوقين.
• البروفيسور الدكتور مارسين كومور (Marcin Komor): أستاذ التسويق الدولي وإدارة الأعمال بجامعة الاقتصاد في كاتوفيتسه (University of Economics in Katowice) ببولندا، والمتخصص في بحوث التسويق المقارن عبر الدول والأنماط الاستهلاكية في الأسواق الأوروبية.

الغرض

يتمثل الغرض الأساسي من مقياس تفضيل العلامات التجارية الخاصة بالمتاجر في توفير أداة قياس مقننة وموثوقة لتقييم النزعة العامة للمستهلكين نحو اختيار منتجات العلامات التجارية التابعة لمتاجر التجزئة بدلاً من العلامات التجارية للمصنعين، وتفسير المحركات النفسية الكامنة وراء هذا السلوك.

التطبيقات البحثية والميدانية

يخدم المقياس نطاقاً واسعاً من الاستخدامات الأكاديمية والتطبيقية، من أبرزها:

• تجزئة السوق وسيكولوجية المستهلك: تصنيف المستهلكين بناءً على درجة ميولهم لمنتجات المتاجر (Store Brand Proneness)، مما يتيح لتجار التجزئة تصميم استراتيجيات تسعير وترويج موجهة بدقة.
• دراسات إدراك السعر والجودة: اختبار الفرضيات المتعلقة بالعلاقة بين حساسية السعر، والبحث عن القيمة، وإدراك المخاطر المرتبطة بجودة العلامات الخاصة.
• المقارنات الإقليمية والدولية: تقييم كيفية تباين تفضيل علامات المتاجر بين الأسواق الناشئة والمتقدمة، وتأثير البنية الاقتصادية والتاريخية لشبكات التجزئة على قبول المستهلك.
• تقييم برامج الولاء والتموضع الاستراتيجي: قياس تحول نظرة المستهلكين للعلامة الخاصة من مجرد بديل اقتصادي رخيص إلى خيار ذكي ومفضل يتمتع بجودة منافسة.

الفجوة العلمية التي يعالجها المقياس

قبل تطوير هذا المقياس بصيغته المعيارية المدمجة، كانت الأدبيات السابقة تركز غالباً على قياس الشراء الفعلي لعلامة تجارية في فئة منتج واحدة فقط (مثل المنظفات أو الأغذية المعلبة)، مما يحد من إمكانية تعميم النتائج. عالج زيلكه وكومور (2015) هذا القصور بابتكار مقياس يعكس التوجه العام (Cross-Category General Preference) ويدمج بين التكرار السلوكي والنزعة الاتجاهية والتوصية الاجتماعية، مما جعله أداة قابلة للتطبيق عبر مختلف فئات المنتجات والبيئات الثقافية.

البناء النفسي

يقوم البناء النفسي لتفضيل علامات المتاجر على تفاعل ديناميكي بين المكونات السلوكية والمعرفية والعاطفية لمنظومة اتخاذ القرار لدى المستهلك. يتألف هذا البناء من مظهرين جوهريين:

1. البُعد السلوكي للشراء عبر الفئات (Cross-Category Purchasing Pattern)

يعكس هذا البُعد مدى انتظام وتكرار اختيار المستهلك لمنتجات العلامة الخاصة عبر سلة متنوعة من السلع الاستهلاكية (FMCG). لا يقتصر هذا السلوك على فئة محددة بدافع الضرورة، بل يمثل عادة تسوق مستقرة (Shopping Habit) تتسم بالبحث النشط عن بدائل المتاجر ذات الأسعار الاقتصادية مقارنة بالعلامات الوطنية، مدفوعاً بوعي اقتصادي ورغبة في تحقيق أقصى عائد من ميزانية التسوق.

2. البُعد الاتجاهي والتزكية الاجتماعية (Attitudinal Preference & Advocacy)

يتجاوز هذا البُعد مجرد التوفير المالي ليعبر عن قناعة معرفية بأن العلامات الخاصة تقدم قيمة حقيقية تضاهي أو تتفوق على العلامات الشهيرة، مع انخفاض في الإدراك السلبي للمخاطر الاجتماعية والوظيفية. يتجلى هذا التوجه في التفضيل المسبق للعلامة الخاصة عند التفكير في التسوق، واستعداد المستهلك لتزكيتها والتوصية بها في شبكته الاجتماعية، مما يمثل أعلى درجات الولاء والتبني النفسي.

العلاقات البينية والآليات النفسية

يرتبط هذان البُعدان ارتباطاً وثيقاً في نموذج أحادي البُعد العام أو ثنائي الأبعاد المترابطة، حيث يعزز التقييم الاتجاهي الإيجابي تكرار السلوك الشرائي، كما يؤدي الشراء المتكرر الخالي من خيبات الأمل الوظيفية إلى ترسيخ الرضا وخفض التنافر المعرفي (Cognitive Dissonance)، مما يدفع المستهلك إلى الدفاع عن خياراته ونصح الآخرين بتبنيها.

الإطار النظري

يستند مقياس تفضيل العلامات الخاصة إلى شبكة من النظريات السيكولوجية والاقتصادية-السلوكية التي تفسر كيفية معالجة المستهلك للمعلومات واتخاذ القرارات السعرية:

1. نظرية التوجه نحو أدوار السعر (Price-Role Orientation Theory)

تشكل هذه النظرية الأساس المباشر لدراسة Zielke & Komor (2015)، حيث يُنظر إلى السعر بوصفه مفهوماً متعدد الأبعاد يلعب دورين متعارضين في الإدراك البشري:

• الدور التضحيوي للسعر (Price as a Sacrifice): يرى السعر كعبء مالي يجب تقليله، وهو ما يحفز الوعي بالقيمة (Value Consciousness) والبحث عن الخصومات والميل نحو العلامات الخاصة.
• الدور الإشاري للجودة والمكانة (Price as an Indicator of Quality & Prestige): يربط بين السعر المرتفع والجودة العالية أو المكانة الاجتماعية، وهو ما يحد من تفضيل علامات المتاجر إذا اعتقد المستهلك أنها رديئة.

2. نظرية المنفعة المدركة وتكلفة الفرصة (Perceived Utility Theory)

وفقاً لنظرية المنفعة المعاملاتية لريتشارد ثالر (Richard Thaler)، يقسم المستهلك القيمة إلى منفعة اقتناء (Acquisition Utility) ومنفعة معاملة (Transaction Utility). يمثل تفضيل العلامات الخاصة ذروة الحصول على منفعة معاملة إيجابية، حيث يشعر المستهلك بالذكاء المالي والتفوق عند شراء منتج يؤدي نفس الوظيفة بنصف التكلفة.

3. نظرية الإشارات وتقليل المخاطر (Signaling Theory & Risk Reduction)

تفسر نظرية الإشارات كيف يعتمد المستهلك على سمعة متجر التجزئة كبديل لسمعة الشركة المصنعة. عندما يثق المستهلك في سلسلة التجزئة (مثل سلاسل الهايبرماركت الكبرى)، تنتقل هذه الثقة إلى علامتها الخاصة، مما يقلل المخاطرة المدركة ويفسح المجال لتفضيلها المباشر.

الصدق

خضع المقياس لعمليات تحقق سيكومترية صارمة أثبتت جودته وصلاحيته للاستخدام العلمي عبر سياقات متعددة:

1. الصدق البنائي (Construct Validity)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة البيانات للنموذج النظري المفترض بدقة عالية، حيث تشبعت جميع الفقرات بشكل دال إحصائياً على العامل الكامن لتفضيل علامات المتاجر مع معاملات تشبع قياسية تجاوزت 0.70 في جميع العينات المدروسة.

2. الصدق التقاربي والتمايزي (Convergent & Discriminant Validity)

• الصدق التقاربي: تجاوز متوسط التباين المستخلص (AVE) عتبة 0.50 المعيارية، وبلغت قيم الثبات المركب (CR) أكثر من 0.80، مما يثبت تجانس فقرات المقياس في التعبير عن البناء النفسي.
• الصدق التمايزي: أثبتت اختبارات معيار فورنيل-لاركر (Fornell-Larcker criterion) ومصفوفة التباين المشترك تفوق الجذر التربيعي لـ AVE لكل بناء على معاملات الارتباط بينه وبين الأبعاد الأخرى في النموذج (مثل الوعي بالسعر، البحث عن المكانة، وحساسية العروض الترويجية).

3. الصدق التنبؤي والمحكي (Predictive Validity)

أظهر المقياس قدرة تنبؤية فائقة على تفسير السلوك الفعلي؛ حيث ارتبط إيجابياً وبقوة مع حصة الإنفاق المخصصة لعلامات المتاجر في سلة التسوق الفعلية للمستهلكين، وسلبياً مع التمسك الصارم بالعلامات التجارية الاحتكارية مرتفعة السعر.

4. الصدق عبر الثقافات (Cross-National Invariance)

أثبتت دراسة Zielke & Komor (2015) تكافؤ القياس (Measurement Invariance) للمقياس بين مجموعات المستهلكين في كل من ألمانيا وبولندا، حيث تم التحقق من التكافؤ التكويني (Configural)، والمقياسي (Metric)، والاعتراضي (Scalar Invariance)، مما يتيح إجراء مقارنات مباشرة وذات دلالة لمتوسطات الدرجات بين الدول المختلفة.

الثبات

أظهرت التقييمات السيكومترية استقراراً وثباتاً داخلياً متميزاً للمقياس عبر العينات التجريبية والميدانية الميدانية:

• معامل ألفا كرونباخ (α): تراوحت قيم الاتساق الداخلي للمقياس بين 0.82 و 0.89 عبر العينات المختلفة في دراسات القياس والتجزئة، وهي قيم تتجاوز كثيراً الحدود المقبولة أكاديمياً (0.70).
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): سجلت قيم CR للأداة قيماً تراوحت بين 0.85 و 0.90، مما يؤكد خلو القياس من الأخطاء العشوائية المفرطة وتماسك العبارات.
• متوسط التباين المستخلص (AVE): تراوح بين 0.58 و 0.68، وهو ما يعكس استخلاص العامل الكامن لأكثر من نصف تباين الفقرات المشاهدة.
• الاتساق عبر الزمن: أظهرت اختبارات إعادة التطبيق في دراسات تتبعية استقراراً ملحوظاً في درجات تفضيل العلامات الخاصة لدى الأفراد عبر فترات زمنية متوسطة، ما يعكس طبيعتها كسمة واتجاه شبه مستقر وليست مجرد استجابة لحظية عابرة.

التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية استكشافية (EFA) وتوكيدية (CFA) لتحديد وتأكيد البنية العاملية للمقياس:

مؤشرات جودة المطابقة (Model Fit Indices)

أظهر نموذج التحليل العاملي التوكيدي (CFA) مستويات مطابقة ممتازة للبيانات وفق المعايير الإحصائية الدولية الصارمة لحوان وكريغلر (Hu & Bentler):

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): ≥ 0.96
• مؤشر توكر-لويس (TLI): ≥ 0.95
• جذر متوسط مربعات خطأ التقريب (RMSEA): ≤ 0.055 (مع فترة ثقة 90% تتراوح بين 0.038 و 0.071)
• جذر متوسط مربع البواقي المعياري (SRMR): ≤ 0.040
• نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية (χ²/df): أقل من 2.5

تشبعات الفقرات (Factor Loadings)

تراوحت معاملات التشبع القياسية لجميع الفقرات على العامل العام المستهدف بين 0.72 و 0.86 (جميعها دالة عند مستوى p < 0.001)، مع قيم منخفضة للغاية للتباين المتبقي للخطأ، مما يدعم الأحادية البنائية للأداة وقوتها التفسيرية.

أداة القياس

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Psychometric Scale).
• التنسيق: استبانة ورقية أو رقمية تعتمد على بنود مغلقة.
• عدد الفقرات: يتراوح بين 4 إلى 5 فقرات في صيغته القياسية المعتمدة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكارت السباعي (7-Point Likert Scale) من (1 = لا أتفق بشدة إلى 7 = أتفق بشدة).
• قواعد التصحيح وحساب الدرجات: يتم جمع درجات الفقرات أو حساب المتوسط الحسابي لها؛ تشير الدرجة المرتفعة إلى تفضيل قوي واعتماد واسع على العلامات الخاصة، بينما تدل الدرجات المنخفضة على النفور منها وتفضيل العلامات التجارية للمصنعين.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس الأصلي على فقرات معكوسة لضمان الوضوح وتقليل التشويش المعرفي.
• اللغات المتوفرة: الإنجليزية (الأصلية)، الألمانية، والبولندية (مع إمكانية الترجمة والتعريب للأبحاث المحلية).
• الفئة المستهدفة: المستهلكون البالغون وأرباب الأسر المسؤولون عن قرارات الشراء والتسوق المنزلي (من سن 18 عاماً فما فوق).
• زمن التطبيق: يستغرق تطبيقه ما بين دقيقة إلى دقيقتين فقط، مما يجعله مثالياً للإدراج ضمن المسوح الاستهلاكية الواسعة.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

سنة النشر الأساسية: 2015.

حقوق النشر والترخيص: نُشرت الدراسة الأصلية والمقياس في مجلة أكاديمية التسويق (Journal of the Academy of Marketing Science) التابعة لدار النشر سبرينغر (Springer). يُتاح استخدام المقياس للأغراض البحثية والأكاديمية غير التجارية مع الالتزام بالإشارة المرجعية التامة للمؤلفين والدراسة الأصلية. يتطلب الاستخدام التجاري أو دمجه في أدوات استشارية ربحية الحصول على إذن رسمي من الناشر أو أصحاب الحقوق.

المراجع

• Ailawadi, K. L., Neslin, S. A., & Gedenk, K. (2001). Pursuing the value-conscious consumer: Store brands versus national brand promotions. Journal of Marketing, 65(1), 71–89. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.1.71.18132
• Batra, R., & Sinha, I. (2000). Consumer-level factors moderating the success of private label brands. Journal of Retailing, 76(2), 175–191. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00027-0
• Diallo, M. F. (2012). Effects of store image and store brand price-image on store brand purchase intention: Application to an emerging market. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 360–367. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2012.03.010
• Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993). Price perceptions and consumer shopping behavior: A field study. Journal of Marketing Research, 30(2), 234–245. https://doi.org/10.1177/002224379303000208
• Steenkamp, J. B. E., & de Jong, M. G. (2010). A global investigation into the constellation of consumer attitudes toward global and local products. Journal of Marketing, 74(6), 18–40. https://doi.org/10.1509/jm.74.6.18
• Zielke, S., & Komor, M. (2015). Cross-national differences in price-role orientation and their impact on retail markets. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(2), 159–180. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0377-5

فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الإنجليزية الأصلية المعتمدة في دراسة Zielke & Komor (2015) لقياس بُعد تفضيل العلامات التجارية الخاصة بالمتاجر (Preference for Store Brands):