مقياس نية الشراء

1. الملخص

يُعد مقياس نية الشراء (Purchase Intention Scale) الذي طوّره الباحثون William B. Dodds و Kent B. Monroe و Dhruv Grewal عام 1991 أحد أكثر الأدوات السيكومترية تأثيراً وشهرة في مجالات سلوك المستهلك، والتسويق، وعلم النفس الاقتصادي. صُمم المقياس لقياس وتقييم احتمالية، ورغبة، واستعداد المستهلك لإجراء عملية شراء لمنتج أو خدمة محددة، استناداً إلى تقييماته المتصورة للسعر، والجودة، والقيمة المدركة.

يتألف المقياس في نسخته الأصلية الأوسع انتشاراً من 5 فقرات تقيس بناءً أحادي البُعد (Unidimensional Construct) يعكس نية الشراء السلوكية، وتُجاب الفقرات عبر مقياس ليكرت سباعي النقاط (7-point Likert Scale) أو مقياس التمايز الدلالي (Semantic Differential). أظهرت الدراسات السيكومترية أن المقياس يتمتع بدرجة ثبات داخلية استثنائية (معامل ألفا كرونباخ يتجاوز عادةً 0.85 وتصل إلى 0.96 في دراسات متعددة)، وصدق بنائي وتنبؤي وتمايزي فائق، مما جعله المقياس المعياري الذهبي في قياس المتغير التابع في مئات الدراسات التسويقية والتجريبية حول العالم.

2. الكلمات المفتاحية

نية الشراء، سلوك المستهلك، مقياس دودز ومونرو وجريوال، علم النفس التسويقي، القيمة المدركة، جودة المنتج المدركة، اتخاذ القرار الاستهلاكي، النوايا السلوكية، القياس النفسي، الصدق والثبات.

3. المؤلفون

تم تطوير هذا المقياس من قِبل نخبة من رواد أبحاث التسويق وسلوك المستهلك:

• وليام ب. دودز (William B. Dodds): باحث في مجال إدارة التسويق وسلوك المشتري، قسم التسويق، كلية التجارة، جامعة إنديانا / كلية ميرسر للأعمال.
• كينت ب. مونرو (Kent B. Monroe): أستاذ فخري للتسويق بجامعة إلينوي في إربانا-شامبين (University of Illinois at Urbana-Champaign)، وهو أحد أبرز المنظرين العالميين في تسعير المنتجات وإدراك السعر وسيكولوجية المستهلك.
• دروف جريوال (Dhruv Grewal): أستاذ كرسي تويوتا للتجارة والتسويق الإلكتروني في كلية بابسون (Babson College)، وله مئات الأبحاث المحكمة في التسعير وقيمة العميل وتجارة التجزئة.

4. الغرض

يمثل قياس النوايا السلوكية حجر الزاوية في التنبؤ بالسلوك الفعلي للأفراد. صُمم مقياس نية الشراء بهدف تزويد الباحثين والأكاديميين والمهنيين بأداة دقيقة وموجزة لقياس المتغير التابع النهائي في نماذج التقييم الاستهلاكي. يهدف المقياس إلى فحص تأثير المتغيرات المستقلة مثل السعر الاسمي، والتخفيضات السعرية، والاسم التجاري (Brand Name)، ومكانة المتجر (Store Image) على رغبة الفرد في اتخاذ قرار الشراء.

في الأبحاث الأكاديمية والتطبيقية، يُستخدم المقياس لتقييم فعالية الحملات الإعلانية، وتطوير المنتجات الجديدة، وتحديد استراتيجيات التسعير المثلى. كما يعالج المقياس فجوة منهجية كبيرة كانت موجودة قبل تسعينيات القرن الماضي، حيث كانت الأبحاث السابقة تعتمد على أسئلة مفردة (Single-item measures) تفتقر إلى الثبات والموثوقية السيكومترية الكافية لتمثيل التعقيد الكامن وراء النية السلوكية للشراء.

5. البناء النفسي

يعتمد البناء النفسي لـ نية الشراء (Purchase Intention) على المفهوم السيكولوجي للنية السلوكية بوصفها المرحلة الوسطية الفاصلة بين المعتقدات/المواقف (Attitudes) والسلوك الفعلي (Actual Behavior). يتضمن البناء ثلاثة مكونات فرعية متداخلة تعمل بانسجام في إطار أحادي البُعد:

• الاحتمالية الموضوعية والمدركة (Subjective Probability): تقدير المستهلك لاحتمالية قيامه بالشراء في ظل ظروف محددة.
• الاستعداد والرغبة (Willingness & Inclination): الحالة الوجدانية والدافعية التي تدفع المستهلك نحو المنتج أو تفضيله على البدائل.
• نية الإقدام على الشراء (Action Plan / Definite Consideration): إدراج المنتج ضمن المجموعة المفضلة (Consideration Set) والتخطيط الفعلي لاقتنائه.

