الاتجاه نحو العلامات التجارية الخاصة

1. الملخص

يُمثل مقياس الاتجاه نحو العلامات التجارية الخاصة (Private Label Brand Attitude Scale)، الذي طوّره الباحثون سكوت بورتون (Scot Burton)، ودونالد آر. ليشتنشتاين (Donald R. Lichtenstein)، وريتشارد جي. نيتماير (Richard G. Netemeyer)، وجوديث إيه. جاريتسون (Judith A. Garretson) عام 1998، أحد الأدوات السيكومترية الرائدة والمحورية في ميدان سلوك المستهلك وعلم النفس التسويقي. صُمم المقياس بهدف قياس التقييم المعرفي والوجداني والسلوكي العام الذي يتبناه المستهلك تجاه المنتجات الحاملة للعلامات التجارية التابعة للمتاجر والموزعين (Store Brands / Private Labels) مقارنة بالعلامات التجارية الوطنية الرائدة (National Brands).

يتألف المقياس من ست (6) فقرات تقيس بناءً أحادي البعد (Unidimensional Construct) يعكس ثلاثة مظاهر تكاملية للموقف النفسي: إدراك الجودة (Quality Perceptions)، وتقييم القيمة مقابل السعر (Value-for-Money Beliefs)، والميل النزوعي أو السلوكي لتفضيل علامات المتاجر وشراءها. تُستوفى استجابات الأفراد عبر سلم ليكرت سباعي النقاط (7-Point Likert Scale) يتراوح بين “أعارض بشدة” (1) و”أوافق بشدة” (7). وقد أظهرت الدراسات التأسيسية التي أُجريت على عينات استهلاكية واسعة تمتع المقياس بخصائص سيكومترية ممتازة؛ حيث تراوحت معاملات الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) بين 0.85 و0.93 عبر عينات متعددة، مع دعم قوي للصدق التقاربي والتمايزي والصدق التنبؤي في التنبؤ بالحصة الفعلية لإنفاق المستهلكين على منتجات المتاجر.

2. الكلمات المفتاحية

العلامات التجارية الخاصة، سلوك المستهلك، الاتجاه نحو العلامة، القيمة المدركة، جودة المنتجات، القياس السيكومتري، علم النفس التسويقي، تفضيل علامات المتاجر، ولاء المستهلك، قرارات الشراء.

3. المؤلفون

تم تطوير المقياس من قِبل فريق من كبار الباحثين في كليات إدارة الأعمال والتسويق في الولايات المتحدة الأمريكية:

• د. سكوت بورتون (Scot Burton): أستاذ كرسي التسويق المتميز في كلية سام إم. والتون لإدارة الأعمال، جامعة أركنساس (University of Arkansas). اهتماماته البحثية تركز على سلوك المستهلك، والتسعير، وقرارات الرعاية الصحية العامة والسياسات العامة للتسويق. البريد الإلكتروني: [email protected].
• د. دونالد آر. ليشتنشتاين (Donald R. Lichtenstein): أستاذ التسويق في كلية ليدز لإدارة الأعمال، جامعة كولورادو بولدر (University of Colorado Boulder). خبير بارز في بحوث إدراك السعر وإدراك القيمة وتأثير العروض الترويجية.
• د. ريتشارد جي. نيتماير (Richard G. Netemeyer): أستاذ التسويق في كلية ماكنتاير للتجارة، جامعة فيرجينيا (University of Virginia). باحث متخصص في النمذجة الإحصائية، وبناء المقاييس، والتفاعل بين العمل والأسرة، وسلوك المستهلك.
• د. جوديث إيه. جاريتسون فولين (Judith A. Garretson Folse): أستاذة التسويق ورئيسة القسم في كلية إدارة الأعمال، جامعة أركنساس (سابقاً في جامعة ولاية لويزيانا). تركز بحوثها على استراتيجيات التسعير والعلامات التجارية وعلاقات المستهلك بالعلامة التجارية.

4. الغرض

يهدف مقياس الاتجاه نحو العلامات التجارية الخاصة إلى تقديم أداة تشخيصية وبحثية دقيقة، وموجزة، وقوية سيكومترياً لقياس الاستعداد النفسي الإيجابي أو السلبي المستقر نسبياً لدى المستهلكين حيال سلع الماركات الخاصة التي تطرحها سلاسل التجزئة (مثل كارفور، وولمارت، ولولو، والأسواق التجارية الكبرى) تحت أسمائها الخاصة أو علامات تجارية حصرية لا تباع إلا من خلال منافذها.

ظهرت الحاجة الماسة إلى هذا المقياس نتيجة لقصور المقاييس السابقة التي كانت تقيس سلوك شراء العلامات التجارية الخاصة عبر مؤشرات مالية فقط (مثل تكرار الشراء أو الحصة السوقية) دون النفاذ إلى البنى المعرفية والوجدانية الكامنة وراء تلك السلوكيات، أو التي كانت تقيس الاتجاهات نحو فئات منتجات بعينها (Product-specific) دون الوصول إلى قياس عام وشامل يتجاوز تنوع السلع من منظفات، وأغذية، وأدوات منزلية.

تتضمن التطبيقات البحثية والعملية للمقياس ما يلي:

• في بحوث المستهلك والأكاديميا: فهم وتفسير الفروق الفردية في استجابات المستهلكين للاستراتيجيات السعرية، واختبار النماذج البنائية التي تربط بين الوعي بالعلامة، والمخاطرة المدركة، والحساسية للسعر (Price Sensitivity)، والولاء لمتجر التجزئة.
• في الإدارة الاستراتيجية لمنافذ التجزئة: يُمكّن مسؤولي التسويق من تجزئة السوق وتحديد شرائح المستهلكين الأكثر ميلاً لشراء العلامات الخاصة، وتقييم تأثير الحملات الإعلانية الموجهة لتحسين الصورة الذهنية لمنتجات المتجر.
• في دراسات التسعير والمنافسة: تقييم مدى مرونة الطلب السعرية؛ إذ يُظهر المستهلكون ذوو الاتجاهات الإيجابية نحو العلامات الخاصة حساسية متزايدة للمقارنة بين القيمة الفعلية للعلامة التجارية الوطنية وفارق السعر لصالح العلامة الخاصة.

5. البناء النفسي

يُعرّف البناء النفسي لـ “الاتجاه نحو العلامات التجارية الخاصة” وفقاً لـ Burton et al. (1998) بأنه: “نزعة مكتسبة ومتسقة نسبياً للاستجابة بشكل تفضيلي أو غير تفضيلي تجاه منتجات العلامات التجارية الخاصة في العموم، تتشكل من خلال تفاعل التقييمات الإدراكية للجودة، والمعتقدات المتعلقة بالقيمة مقابل المال، والاستعداد العاطفي والسلوكي لشراء هذه المنتجات بدلاً من العلامات الوطنية.”

بالرغم من أن التحليلات السيكومترية تؤكد أن المقياس يعمل كـ بناء أحادي البعد (Unidimensional)، إلا أن هذا البعد يستند نظرياً إلى الأنموذج الثلاثي للاتجاهات (Tripartite Model of Attitudes)، الذي يشتمل على المكونات الفرعية التكاملية التالية:

أ. المكون الوجداني والعاطفي (Affective Component)

يعكس المشاعر الإيجابية، والرضا النفسي، والشعور بالإنجاز أو الذكاء الاستهلاكي عند شراء سلع المتجر الخاصة. يرى المستهلك في هذا المكون أن اقتناء هذه المنتجات يمنحه شعوراً بالراحة النفسية والسرور بدلاً من الخجل أو الدونية الاجتماعية المرتبطة قديماً بالعلامات الرخيصة.

