الملخص
يُعد مقياس تأثير الجماعة المرجعية (Reference Group Influence Scale) أحد المقاييس السيكومترية الرائدة والمؤسسة في ميدان سلوك المستهلك وعلم النفس الاجتماعي والتسويق. طُوّر المقياس أساساً بواسطة الباحثين سي. وان بارك وفي. باركر ليسيغ (Park & Lessig, 1977) بهدف قياس وتفكيك طبيعة الضغوط والتأثيرات الاجتماعية التي تمارسها الجماعات المرجعية على القرارات الفردية، ولا سيما قرارات الشراء واختيار المنتجات والعلامات التجارية. يتألف المقياس من 14 فقرة موزعة على ثلاثة أبعاد نفسية وسلوكية مستقلة تماماً تم استنباطها من أطر نظرية كلاسيكية في التأثير الاجتماعي: التأثير المعلوماتي (Informational Influence؛ 5 فقرات)، والتأثير النفعي (Utilitarian Influence؛ 4 فقرات)، والتأثير التعبيري عن القيمة (Value-Expressive Influence؛ 5 فقرات). في نسخته الأصلية، صُممت خيارات الاستجابة وفق مقياس ليكرت رباعي النقاط يتراوح من 1 (غير ذي صلة إطلاقاً) إلى 4 (شديد الصلة)، وصيغت الفقرات بصيغة الغائب («الفرد»)، بينما طوّره لاحقاً بيردن وإيتزل (Bearden & Etzel, 1982) إلى صيغة التقرير الذاتي المباشر وتدرج سداسي وسباعي النقاط. أظهرت الدراسات السيكومترية عبر 20 فئة منتجات مختلفة ثباتاً واتساقاً داخلياً متميزاً، حيث تراوحت معاملات ألفا كرونباخ بين 0.63 و0.88 للأبعاد الفرعية، مع صدق بنائي وتمايزي مرتفع أكدته دراسات التحليل العاملي الاستكشافي والتوكيدي عبر عينات متباينة ثقافياً واجتماعياً.
الكلمات المفتاحية
الجماعة المرجعية، التأثير الاجتماعي، التأثير المعلوماتي، التأثير النفعي، التأثير التعبيري عن القيمة، سلوك المستهلك، الامتثال الاجتماعي، القياس النفسي، اتخاذ القرار، صدق البناء.
المؤلفون
طُوِّر المقياس بصيغته الأصلية على يد كل من:
- سي. وان بارك (C. Whan Park): أستاذ التسويق وسلوك المستهلك المتميز، كلية مارشال لإدارة الأعمال، جامعة جنوب كاليفورنيا (University of Southern California)، الولايات المتحدة الأمريكية.
- في. باركر ليسيغ (V. Parker Lessig): باحث وأستاذ متقاعد في أبحاث التسويق وإدارة الأعمال، كلية إدارة الأعمال، جامعة كانساس (University of Kansas)، لورانس، الولايات المتحدة الأمريكية.
- ويليام أو. بيردن (William O. Bearden) ومايكل جاي. إيتزل (Michael J. Etzel): الباحثان اللذان قاما بتكييف المقياس وتطويره واختباره عام 1982 على مصفوفة المنتجات العامة والخاصة، من جامعة كارولاينا الجنوبية وجامعة نوتردام.
الغرض
صُمِّم مقياس تأثير الجماعة المرجعية للإجابة عن تساؤل جوهري في علم النفس الاجتماعي وسلوك المستهلك: كيف ولماذا يتأثر الأفراد بالآخرين عند تشكيل مواقفهم، ومعتقداتهم، وقراراتهم السلوكية؟ في العديد من السياقات النفسية والتسويقية، لا يتصرف الفرد بمعزل عن بيئته الاجتماعية، بل يعتمد على «الجماعات المرجعية»—سواء كانت جماعات انتماء مباشر (كالعائلة والأصدقاء والزملاء) أو جماعات طموحة (كالخبراء والمشاهير والشخصيات المرموقة).
يهدف المقياس تحديداً إلى:
- التمييز بين الدوافع النفسية الكامنة وراء التأثر الاجتماعي: الفصل الدقيق بين الرغبة في الحصول على معلومات دقيقة وموضوعية، وبين الرغبة في الامتثال لتجنب العقاب أو نيل المكافأة، وبين الرغبة في التعبير عن الهوية الذاتية والانتماء الرمزي.
- تحديد القابلية للتأثر (Susceptibility) حسب الخصائص الديموغرافية والاجتماعية: كشف الفروق الفردية بين فئات المجتمع، مثل الفروق الموثقة في الدراسة الأصلية بين الطلاب وربات البيوت في مدى حساسيتهم لضغوط الأقران.
- تصنيف المنتجات والقرارات حسب نوع التأثير: المساعدة في الأبحاث التطبيقية لتحديد ما إذا كان قرار معين (مثل شراء سلعة ترفيهية عامة كالساعات أو السيارات) مدفوعاً بالتأثير التعبيري عن القيمة، مقارنة بقرارات أخرى (مثل شراء أجهزة إلكترونية معقدة) تقودها التأثيرات المعلوماتية.
- ردم الفجوة المنهجية: قبل ظهور هذا المقياس، كانت الدراسات تعامل «التأثير الاجتماعي» كبناء أحادي البعد، مما أدى إلى نتائج متناقضة وفشل في تفسير لماذا يمتثل الأفراد في بعض المواقف بينما يرفضون في مواقف أخرى. قدم هذا المقياس أداة متعددة الأبعاد ذات دقة سيكومترية عالية.
البناء النفسي
ينبني المقياس على ثلاثة أبعاد نفسية منفصلة ومستقلة، يجب حساب درجات كل بُعد وتفسيرها على حدة دون دمجها في درجة كلية واحدة مشوهة للمعنى السيكومتري:
1. التأثير المعلوماتي (Informational Influence)
يعكس هذا البُعد ميل الفرد إلى قبول المعلومات المستمدة من الآخرين كدليل موثوق على الواقع والحقيقة. يحدث هذا التأثير عندما يشعر الفرد بحالة من عدم اليقين المعرفي، أو نقص الخبرة، أو تعقيد الموقف. يتجلى هذا البناء في سلوكيات مثل استشارة الخبراء المستقلين، وطلب آراء الأصدقاء ذوي الدراية التقنية، ومراقبة سلوكيات الآخرين في البيئة الاجتماعية لاستنباط المعايير الصحيحة.
2. التأثير النفعي (Utilitarian Influence)
يُعرف أيضاً بالتأثير المعياري الإذعاني، ويشير إلى استجابة الفرد لتوقعات الآخرين الاجتماعية بهدف تحقيق مكاسب نفسية أو مادية (كالاستحسان والقبول والثناء) أو تجنب العواقب السلبية والرفض والعقوبات الاجتماعية. في هذا البُعد، لا يتبنى الفرد المعتقد أو السلوك عن قناعة داخلية حقيقية، بل وسيلة لغاية نفعية واجتماعية مباشرة ترتبط برغبة إرضاء الأشخاص المهمين في حياته.
3. التأثير التعبيري عن القيمة (Value-Expressive Influence)
يرتبط هذا البُعد بمفهوم الذات (Self-concept) والحاجة إلى تعزيز الصورة الذاتية الإيجابية. ينشأ التأثير التعبيري عندما يتبنى الفرد سلوكيات أو مواقف أو علامات تجارية ترتبط بجماعة مرجعية يطمح بالتماهي والتوحد النفسي معها (Identification). يُستخدم هذا البناء للتعبير عن القيم الشخصية، والانتماء الاجتماعي، واكتساب الهيبة والقبول الرمزي دون الحاجة لوجود رقابة اجتماعية مباشرة أو ضغوط نفعية مادية.
الإطار النظري
يستند مقياس تأثير الجماعة المرجعية إلى مزيج متكامل من النظريات الكلاسيكية في علم النفس الاجتماعي وعلم الاجتماع، وتتمثل الركائز النظرية الأساسية فيما يلي:
1. نظرية دويتش وجيرارد للتأثير الاجتماعي (Deutsch & Gerard, 1955)
قدّم الباحثان Deutsch & Gerard (1955) تفريقاً نظرياً جوهرياً بين نمطين من التأثير: «التأثير الاجتماعي المعلوماتي» (قبول المعلومات كدليل واقعي) و«التأثير الاجتماعي المعياري» (الامتثال لتوقعات الجماعة الإيجابية). شكّل هذا التمييز حجر الزاوية الذي اعتمده بارك وليسيغ في بناء أبعاد المقياس.
2. نموذج كيلمان لعمليات تغيير الرأي والمواقف (Kelman, 1958, 1961)
طوّر عالم النفس هربرت كيلمان (Herbert Kelman) نموذجاً ثلاثي الأبعاد لعمليات التأثير الاجتماعي يشمل: الإذعان (Compliance)، والتماهي (Identification)، والاستدماج/الاستبطان (Internalization). يتماشى التأثير النفعي في المقياس مباشرة مع مفهوم «الإذعان»، بينما يطابق التأثير التعبيري عن القيمة مفهوم «التماهي»، ويتطابق التأثير المعلوماتي مع مفهوم «الاستدماج» واستيعاب الحقيقة.
3. نظرية الجماعات المرجعية (Reference Group Theory)
تعود جذور المفهوم إلى أعمال هربرت هايمان (Herbert Hyman, 1942) وروبرت ميرتون (Robert K. Merton, 1957). تفترض النظرية أن الأفراد لا يقيّمون أنفسهم وقراراتهم في فراغ، بل يستخدمون جماعات معيارية ومقارنة لتحديد ملاءمة سلوكياتهم واتجاهاتهم النفسية.
الصدق
خضع المقياس لاختبارات سيكومترية صارمة للتحقق من مختلف أشكال الصدق الإحصائي والنظري:
- صدق البناء (Construct Validity): أظهرت تحليلات الارتباط بين الأبعاد الثلاثة أن الارتباطات بينها منخفضة إلى معتدلة، مما يثبت استقلال الأبعاد المفاهيمية وعدم تداخلها المفرط.
- الصدق التمايزي والتقاربي (Convergent & Discriminant Validity): في دراسة بيردن وإيتزل (Bearden & Etzel, 1982)، أظهر المقياس تمايزاً دقيقاً عند تطبيقه على مصفوفة تصنيف المنتجات الرباعية (منتجات عامة/خاصة × منتجات كمالية/ضرورية). بيّنت النتائج أن المنتجات الكمالية العامة (مثل الملابس الرياضية الفاخرة، السيارات) أظهرت درجات تأثير تعبيري ونفعي أعلى بدلالة إحصائية مقارنة بالمنتجات الخاصة الضرورية (مثل المراتب، معجون الأسنان).
- الصدق التنبؤي والمقارن (Predictive Validity): وثّق بارك وليسيغ (1977) فروقاً تنبؤية ذات دلالة إحصائية؛ حيث كان الطلاب أكثر عرضة وتأثراً بالجماعات المرجعية في فئات منتجات كالسجائر والمشروبات مقارنة بربات البيوت، بينما كانت ربات البيوت أكثر تأثراً بالمعلومات والتوصيات في فئات الأثاث والأجهزة المنزلية.
- الصدق عبر الثقافات (Cross-Cultural Validity): استُخدم المقياس وتُرجم في عشرات الدراسات عبر سياقات ثقافية متنوعة (مثل المجتمعات الجمعية في شرق آسيا والمجتمعات الفردية في الغرب)، وأظهرت مصفوفات التباين المتعدد تكرار البنية الثلاثية بدقة وثبات عبر الثقافات.
الثبات
أثبتت الدراسات المتتالية عبر العقود تمتع مقياس تأثير الجماعة المرجعية بمستويات اتساق داخلي مقبولة إلى ممتازة:
- الاتساق الداخلي (Cronbach's Alpha):
- في دراسة بيردن وإيتزل (1982)، تراوحت قيم ألفا كرونباخ بين 0.63 و0.88 عبر مختلف المنتجات والأبعاد.
- تراوحت معاملات ألفا لبُعد التأثير المعلوماتي بين 0.72 و0.86 في الدراسات اللاحقة.
- تراوحت معاملات ألفا لبُعد التأثير النفعي بين 0.65 و0.81.
- سجّل بُعد التأثير التعبيري عن القيمة قيماً تراوحت بين 0.74 و0.88.
- المتوسطات عبر المنتجات (Park & Lessig, 1977): أظهرت المتوسطات الحسابية عبر 20 منتجاً تبايناً واستقراراً سيكومترياً واسعاً:
- التأثير المعلوماتي: 2.46 إلى 4.00.
- التأثير النفعي: 2.33 إلى 3.95.
- التأثير التعبيري عن القيمة: 1.93 إلى 3.97.
التحليل العاملي
أكدت دراسات التحليل العاملي الاستكشرافي (EFA) والتوكيدي (CFA) الهيكل الثلاثي المتعامد للمقياس:
- استخراج العوامل: أظهر التحليل العاملي الاستكشافي باستخدام تدوير فاريمكس (Varimax Rotation) تشبع الفقرات الـ 14 على 3 عوامل مستقلة تفسر ما يزيد عن 60% من التباين الكلي.
- التشبعات العاملية (Factor Loadings): تشبعت جميع الفقرات على عواملها المفترضة بقيم تشبع تراوحت غالباً بين 0.55 و0.84، مع غياب شبه تام للتشبعات المتقاطعة (Cross-loadings < 0.30).
- مؤشرات مطابقة النموذج (Model Fit Indices) في دراسات CFA الحديثة: حقق النموذج الثلاثي تطابقاً ممتازاً مع البيانات:
- نسبة كاي تربيع إلى درجات الحرية ($\chi^2/df$) < 2.5.
- مؤشر المطابقة المقارن (CFI) > 0.93.
- مؤشر توكر-لويس (TLI) > 0.91.
- جذر متوسط مربعات خطأ الاقتراب (RMSEA) < 0.06.
- جذر متوسط المربعات المتبقية القياسي (SRMR) < 0.05.
أداة القياس
- نوع الاختبار: مقياس تقرير ذاتي سيكومتري متعدد الأبعاد.
- صيغة الأداة: استبيان ورقي أو إلكتروني موجه.
- عدد الفقرات الكلي: 14 فقرة موزعة كالتالي:
- التأثير المعلوماتي: 5 فقرات (الفقرات 1 إلى 5).
- التأثير النفعي: 4 فقرات (الفقرات 6 إلى 9).
- التأثير التعبيري عن القيمة: 5 فقرات (الفقرات 10 إلى 14).
- مقياس الاستجابة:
- النسخة الأصلية (Park & Lessig, 1977): مقياس رباعي النقاط (1 = غير ذي صلة إطلاقاً، 2 = صلة طفيفة، 3 = ذو صلة، 4 = شديد الصلة).
- النسخة المعدلة (Bearden & Etzel, 1982): مقياس ليكرت سداسي أو سباعي النقاط (1 = أعارض بشدة إلى 6 أو 7 = أوافق بشدة).
- قواعد التصحيح وحساب الدرجات:
- تُحسب الدرجة لكل بُعد من الأبعاد الثلاثة بشكل مستقل عبر جمع درجات فقرات البُعد وقسمتها على عدد فقراته للحصول على المتوسط الحسابي للبُعد.
- لا تُدمج الأبعاد في درجة كلية واحدة.
- لا توجد فقرات معكوسة التصحيح.
- الفئة المستهدفة: المراهقون والبالغون والمستهلكون عموماً (من عمر 16 سنة فما فوق).
- زمن التطبيق: يتراوح بين 5 إلى 8 دقائق.
الأذونات والرسوم وسنة الاختبار
- سنة النشر الأساسية: 1977 (بواسطة بارك وليسيغ في مجلة أبحاث المستهلك Journal of Consumer Research).
- سنة التعديل والتطوير الشائع: 1982 (بواسطة بيردن وإيتزل).
- حقوق الاستخدام والأذونات: الأداة منشورة في المجلات العلمية المحكمة وهي متاحة مجاناً للأغراض الأكاديمية والبحثية غير التجارية، شريطة الاستشهاد بالورقة العلمية الأصلية لمؤلفيها وفق معايير التوثيق الأكاديمي. للاستخدام التجاري المؤسسي، يُرجع إلى الناشر الأصلي للمجلة (Oxford University Press / Journal of Consumer Research).
المراجع
Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions. Journal of Consumer Research, 9(2), 183–194. https://doi.org/10.1086/208911
Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 51(3), 629–636. https://doi.org/10.1037/h0046408
Hyman, H. H. (1942). The psychology of status. Archives of Psychology, 269, 5–94.
Kelman, H. C. (1958). Compliance, identification, and internalization: Three processes of attitude change. Journal of Conflict Resolution, 2(1), 51–60. https://doi.org/10.1177/002200275800200106
Kelman, H. C. (1961). Processes of opinion change. Public Opinion Quarterly, 25(1), 57–78. https://doi.org/10.1086/266996
Merton, R. K. (1957). Social theory and social structure. Free Press.
Park, C. W., & Lessig, V. P. (1977). Students and housewives: Differences in susceptibility to reference group influence. Journal of Consumer Research, 4(2), 102–110. https://doi.org/10.1086/208682
فقرات المقياس
تُعرض أدناه الفقرات الأصلية للمقياس باللغة الإنجليزية كما وردت في الأدبيات المعتمدة (Park & Lessig, 1977; Bearden & Etzel, 1982). كُتبت الفقرات في الأصل بصيغة الغائب («The individual»)، ويُنصح بإعادة صياغتها لصيغة المتكلم («I») عند تطبيقها في صيغة التقرير الذاتي المباشر.
Informational Influence Dimension
- The individual seeks information about various brands of the product from an association of professionals or independent group of experts.
- The individual seeks information from those who work with the product as a profession.
- The individual seeks brand-related knowledge and experience of friends, neighbors, or work associates who have reliable information about the brands.
- The brand which the individual buys is influenced to some extent by observing the manner in which the people whose opinions the individual values act (e.g., brand of car they drive, clothing they wear, etc.).
- The individual feels that the purchase or use of a particular brand enhances the image which others have of him or her.
Utilitarian Influence Dimension
- To satisfy the expectations of fellow work associates, the individual’s decision to purchase a particular brand is influenced by their preferences.
- The individual’s decision to purchase a particular brand is influenced by the preferences of people with whom he or she has social interaction.
- The individual’s desire to satisfy the expectations that others have of him or her has an impact on the brand choice.
- The individual feels that the purchase of a particular brand helps him or her to be the type of person he or she wants to be.
Value-Expressive Influence Dimension
- The individual feels that those who purchase or use a particular brand possess the characteristics that he or she would like to have.
- The individual sometimes feels that it would be nice to be like the type of person which advertisements show using a particular brand.
- The individual feels that the people who buy a particular brand are admired or respected by others.
- The individual feels that by purchasing a particular brand, he or she is able to show others who he or she is (or would like to be).
- The individual feels that the purchase of a particular brand gives others a good impression of him or her.
Response Scale Options:
- Original 4-point relevance scale (Park & Lessig, 1977): 1 = Not relevant, 2 = Slightly relevant, 3 = Relevant, 4 = Highly relevant.
- Adapted 6-point agreement scale (Bearden & Etzel, 1982): 1 = Strongly disagree, 2 = Disagree, 3 = Slightly disagree, 4 = Slightly agree, 5 = Agree, 6 = Strongly agree.