6. الإطار النظري

يستند مقياس نية الشراء إلى أسس نظرية متينة مستمدة من علم النفس المعرفي والاجتماعي، وأبرزها:

1. نظرية العمل المسبب (Theory of Reasoned Action – TRA) ونظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior – TPB): التي أسسها Icek Ajzen و Martin Fishbein، والتي تؤكد أن النية السلوكية هي أفضل منبئ مباشر وفوري للسلوك الإرادي الواعي.

2. نموذج إدراك السعر والقيمة والجودة (Zeithaml, 1988; Monroe & Krishnan, 1985): يفترض هذا النموذج أن إشارات المنتج الخارجية (كالسعر والعلامة التجارية) تؤثر أولاً على إدراك الجودة والتضحية المالية المدركة، واللتين تحددان معاً “القيمة المدركة” (Perceived Value)، والتي تؤثر بدورها مباشرة على نية الشراء.

7. الصدق

خضع المقياس لاختبارات تجريبية صارمة للتحقق من صدقه السيكومتري عبر عينات متنوعة شملت طلاب جامعات ومستهلكين حقيقيين:

• الصدق التقاربي (Convergent Validity): أظهرت تحليلات الارتباط أن فقرات المقياس ترتبط بقوة وبشكل دال إحصائياً مع مقاييس القيمة المدركة والاتجاه نحو المنتج (معاملات ارتباط تتراوح بين 0.60 و 0.82).
• الصدق التمايزي (Discriminant Validity): أثبتت تحليلات التباين المستخرج (AVE) أن المقياس يتميز بوضوح عن المتغيرات ذات الصلة مثل جودة المنتج المتصورة والتضحية المالية المتصورة.
• الصدق التنبؤي (Predictive Validity): أظهرت نتائج الدراسات الطولية والتجريبية قدرة المقياس على التنبؤ بسلوكيات الاختيار الفعلي بنسب تفسيرية مرتفعة ($R^2$ تتجاوز 0.45 في معظم النماذج السببية).

8. الثبات

يتمتع المقياس باتساق داخلي ممتاز وموثق عبر عقود من الأبحاث:

• أفاد دودز وزملاؤه (1991) بقيم ألفا كرونباخ (Cronbach’s $\alpha$) تراوحت بين 0.85 و 0.96 عبر مختلف المجموعات التجريبية والمنتجات المختبرة.
• أكدت دراسات التحليل التلوي (Meta-analyses) اللاحقة أن متوسط معامل الثبات للمقياس عبر مئات الدراسات المستقلة يبلغ حوالي 0.91، مما يجعله فائق الاعتمادية.

9. التحليل العاملي

أكدت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي (EFA) و التحليل العاملي التوكيدي (CFA) البنية أحادية البُعد للمقياس:

• تتشبع جميع الفقرات الخمس بعامل رئيسي واحد يفسر أكثر من 75% إلى 85% من إجمالي التباين المشترك.
• تتراوح معاملات تشبع الفقرات (Factor Loadings) بين 0.80 و 0.95، وجميعها دالة عند مستوى ($p < 0.001$).
• مؤشرات جودة المطابقة في التحليل التوكيدي ممتازة عادةً: (CFI > 0.98، TLI > 0.97، RMSEA < 0.05، SRMR < 0.03).

10. أداة القياس

• نوع الأداة: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Scale).
• عدد الفقرات: 5 فقرات في نسخته القياسية المعتمدة.
• تدرج الاستجابة: مقياس ليكرت أو مقياس التمايز الدلالي من 7 درجات (من 1 = غير محتمل إطلاقاً / أعارض بشدة، إلى 7 = محتمل جداً / أوافق بشدة).
• حساب الدرجة: تُحسب الدرجة الكلية عن طريق حساب المتوسط الحسابي لدرجات الفقرات الخمس (المدى: 1 إلى 7)، حيث تشير الدرجات الأعلى إلى نية شراء أقوى.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة في النسخة الأصلية (جميعها إيجابية الاتجاه).
• الفئة المستهدفة: المستهلكون والبالغون وصناع القرار الشرائي في مختلف القطاعات الاستهلاكية والتجارية.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار

• سنة النشر الأساسية: 1991.
• حقوق النشر والترخيص: نُشر المقياس لأول مرة في Journal of Marketing Research الصادرة عن جمعية التسويق الأمريكية (American Marketing Association – AMA). المقياس متاح مجاناً للاستخدام الأكاديمي والبحثي غير التجاري مع ضرورة الاستشهاد بالمرجع الأصلي لدودز ومونرو وجريوال (1991). للاستخدام التجاري واسع النطاق، يُرجى الرجوع لسياسات الناشر الأصلي.

12. المراجع

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307–319. https://doi.org/10.1177/002224379102800305
• Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
• Grewal, D., Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. Journal of Marketing, 62(2), 46–59. https://doi.org/10.1177/002224299806200204
• Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302

13. فقرات المقياس

فيما يلي الفقرات الأصلية للمقياس كما وردت بدقة في دراسة Dodds, Monroe, & Grewal (1991) باللغة الإنجليزية وبنظام الاستجابة الأصلي: