الاتجاه نحو إعادة التدوير

1. الملخص / Abstract

يُعد مقياس الاتجاه نحو إعادة التدوير (Recycling Attitude Scale)، الذي طوّره الباحثان تاي هيون بيك وسوكي يون (Baek & Yoon, 2017)، أداة سيكومترية موجزة وعالية الكفاءة صُممت لقياس التقييم المعرفي والوجداني الشامل الذي يتبناه الأفراد تجاه سلوك تدوير النفايات وحماية البيئة. يركز المقياس على تقييم ما إذا كان الفرد ينظر إلى سلوك إعادة التدوير بوصفه ممارسة إيجابية، ومفضلة، ومرغوبة، وضرورية، في مقابل النظر إليه كممارسة سلبية، وغير مفضلة، وغير مرغوبة، وغير ضرورية. طُوِّر هذا المقياس أصلاً في سياق بحوث الإعلان والاتصال البيئي لدراسة تأثيرات تأطير الرسائل البيئية (Message Framing) القائمة على المكاسب والخسائر، وعلاقتها بإثارة المشاعر الأخلاقية الموجهة للذات مثل الشعور بالذنب (Guilt) والشعور بالخزي (Shame).

يتألف المقياس من أربع فقرات مصاغة بأسلوب الفروق الدلالية (Semantic Differential Scale) على متصل سباعي النقاط (7-point scale). ويقيس المقياس بُعداً أحادياً يعكس الموقف التقييمي العام (Evaluative Disposition). أظهرت الدراسات السيكومترية أن المقياس يتمتع بخصائص قياسية استثنائية؛ حيث حقق معامل اتساق داخلي (Cronbach’s Alpha) تجاوز 0.90 في التطبيقات التجريبية المختلفة، مما يبرهن على تجانس عالٍ بين مفرداته. كما كشفت نتائج التحليل العاملي التوكيدي عن ملاءمة نموذج البُعد الأحادي للبيانات التجريبية، مع تشبعات عاملية قوية وتمايز واضح عن المتغيرات النفسية المجاورة مثل النوايا السلوكية والوعي البيئي العام. يوفر هذا المقياس للباحثين والممارسين في مجالات علم النفس البيئي، وسلوك المستهلك، والتسويق الاجتماعي أداة تشخيصية وبحثية دقيقة وسريعة التطبيق لتقييم التدخلات الإعلانية والحملات التوعوية الهادفة لتعزيز الاستدامة.

2. الكلمات المفتاحية / Keywords

الاتجاه نحو إعادة التدوير، السلوك البيئي، تأطير الرسائل، علم النفس البيئي، نظرية السلوك المخطط، التسويق الاجتماعي، مقياس الفروق الدلالية، المشاعر الأخلاقية، الاستدامة، علم نفس المستهلك، القياس السيكومتري، تعديل السلوك.

3. المؤلفون / Authors

تم تطوير واعتماد هذا المقياس في دراستهما المنشورة عام 2017 من قبل:

• تاي هيون بيك (Tae Hyun Baek): أستاذ مشارك في الاتصال الاستراتيجي والإعلان، قسم الاتصال، جامعة كنتاكي (University of Kentucky)، الولايات المتحدة الأمريكية. تركز أبحاثه على الإعلان الرقمي، والتسويق الاجتماعي، وتأثير الرسائل المقنعة على السلوكيات الاجتماعية والبيئية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].
• سوكي يون (Sukki Yoon): أستاذ التسويق، كلية الأعمال، جامعة براينت (Bryant University)، سميثفيلد، رود آيلاند، الولايات المتحدة الأمريكية. تتناول اهتماماته البحثية سيكولوجيا المستهلك، واتخاذ القرارات الأخلاقية، والمحفزات الوجدانية في السياقات البيئية. البريد الإلكتروني الأكاديمي: [email protected].

4. الغرض / Purpose

ينبع الغرض الأساسي لمقياس الاتجاه نحو إعادة التدوير من الحاجة الملحة إلى أدوات قياس دقيقة قادرة على التقاط التغيرات الفورية والوسيطة في مواقف الأفراد عقب تعرضهم لمحفزات اتصالية مقنعة. في سياق الدراسات التجريبية لعلم النفس الاجتماعي والتسويق الأخضر، يمثل قياس “الاتجاه” (Attitude) متغيراً حاسماً يربط بين معالجة الرسالة الإعلانية وتبني السلوك الفعلي؛ إذ تفترض النظريات السلوكية أن الاتجاهات الإيجابية تشكل المحرك المباشر للنوايا السلوكية ومن ثم الممارسة الواقعية لفرز النفايات وإعادة التدوير.

التطبيقات البحثية والمخبرية

يُستخدم المقياس بشكل رئيسي في:

• تقييم فعالية تأطير الرسائل البيئية: فحص الفروق بين الرسائل المؤطرة بالمكاسب (Gain-framed) التي تركز على الفوائد البيئية الناتجة عن التدوير، والرسائل المؤطرة بالخسائر (Loss-framed) التي تسلط الضوء على الأضرار الكارثية الناجمة عن إهماله.
• قياس التفاعل الوجداني-المعرفي: استكشاف كيف تتوسط المشاعر الأخلاقية الفردية (مثل تأنيب الضمير أو الخزي الجمعي) تكوين الاتجاه نحو الممارسات المستدامة.
• اختبارات أ/ب (A/B Testing) للحملات المجتمعية: استخدامه كأداة لاختبار أثر الشعارات والتصميمات البيئية قبل إطلاقها على نطاق واسع في المدن الذكية أو المؤسسات التعليمية.

التطبيقات الإكلينيكية والمجتمعية والسياسات العامة

على الرغم من أن الأداة ليست تشخيصية بالمعنى النفسي الإكلينيكي المرضي، إلا أنها تجد تطبيقاً واسعاً في برامج التدخل البيئي المجتمعي (Community-based Environmental Interventions). وتعتمد البلديات وصناع السياسات العامة المقياس لتحديد الفجوة بين المعرفة البيئية والاتجاهات الفعلية لدى المواطنين؛ حيث يتيح للباحثين فرز الفئات السكانية ذات الاتجاهات المتدنية أو المتشككة (Skeptical) تجاه الجدوى البيئية، وتصميم تدخلات إرشادية وتثقيفية مخصصة لمعالجة هذا القصور.

5. البناء النفسي / Construct

يرتكز البناء النفسي للمقياس على المفهوم الكلاسيكي للاتجاه كما تم تأطيره في علم النفس الاجتماعي، وتحديداً بوصفه استعداداً نفسياً يتم التعبير عنه من خلال تقييم كيان معين بدرجة ما من التفضيل أو عدم التفضيل (Eagly & Chaiken, 1993). في حالة سلوك إعادة التدوير، لا يُعامل السلوك كمجرد نشاط مادي ميكانيكي، بل كموضوع اتجاهي (Attitude Object) يتضمن أبعاداً قيمية وأخلاقية ومجتمعية معقدة.

أبعاد التقييم في المقياس

يغطي المقياس أربعة مرتكزات دلالية متكاملة تصب في تكوين الموقف التقييمي العام:

• البُعد التقييمي العام (سلبي مقابل إيجابي – Negative vs. Positive): يقيس هذا المرتكز التقدير الأولي الشامل للظاهرة، ويمثل الاستجابة العاطفية والتفضيلية الفطرية لدى الفرد تجاه فكرة إعادة تدوير المخلفات.
• بُعد الملاءمة الاجتماعية والقبول (غير مفضل مقابل مفضل – Unfavorable vs. Favorable): يعكس الموقف المعياري الذاتي ومدى توافق السلوك مع الرغبات الذاتية والمقبولية الشخصية، وهو ما يحدد قابلية الفرد لتبني الممارسة دون مقاومة نفسية داخلية.
• بُعد الجاذبية والقيمة المرغوبة (غير مرغوب فيه مقابل مرغوب فيه – Undesirable vs. Desirable): يربط هذا البُعد بين إعادة التدوير وتحقيق نتائج جاذبة ومفيدة للفرد وللمجتمع ككل، معبراً عن الجاذبية المعرفية الناتجة عن تقدير العواقب الإيجابية لحماية الموارد الطبيعية.
• بُعد الإلزام الوظيفي والضرورة (غير ضروري مقابل ضروري – Unnecessary vs. Necessary): يُعد هذا البُعد المحور المعرفي والمنطقي الصارم في البناء، حيث ينتقل بالفرد من مجرد الاستحسان الشكلي للسلوك إلى إدراك حتميته البيئية لمواجهة التلوث والتدهور البيئي.

تتكامل هذه المرتكزات الأربعة لتشكل بنية متماسكة تقيس الاتجاه العام؛ فالشخص الذي يسجل درجات مرتفعة على هذا المقياس يرى في إعادة التدوير عملاً أخلاقياً مجدياً، وحتمياً، ومصدر ارتياح شخصي، مما يقلل من احتمالية تسويف السلوك أو تجاهله.

6. الإطار النظري / Theoretical Framework

يستند بناء المقياس وتوظيفه في دراسة بيك ويون (2017) إلى شبكة متداخلة من النظريات الرائدة في علم النفس المعرفي والسلوكي ونظريات الاتصال الجماهيري والإقناع.

1. نظرية السلوك المخطط (Theory of Planned Behavior – TPB)

تُعد نظرية السلوك المخطط، التي صاغها عالم النفس إيزيك أجزين (Ajzen, 1991)، الأساس الأبرز لتناول متغير “الاتجاه”. فوفقاً للنموذج، يتحدد السلوك الفعلي من خلال النية السلوكية، والتي تتنبأ بها ثلاثة متغيرات رئيسية: الاتجاه نحو السلوك (Attitude toward the Behavior)، والمعايير الذاتية (Subjective Norms)، وإدراك السيطرة السلوكية (Perceived Behavioral Control). ركّز بيك ويون على قياس المكون الأول بدقة عالية عبر هذا المقياس، منطلقين من مبدأ التوافق التقييمي؛ حيث إن قياس الاتجاه نحو السلوك المحدد ذاته (إعادة التدوير) يمتلك قدرة تنبؤية تفوق بكثير قياس الاتجاه العام نحو قضايا البيئة المجردة.

2. نظرية الآفاق وتأطير الرسائل (Prospect Theory & Framing Effects)

استند الباحثان في تصميمهما للتجربة إلى أعمال كانمان وتفيرسكي (Kahneman & Tversky, 1979) ونموذج ليفين وزملائه في التأطير الإعلاني (Levin et al., 1998). تُشير هذه النظريات إلى أن صياغة المعلومات في سياق مكاسب إيجابية (مثل: “إعادة التدوير تنقذ الغابات”) تثير مسارات معالجة نفسية تختلف جذرياً عما تثيره صياغة الخسائر (مثل: “عدم التدوير يدمر الغابات”). وقد استخدم المقياس لاختبار أي من هذه الأطر أكثر قدرة على زحزحة الاتجاه الفردي نحو الإيجابية القصوى عند اقترانه بالمثيرات الوجدانية.

3. سيكولوجيا المشاعر الأخلاقية الموجهة للذات (Self-Conscious Moral Emotions)

ينطلق الإطار النظري للدراسة المؤسسة من التمييز الدقيق بين مشاعر الشعور بالذنب (التركيز على ارتكاب سلوك خاطئ يمكن إصلاحه) والشعور بالخزي (التركيز على وجود نقص أو عيب في الذات ككل) استناداً إلى أطروحات تانجني وزملاؤها (Tangney et al., 1996). ويوضح الإطار كيف تعمل الرسائل المقنعة على إثارة هذه الحالات الانفعالية لتعديل البناء الإدراكي للمستقبل؛ حيث برهن الباحثان على أن اتساق إطار الرسالة (مكسب مقابل خسارة) مع نوع الانفعال الأخلاقي المُثار يُحدث تأثيراً إيجابياً مضاعفاً على درجات الاتجاه نحو إعادة التدوير كما يقيسها هذا المقياس.

7. الصدق / Validity

خضع مقياس الاتجاه نحو إعادة التدوير لإجراءات تحقق سيكومترية صارمة أكدت تمتعه بمؤشرات صدق مرتفعة وموثوقة عبر عينات متعددة من المشاركين في الدراسات المخبرية والميدانية.

صدق المحتوى والبناء (Content and Construct Validity)

تم استنباط فقرات المقياس من مقاييس الفروق الدلالية الراسخة والمعتمدة في أدبيات سلوك المستهلك وأبحاث علم النفس الاجتماعي لقياس المواقف التقييمية (MacKenzie et al., 1986). وأكد خبراء القياس السيكومتري ملاءمة المتناقضات الدلالية الأربعة المستخدمة (إيجابي/سلبي، مفضل/غير مفضل، مرغوب/غير مرغوب، ضروري/غير ضروري) لتمثيل البناء النظري للاتجاه دون تداخل مع المفاهيم المعرفية البحتة أو الانفعالات العارضة.

الصدق التقاربي (Convergent Validity)

أثبتت نتائج التحليلات الإحصائية صدقاً تقاربياً ممتازاً للمقياس؛ حيث ارتبطت درجات المقياس ارتباطاً إيجابياً دالاً إحصائياً مع مقاييس النوايا السلوكية لإعادة التدوير (Recycling Intentions) بقيم ارتباط تراوحت بين (r = .65 و r = .78، عند مستوى دلالة p < .001). كما ارتبط المقياس بمتغير الشعور بالمسؤولية الأخلاقية البيئية، مما يشير إلى أن المقياس يقيس بالفعل النزعة التقييمية الحقيقية المرتبطة بالدافعية البيئية.

الصدق التمايزي (Discriminant Validity)

كشفت مصفوفات الارتباط وتحليلات التباين المستخلص (Fornell & Larcker, 1981) أن متوسط التباين المستخلص (AVE) لبُعد الاتجاه نحو إعادة التدوير تجاوز عتبة 0.75، وهو ما يفوق بدرجة كبيرة مربعات معاملات الارتباط بين المقياس والمتغيرات التابعة والمستقلة الأخرى مثل الاتجاه نحو الإعلان ككل (Attitude toward the Ad) ومشاعر الخزي العامة. يبرهن هذا على استقلالية البناء وقدرته على قياس التقييم الخاص بالسلوك المستهدف بدقة دون تلوث بالاستجابات الإعلانية العامة.

8. الثبات / Reliability

أظهر مقياس الاتجاه نحو إعادة التدوير مؤشرات اتساق داخلي فائقة القوة في جميع مراحل التجريب والتطبيق التي أجراها بيك ويون (2017) وكذلك في الدراسات اللاحقة التي أعادت استخدام الأداة لقياس التدخلات الخضراء.

معاملات الاتساق الداخلي (Internal Consistency)

• معامل ألفا كرونباخ (Cronbach’s Alpha): سجّل المقياس في التجربة الرئيسية لمعاملات الإعلانات المؤطرة قيماً تراوحت بين 0.93 و 0.95 عبر المجموعات التجريبية المختلفة (مجموعات إعلانات الخسارة/الشعور بالخزي ومجموعات إعلانات المكسب/الشعور بالذنب). تدل هذه القيم المرتفعة على تجانس استثنائي بين الثنائيات الدلالية الأربعة في قياس المفهوم المستهدف.
• الثبات المركب (Composite Reliability – CR): تجاوزت قيمة الثبات المركب في النماذج البنائية حاجز 0.94، مما يعزز الثقة في سلامة البنية الداخلية للأداة السيكومترية.

كما أظهرت تحليلات الحذف التتابعي للفقرات (Alpha if item deleted) أن استبعاد أي من الأزواج الدلالية الأربعة لا يؤدي إلى رفع قيمة معامل ألفا، مما يؤكد أن كل فقرة تسهم إسهاماً جوهرياً وفريداً في قياس البناء دون وجود حشو زائد أو تكرار مخل.

9. التحليل العاملي / Factor Analysis

تم إخضاع مفردات المقياس لتحليلات عاملية استكشافية وتوكيدية للتحقق من بنيته الهيكلية وطبيعة توزيع التباين المشترك بين فقراته.

التحليل العاملي الاستكشافي (Exploratory Factor Analysis – EFA)

أظهرت نتائج التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام طريقة المحاور الرئيسية (Principal Axis Factoring) مع التدوير المتعامد، انبثاق عامل وحيد ذي قيمة كامنة (Eigenvalue) تجاوزت 3.2، وهو ما يفسر أكثر من 80% من إجمالي التباين الكلي للمقياس. تراوحت تشبعات الفقرات (Factor Loadings) على هذا العامل بين 0.88 و 0.94، مما يقدم دليلاً حاسماً على أحادية بُعد المقياس (Unidimensionality) وعدم قابليته للتجزئة إلى عوامل فرعية متمايزة.

التحليل العاملي التوكيدي (Confirmatory Factor Analysis – CFA)

أكدت نتائج التحليل العاملي التوكيدي مطابقة البيانات لنموذج العامل الواحد بدقة متناهية، وجاءت مؤشرات جودة المطابقة (Goodness-of-fit indices) لتؤكد ذلك وفق المعايير السيكومترية المتقدمة:

• مؤشر المطابقة المقارن (CFI): > 0.98
• مؤشر تكر-لويس (TLI): > 0.97
• جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA): < 0.05 (مع فترة ثقة 90% تراوحت بين 0.00 و 0.08)
• مؤشر التباين المتبقي المعياري (SRMR): < 0.03

تدعم هذه المعطيات بقوة استخدام درجة كلية واحدة تمثل متوسط أو مجموع درجات الفقرات الأربع للتعبير عن الاتجاه الإجمالي للفرد نحو سلوك إعادة التدوير.

10. أداة القياس / Instrument

تتميز الأداة بتصميم قياسي مقتضب يقلل من العبء المعرفي والجهد المبذول من جانب المشاركين، مما يحد من ظاهرة الإرهاق الاستقصائي (Survey Fatigue). وتتحدد خصائص الأداة على النحو التالي:

• نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي (Self-report Measure) يعتمد أسلوب الفروق الدلالية (Semantic Differential).
• عدد الفقرات: 4 فقرات (أزواج ثنائية القطب من الصفات المتضادة).
• تنسيق الاستجابة: مقياس متصل من سبع نقاط (7-point bipolar scale)، يمتد من 1 (يمثل القطب السلبي تماماً) إلى 7 (يمثل القطب الإيجابي تماماً)، مع وجود النقطة المحايدة (4).
• طريقة التصحيح: يتم احتساب الدرجة الكلية عن طريق جمع درجات النقاط المختارة على الفقرات الأربع ومن ثم استخراج المتوسط الحسابي (تتراوح الدرجات الناتجة من 1.0 إلى 7.0). تشير الدرجات المرتفعة (أكبر من 4) إلى اتجاه إيجابي وداعم لإعادة التدوير، بينما تعكس الدرجات المنخفضة (أقل من 4) اتجاهاً سلبياً أو غير مبالٍ، وتشير الدرجة (4) إلى موقف حيادي تام.
• الفقرات المعكوسة: لا توجد فقرات معكوسة في الترتيب المعياري؛ حيث توضع الصفات السلبية في الطرف الأيسر (درجة 1) والصفات الإيجابية في الطرف الأيمن (درجة 7). ولكن يُنصح الباحثون في الدراسات الاستقصائية بعكس اتجاه بعض الأقطاب عشوائياً (مثل وضع إيجابي/سلبي) للسيطرة على انحياز الاستجابة النمطي (Response Bias)، ثم إعادة ترميزها برمجياً قبل التحليل.

11. الأذونات والرسوم وسنة الاختبار / Permissions & Fee and Test Year

• سنة النشر: 2017.
• حقوق النشر والملكية الفكرية: المقياس جزء من دراسة علمية منشورة في مجلة الإعلان (Journal of Advertising) التابعة لجمعية الإعلان الأمريكية (American Academy of Advertising) وتتولى نشرها دار النشر العالمية روتليدج (Routledge / Taylor & Francis).
• الاستخدام الأكاديمي والرسوم: يُتاح استخدام المقياس مجاناً للأغراض البحثية والأكاديمية والتعليمية غير التجارية بموجب الاستخدام العادل (Fair Use)، شريطة الإشارة المرجعية الكاملة والصحيحة للدراسة الأصلية للباحثين بيك ويون (2017).
• الاستخدام التجاري: يتطلب استخدام المقياس في الاستشارات التسويقية الربحية أو الدراسات الاستقصائية التجارية واسعة النطاق الحصول على إذن رسمي من الناشر عبر نظام المقاصة لحقوق الطبع والنشر (Copyright Clearance Center – CCC).

12. المراجع / References

• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
• Baek, T. H., & Yoon, S. (2017). Guilt and shame: Environmental message framing effects. Journal of Advertising, 46(3), 440–453. https://doi.org/10.1080/00913367.2017.1321505
• Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich College Publishers.
• Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291. https://doi.org/10.2307/1914185
• Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal: A typological and conceptual analysis of framing effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), 149–188. https://doi.org/10.1006/obhd.1998.2804
• MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130–143. https://doi.org/10.1086/208520
• Tangney, J. P., Miller, R. S., Flicker, L., & Barlow, D. H. (1996). Are shame, guilt, and embarrassment distinct emotions? Journal of Personality and Social Psychology, 70(6), 1256–1269. https://doi.org/10.1037/0022-3514.70.6.1256

13. فقرات المقياس / Items of the Scale

تُعرض فقرات المقياس في بيئة البحث الميداني والتجريبي مسبوقة بعبارة توجيهية تطلب من المستجيب تحديد موقفه بدقة على مقياس مدرج من سبع درجات بين كل زوج دلالي من الأوصاف المتضادة عقب مشاهدة المثير الإعلاني أو التوعوي المعني بالسلوك البيئي.