الشراء كفعل مساعدة (بين الأقران)

الملخص

يُمثّل مقياس «الشراء كفعل مساعدة (بين الأقران)» (Purchase As Helping [Peer-to-peer]) أداة سيكومترية متقدمة طوّرها الباحثان جون كوستيلو وريبيكا ريكزيك (Costello & Reczek, 2020) لقياس إدراك المستهلك لعملية الشراء بوصفها سلوكاً اجتماعياً إيجابياً ومسعى لتقديم العون للآخرين، بدلاً من كونها مجرد معاملة تجارية نفعية بحتة قائمة على تبادل مادي صامت. نشأ هذا المقياس في سياق تنامي اقتصاد المشاركة (Sharing Economy) والمنصات التشاركية التي تعمل وفق نموذج «من النظير إلى النظير» (Peer-to-Peer / P2P) مثل Airbnb وEtsy وTaskRabbit، حيث تتمايز هذه المنصات عن بيئات التجزئة التقليدية بتسليط الضوء على الأفراد متعهدي الخدمة أو المنتجين المستقلين ومجتمعاتهم المحلية.

يتألف المقياس من ثلاثة بنود محكمة البناء، صُممت وفق مقياس ليكرت السباعي (7-point Likert scale) المتدرج من (1 = أعارض بشدة إلى 7 = أوافق بشدة). يقيس المقياس بُعداً أحادياً متجانساً يُعبّر عن إعادة التأطير المعرفي والوجداني لعملية الشراء؛ حيث يتحول الإنفاق المالي في ذهن المستهلك إلى شكل من أشكال التكافل والدعم الإنساني لمتعهد الخدمة الفردي أو عضو المجتمع المحلي، مما يُولّد شعوراً بالرضا الأخلاقي تجاه الجهة المستفيدة من أرباح الصفقة. وقد أظهرت الدراسات التجريبية والميدانية خصائص سيكومترية استثنائية للمقياس؛ حيث تراوحت قيم معامل الاتساق الداخلي (ألفا كرونباخ) بين 0.88 و0.94 عبر دراسات متعددة، مع إثبات صدق البناء وصدق التقارب والتمايز، وقدرة تنبؤية عالية بتفضيل المنصات التي تركز على إبراز مقدمي الخدمات الأفراد وتفوق استجابة المستهلكين للحملات التسويقية التي تحفز الدوافع الاجتماعية الإيجابية.

الكلمات المفتاحية

الشراء كفعل مساعدة، اقتصاد المشاركة، التسويق التشاركي بين الأقران، السلوك الاجتماعي الإيجابي، نظرية التوهج الدافئ، علم نفس المستهلك، القياس النفسي، الإيثار الاستهلاكي، التبادل الاجتماعي، إدراك الدعم المجتمعي، منصات الأقران.

المؤلفون

تم تطوير المقياس ونشره من قِبل باحثين بارزين في حقل التسويق السلوكي وعلم نفس المستهلك:

• جون ب. كوستيلو (John P. Costello): أستاذ مساعد في التسويق بكلية ميندوزا للأعمال في جامعة نوتردام (Mendoza College of Business, University of Notre Dame)، الولايات المتحدة الأمريكية. تتركز أبحاثه حول علم نفس المستهلك، والسلوك الاجتماعي الإيجابي، والذكاء الاصطناعي، والتسويق الرقمي، واقتصاد المشاركة. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• ريبيكا ووكر ريكزيك (Rebecca Walker Reczek): أستاذة كرسي بيري فايس في التسويق بكلية فيشر للأعمال في جامعة ولاية أوهايو (Fisher College of Business, The Ohio State University)، الولايات المتحدة الأمريكية. تُعد من رواد أبحاث الإدراك الأخلاقي للمستهلك، والمسؤولية الاجتماعية، والقرارات الاستهلاكية المتعلقة بالاستدامة والصحة والتكنولوجيا التشاركية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

الغرض

تأسس مقياس «الشراء كفعل مساعدة (بين الأقران)» لسد فجوة نظرية وتطبيقية عميقة في فهم سيكولوجية الاستهلاك ضمن نماذج الأعمال الناشئة في اقتصاد المشاركة. في سياقات التجزئة الكلاسيكية بين الشركات والمستهلكين (B2C)، يتعامل المستهلكون مع عمليات الشراء بصفتها تبادلات اقتصادية تعاقدية محكومة بحسابات التكلفة والمنفعة النفعية، حيث تذهب الإيرادات إلى كيانات تجارية ومؤسسات مؤسسية مجهولة الهوية. ومع ذلك، فإن الطبيعة الهيكلية لمنصات الأقران (P2P) تعيد ترتيب العلاقة التبادلية لتصبح ثلاثية الأبعاد: المستهلك، والمنصة الوسيطة، ومقدم الخدمة الفردي المستقل (Provider). يهدف هذا المقياس بدقة إلى قياس الدرجة التي يُدرك بها المستهلك أن عملية الشراء ليست مجرد صفقة تجارية، بل هي امتداد لمد يد العون الإنساني المباشر لشخص حقيقي وللمجتمع المحلي.

تتمثل الأغراض الأساسية للأداة فيما يلي:

• التقييم التجريبي لفعالية الاتصالات التسويقية: قياس أثر الرسائل الإعلانية التي تركز على مقدمي الخدمات الأفراد (Provider-focused appeals) مقارنةً بالرسائل التي تركز على مزايا المنصة ككيان رقمي (Platform-focused appeals) في تفعيل الإدراك الاجتماعي الإيجابي للإنفاق.
• استكشاف الآليات الوسيطة في اتخاذ القرار: يعمل المقياس كمتغير وسيط أساسي (Mediator) يفسر لماذا وكيف تؤدي الإعلانات المركزة على العامل البشري إلى زيادة النوايا الشرائية، والاستعداد لدفع أسعار أعلى (Willingness to Pay)، والولاء للمنصة.
• المقارنة بين بيئات الاستهلاك: توفير أداة معيارية دقيقة للمقارنة النفسية بين دوافع الشراء من الشركات الكبرى ودوافع الشراء من الحرفيين والمستقلين وأصحاب المشاريع المصغرة في الاقتصاد التشاركي.
• التطبيقات الإدارية والأخلاقية: تمكين مديري التسويق والمشروعات الاجتماعية من قياس مدى مصداقية وجاذبية مبادرات الشراء الأخلاقي، وتحديد ما إذا كان المستهلكون يشعرون بالارتياح النفسي والأخلاقي تجاه التوزيع النهائي للأرباح والتدفقات المالية الناتجة عن مشترياتهم.

البناء النفسي

يقيس المقياس بناءً نفسياً أحادياً مركباً يُعرف بـ «إدراك الشراء كفعل مساعدة» (Perception of Purchase as Helping). ينطوي هذا البناء على إعادة هيكلة معرفية ووجدانية لمفهوم التبادل المادي في سياق الاقتصاد التشاركي. يشتمل هذا البناء النفسي على ثلاثة مظاهر متداخلة ومتكاملة تفسر التحول من الاستهلاك الأناني أو النفعي إلى الاستهلاك الإيثاري والمجتمعي:

1. إدراك المعونة الشخصية المباشرة (Personal Helping)

يتجلى هذا المظهر في إحساس المستهلك بأن إنفاقه المالي يتجاوز الحصول على سلعة أو خدمة مقابلة، ليصبح تدخلاً إيجابياً ومباشراً في حياة شخص آخر يحتاج إلى الدعم أو يسعى لتحقيق دخل كريم. في علم النفس الاجتماعي، يرتبط هذا الإدراك بـ فرضية التعاطف-الإيثار (Empathy-Altruism Hypothesis) لصاحبها دانيل باتسون، حيث يرى المشتري نفسه فاعلاً أخلاقياً يُسهم في تخفيف الأعباء المالية عن مقدم الخدمة أو تمكينه اقتصادياً.

2. الدعم المجتمعي والتكامل المحلي (Community Support)

يتناول هذا المكون إحساس المستهلك بالانتماء والمسؤولية المشتركة تجاه بيئته المجتمعية. بدلاً من تسريب الأموال إلى شركات عابرة للقارات، يستشعر المشتري أن أمواله تدور داخل الدائرة الاقتصادية لمجتمعه المحلي (Local Community Member)، مما يولد مشاعر التضامن الاجتماعي وتعزيز رأس المال الاجتماعي المحلي. يعكس هذا البعد التحول من الفردية الاستهلاكية إلى الفعل التضامني الجماعي.

3. الارتياح الأخلاقي لتوزيع الأرباح (Moral Comfort with Profit Beneficiaries)

يركز هذا المظهر على التقييم الأخلاقي للعدالة التوزيعية في الصفقة. يشعر المستهلك برضا وجداني عميق لأن أرباح الصفقة تذهب إلى جهة مستحقة (إنسان مكافح، فنان مستقل، سائق، مستضيف محلي) بدلاً من تركزها في يد مجلس إدارة مؤسسي مجهول. يرتبط هذا المظهر ارتباطاً وثيقاً بنظرية التقويم المعرفي للشعور الأخلاقي، حيث تثير هوية المستفيد مشاعر العدالة والرضا الداخلي.

الإطار النظري

يرتكز مقياس «الشراء كفعل مساعدة» على تقاطع ثري بين عدة نظريات كبرى في علم النفس الاجتماعي، والاقتصاد السلوكي، وسلوك المستهلك:

1. نظرية التوهج الدافئ للإيثار (Warm Glow Theory)

تُعد نظرية «التوهج الدافئ» التي صاغها الاقتصادي جيمس أندروني (Andreoni, 1990) حجر الزاوية في فهم هذا البناء. تفترض النظرية أن الأفراد حين يمارسون سلوكيات العطاء لا يفعلون ذلك فقط لدوافع إيثارية محضة متعلقة بزيادة الرفاه العام، بل لأن فعل العطاء بحد ذاته يمنح المانح متعة نفسية داخلية ومشاعر إيجابية دافئة. في سياق مقياس كوستيلو وريكزيك، يستعير المستهلك في اقتصاد الأقران هذه الدينامية العاطفية؛ فالشراء من شخص مستقل يُفعّل آلية التوهج الدافئ، بحيث تصبح التكلفة المالية بمثابة تبرع مقنّع يُولد مشاعر الفخر والراحة الأخلاقية.

2. نظرية التبادل الاجتماعي والأبعاد العلائقية (Social Exchange Theory)

وفقاً لنظرية التبادل الاجتماعي (Blau, 1964; Homans, 1958)، تتمايز التبادلات إلى نوعين رئيسيين: التبادلات الاقتصادية البحتة المحكومة بعقود وتوقعات آنية غير مشخصنة، والتبادلات الاجتماعية المحكومة بالثقة والالتزام والمنفعة المتبادلة غير الملموسة. يُنظّر مقياس كوستيلو وريكزيك لعملية شراء الأقران باعتبارها انتقالاً جذرياً من نمط التبادل الاقتصادي الصارم إلى نمط التبادل الاجتماعي العلائقي، حيث يرى المشتري نفسه في شراكة إنسانية مع البائع، محولاً العلاقة النفعية إلى رابطة مساعدة متبادلة.

3. نموذج إدراك الدفء والكفاءة المجتمعي (Stereotype Content Model)

يشير نموذج محتوى القوالب النمطية لفيسك وزملائها (Fiske et al., 2002) إلى أن الأفراد يحكمون على الكيانات والفاعلين الاجتماعيين بناءً على بُعدين أساسيين: «الكفاءة» (Competence) و«الدفء الإنساني» (Warmth). أثبت كوستيلو وريكزيك أن التركيز على مقدمي الخدمة الأفراد يرفع بشكل كبير من إدراك المستهلك لدفء عملية الشراء؛ فالإنسان الفرد يُنظر إليه تلقائياً ككائن يحمل مشاعر ونوايا دافئة، على عكس الشركات المؤسسية التي تُدرك غالباً بأنها ذات كفاءة باردة ومتحفزة بالربح فقط. هذا الإدراك للدفء هو ما يُمهد للتعامل مع الشراء كفعل مساعدة.

الصدق

خضع مقياس «الشراء كفعل مساعدة (بين الأقران)» لسلسلة مكثفة من اختبارات الصدق السيكومتري ضمن الدراسات التجريبية والميدانية المتعددة التي أجراها كوستيلو وريكزيك (Costello & Reczek, 2020)، والتي اشتملت على عينات استهلاكية متنوعة وموثوقة:

1. صدق البناء (Construct Validity)

أظهرت نتائج التحليلات العاملية التوكيدية أن بنود المقياس الثلاثة تشكل مؤشراً متجانساً ومحكماً للبناء النظري المستهدف. عكست المؤشرات الإحصائية تطابقاً ممتازاً مع النموذج النظري، حيث تشبعت جميع البنود بقوة على العامل الكامن المفترض، مما يدل على أن البنود تقيس بصورة لا لبس فيها ظاهرة تأطير الشراء كفعل معونة.

2. الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أثبت المقياس صدقاً تقاربياً قوياً من خلال ارتباطه الإيجابي والدال إحصائياً بمقاييس نفسية وسلوكية ذات صلة وثيقة، منها:

• الشعور بالتوهج الدافئ (Warm Glow): ارتبط المقياس ارتباطاً موجباً قوياً بمشاعر التوهج الإيجابي الناشئة عن العطاء ($r > 0.65, p < 0.001$).
• إدراك الدفء البشري للعلامة/المنصة (Perceptions of Warmth): وجد الباحثون ارتباطاً وثيقاً بين ارتفاع درجات المقياس وإدراك مقدم الخدمة كشخص يتمتع بالدفء والنية الطيبة.
• النوايا السلوكية الإيجابية: ارتبط المقياس ارتباطاً دالاً بارتفاع النية الشرائية ونية التوصية بالخدمة للآخرين (Word-of-Mouth).

3. الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

أكدت الدراسات قدرة المقياس على التمايز بوضوح عن متغيرات استهلاكية كلاسيكية مجاورة، مثل:

• إدراك المنفعة وجودة الخدمة (Utilitarian Value & Quality): بينت النماذج البنائية أن المقياس يتفرد بمسار مستقل تماماً عن تقييمات الجودة أو الكفاءة السعرية للمنتج، مما يثبت أنه لا يعكس مجرد رضا عام عن الصفقة.
• المواقف العامة تجاه العلامة التجارية (General Brand Attitude): أظهرت تحليلات التباين المستخلص (AVE) مقارنة بمربعات معاملات الارتباط (Fornell-Larcker criterion) أن بناء «الشراء كفعل مساعدة» يمثل مفهوماً متميزاً عن مجرد الإعجاب بالمنصة ككل.

4. الصدق التنبؤي والمعياري (Predictive & Criterion Validity)

نجح المقياس في التنبؤ بسلوكيات المستهلكين الحقيقية في التجارب المختبرية والتجارب الميدانية الواقعية؛ حيث نجح في الوساطة الإحصائية التامة (Full Mediation) لتأثير الإعلانات التي تركز على مقدمي الخدمة في رفع معدلات النقر (Click-Through Rates) في إعلانات رقمية واقعية على منصة فيسبوك، فضلاً عن تفسير الزيادة في الاستعداد الفعلي لدفع مبالغ إضافية لدعم أصحاب المشاريع الصغيرة في منصات مثل Airbnb وEtsy.

الثبات

تم تقييم الاتساق الداخلي لمقياس «الشراء كفعل مساعدة» عبر دراسات تجريبية متسلسلة أجراها المؤلفان كوستيلو وريكزيك، وجاءت مؤشرات الثبات بدرجات تتجاوز المعايير الأكاديمية الصارمة المعمول بها في القياس السيكومتري (Nunnally & Bernstein, 1994):

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): تراوحت قيم $\alpha$ في مختلف الدراسات والتجارب التجريبية المستقلة ضمن الورقة البحثية الأصلية (التي شملت آلاف المستجيبين) ما بين 0.88 و0.94، وهي قيم تشير إلى اتساق داخلي ممتاز ومتانة فائقة لبنود الأداة.
• معامل الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيم الثبات المركب في النماذج البنائية حاجز 0.90 في جميع العينات، متجاوزة الحد الأدنى الموصى به إحصائياً (0.70).
• متوسط التباين المستخلص (Average Variance Extracted – AVE): سجلت قيم AVE نسباً تجاوزت 0.75، مما يؤكد أن الغالبية الساحقة من التباين في البنود تعود للبناء الكامن ذاته وليس لأخطاء القياس العشوائية.
• استقرار القياس عبر السياقات: أثبت المقياس ثباتاً متكرراً عبر سياقات قطاعية مختلفة في اقتصاد المشاركة (مشاركة السكن، وتشارك الركوب، والحرف اليدوية، والخدمات المنزلية)، مما يؤكد مناعته ضد التحيزات السياقية المحددة.

التحليل العاملي

أجريت التحليلات العاملية الاستكشافية (EFA) والتوكيدية (CFA) للتحقق من البنية المفهومية والرياضية للمقياس، وأظهرت النتائج بوضوح الطبيعة الأحادية للبناء:

1. التحليل العاملي الاستكشافي (EFA)

كشف التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الأساسية مع التدوير المتعامد عن استخلاص عامل أحادي نقي يفسر ما يزيد عن 80% من إجمالي التباين المشترك للفقرات. لم تتجاوز القيم الكامنة (Eigenvalues) للعوامل الثانوية الحدود المعيارية المقبولة (كانت جميعها أدنى بكثير من 0.5)، مما أكد عدم وجود أبعاد ثانوية مشوشة.

أظهرت تشبعات البنود (Factor Loadings) على العامل الأحادي قيماً مرتفعة للغاية:

• البند 1 (الشراء كفعل مساعدة شخص آخر): تشبع عاملي يتراوح بين 0.86 و0.92.
• البند 2 (الشعور بدعم عضو في المجتمع): تشبع عاملي يتراوح بين 0.84 و0.90.
• البند 3 (الرضا عن الجهة التي تجني الأرباح): تشبع عاملي يتراوح بين 0.82 و0.88.

2. التحليل العاملي التوكيدي (CFA)

عند اختبار النموذج أحادي البُعد عبر برمجيات النمذجة بالمعادلات البنائية (SEM)، حقق النموذج مؤشرات مطابقة ممتازة عبر عينات الدراسة المتعددة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): $ge 0.98$
• مؤشر توكر-لويس (TLI): $ge 0.97$
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): $le 0.05$ (مع مجال ثقة يتراوح بين 0.01 و0.07)
• جذر متوسط مربع البواقي القياسي (SRMR): $le 0.02$

تؤكد هذه المؤشرات أن دمج الفقرات الثلاث في مؤشر وسطي مفرد هو إجراء إحصائي ومنهجي بالغ الدقة ويعبر بصدق عن الظاهرة النفسية الكامنة.

أداة القياس

فيما يلي المواصفات الفنية المنهجية لتطبيق وتصحيح المقياس:

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي (Self-Report Instrument) موجز لتقييم الإدراك الاستهلاكي والسلوك الاجتماعي الإيجابي.
• التنسيق والشكل: استبيان مغلق قصير يتألف من 3 عبارات واضحة ومحددة.
• عدد الفقرات: 3 فقرات فقط (مما يمنحه كفاءة استثنائية ويقلل من إجهاد المستجيبين في البحوث السلوكية الطويلة).
• مقياس الاستجابة: مقياس ليكرت السباعي المتدرج كالتالي: (1 = Strongly disagree / أعارض بشدة، 2 = Disagree / أعارض، 3 = Somewhat disagree / أعارض نوعاً ما، 4 = Neither agree nor disagree / محايد، 5 = Somewhat agree / أوافق نوعاً ما، 6 = Agree / أوافق، 7 = Strongly agree / أوافق بشدة).
• طريقة التصحيح واحتساب الدرجات: يتم جمع درجات الفقرات الثلاث وقسمة المجموع على عددها (3) لاستخراج الدرجة المتوسطة للمستجيب (Average Index Score). تشير الدرجات المرتفعة (الأقرب إلى 7) إلى إدراك قوي للشراء بوصفه فعلاً إيثارياً ومساعدة مجتمعية، بينما تشير الدرجات المنخفضة (الأقرب إلى 1) إلى تأطير المعاملة كصفقة تجارية نفعية محايدة.
• الفقرات المعكوسة: لا يحتوي المقياس على أي فقرات معكوسة الصياغة؛ فجميع البنود مصاغة في الاتجاه الإيجابي الداعم لبناء المساعدة.
• زمن التطبيق المقدر: يستغرق ملء المقياس أقل من دقيقة واحدة، مما يجعله مثالياً للاستخدام في التجارب الميدانية والتسويقية السريعة وعبر منصات الاستقصاء الرقمية.

الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

نُشر المقياس رسمياً لأول مرة في عام 2020 ضمن مقال أكاديمي محكم في واحدة من أرقى الدوريات العلمية العالمية في إدارة الأعمال والتسويق:

• سنة النشر الأساسية: 2020م.
• حقوق الطبع والنشر: تعود حقوق الملكية الفكرية للمقال الأصلي إلى جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA) ودار النشر SAGE Publications.
• سياسة الاستخدام والرسوم: يُتاح المقياس مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، بشرط الاستشهاد الكامل والمناسب بالورقة البحثية الأصلية للباحثين كوستيلو وريكزيك (Costello & Reczek, 2020). أما في حالات الاستخدام التجاري أو دمجه في أدوات تجارية مملوكة للشركات الاستشارية، فيتعين الرجوع إلى جمعية التسويق الأمريكية ودار النشر المعنية للحصول على التراخيص الرسمية اللازمة.

المراجع

فيما يلي التوثيق الكامل للمراجع العلمية الأساسية وفق دليل الجمعية الأمريكية لعلم النفس (APA 7th edition):

• Andreoni, J. (1990). Impure altruism and donations to public goods: A theory of warm-glow giving. The Economic Journal, 100(401), 464–477. https://doi.org/10.2307/2234133
• Batson, C. D. (1987). Prosocial motivation: Is it ever truly altruistic? Advances in Experimental Social Psychology, 20, 65–122. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60412-8
• Blau, P. M. (1964). Exchange and power in social life. John Wiley & Sons.
• Costello, J. P., & Reczek, R. W. (2020). Providers versus platforms: Marketing communications in the sharing economy. Journal of Marketing, 84(6), 22–38. https://doi.org/10.1177/0022242920925517
• Fiske, S. T., Cuddy, A. J., Glick, P., & Xu, J. (2002). A model of (often mixed) stereotype content: Competence and warmth respectively follow from perceived status and competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82(6), 878–902. https://doi.org/10.1037/0022-3514.82.6.878
• Homans, G. C. (1958). Social behavior as exchange. American Journal of Sociology, 63(6), 597–606. https://doi.org/10.1086/222355
• Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.

فقرات المقياس