ب. المكون المعرفي وتقييم القيمة والجودة (Cognitive & Value Appraisal)

يتعلق بالمعتقدات العقلانية حول التوازن بين التكلفة والأداء؛ أي إدراك أن المنتجات الخاصة تقدم جودة مقاربة جداً للعلامات الوطنية ولكن بأسعار أكثر عدالة. كما يشتمل على تصحيح المعتقد النمطي السلبي الذي كان يفترض أن “انخفاض السعر يعني بالضرورة رداءة الجودة”.

ج. المكون النزوعي والسلوكي (Conative / Behavioral Inclination)

يتمثل في الميل الصريح والاستعداد التلقائي لاختيار وتفضيل منتج العلامة الخاصة عند الوقوف أمام رفوف المتجر وفي نقاط البيع، واعتبارها الخيار الافتراضي والشرائي الأذكى عبر مختلف فئات المنتجات الاستهلاكية المتاحة.

6. الإطار النظري

ينبثق مقياس الاتجاه نحو العلامات التجارية الخاصة من عدة أطر ونظريات نفسية ومعرفية رئيسية في علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك:

1. نظرية الفعل المعقول ونظرية السلوك المخطط

تستند فلسفة المقياس إلى نظرية السلوك المخطط (Ajzen, 1991) ونظرية الفعل المعقول (Fishbein & Ajzen, 1975). تنص هاتان النظريتان على أن أفضل منبئ مباشر بالسلوك الفعلي هو النية السلوكية، والتي تتحدد بشكل أساسي من خلال “الاتجاه العام” نحو ذلك السلوك. ومن ثم، فإن تشكيل اتجاه نفسي إيجابي عام ومجرد نحو فئة العلامات الخاصة ككل يُعد المحدد المعرفي المسبق الذي يوجه خيارات التسوق المحددة داخل المتجر.

2. نظرية التنافر المعرفي ومقارنة الأسعار

تستند صياغة الفقرات أيضاً إلى مفاهيم التنافر المعرفي (Festinger, 1957)؛ حيث يسعى المستهلك إلى تقليل التنافر بين الرغبة في التوفير المالي والخوف من التضحية بالجودة. يساعد الاتجاه الإيجابي المستهلك في تبرير خياره بوصفه قراراً منطقياً يمثل صفقة رابحة (Getting a good deal)، وليس تنازلاً عن المعايير المعيشية.

3. مفهوم “المتسوق الذكي” (Smart Shopper Phenomenon)

دمج بورتون وزملاؤه الرؤية المعرفية لـ Schilling (1988) ومفهوم الذكاء التسوقي؛ حيث لا يُنظر إلى مشتري العلامات الخاصة كشخص يعاني من ضائقة مادية، بل كـ “متسوق خبير ومحنك” يتمتع بحس تحليلي مرتفع، ويرفض دفع هوامش ربحية مبالغ فيها لتغطية نفقات الدعاية للعلامات الوطنية، مما يجعل اقتناء علامة المتجر تعبيراً عن التمكين والكفاءة الذاتية.

7. الصدق

خضع مقياس الاتجاه نحو العلامات التجارية الخاصة لعمليات تقييم سيكومترية دقيقة وصارمة لإثبات مختلف أوجه الصدق (Validity) عبر دراسات متعددة نُشرت في Journal of Advertising Research عام 1998:

أ. صدق المحتوى والصدق الظاهري (Content & Face Validity)

تم استخلاص فقرات المقياس من مجموعة أولية شملت العديد من العبارات المستندة إلى مراجعة شاملة للأدبيات السابقة وآراء خبراء التسويق وسلوك المستهلك. وتم حذف الفقرات الغامضة أو المكررة للتأكد من أن البنود المتبقية تغطي الجوانب المعرفية والوجدانية بصورة متوازنة.

ب. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أظهرت نتائج التحليل الإحصائي أن تشبعات جميع الفقرات الست على العامل الكامن كانت مرتفعة ودالة إحصائياً (p < 0.001)، وتجاوزت جميعها عتبة 0.70 في مختلف العينات. كما تجاوز متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE) القيمة المعيارية الموصى بها (0.50)، مما يؤكد الصدق التقاربي المتين للمقياس.

ج. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أثبتت مصفوفة الارتباطات التمايزية قدرة المقياس على الانفصال عن مفاهيم قريبة ومتشابكة؛ حيث ارتبط المقياس ارتباطاً معتدلاً ولكن متميزاً إحصائياً مع مقاييس مثل: الوعي بالقيمة (Value Consciousness)، وحساسية السعر (Price Consciousness)، والوعي بالعلامة (Brand Consciousness)، والبحث عن الصفقات الترويجية (Deal Proneness). لم يتجاوز التباين المشترك بين المقياس وهذه المقاييس التباين الخاص به، مما يدعم استقلالية هذا البناء النفسي.

د. الصدق التنبؤي والملازم (Criterion & Predictive Validity)

أظهر المقياس قدرة تنبؤية فائقة؛ حيث ارتبط إيجابياً وبقوة مع النسبة المئوية الفعلية للمشتريات المنزلية من العلامات الخاصة (Private label market basket share) بدلالة إحصائية عالية، وتنبأ بنوايا إعادة الشراء، وأثبت قدرة تمايزية واضحة في الفصل بين المتسوقين الدائمين لعلامات المتاجر والمتسوقين المترددين أو الرافضين لها.

8. الثبات

تم تقييم ثبات المقياس (Reliability) عبر عدة عينات مستقلة، من بينها عينات استهلاكية عامة وعينات طلابية، وجاءت المؤشرات كالتالي:

• معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ – Cronbach’s Alpha): سجّل المقياس في الدراسة التأسيسية لـ Burton et al. (1998) معاملاً بلغ 0.88 في العينة الاستكشافية الأولى، و0.91 في العينة الوطنية للمستهلكين، وتراوح في دراسات لاحقة بين 0.85 و0.93، وهو ما يتجاوز المعيار الأكاديمي الصارم (0.70 – 0.80) المقبول في العلوم الاجتماعية.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب في النمذجة بالمعادلات البنائية عتبة 0.90 في معظم الدراسات، مما يعكس اتساقاً استثنائياً بين بنود الأداة في قياس المتغير الكامن.
• ثبات إعادة الاختبار (Test-Retest Reliability): أظهرت دراسات التحقق الطولية استقراراً درجات المقياس عبر فترات زمنية فاصلة (تراوحت بين أسبوعين إلى 4 أسابيع) بمعاملات ثبات تخطت 0.80، مما يدل على استقرار الاتجاه عبر الزمن وعدم تأثره بالتقلبات المزاجية العابرة للمستهلك.

9. التحليل العاملي

أُجريت تحليلات عاملية استكشافية وتأكيدية للتحقق من البنية العاملية الداخلية للمقياس، وأسفرت النتائج عن أدلة قاطعة تدعم أحادية البعد:

أ. التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أظهر استخدام تحليل المكونات الأساسية (Principal Component Analysis) مع طريقة التدوير المتعامد وجود عامل واحد مهيمن ذي جذر كامن (Eigenvalue) أعلى بكثير من الواحد الصحيح (تجاوز 3.8)، وفسّر هذا العامل الفردي ما يزيد عن 65% إلى 72% من إجمالي التباين الكلي المشترك عبر العينات. وجاءت تشبعات الفقرات الست (Factor Loadings) مرتفعة، وتراوحت ما بين 0.72 و0.88.

ب. التحليل العاملي التأكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التأكيدي باستخدام برامج النمذجة بالمعادلات البنائية (مثل LISREL وAMOS) مطابقة نموذج العامل الواحد (Single-Factor Model) لبيانات العينات بدرجة ممتازة. وكانت مؤشرات حسن المطابقة كالتالي:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): تراوح بين 0.96 و0.99.
• مؤشر تاكر-لويس (TLI): تراوح بين 0.95 و0.98.
• مؤشر حسن المطابقة المعياري (GFI): أعلى من 0.95.
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): تراوح بين 0.041 و0.058 (وهو ما يقع ضمن الحدود المثالية الأقل من 0.06).
• مؤشر البواقي المعيارية (SRMR): أقل من 0.04.

10. أداة القياس

تتضمن الخصائص التشغيلية لأداة القياس الجوانب التالية:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report inventory / Psychometric Rating Scale).
• تنسيق التطبيق: ورقي أو رقمي عبر استبانات الإنترنت؛ فردي أو جماعي.
• عدد الفقرات: 6 فقرات محكمة الصياغة.
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale)، يتدرج كالتالي:
  1. أعارض بشدة (Strongly Disagree)
  2. أعارض (Disagree)
  3. أعارض إلى حد ما (Somewhat Disagree)
  4. محايد / لست متأكداً (Neither Agree nor Disagree)
  5. أوافق إلى حد ما (Somewhat Agree)
  6. أوافق (Agree)
  7. أوافق بشدة (Strongly Agree)
• الفقرات المعكوسة: يحتوي المقياس على فقرة واحدة معكوسة الصياغة وهي الفقرة رقم (4): “بشكل عام، العلامات التجارية الخاصة ذات جودة رديئة” (In general, private label brands are of poor quality). يجب عكس درجات هذه الفقرة قبل حساب المجموع (بحيث: 1 تصبح 7، 2 تصبح 6، وهكذا).
• طريقة التصحيح: يتم جمع درجات الفقرات الست (بعد عكس الفقرة رقم 4) للحصول على درجة كلية تتراوح بين 6 و42 نقطة، أو احتساب المتوسط الحسابي (بقسمة المجموع على 6) ليتراوح بين 1 و7. تشير الدرجات المرتفعة إلى اتجاه نفسي شديد الإيجابية نحو شراء علامات المتاجر، بينما تشير الدرجات المنخفضة إلى تفضيل متحيز للعلامات الوطنية وارتياب حيال جودة منتجات المتاجر.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأصلية: نُشر المقياس رسمياً لأول مرة عام 1998 في مجلة بحوث الإعلان (Journal of Advertising Research).
• الأذونات وحقوق الملكية: نُشر المقياس ضمن مقال أكاديمي يخضع لحقوق نشر دار النشر ومؤسسة أبحاث الإعلان (Advertising Research Foundation / Cambridge University Press). ومع ذلك، يُعد المقياس في العرف الأكاديمي متاحاً للاستخدام الحر للأغراض التعليمية والبحثية غير التجارية، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية التأسيسية للمؤلفين.
• الاستخدام التجاري: يتطلب استخدام المقياس في الاستشارات التجارية أو المسوح التسويقية الربحية الحصول على إذن كتابي من الناشر أو أصحاب حقوق الملكية الفكرية لتفادي أي انتهاك لحقوق الطبع والنشر.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Burton, S., Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R. G., & Garretson, J. A. (1998). A scale for measuring attitude toward private label products and an examination of its psychological and behavioral correlates. Journal of Advertising Research, 38(2), 29-38.
• Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford University Press.
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Garretson, J. A., Fisher, D., & Burton, S. (2002). Promoted products and store brands: Evaluating the effect of price, brand image, and retail brand strength. Journal of Business Research, 55(11), 911-923. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(01)00209-6
• Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993). Price perceptions and consumer shopping behavior: A field study. Journal of Marketing Research, 30(2), 234-245. https://doi.org/10.1177/002224379303000208
• Netemeyer, R. G., Bearden, W. O., & Sharma, S. (2003). Scaling procedures: Issues and applications. SAGE Publications.

13. فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية لمقياس الاتجاه نحو العلامات التجارية الخاصة (Burton et al., 1998) باللغة الإنجليزية كما صاغها المؤلفون، مع التوجيهات المنهجية لتطبيقها: